<<
>>

2. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ И МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ

Стратегия сегментации направлена на обеспечение преиму-ществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, пси-хографического, поведенческого или демографического прин ципов.
Ее необходимость вызвана разнообразием характеристик предлагаемой продукции, потребителей, национальных особен-ностей рынков. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок бо лее эффективно, чем конкуренты, которые рассредотачивают свои ресурсы на всем рынке. В результате преимущество над кон-курентами создается либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо пу тем достижения меньших издержек при обслуживании выбран ного сегмента.

В общем виде маркетинг делят на стратегический и операци онный, каждый из которых включает в себя последовательные этапы реализации (рис.5).

Одним из первых решений, принимаемых фирмой, должно быть определение рынка, на котором данное предприятие же лает вести конкурентную борьбу. Выбор базового рынка пред полагает разделение общего рынка на части (сегменты). В каж дом сегменте потребители имеют схожие потребности, схожие мотивации и схожее поведение.

Процесс разделения базового рынка включает макросегмен тацию и микросегментацию. Анализ потребностей Определение базового рынка

Макро- и микросегментация рынка

Анализ привлекательности (оценка потенциала рынка)

Анализ конкурентоспрсобности

і

Выбор стратегии развития Выбор целевого сегмента

Комплексное маркетинговое давление (товар, сбыт, цена, коммуникации)

Бюджет маркетинга

Реализация плана и контроль Ч W Стратегический маркетинг (процесс анализа) Операционный маркетинг (активный процесс) Рис. 5. Две стороны маркетинга

Анализ методом макросегментации

Удовлетворить всех потребителей с помощью одного товара невозможно, поскольку разнообразные потребители обладают разными предпочтениями и интересами.

Идентификация групп потребителей представляет собой про цесс сегментации, в рамках которого базовый рынок разбива ется на части, однородные с точки зрения требований поку пателя.

Процесс сегментации имеет стратегическое значение для фирмы, так как определяет область ее деятельности.

Реализация стратегии сегментации начинается с определения миссии фир мы. При этом исходят из следующих принципов:

Для покупателей товар важен с точки зрения пользы, ко торую он приносит.

Никто не покупает товар сам по себе, требуется выполне ние услуги или решения проблемы.

Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными.

Для сегментации базового рынка используется графический анализ, в основу которого положен метод сегментирования «функ ции — технологии — потребители». С помощью данного метода разграничиваются понятия «рынок товара», «рынок», «отрасль промышленности» (см. рис. 6).

Пример.

1. Функции — диагностика заболеваний, чистка зубов, грузо вые перевозки — т.е. это набор выгод, которые ищут потребители.

А

Л

/ Технологии в)

Технологии а) Технологии б)

Рис. 6. Структура базового рынка: а) рынок товара — пересечение интересов одной группы потребителей, одной функции, основанной на определенной технологии; б) рынок — охватывает множество технологий для одной функции и одной группы потребителей; в) отрасль промышленности охватывает одну технологию для заинтересованных групп потребителей независимо от выполняемых функций

Группы потребителей — семья, организация, географи ческая зона, социально экономический класс и т.д.

Технологии — зубная паста, медицинские приборы, до роги, железнодорожные пути и т.д.

Сегментация рынка без применения графиков производится по следующей схеме:

построение сетки сегментации;

анализ значимости (отбрасываются все «невозможные» варианты);

тестирование сетки сегментации (чтобы проверить рабо тоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах сле дует разместить клиентов предприятия, его основных конку рентов, а затем оценить потенциал этих сегментов, а также долю рынка, которая удерживается предприятием в каждом сегменте).

Анализ методом микросегментации

Задачей микросегментации является более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынка товаров, которые выделены в рамках макросегментации.

Этапы микросегментации включают:

анализ сегментации (рынки товаров разбиваются на одно родные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара);

выбор целевых сегментов (сегменты выбираются исходя из задач фирм и их возможностей);

выбор позиционирования (выбирается отдельная позиция в каждом сегменте в отношении ожидания потребителей и с учетом позиции конкурентов);

целевую маркетинговую программу (разрабатывается про грамма маркетинга, адаптированная к характерам целевых сег ментов, выбранных предприятием).

Разбиение рынка на сегменты выполняется следующими спо-собами:

на основе социально-демографических характеристик.

При знаками социально-демографической сегментации являют ся: пол, возраст, уровень дохода, социальный класс и т.д.;

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам основывается на раз личиях в системе ценностей разных потребителей);

на основе поведения потребителей при покупке.

Критериями оценки в рамках микросегментации служат:

Статус пользователя (различают потенциальных пользо вателей; не пользователей, впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей).

Уровень пользования товаром (фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей).

3. Чувствительность к факторам маркетинга (цена, специ альное предложение).

<< | >>
Источник: Попова Л.B., Исакова Р.Е., Головина Т.А.. Контроллинг. 2003

Еще по теме 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ И МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ:

  1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА УЧЕТА РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  2. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  3. 4.3. Сегментация рынка
  4. 7.5. Сегментация рынка
  5. 2. Понятие о сегментации рынка
  6. 5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА
  7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  8. Изучение потребителей. Сегментация рынка
  9. Факторы сегментации рынка труда
  10. Пример сегментации рынка. Определение рыночной ниши изделий
  11. 4. ОЦЕНКА ПОТРЕБНОСТЕЙ РЫНКАВ УСЛУГАХ БИЗНЕС-ИНКУБАТОРОВ
  12. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ПОТРЕБНОСТЕЙ - ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  13. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА БОЛЕЕ ПОЛНОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  14. Анализ потребностей и тенденций в макросреде
  15. 3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры
  16. От анализа рынка банковских резервов к макроэкономическому анализу
  17. 3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА 3.3.1. Анализ масштаба рынка
  18. Анализ рынка
  19. Комплексный анализ целевого рынка