<<
>>

Позиционирование

Наряду с выбором сегментов рынка, позиционирование — еще одно ужасное словечко из тех, которые любят использовать ученые-маркетологи и значение которых необходимо ясно понимать. Во время каиикул сын моего студента работал на местном мясокомбинате, который поставлял свою продукцию в три крупных супермаркета.
Совершенно одинаковые гамбургеры упаковывали в ящики трех разных типов с разной ценой с тем, чтобы соответствовать статусу каждого из супермаркетов. «Маркс энд Спенсер» («Marks & Spencer») был, безусловно, самым дорогим, за ним следовали «Сэйнсбериз» («Sainsbury's») и «Теско» («Tesco»). Покупатель «Маркс энд Спенсер» («Marks & Spencer») может сэкономить, купив гамбургеры в «Теско» «Tesco»), но в этом случае он не будет покупателем «Маркс энд Спенсер» («Marks & Spencer»), не правда ли?

Когда речь идет о позиционировании, поставщик должен учитывать следующие основные аспекты: цена, качество, внешний вид, свойства. В лондонском Уэст-Энде есть одна химчистка, которая одевает своих водителей, доставляющих заказы клиентам, в ливреи.

Неудивительно, что ее услуги значительно дороже, чем в обычной химчистке. Клиенты готовы заплатить больше и надеются, что соседи заметят регулярно подъезжающую машину.

Для некоторых лучших сортов светлого пива высокая цена есть свидетельство их высочайшего качества. Никто не говорит об аромате, боже упаси! Торговля лагером и особенно виски строится на их сложившемся имидже и заслуженной популярности. В некоторых магазинах па Бонд- стрит (Bond Street) цены даже не выставляют: если вы спрашиваете, значит, вы не можете себе это позволить. Однако позиционирование касается не только дорогих товаров. Прежде чем было придумано название «предприятие питания быстрого обслуживания», в Эдинбурге существовало и сейчас существует кафе «Перекуси и иди».

Сейчас многим образованным людям это название кажется ужасным, а я считаю его достаточно продуманным. По одной короткой фразе можно определить, что именно и как здесь предлагается. Если это название вполне подходит для того места, где расположено кафе, и привлекает клиентов, так какое же мы имеем право подвергать его критике?

Позиционирование определяет качество обслуживания, уровень персонала и ожидания клиентов. Если вы один из торговцев на рынке, то бесплатная упаковка будет весьма уместна. Переместите свой бизнес в центр города, и ваше нововведение, возможно, поможет вам одержать верх над конкурентами. Цена — один из определяющих факторов. По цене мы сразу судим о качестве товара. По мере развития рынка и обострения конкуренции, от того, где именно среди конкурирующих с вами фирм вы разместите ваш бизнес, будут зависеть все последующие события. Ожидания клиентов определяют цену, которую вы сможете назначить, и те позиции на рынке, которых вы стараетесь достичь.

Позиционирование наиболее важно, когда дело касается рекламы на насыщенном рынке, где уже конкурирует мно-

value

BEANS

,N w

TOMATO SAUCf

420g t?

Позиционирование: в обеих банках консервированная фасоль, но они предназначены для совершенно разных сегментов рынка. Разноцветная этикетка и название фирмы привлекут внимание состоятельных или разборчивых покупателей. Банку с этикеткой попроще купит студент или другой небогатый потребитель. Мнения — или предубеждения — будут сформированы одним лишь внешним видом

жество газет и журналов. Проанализируем, кто входит в круг читателей «Дейли телеграф» и «Гардиан». Если не принимать во внимание, что «Телеграф» предназначен для тех, кто по-прежнему считает себя стоящим у кормила власти («Тайме» читают те, кто на самом деле управляет страной), то обе эти газеты представляют собой солидные издания, однако серьезно различающиеся по политическим позициям: одна из них придерживается правых взглядов, у другой же более либеральные читатели — учителя, работники социальной сферы и средств массовой информации. Рекламодателям необходимо учитывать уровень доходов и нравы этих людей. Местная и региональная пресса редко может себе позволить роскошь выражать конкретные политические взгляды.

<< | >>
Источник: Дэйв Паттен. Успешный маркетинг для малого бизнеса Дэйв Паттен . — Пер. с англ. В. Петрашек. — М.: ФАИР- ПРЕСС,2003. — 368 с. — (Университеты бизнеса).. 2003

Еще по теме Позиционирование:

  1. 5.2. Процесс позиционирования
  2. Позиционирование
  3. Стратегии позиционирования и дифференцирования
  4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ
  5. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА
  6. 5.3. Позиционирование фармацевтического товара
  7. § 17. Позиционирование кандидата, партии
  8. Ваше позиционирование на рынке
  9. ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ОБОСНОВАННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
  10. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА