Предисловие
Комплекс планово-управленческих решений по маркетингу направлен на эффективность рыночного участия любой компании малого бизнеса.
Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.Сегодня в России происходит становление малого предпринимательства как эффективного сектора российской экономики. Его дальнейшее развитие имеет важное социально-экономическое значение при формировании среднего класса как основы национальной стабильности общества.
За последнее десятилетие в России достигнут значительный прогресс становления малого бизнеса. Создано правовое пространство с нормативной правовой базой, регулирующей предпринимательскую деятельность. Формируются элементы современной рыночной инфраструктуры, предоставляющей субъектам малого пред-принимательства образовательные, информационные, консультационные и финансовые услуги.
Ежегодно увеличивается количество индивидуальных предпринимателей. Субъекты малого бизнеса осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.Анализ показывает, что в России основные показатели развития малого и среднего предпринимательства значительно ниже, чем в развитых европейских странах.
Отсутствие заметной динамики в развитии малого предпринимательства в стране свидетельствует о наличии определенных препятствий, ограничивающих реализацию больших потенциальных возможностей развития малого бизнеса, имеющихся в стране. К числу объективных препятствий в первую очередь следует отнести:
ограниченность реального доступа субъектов малого предпринимательства к финансовым кредитным ресурсам, отсутствие у большинства из указанных субъектов необходимого залогового обеспечения и кредитных историй;
большая налоговая нагрузка, недостаточность дифференциации в налогообложении различных категорий предпринимателей;
административные барьеры, и в первую очередь — со стороны контролирующих (надзорных) органов, сдерживающих развитие предпринимательства;
сохранение высоких значений показателей инвестиционных рисков и структура инвестиций, не стимулирующая развитие производства;
многочисленные факты проявления недобросовестной конкуренции на товарных рынках по отношению к малым предприятиям;
недостаточный уровень профессиональной подготовки кадров и организаторов предпринимательской деятельности, а также сохранение «дискриминационной» составляющей в трудовых отношениях работодателей с работающими по найму в данном секторе экономической деятельности;
отсутствие практики гибкого использования основных инструментов маркетинга при формировании товарной, коммуникационной, ценовой политики, а также в организации заку- почно-сбытовой деятельности.
Несмотря на определенное улучшение в 2000—2005 гг.
конъюнктуры внутреннего товарного рынка и переориентацию потребителя на отечественные товары, переход малого предпринимательства в новое качественное состояние не завершен.Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями маркетинговым технологиям, не позволяет обеспечить рост экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса.
Определяющее значение в этом процессе приобретает концептуализация маркетинга, которая в максимальной степени стимулировала бы активизацию их производственной, инвестиционной и инновационной деятельности с учетом максимизации потребитель-ской удовлетворенности.
Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления.
Сфера малого бизнеса в настоящее время применительно к России мало исследована и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем значение данной проблемы очень велико, поскольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем валового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт является аргументом в пользу актуальности изучения практического маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности планово-управленческих решений.
Следует отметить, что данная конкретная проблема, несмотря на всю важность и сложность, пока не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования.
Исследование маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса в логической последовательности представлено по восьми разделам.
Первая глава — маркетинг как философия современного малого предпринимательства. Особое внимание здесь уделяется концепции маркетинга в сфере малого бизнеса, ее основным принципам организации. В логической последовательности представлены цели, задачи и функции маркетинга; акцентируется внимание на приоритетах и перспективном развитии национальной сферы малого бизнеса; представлена современная классификация услуг сферы малого бизнеса; показывается важность своевременного учета правового пространства, организующего и регламентирующего развитие малого бизнеса.
Вторая глава посвящена раскрытию содержания маркетинговой среды с выделением важности учета внутренних и внешних факторов. Выделена специфика макро- и микросреды сферы малого бизнеса.
Показана необходимость выполнения анализа рыночной среды в целях успешного инфраструктурного обеспечения малого предпринимательства. Дана концепция перспективного развития малого бизнеса в стране в рамках государственной поддержки со стороны властных структур.Третья глава раскрывает комплекс маркетинга малого бизнеса с выделением товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной по-литики. Товарная политика включает управление ассортиментом с учетом жизненного цикла товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки», сервисным сопровождением. Политика распределения товара предполагает разработку управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.
В четвертой главе достаточное внимание уделяется разработке программы расширения стратегической зоны рыночного присутствия; организации использования передовых технологий закупки материальных ресурсов и сбыта продукции (услуг) на рынке; созданию оптимальных структур управления маркетингом с учетом факторов окружающей среды, формированию условий рыночной устойчивости организации при условии обеспечения конкурентоспособности.
Реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз, ярмарки и выставки, стимулирование сбыта, упаковка — это маркетинговые коммуникационные усилия, которые позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. Именно этому посвящена пятая глава.
В шестой главе раскрываются инструменты, элементы, формы и методы маркетинга в различных отраслях промышленности и в непроизводственных отраслях, а также в сфере услуг.
Здесь проиллюстрирован механизм проведения маркетинговых исследований с учетом отраслевых особенностей, способствующий принятию оптимальных планово-управленческих решений в области формирования спроса, создания привлекательного товарного ассортимента, достижения конкурентоспособности в отраслях и сферах деятельности.Наряду с этим особое внимание уделяется механизмам управления маркетингом с учетом изучения внешних и внутренних условий рыночной среды деятельности российских предприятий. Это проиллюстрировано в седьмой главе, где содержится материал по обоснованию миссии организации, ее конкретных целевых показателей. Приводятся ситуации по определению сильных и слабых сторон в дея-тельности малой организации, поиску первоочередных мероприятий по созданию или совершенствованию службы маркетинга.
Восьмая глава включает материалы по оценке эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса. Даются примеры по реализации и контролю за исполнением показателей маркетинговой программы. Вниманию предпринимателей предлагается алгоритм по оценке со- циально-деловой активности организации с выделением основных разделов: оценка индекса рыночной устойчивости; расчет коэффициента сервисности организации; оценка качества обслуживания клиентов; определение уровня социально-корпоративной ответст-венности и культуры организации.
Данное учебное пособие позволит правильно оценить исходное состояние бизнеса, определить желаемое состояние с учетом реаль-ных ресурсных возможностей малой организации и запросов потребителей и обосновать стратегию и тактику поведения в конкурентной рыночной среде с целью формирования условий коммерческого успеха.
Для удобства использования на практике материала данного пособия предложены конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики, тестовые задания. Пособие включает контрольные вопросы и задания, словарь понятийных терминов практического маркетинга и список специализированной литературы.
Авторы благодарят профессорско-преподавательский состав кафедры маркетинга ВЗФЭИ, студентов-маркетологов и студентов других специальностей, принимавших активное участие в обсуждении материалов рукописи и практической апробации в процессе организации маркетинговой деятельности в компаниях сферы малого бизнеса, на которых они трудятся.
Еще по теме Предисловие:
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- Предисловие
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- Предисловие
- Предисловие
- Предисловие
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ