Раздел 5. Прикладной контроллинг

1. сущность контроллинга маркетинга;

2. задачи контроллинга маркетинга;

3. принципы, на которых основан механизм контроллинга маркетинга;

4. методы стратегического и оперативного контроллинга маркетинга;

5. основные инструменты контроллинга маркетинга; уметь:

1. отличать методы стратегического контроллинга маркетин­га от методов оперативного контроллинга маркетинга;

2. выделять основные сферы деятельности маркетинга и со­ответствующие им политики маркетинга;

3. различать принципы механизма контроллинга маркетинга;

4. применять инструменты контроллинга маркетинга.

приобрести навыки:

1. обнаружения признаков механизма контроллинга марке­тинга;

2. определения основных сфер маркетинга;

3. сравнения фактических и запланированных результатов в сфере маркетинга;

4. проведения портфолио-анализа;

5. проведения СЛР-анализа;

6. расчета маржинальной прибыли;

7. проведения сравнительного анализа.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

контроллинг маркетинга, маркетинг-микс, политика в отноше­нии продукта, сбытовая политика, ценовая политика, комму­никационная политика, принцип движения и торможения, принцип своевременности, принцип стратегического сознания, принцип документации, стратегический контроллинг марке­тинга, анализ стратегического портфолио, оперативный кон­троллинг маркетинга, портфолио-анализ, СЛР-анализ, расчет маржинальной прибыли, сравнительный анализ.

Содержание темы:

Контроллинг маркетинга, как система организации контроллин­га результатов маркетинговой деятельности предприятия. Составляю­щие контроллинга маркетинга: подсистемы контроля и аудита.

Маркетинг-микс. Четыре основные сферы деятельности мар­кетинга: продукт, цена, место (условие) продажи, стимулирование. Политики маркетинга: в отношении продукта, сбытовая, ценовая, коммуникационная.

Контроллинг маркетинга как эффективное средство управле­ния на предприятии. Задачи контроллинга маркетинга.

Регулирующая деятельность контроллинга. Принципы, на ко­торых основан механизм контроллинга: движения и торможения, своевременности, стратегического сознания, документации.

Стратегический контроллинг маркетинга. Методы стратеги­ческого контроллинга маркетинга: анализ стратегического портфо­лио, методическая и информационная поддержка менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта, координация страте­гических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга как решение задач по формированию и контролю основных сфер деятельности и полити­ки маркетинга.

Основные инструменты контроллинга маркетинга. Портфолио - анализ как подход к управлению отдельными стратегиями относи­тельно продуктов и рынков. GAP - анализ как анализ отклонений фак­тического развития ситуации от запланированного. Расчет маржи­нальной прибыли как анализ эффективности мероприятий в области маркетинга. Сравнительный анализ как анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности.

Цели изучения темы:

1. Формулирование исходных представлений о контроллинге маркетинга, как о системе контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия.

2. Определение природы основных сфер деятельности марке­тинга и политик маркетинга.

3. Сопоставление стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

4. Знакомство с инструментами контроллинга маркетинга.

Задачи изучения темы:

1. Раскрытие сущности контроллинга маркетинга как эффек­тивного средства управления на предприятии.

2. Выявление регулирующей деятельности контроллинга маркетинга.

3. Выявление отличительных черт стратегического и оператив­ного контроллинга маркетинга.

4. Ознакомление с основами инструментов контроллинга маркетинга.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 2 лекционных часа, 2 практи­ческих занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

1. Подготовка к лекции.

2. Подготовка к семинарским занятиям.

3. Подготовка докладов и рефератов.

4. Участие в чатах и форумах.

5. Участие в тьюториалах.

6. Изучение дополнительной литературы.

Вопросы темы:

1. Контроллинг маркетинга и маркетинг-микс.

2. Стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.

3. Инструменты контроллинга маркетинга.

При изучении 5 темы:

Готовясь к лекции.

Познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 5 «Приклад­ной контроллинг» курса «Контроллинг». Попробуйте разобраться в термине «контроллинг маркетинга». Что он включает в себя?

Разберитесь с термином «маркетинг-микс». Что он собой представляет?

На лекции вы узнаете, что представляют собой контроллинг маркетинга и маркетинг-микс, узнаете основные сферы деятельно­сти маркетинга и соответствующие им политики маркетинга. Будете знать принципы, на которых основан механизм контроллинга мар­кетинга.

При подготовке к семинарскому занятию.

Из материалов лекции и учебника вы узнали, что основной задачей контроллинга маркетинга является информационная под­держка эффективного менеджмента по удовлетворению потребно­стей клиентов. Вы знаете, что контроллер участвует в процессе при­нятия решений, связанных с рыночной активностью предприятия в сфере маркетинга.

Конкретное сочетание инструментов маркетинга, необходи­мых для достижения поставленных целей, называется маркетинг- миксом, в рамках которого выделяют четыре основные сферы дея­тельности маркетинга: продукт, цена, место, условие продажи, сти­мулирование. Определите, какие политики маркетинга соответст­вуют основным сферам деятельности маркетинга.

На лекции вы узнали основные принципы механизма кон­троллинга маркетинга: движения и торможения, своевременности, стратегического сознания, документации. Как вы думаете, что вхо­дит в сущность этих принципов.

Чат.

В течение 10 минут проведите обсуждение с однокурсниками на тему:

На каких принципах основан механизм контроллинга марке­тинга, в чем он заключается?

Какие политики маркетинга включает в себя маркетинг-микс?

Более подробную информацию по данному теоретическому вопросу вы можете узнать из следующих изданий:

3. Контроллинг/Под ред. Токмаковой Н.О. - М.: МЭСИ, 2003.

4. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях/А.М. Кармин- ский, Н.И. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько. - 2-е изд. - М.: Финан­сы и статистика, 2002.

5.1.