2.2.КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА
ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА
На современном этапе развития рыночной экономики традиционное производственно-сбытовое мышление руководителей организаций переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов.
А основной задачей контроллинга маркетинга является ин-формационная поддержка эффективного менеджмента по удовле-творению потребностей клиентов. 3-1121Контроллер в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д.
Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс [22,29]:
политика в отношении продукта;
сбытовая политика;
ценовая политика;
коммуникационная политика
Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количе-ственными показателями и критериями, то те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить коли-чественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений.
Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционный контроллинг теряет свою актуальность.Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации. Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета.
Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.В теории и на практике различают задачи стратегического и опе-ративного контроллинга маркетинга.
Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматри-вающие:
анализ стратегического портфолио (матрица "продукт-рынок");
методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;
координацию стратегических планов.
Оперативный контроллинг маркетинга преду-сматривает решение ряда задач.
Формирование и контроль ценовой политики:
планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;
планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.
Формирование и контроль сбытовой политики:
анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;
подготовка информации относительно количества продаж и обо-рота по менеджерам, отвечающим за продажи;
анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;
анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;
экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.
Формирование и контроль коммуникационной политики:
анализ динамики собственных коммуникационных издержек;
анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);
сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;
проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;
проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.
Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информа-ционную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям. В процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу достаточно важным представляется разграничение их сфер компетентности, характеризуемое табл. 2.2.
Таблица 2.2 Задачи менеджмента Участие контроллера полное значительное частичное Формирование целей маркетинга для продукта X Планирование
маркетинговых мероприятий для достижения целей X Установление бюджета в целом или для отдельных мероприятий X Установление контролируемых величин и разработка методов контроля X Плановые
"контроллинговые" встречи с исполнителями X Сравнение плана и факта Возможно X Разработка корректирующих мероприятий X Предоставление отчета высшим менеджерам X •
Еще по теме 2.2.КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА:
- Контроллинг маркетинга
- 3.2. КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА И СБЫТА (KMC)
- 2. ПРЕДМЕТ И СОДЕРЖАНИЕ КОНТРОЛЛИНГА.ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА
- Сущность контроллинга. Цель контроллинга
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Раздел 5. Прикладной контроллинг
- Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- 1.2. ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА
- Раздел 3. Создание системы контроллинга на предприятии
- Раздел 1. Контроллинг как инструмент управления предприятием
- 1.4. Контроллинг — для кого?
- 9.2.3. Процесс контроллинга
- 2.1.КОНТРОЛЛИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
- 1.3. ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА
- 6.1.КОНТРОЛЛИНГ НА ПРОИЗВОДСТВЕ
- 1.1. Почему контроллинг?