<<
>>

2.2.КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА

2.2.1.

ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА

На современном этапе развития рыночной экономики традиционное производственно-сбытовое мышление руководителей организаций переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

А основной задачей контроллинга маркетинга является ин-формационная поддержка эффективного менеджмента по удовле-творению потребностей клиентов. 3-1121

Контроллер в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д.

Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс [22,29]:

политика в отношении продукта;

сбытовая политика;

ценовая политика;

коммуникационная политика

Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количе-ственными показателями и критериями, то те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить коли-чественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционный контроллинг теряет свою актуальность.

Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации. Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.

В теории и на практике различают задачи стратегического и опе-ративного контроллинга маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматри-вающие:

анализ стратегического портфолио (матрица "продукт-рынок");

методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга преду-сматривает решение ряда задач.

Формирование и контроль ценовой политики:

планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;

планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

Формирование и контроль сбытовой политики:

анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;

подготовка информации относительно количества продаж и обо-рота по менеджерам, отвечающим за продажи;

анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;

анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;

экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.

Формирование и контроль коммуникационной политики:

анализ динамики собственных коммуникационных издержек;

анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);

сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;

проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;

проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информа-ционную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям. В процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу достаточно важным представляется разграничение их сфер компетентности, характеризуемое табл.

2.2.

Таблица 2.2 Задачи менеджмента Участие контроллера полное значительное частичное Формирование целей маркетинга для продукта X Планирование

маркетинговых мероприятий для достижения целей X Установление бюджета в целом или для отдельных мероприятий X Установление контролируемых величин и разработка методов контроля X Плановые

"контроллинговые" встречи с исполнителями X Сравнение плана и факта Возможно X Разработка корректирующих мероприятий X Предоставление отчета высшим менеджерам X •

<< | >>
Источник: A.M. Карминский, Н.И. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях A.M. Карминский, Н.И. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько . - 2-е изд. - М.: Финансы и статистика,2002. -256 с.. 2002

Еще по теме 2.2.КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА:

  1. Контроллинг маркетинга
  2. 3.2. КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА И СБЫТА (KMC)
  3. 2. ПРЕДМЕТ И СОДЕРЖАНИЕ КОНТРОЛЛИНГА.ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА
  4. Сущность контроллинга. Цель контроллинга
  5. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  6. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  7. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  8. Раздел 5. Прикладной контроллинг
  9. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  10. 1.2. ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА
  11. Раздел 3. Создание системы контроллинга на предприятии
  12. Раздел 1. Контроллинг как инструмент управления предприятием
  13. 1.4. Контроллинг — для кого?
  14. 9.2.3. Процесс контроллинга
  15. 2.1.КОНТРОЛЛИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  16. 1.3. ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА
  17. 6.1.КОНТРОЛЛИНГ НА ПРОИЗВОДСТВЕ
  18. 1.1. Почему контроллинг?