<<
>>

1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

В условиях становления рыночной экономики одной из важ нейших концепций управления предприятием является марке тинг, призванный формировать рациональные производствен ные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном счете, по беждать в условиях конкурентной борьбы.
При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение которыми требует серьезных знаний и практических навыков.

Маркетинг организации — это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлет воряются потребности покупателей.

В основе современной концепции маркетинга лежат челове ческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специ фичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлет ворены с помощью разных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знания рынка, требования и возможности потребителей, — в этом главная идея маркетинга.

Одно из направлений маркетинговой деятельности — комп лексное исследование рынка. При этом проводится анализ по сле дующим направлениям:

анализ маркетинговой среды;

анализ рынка, его типов, фирменной структуры, харак теристики рыночных сегментов;

анализ форм и методов сбыта;

анализ потребителей, их географического положения, на-циональных особенностей, их требований к товару.

На основе проведенных маркетинговых исследований состав ляются стратегические, тактические и оперативные планы про- изводственно-сбытовой деятельности предприятия, а затем да ется оценка их выполнения с помощью экономического анализа.

Методологическую основу маркетинговых исследований со-ставляют общенаучные аналитико-прогностические методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний: социоло гии, психологии, экологии, эстетики, статистики,математи ки, кибернетики.

Основополагающие методы маркетингового анализа:

системный анализ позволяет рассматривать любую рыноч ную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следствен ных связей;

комплексный подход позволяет исследовать рыночную си туацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления;

программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики марке тинга;

линейное программирование как математический метод используется для выбора наиболее благоприятного ре-шения;

теория массового обслуживания применяется для реше-ния проблем выбора очередности обслуживания заказчи ков, составления графиков поставок товара;

методы теории вероятности помогают принимать реше ния, которые сводятся к определению значения вероят ности наступления определенных событий и выбору из воз можных действий наиболее предпочтительного;

метод сетевого планирования дает возможность регули ровать последовательность и взаимозависимость отдель ных видов работ или операций в рамках какой-либо про граммы;

метод деловых игр помогает разрешению реальных марке тинговых ситуаций и дает возможность «проигрывать» модели поведения;

функционально-стоимостной анализ используется для комп лексного решения задач, связанных с повышением каче ства продукции и одновременной экономией материаль ных и трудовых ресурсов;

метод моделирования используется для описания систе мы известных или предполагаемых связей между события ми, процессами;

метод экспертных оценок позволяет быстро получить от вет о возможном развитии того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможно стей организации осуществляются в ходе маркетинговых иссле дований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования являются обязательным усло вием успеха товаров, предлагаемых на рынке.

Они эффективны

в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации ана-литическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Результативная коммерческая деятельность фирмы в значи тельной мере определяется глубиной и качеством планирова ния маркетинга на основе выбранной стратегии. Процесс фор мирования стратегии связан с использованием большого числа прогнозных оценок и анализов, но стратегия может быть при нята на долгосрочный период, в то время как маркетинговые мероприятия должны осуществляться ежедневно с учетом теку щей ситуации как во внешней среде, так и внутри самой фир мы. Понятно, что такое положение дел требует применения не прерывного планирования всего комплекса, связанного с марке тинговой деятельностью, осуществление которого невозможно без текущего экономического анализа.

Анализ исходного положения фирмы начинается со сбора информации. Предприятие нуждается в разнообразной инфор-мации, получаемой как из внутренних, так и из внешних по отношению к предприятию источников. Отсутствие достовер ной информации может серьезно осложнить деятельность фир мы. Интуитивные соображения и догадки при принятии реше ний и разработке планов лишают фирму надежд на коммерчес кий успех.

Информация необходима всем структурам управления, но осо бенно велика потребность в информации в области маркетинга. Специалист по маркетингу должен располагать сведениями о формировании рынка, его емкости, потребителях. Эти минималь ные требования должны быть удовлетворены для того, чтобы получить возможность выхода на рынок. Однако их явно недо статочно для эффективной торговли. Маркетинговая информа-ция включает в себя прогноз сбыта, данные о целевых группах потребителей, конкретизацию целей и задач маркетингового пла на, решения о маркетинговых мероприятиях и по управлению маркетингом, данные по плановому объему продаж и обслу-живанию, динамику рынка, степень насыщенности рынка, дан ные о конкурентной среде, изменения социально-политических факторов и законодательной базы.

Указанная информация под лежит тщательному анализу в целях использования результатов анализов в разработке плана маркетинговых мероприятий.

Объектом анализа на стадии планирования является также собственная хозяйственная деятельность, включая соответствие практических результатов общим замыслам руководства фир мы, экономическим показателям по рентабельности, прибыли,

использованию материальных и интеллектуальных ресурсов и другим параметрам.

Содержание анализа решающим образом зависит от харак терных особенностей каждого отдельного предприятия и его не посредственного окружения.

Необходимо уделять внимание коэффициенту эффективно сти затрат, то есть соотношению затрат и полученных результа тов. Объем аналитической работы должен быть достаточен для быстрой по времени разработки текущих планов и принятия коммерческих решений.

Для оценки конкурентной среды необходимы данные о раз мерах конкурирующих фирм, характерных особенностях това-ров конкурентов и их ассортименте, применяемых маркетинго вых стратегиях, производственных мощностях, ресурсном обес печении, каналах товародвижения, действенности рекламной кампании и т.д. Понятно, что речь идет о значительных объемах аналитической работы. Минимальные требования в отношении конкурентной среды — число конкурентов, их доля на рынке, основные данные о товарах и характер конкуренции.

Предприятие не может ограничиться изучением только ры ночной и конкурентной ситуаций. Необходимо отслеживать из менения макроэкономической среды той страны, в рамках ко торой осуществляется предпринимательская деятельность. Не маловажно вести наблюдение за предписаниями законодатель ных органов, особенно в отношении норм и правил торговли, стандартов, нормативов, за возможностью применения техни ческих и технологических нововведений. Общий политический климат, изменения социального статуса населения, его дохо дов и запросов — это еще одна область обязательной аналити ческой работы.

Маркетинг — важная составляющая коммерческого успеха. От глубины и тщательности планирования маркетинговых мероп риятии зависят конкретные результаты работы фирмы на рын-ке, экономическая устойчивость фирмы и ее способность про-тивостоять натиску конкурентов. Залогом надежности планов маркетинга являются достоверная информация и ее оператив ная обработка в виде прогнозов.

<< | >>
Источник: Попова Л.B., Исакова Р.Е., Головина Т.А.. Контроллинг. 2003

Еще по теме 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА:

  1. 11.1.ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  2. 11. ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  3. 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
  4. ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
  5. 3.1.2. Методы маркетингового анализа
  6. Маркетинговый анализ
  7. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
  8. Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, 2008
  9. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  10. 18. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ