<<
>>

Активное предложение

— это все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Существует две обобщенные акции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей.

Им предлагаются значительные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия — сильный инструмент воздействия на каждого потребителя, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель — создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования.

От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

В практике стимулирования сбытовой деятельности используются следующие формы конкурсов:

конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины с целью создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке;

конкурсы, организуемые прессой, — для привлечения постоянных читателей;

конкурсы, организуемые производителями.

Существует три вида таких конкурсов.

Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение), которые отличаются простотой и понятливостью, где призами в основном выступают игрушки.

Технические конкурсы проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы.

Семейные конкурсы составляют ббльшую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и организации сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи), и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Потребителей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется несколько градаций призов по принципу их стоимости, наиболее дорогими являются первые призы.

Среди особенно привлекательных крупных призов — туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием, дорогие товары и т.п.

Требования к конкурсам:

решение не должно быть найдено большинством участников;

первый приз должен быть достаточно ценным;

вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

В практике маркетинга различают три вида игр:

лотереи (этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами);

игры, основанные на теории вероятностей (в этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы);

стимулирующие игры типа лото (основным видом лото являются взаимодополняющие половинки: две части одного послания необходимо соединить). Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов, как при мгновенной лотерее, и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

<< | >>
Источник: И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев . — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2006. - 287 с.. 2006

Еще по теме Активное предложение:

  1. Активное предложение
  2. Вопрос 3. Предложение. Закон предложения. Кривая предложения. Изменение предложения.
  3. 10. КРИВАЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ЗАКОН ИЗМЕНЕНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ФУНКЦИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  4. 2. Предложение и факторы предложения. Закон предложения
  5. 69. ПОНЯТИЕ АКТИВНОСТИ В ПСИХОЛОГИИ. ИНСТРУМЕНТАЛЬНАЯ ОСНОВА АКТИВНОСТИ
  6. Вопрос 17. Эластичность предложения по цене. Кривая предложения.
  7. § 2. Экономика предложения товаров. Цена и неценовые факторы предложения
  8. Глава 10. Совокупное предложение и кривая Филлипса. Политика стимулирования предложения
  9. Предложение и закон изменения предложения
  10. I. Понятие о предложении и величине предложения