Раздел 5. Прикладной контроллинг
1. сущность контроллинга маркетинга;
2. задачи контроллинга маркетинга;
3. принципы, на которых основан механизм контроллинга маркетинга;
4.
методы стратегического и оперативного контроллинга маркетинга;5. основные инструменты контроллинга маркетинга; уметь:
1. отличать методы стратегического контроллинга маркетинга от методов оперативного контроллинга маркетинга;
2. выделять основные сферы деятельности маркетинга и соответствующие им политики маркетинга;
3. различать принципы механизма контроллинга маркетинга;
4. применять инструменты контроллинга маркетинга.
приобрести навыки:
1. обнаружения признаков механизма контроллинга маркетинга;
2. определения основных сфер маркетинга;
3. сравнения фактических и запланированных результатов в сфере маркетинга;
4. проведения портфолио-анализа;
5. проведения СЛР-анализа;
6. расчета маржинальной прибыли;
7. проведения сравнительного анализа.
акцентировать внимание на следующих понятиях:
контроллинг маркетинга, маркетинг-микс, политика в отношении продукта, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, принцип движения и торможения, принцип своевременности, принцип стратегического сознания, принцип документации, стратегический контроллинг маркетинга, анализ стратегического портфолио, оперативный контроллинг маркетинга, портфолио-анализ, СЛР-анализ, расчет маржинальной прибыли, сравнительный анализ.
Содержание темы:
Контроллинг маркетинга, как система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Составляющие контроллинга маркетинга: подсистемы контроля и аудита.
Маркетинг-микс. Четыре основные сферы деятельности маркетинга: продукт, цена, место (условие) продажи, стимулирование. Политики маркетинга: в отношении продукта, сбытовая, ценовая, коммуникационная.
Контроллинг маркетинга как эффективное средство управления на предприятии. Задачи контроллинга маркетинга.
Регулирующая деятельность контроллинга. Принципы, на которых основан механизм контроллинга: движения и торможения, своевременности, стратегического сознания, документации.
Стратегический контроллинг маркетинга. Методы стратегического контроллинга маркетинга: анализ стратегического портфолио, методическая и информационная поддержка менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта, координация стратегических планов.
Оперативный контроллинг маркетинга как решение задач по формированию и контролю основных сфер деятельности и политики маркетинга.
Основные инструменты контроллинга маркетинга. Портфолио - анализ как подход к управлению отдельными стратегиями относительно продуктов и рынков. GAP - анализ как анализ отклонений фактического развития ситуации от запланированного. Расчет маржинальной прибыли как анализ эффективности мероприятий в области маркетинга. Сравнительный анализ как анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности.
Цели изучения темы:
1. Формулирование исходных представлений о контроллинге маркетинга, как о системе контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия.
2. Определение природы основных сфер деятельности маркетинга и политик маркетинга.
3. Сопоставление стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.
4. Знакомство с инструментами контроллинга маркетинга.
Задачи изучения темы:
1. Раскрытие сущности контроллинга маркетинга как эффективного средства управления на предприятии.
2. Выявление регулирующей деятельности контроллинга маркетинга.
3. Выявление отличительных черт стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.
4. Ознакомление с основами инструментов контроллинга маркетинга.
Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяется 2 лекционных часа, 2 практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.
Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:
1. Подготовка к лекции.
2. Подготовка к семинарским занятиям.
3. Подготовка докладов и рефератов.
4. Участие в чатах и форумах.
5. Участие в тьюториалах.
6. Изучение дополнительной литературы.
Вопросы темы:
1. Контроллинг маркетинга и маркетинг-микс.
2. Стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.
3. Инструменты контроллинга маркетинга.
При изучении 5 темы:
Готовясь к лекции.
Познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 5 «Прикладной контроллинг» курса «Контроллинг». Попробуйте разобраться в термине «контроллинг маркетинга». Что он включает в себя?
Разберитесь с термином «маркетинг-микс». Что он собой представляет?
На лекции вы узнаете, что представляют собой контроллинг маркетинга и маркетинг-микс, узнаете основные сферы деятельности маркетинга и соответствующие им политики маркетинга. Будете знать принципы, на которых основан механизм контроллинга маркетинга.
При подготовке к семинарскому занятию.
Из материалов лекции и учебника вы узнали, что основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов. Вы знаете, что контроллер участвует в процессе принятия решений, связанных с рыночной активностью предприятия в сфере маркетинга.
Конкретное сочетание инструментов маркетинга, необходимых для достижения поставленных целей, называется маркетинг- миксом, в рамках которого выделяют четыре основные сферы деятельности маркетинга: продукт, цена, место, условие продажи, стимулирование. Определите, какие политики маркетинга соответствуют основным сферам деятельности маркетинга.
На лекции вы узнали основные принципы механизма контроллинга маркетинга: движения и торможения, своевременности, стратегического сознания, документации. Как вы думаете, что входит в сущность этих принципов.
Чат.
В течение 10 минут проведите обсуждение с однокурсниками на тему:
На каких принципах основан механизм контроллинга маркетинга, в чем он заключается?
Какие политики маркетинга включает в себя маркетинг-микс?
Более подробную информацию по данному теоретическому вопросу вы можете узнать из следующих изданий:
3. Контроллинг/Под ред. Токмаковой Н.О. - М.: МЭСИ, 2003.
4. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях/А.М. Кармин- ский, Н.И. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько. - 2-е изд. - М.: Финансы и статистика, 2002.
5.1.
Еще по теме Раздел 5. Прикладной контроллинг:
- Раздел 3. Создание системы контроллинга на предприятии
- Раздел 1. Контроллинг как инструмент управления предприятием
- Раздел 2. Информационная поддержа контроллинга
- 2. ПРЕДМЕТ И СОДЕРЖАНИЕ КОНТРОЛЛИНГА.ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА
- Сущность контроллинга. Цель контроллинга
- 2.4. Прикладные исследования
- Прикладная социология
- Прикладная и академическая социология
- Специфика прикладного социологического исследования
- Прикладные социальные исследования за рубежом