<<
>>

Ситуационные и практические задачи

Задача № 1. Осуществите выбор целевого рынка для вашей ор-ганизации.
Пояснение к решению задачи.
Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа:
ранжирование привлекательных рынков сбыта;
детальный анализ целевого рынка;
обоснование стратегии освоения целевого рынка сбыта.
Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом
комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.
Детальный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; лидера-конкуренции; основных показателей рынка, его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.
Третий этап выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух. Разрабатываются стратегии рыночного поведения — дифференцированный маркетинг, массовый маркетинг и др.
Задача № 2. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу по выявлению влияния фактора «покупателя» на деятельность вашей организации.
Пояснение к решению задачи.
Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается:
оценка его важности для отрасли по шкале: 3 — сильная важность, 2 — умеренная важность, 1 — слабая важность;
оценка влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, I — слабое, 0 — не влияет;
оценка направленности по шкале: +1 — позитивное влияние, —1 — негативное влияние.
Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.
После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных переменных факторов.
Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность предприятий (табл. 4.2).
Таблица 4.2. Влияние клиентской среды на деятельность организации Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важ-ности для компании I 2 3 4 5 Соотношение степеней зависимости: 3 3 + 1 покупателя от продавца; 3 3 -1 9 продавца от покупателя -9 Объем закупок, осущест вляемых покупателем 3 3 + 1 9 Уровень информирован ности покупателя 3 2 + 1 6 Наличие замещающих продуктов 2 1 -1 -2 Стоимость «перехода» к другому продавцу 3 3 + 1 9 Чувствительность поку пателя к цене, обуслов ленная общей суммой закупок 2 2 -1 -4 I 2 3 4 5 Чувствительность поку пателя к цене, обуслов ленная ориентацией на торговую марку, качест во и размер его доходов 3 3 + 1 9 Количество и концен трация покупателей 1 1 + 1 1 Характер спроса на про дукцию 2 2 -1 -4 Эластичность спроса 1 2 + 1 2 Уровень доходов целе вых групп покупателей 2 3 -1 -6 Наличие состоятельных покупателей 2 3 + 1 6 Готовность покупателей к использованию про дукции и услуг 3 3 + 1 9 Степень стандартизации производимой продукции 2 2 + 1 4 Степень влияния про изводимой продукции на качество производ ства или потребления клиентов 3 3 + 1 9 Уровень обратной инте грации с потребителями 3 2 -1 -6 Оценка качества обслу живания потребителями 3 3 -1 -9 Мотивация покупки 3 3 + 1 9 Привязанность потреби телей к торговой марке 3 3 + 1 9 Оценка надежности и мощности каналов рас пределения, доступность товаров, реакция на рек ламу и стимулирование сбыта 2 3 -1 -6
Задача № 3.
Постройте программу позиционирования для вашей организации.
Пояснение к решению задачи.
В программе надо представить цели, принципы и факторы создания системы позиционирования; выделить основные направления разработки концепции позиционирования с учетом современных требований рынка; представить схему технологии позиционирования для формирования конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта; отразить принципы позиционирования в области:
создания эффективных коммуникаций распределения и продвижения
товара, услуги;
увеличения рыночной доли и корпоративного влияния в товарной нише;
формирования позитивного общественного мнения.
Вместе с тем следует акцентировать внимание на необходимости соблюдения принципа лояльности, интегрирующего элементы стимула и побуждения покупки.
Задача № 4. Постройте карту позиционирования для вашей организации. Наметьте пути развития бизнеса.
Пояснение к решению задачи.
Карта позиционирования строится по двум показателям «качество — цена» в следующей последовательности:
оценка продуктов предприятия промышленной сферы и его главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества (способность товара решать проблемы клиента) и цене;
все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество — цена», используя в случае необходимости качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации;
определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых продуктов и проведение линий, характеризующих эти средние значения;
определение остроты конкурентной борьбы по степени концентрации фирм-конкурентов на отдельных рынках и на совокупном рынке.
Корректировка производственно-сбытовой программы с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов.
На рисунке 4.8 представлена карта позиционирования со сравнением продукции основных конкурентов по показателям цена/качество (карта позиционирования построена для ВМЗ — Вяземского машиностроительного завода). ^ о . i сз Качество ф ОАО «ВМЗ» ф ФГПУ «Автомедтехника»
в ОАО «Коммаш» О Иностранные производители
Рис. 4.8. Карта позиционирования по показателям цена/качество
По объему и ассортименту производимого и оборудования ОАО «ВМЗ» занимает лидирующее положение на рынке. По данным 2004 г., рыночная доля Вяземского машиностроительного завода на рынке прачечного оборудования составляет 75%, завода «Коммаш» — 10, ФГУП «Автомедтехника» — 5, а все зарубежные производители — всего лишь 10%.
Сложившаяся ситуация на рынке прачечного оборудования России обусловлена общим состоянием отрасли, в которой осуществляет свою деятельность ОАО «Вяземский машиностроительный завод»:
наличие значительных барьеров для выхода новых компаний на рынок в силу высокой стоимости ноу-хау, патентной защищенности продукции и технологии. Производство современных промышленных стиральных машин требует использования дорогого, высокоточного, высокопроизводительного оборудования, применения сварки в среде инертных газов, широкого применения пластмассы и электронных устройств. В создании новых продуктов применяются новейшие компьютерные технологии, обеспечивающие высокую точность и скорость проектирования. Кроме того, необходимо быстрое внедрение результатов научных исследований и конструкторских разработок в производство;
на современном рынке прачечного оборудования наблюдается все более интенсивное обновление продукции. По данным статистики, в машиностроении продукция обновляется более чем на 60% в течение всего лишь пятилетнего периода. Поэтому производители стремятся сделать свои продукты высокодифференцированными, дать возможность потребителю заказать и приобрести продукт именно с тем набором потребительских свойств, которые ему необходимы. В настоящий момент ОАО «Вяземский машиностроительный завод» обладает самым широким ассортиментом продукции из отечественных производителей и насчитывает более 150 разновидностей выпускаемого оборудования;
экономия на масштабах производства достигается при высокой степени загрузки оборудования, возможна экономия на транспортных издержках при отгрузке и покупке больших партий сырья.
На основе приведенной карты восприятия можно сделать определенные выводы о прочности конкурентных позиций фирм. По сравнению со своими ближайшими конкурентами ОАО «ВМЗ» находится в более выгодном положении. Это связано с тем, что ОАО «ВМЗ» придерживается конкурентной стратегии «широкой дифференциации» и «оптимальной цены».
Задача № 5. На рынке продаются телевизоры «JVC», «Panasonic», «Витязь» (отечественный аналог этого же поколения) с размером экрана до 37 см. Требуется оценить конкурентоспособность по техническим, экономическим параметрам телевизоров «JVC», «Витязь» — наиболее пользующихся спросом на Орловском рынке относительно «Panasonic». Рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособности.
По результатам опроса была составлена табл. 4.3, в которую занесены выбранные технические характеристики, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение заданной потребности по-требителя.
Таблица 4.3. Технические характеристики телевизоров Параметры «Pana-sonic» «JVC» «Ви-тязь» Коэффици-ент значи-мости Размер экрана по диагонали, мм 360 360 370 1 Чувствительность экрана 35 зо 40 11 Диапазон напряжения сети 130 130 72 8 Потребляемая мощность, Вт 65 67 63 16 Наработка на отказ, тыс. час 3,55 3,6 3,4 15 Дизайн, по Ю-балльной системе 8 8 6 12 Количество программ 70 90 90 7 Надежность, тыс. час 12,7 13 11,8 24
Данные, необходимые для расчета экономической конкурентоспособности, сведены в табл. 4.4.
Таблица 4.4. Характеристика экономических параметров № п/п Характеристика «Panasonic» «JVC» «Витязь» 1 Цена продажи 4150 4050 3200 2 Суммарные расходы потре-бителей за весь срок 4850 5250 4900
Пояснение к решению задачи.
Для расчета конкурентоспособности товара по техническим параметрам (1-й этап) используют следующую формулу:
п t=?as,.
Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (2-й этап) используют следующую формулу:
Пэ — '^'потр оцен /^потр.конк -
Для оценки фактической конкурентоспособности (1-й этап) телевизоров «JVC», «Витязь» относительно «Panasonic» рассчитывается интегральный индекс конкурентоспособности. Расчет можно осуществить по формуле:
К = Пт / Пэ. Далее производятся расчеты по первому этапу:
1) рассчитаем индекс технической конкурентоспособности для телевизора «JVC»:
Пт = (360 : 360) -7 + (30 : 35)- 11 + (130 : 130)-8 + + (67 : 65) • 16 + (3,60 : 3,55) • 15 + (8 : 8) • 12 + + (90 : 70) • 7 + (13 : 12,7)-24 = 101,7;
2) рассчитаем индекс технической конкурентоспособности для телевизора «Витязь»:
Пт = 94,4.
Телевизор «JVC» по техническим параметрам несколько превосходит «Panasonic», а телевизор «Витязь» по техническим параметрам уступает телевизору «Panasonic».
Далее производятся расчеты по второму этапу:
рассчитываем индекс экономической конкурентоспособности для телевизора «JVC»: Пэ = 9300 : 9000 = 1,03;
рассчитываем индекс экономической конкурентоспособности для телевизора «Витязь»: Пэ = 8100 : 9000 = 0,9.
Телевизор «JVC» по экономическим параметрам уступает телевизору «Panasonic», а телевизор «Витязь» по экономическим параметрам превосходит телевизор «Panasonic».
После расчета индекса технической и экономической конкурентоспособности производятся расчеты по третьему этапу:
рассчитываем интегральный индекс конкурентоспособности телевизора «JVC»:
К]= 101,73 : 1,03 = 98,8;
рассчитываем интегральный индекс конкурентоспособности телевизора «Витязь»:
К2 = 94,4 : 0,9 = 104,9;
рассчитываем фактическую конкурентоспособность телевизоров «JVC», «Витязь» относительно «Panasonic».
По интегральной характеристике с учетом экономических и технических параметров телевизор «JVC» уступает телевизору «Panasonic», а телевизор «Витязь» превосходит телевизор «Panasonic» за счет хороших экономических параметров.
<< | >>
Источник: И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев . — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2006. - 287 с.. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Ситуационные и практические задачи:

  1. Ситуационные и практические задачи
  2. Ситуационные и практические задачи
  3. Ситуационные и практические задачи
  4. Ситуационные и практические задачи
  5. Ситуационные и практические задачи
  6. Ситуационные и практические задачи
  7. Ситуационные и практические задачи
  8. Ситуационные задачи
  9. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ
  10. КОНФЛИКТНЫЕ СИТУАЦИИ (РЕШЕНИЕ СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАЧ)
  11. Раздел III СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ КУРС