<<
>>

Ситуационные и практические задачи

Задача № 1. Предложите топ-менеджерам вашей фирмы организовать «круглый стол» с тематикой «Имидж компании» по программе, включающей обсуждение следующих вопросов:
имеется ли на фирме согласованный проект миссии организации?
ознакомлены ли с миссией все члены трудового коллектива? Каковы их взгляды, идеи, оценка?
соответствует ли внутренний и внешний дизайн фирмы выбранной миссии?
насколько эффективен корпоративный стиль управления фирмы: торговая марка, логотип, эмблема, бедж, униформа и другие элементы?
насколько необходима организация таких акций паблисити, как презентации, «круглые столы», пресс-конференции, брифинги, публикации в СМИ?
что может принести организация конкурсов по таким тематикам, как «лучший менеджер, маркетолог и т.д. фирмы», «разработка лучшего дизайна, логотипа, корпоративного девиза, рекламы и т.д.»?
какие бюджетные расходы целесообразны на исследования РЯ, работу имиджмейкеров, дизайнеров, создание новой торговой марки, элементов корпоративного стиля?
Задача № 2. Определите комплексный показатель обслуживания компании ООО «Легенда», если анкетный опрос покупателей по качеству обслуживания показал следующие результаты: отличное обслуживание — 1200 человек, хорошее — 1500, удовлетворительное — 340, неудовлетворительное — 50.
Пояснение к решению задачи.
При оценке качества обслуживания используют обобщенный показатель качества обслуживания респондентов четырех групп А, В, С, Д, основу которого составляют отзывы покупателей, а именно:
Х] +Х2-Х3

где А'о — коэффициент качества обслуживания клиентов;
X) — оценка «отлично»;
А? — оценка «хорошо»;
Аз — оценка «удовлетворительно»;
Хц — оценка «неудовлетворительно».
Качество обслуживания потребителей находится на удовлетворительном уровне. Практика организации маркетинговой деятельности отмечает использование различных социограмм. Социограмма — графическое изобра-жение отзывов покупателей о качестве обслуживания по группам респондентов (проиллюстрирована на рис. 5.4).

—> высшая оценка качества торговли
> хорошая оценка
¦>¦ удовлетворительная оценка
Ч неудовлетворительная оценка
Рис. 5.4. Социограмма потребительской удовлетворенности обслуживанием
Чем выше значимость А'о, тем лучше обслуживание. Диапазон значимости стремится к единице, когда все покупатели оценили обслуживание как отличное и хорошее. При коэффициенте, равном 0,9 и выше, — качество обслуживания отличное; от 0,89 до 0,8 — хорошее; от 0,79 до 0,7 — удовлетворительное и ниже уровня 0,7 — неудовлетворительное.
В данном случае
_ 1200 + 1500-340 _ 2360 _ ?6 ~ 1200 + 1500 + 340 + 50 ~ 3090 ~ '
Задача № 3. Проведите рейтинговую оценку такого PR-мероприятия, как освещение в СМИ (publicity) деятельности предприятия. Как это влияет на установление связей с общественными кругами?
Пояснение к решению задачи.
Точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Кроме того, широко публикуемые рейтинги становятся инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга от-носительно конкурентов. С другой стороны, оценка результатов формирования имиджа должна производиться по рейтинговой оценке предприятия (в том числе по публикуемым данным) и экономической составляющей.
Рейтинг — это инструмент оценки одного фигуранта рынка относительно другого.
В рамках оценки конкурентоспособности рейтинги несут информацию:
для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используется для принятия решений о сотрудничестве);
для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии);
для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).
Методика исследования основана на системном отслеживании материалов центральной и региональной прессы в определенной последовательности.
Шаг 1.
Учет реквизитных данных о статье'.
издание;
дата публикации;
название статьи;
основная тема;
автор;
объем публикации;
расположение на полосе, в рубрике;
упоминаемые марки;
упоминаемые учреждения;
упоминаемые госструктуры;
упоминаемые персоны.
Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании;
периодичность обращения к теме;
преобладающая направленность публикаций;
авторы;
преобладающий тип публикаций: обзорные статьи; прямые обращения, открытые письма; интервью; ссылки на авторитетные источники; способы защиты потребителя; ноу-хау, познавательные или редкие факты; анонсы; новости; репортажи; кризисные ситуации.
Шаг 3, Анализ PR-деятельности конкурентов:
общая динамика публикаций по теме;
динамика публикаций об учреждении;
интенсивность информационного воздействия (количество публикаций);
количество явно инициированных PR-обращений;
количество негативных публикаций;
количество положительных публикаций и отзывов;
количество нейтральных, информационных статей;
цикличность инициирования тематических PR-обращений;
поддержка определенных учреждений (кем? почему?);
антиреклама учреждений (кто? почему?);
тематика публикаций, продвижение услуг.
Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм. Для составления рейтинга паблисити конкурентов учитываются следующие критерии оценки обращения:
важность события, удачный информационный повод — 1 балл;
интересный заголовок — 1 балл, название фирмы/марки в заголовке — 2 балла;
побуждение к действию — 1 балл;
отстройка от конкурентов — 1 балл;
позиционирование — 1 балл;
информационная насыщенность — 1 балл;
соответствие теме полосы или рубрики — 1 балл;
графическое сопровождение — 1 балл.
Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики и разработанной экспертами аналитического отдела агентства «Publicity PR»:
R [Q][OnV][Z}Tl\QQQQ-[K]-[S]
N
где Q — сумма баллов качественных характеристик материала (см. критерии оценки обращений); О — авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2),
отрицательная (коэффициент = —1); нейтральная = 1; V — объем публикации (за единицу берется формат A4); Z— вероятность запоминания информации (зависит от количества ин-формации о конкретной фирме в исследуемой статье); Т — тираж издания (заявленный тираж издания);
К — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания: не соответствует (коэффициент = 1/2), соответствует (коэффициент = 1); S — серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках компании) — коэффициент = 2;
N — количество упоминаемых в материале конкурентов.
Таким образом, методика «Рейтинг паблисити», благодаря использованной теории определения эффективности организации Publicity, позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга publicity за определенный период, а также просчитать уровень publicity любой организации в сравнении с publicity конкурентов.
Задача № 4. Рассчитайте экономический эффект (Эр) от рекламной кампании по дегустации новой марки коньяка в ресторане «Репортер-Ностальжи» (г. Москва). Торгово-посредническая компания «Лудинг» затратила на рекламную презентацию 1 млн 320 тыс. руб. Торговая наценка на коньяк была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в нижеследующей таблице. Период Число дней Товарооборот, тыс. руб. Среднедневной оборот тыс. руб. % До проведения рекламы 5 1 305 400 261 080 100 После проведе ния рекламы 10 6 673 800 667 380 255,6 Пояснение к решению задачи.
Э
р 100 100
где Эр — экономический эффект от рекламного мероприятия, руб; Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб; П — прирост среднедневного товарооборота, %;
Д — число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный
периоды; Н — торговая наценка на товар, %; И — затраты на рекламу.
100
Решение:
261080-255,6-15 30
- 1 320 000.
100
О т в е т: Эр = 1 682 942,16 руб.
Задача № 5. Московский Торговый дом «Кремлевский» дал рекламное объявление о новом соке в общероссийской газете. Затраты на рекламное объявление составили 25 000 руб. Торговая наценка на сок была принята в размере 35%. Необходимо получить результат эффекта от рекламного объявления (Эр). Информация о днях проведения рекламы и товарообороте представлена в нижеследующей таблице. Период Число Товарооборот, Среднедневной оборот дней тыс. руб. тыс. руб. % До проведения рекламы 10 454 935,0 45 493,5 100 После появления объявления в газете 20 1 417 577,46 70 878,87 155,8 1.
Пояснение к решению задачи.
Для определения экономического эффекта от краткосрочного рекламного мероприятия можно воспользоваться следующей формулой:
э =Z^LA.JL_H р 100 100
где Эр — экономический эффект от рекламного мероприятия, руб.; Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота, %;
Д — число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный
периоды; Н — торговая наценка на товар, %; И — затраты на рекламу. Решение:
45 493,5-155,8.30 ^_25 000 р 100 100
От ве т: Эр = 719 228,17 тыс. руб.
<< | >>
Источник: И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев . — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2006. - 287 с.. 2006

Еще по теме Ситуационные и практические задачи:

  1. Ситуационные и практические задачи
  2. Ситуационные и практические задачи
  3. Ситуационные и практические задачи
  4. Ситуационные и практические задачи
  5. Ситуационные и практические задачи
  6. Ситуационные и практические задачи
  7. Ситуационные и практические задачи
  8. Ситуационные задачи
  9. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ
  10. КОНФЛИКТНЫЕ СИТУАЦИИ (РЕШЕНИЕ СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАЧ)
  11. Раздел III СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ КУРС
  12. 9.Задачи для практических аудиторных занятий студен­тов.
  13. ГЛАВА 1. Общая характеристика, цели и задачи практического аудита
  14. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ
  15. СИТУАЦИОННОЕ ЛИДЕРСТВО.
  16. Ситуационный подход
  17. 12. СИТУАЦИОННЫЕ ТЕОРИИ ОРГАНИЗАЦИИ
  18. 4.2. Анализ внутренних ситуационных переменных
  19. Основные и ситуационные методологии управления организацией