<<
>>

15.2. Анализ привлекательности рынка

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования, цели и задачи исследования, а также последовательность их выполнения.

На начальном этапе исследования важно знать, на каком рынке фирма будет присутствовать со своими товарами или услугами.

Рынок определяет процессы обмена, купли-продажи, наличие соответствующих покупателей и продавцов, а также цели фирмы: какие товары следует производить и по какой цене их продавать. Способность покупателей торговаться предопределяет один из факторов конкурентного преимущества фирмы, которая за счет низкой себестоимости товара или услуги может идти на встречу с ними, снижая цену на них.

Рынки могут расширяться и сокращаться в зависимости от покупательной возможности, в качестве которой могут выступать деньги и наличие продавцов.

Рынки могут быть поделены на отдельные сектора (сегменты). Каждый из секторов может в свою очередь рассматриваться как рынок, имеющий своеобразную структуру спроса и предложения.

Рынки можно сегментировать по следующим критериям:

· по использованию товара;

· по поведению покупателя;

· по физическим свойствам товара;

· по общественному отношению (рынок предметов первой необходимости или рынок предметов роскоши);

· по демографическому признаку;

· по географическому признаку;

· но видам сырья.

Бывают также рынки товаров промышленного назначения, рынки промежуточных продавцов, рынки бюджетных организаций и др.

Рынок товаров промышленного назначения — это рынок товаров и услуг, используемых либо при производстве других товаров и услуг либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям.

Рынок промежуточных продавцов — это рынок, в котором в качестве участников выступают отдельные физические лица и организации, приобретающие товары в спекулятивных целях.

Рынок бюджетных организаций, или правительственных учреждений — это рынок, где в качестве покупателей выступают местные, региональные и федеральные институты власти, которые приобретают товары и услуги для выполнения функций управления.

Надо сказать, что процессы производства товаров и предоставления услуг весьма различны. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, ее нельзя хранить, осмотреть перед приобретением. Во-вторых, услугам присуща высокая степень неопределенности восприимчивости потребителями, что ставит их в невыгодное положение, а продавцам затрудняет предложение услуг на рынок.

Поскольку услуги нематериальны, т. е. они существуют только в процессе их оказания и потребления, и не сохраняемы, то предложение следует всегда совмещать со спросом. Если совмещения не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный холодильник или стиральную машину можно сохранить и продать позже, но пустое место в самолете, в театре или ресторане представляет несомненную потерю для тех, кто эти услуги предоставляет.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны. Они могут иметь промышленный или ручной характер изготовления, удовлетворять личные или общественные потребности, быть в определенной степени квалифицированными и т. д.

Такая трактовка понятия сегментации рынка товаров и услуг часто не совпадает с понятием, приводимым в официальной статистической информации, где рынок связывают с отраслями, производящими товары.

Исследование рынка предполагает оценку спроса и предложения на товары и услуги. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести к созданию лишних мощностей и соответственно в последующем к нерациональному их использованию. При этом в маркетинге принято считать спрос на товар или услугу как платежеспособную потребность. Поэтому не всякая потребность в каком-либо товаре или услуге есть спрос.

Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени может быть неодинаковым и охватывать некоторую долю емкости рынка. Емкость рынка можно рассчитать по формуле:

где Q — объем национального производства данного товара; Z — остатки товарных запасов; I — импорт; Е — экспорт; Ео — косвенный экспорт; I0 — косвенный импорт.

Косвенный экспорт и косвенный импорт учитывают использование данного товара в другом изделии, вывезенном (ввезенном) за границу (из-за границы).

Спрос и емкость рынка зависят от структуры рынка, эластичности спроса по ценам, жизненного цикла товаров и услуг каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофакторная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом. Поскольку потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка, а в то же время статистическая информация о влиянии различных факторов на спрос не всегда отражает действительное состояние дел, используется совокупность методов прогнозирования, каждый из которых обладает определенными достоинствами и недостатками.

Различают методы прогнозирования:

· эвристические;

· экстраполяционные;

· экспертные.

Наиболее распространены экстраполяционные или нормативно-статистико-экстраполяционные методы и метод экспертных оценок.

Нормативный метод является приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов или комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом необходимо знание отраслевой потребности в конкретных изделиях и потребляемых для его изготовления материалах. Любое отклонение от норматива потребления может повлечь за собой искажение прогноза.

В общем виде норматив потребности в t-м году при данном методе расчета потребления можно представить в следующем виде

где В — норматив потребности в базисном году; А1, А2, А3….Ап — коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления в t-м году.

Полученный таким методом прогноз должен быть критически оценен потребителем продукции и постановщиком задачи.

Если прогноз опирается не на объективные данные, а на мнения отдельных экспертов (работников фирмы), принимающих участие в разработке данного товара, а также менеджеров и др., то для уменьшения риска субъективности индивидуального суждения отдельных экспертов ис пользуют метод Дельфи.

Согласно этому методу эксперты группы формируют свои суждения анонимно, на основе заранее выданных им анкет. Затем заполненные анкеты обрабатывают и рассчитывают медианное (среднее) суждение; его доводят до всех участников, от которых требуется составить свое мнение с учетом полученного группового результата. Вероятное значение спроса на товары обычно оценивают за два тура.

В том случае, когда прогноз опирается на объективные данные, свидетельствующие о необходимости развития объектов социально-культурной сферы, то в качестве оценки потребности используются социальные нормативы и нормы, одобренные распоряжением Правительства РФ от 3 июля 1996 г. № 1063-Р (см. прил. 4). При этом прогноз развития объектов социально-культурной сферы может быть ориентирован на потребности региона, города, поселка, села, микрорайона с учетом складывающейся демографической ситуации на момент осуществления инвестиционного проекта. Например, согласно данным статистического сборника «Санкт-Петербург 1996-1999», подготовленного Комитетом государственной статистики предположительная численность постоянного населения г. Санкт- Петербурга по расчетам Госкомстата России в течение ближайших пятнадцати лет сократится на 470 тыс. человек (в 2001 г. ожидаемая - 4625 тыс. человек, в 2015 г. - прогнозная 4155 тыс. человек). Соответственно существенно уменьшится численность постоянного населения по отдельным возрастным группам (табл. 15.1).

Таблица 15.1

Предположительная численность постоянного населения по отдельным возрастным группам (на начало года, тыс. человек)

Годы

Возрастные группы, лет
0-2 3-5 6-7 8-13 16-17 16-29
2001 91 96 67 325 132 910
2002 90 93 68 292 132 907
2003 92 92 65 264 133 909
2004 93 91 63 238 133 912
2005 94 91 62 226 128 913
2006 95 92 61 202 123 912
2007 95 93 60 196 ИЗ 902
2008 96 95 62 189 84 857
2009 96 96 63 186 71 823
2010 95 96 63 186 68 786
2011 95 96 63 186 68 786
2012 94 96 64 186 69 761
2013 92 96 64 186 66 730
2014 90 96 64 189 64 695
2015 88 94 64 190 63 661

Как видно из данных таблицы 15.1, резкое сокращение численности населения будет наблюдаться с 2007-2008 г. по возрастным группам: 8-13; 16-17; 16-29 лет.

Прогнозированию развития объектов социально-культурной сферы (учреждения образования, культуры, здравоохранения, физической культуры и спорта, предоставляющие общедоступные и бесплатные услуги населению) предшествует следующие процессы:

· анализ демографической ситуации;

· определение необходимого числа объектов, исходя из вместительности, посещаемости, числа обслуживаемого населения, т. е на основе социальных нормативов и норм;

· оценка эксплуатационной надежности существующих основных фондов;

· определение потребности в объектах;

· оценка покупательной способности населения.

Если же рассматривают возможности предоставления общеобразовательных, медицинских и других услуг на платной основе, то при оценке спроса анализируют данные демографического прогноза с учетом возрастных и социальных групп населения и их покупательной способности, а также информацию о предприятиях коммерческого и некоммерческого типа, работающих на данном рынке.

При анализе покупательной способности населения выясняют:

· уровень доходов населения;

· уровень образования и профессиональный состав;

· сумму сбережений населения;

· прожиточный уровень.

После того как определены значения спроса и предложения на конкретном рынке, необходимо провести сравнительный анализ конкурентов для обоснования стратегии проекта. Действующих и потенциальных конкурентов выявляют двумя способами.

Первый способ связан с оценкой спроса, удовлетворяемого на рынке основными конкурирующими фирмами по видам продукции. При этом выделяют следующие группы конкурентов:

а) фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции или услуг на тех же рынках, включая:

· ориентирующихся на удовлетворение всего комплекса требований, предъявляемых к потребителям данной продукции;

· специализирующихся только на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

· готовящихся к выходу на рынок с аналогичной продукцией;

б) фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которой в ближайшее время наиболее вероятен;

в) фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данную продукцию с рынка.

В результате указанного подхода выделяют группы определенной продукции, удовлетворяющей те или иные потребности рынка.

Второй способ ориентирован на оценку конкурентов по типу выбранных ими стратегий производственно-сбытовой деятельности. Как правило учитываются фирмы, взявшие на вооружение стратегии в следующих областях:

· экспансии на рынке;

· ценовой политики и политики качества;

· технологии.

Основными составляющими качества товара являются:

· функциональное соответствие, т. е. способность товара правильно выполнять его базовую функцию;

· дополнительные функции — это диапазон возможностей товара помимо базовых функций;

· соответствие нормам и стандартам, указанным в сертификате или паспорте;

· надежность, т. е. способность товара без поломок или нарушений в эксплуатации выполнять в течение гарантированного срока приданные ему функции;

· долговечность, т. е. полезный срок службы товара до выхода его из строя;

· сервис — это совокупность мероприятий, обеспечивающих эффективное использование товара с момента приобретения до окончания гарантийного срока его эксплуатации;

· эстетичность — качество товара, включающего субъективные составляющие, такие как дизайн, эргонометрические свойства, вкус, цвет и т. п.;

· воспринимаемое качество, основанное на репутации фирмы-производителя, имидже или марке товара.

Качество услуги намного сложнее оценить из-за ее неосязаемости. Поэтому чаще всего потребители услуг ориентируются не столько на ожидаемую услугу, сколько на фирму, которая ее предоставляет или предлагает предоставить с новыми качественными характеристиками. Например, одна из крупнейших в Европе авиакомпаний «Люфтганза» приняла за норму: «Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут». Исходя из этого требования были установлены нормы на проведение регистрации пассажиров и выдачу им багажа, составлено расписание полетов и т. п.

Эмпирические исследования, проведенные во Франции, позволили выявить десять показателей, которые определяют восприятие качества услуг, предлагаемых фирмой:

· компетентность — фирма обладает требуемыми знаниями и навыками, необходимыми для оказания услуги;

· надежность — фирма работает стабильно, требуемый уровень предоставления услуг обеспечивается всегда и всюду, принятые обязательства выполняются;

· отзывчивость — фирма быстро, всегда и везде отвечает на запросы клиента, система «не выходит из строя» при непривычных запросах;

· доступность — контакты с фирмой как физические, так и психологические легкие и приятные;

· понимание — фирма учитывает специфические потребности клиентов и приспосабливается к ним;

· коммуникация — фирма информирует клиентов о предполагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

· доверие — определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам;

· безопасность — клиенты защищены от физического, финансового и морального рисков;

· обходительность — фирма вежлива, уважительна, внимательна и дружелюбна к своему персоналу;

· осязаемость — это свойство в ряде случаев можно оценить косвенно, т. е. путем анализа расходов на выполнение услуг (затраты на содержание помещения, персонала и т. д.).

Таким образом, при анализе стратегий конкурентов весьма важна оценка политики качества товаров и услуг.

Наиболее опасными являются конкуренты мобильной стратегической ориентации. К ним чаще всего относятся:

· фирмы, склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках;

· фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;

· крупные фирмы — покупатели данной компании;

· крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;

· мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Способность покупателей торговаться, выделенная М. Портером в качестве одного из факторов конкуренции, по сути, означает лишь одну из характеристик потребителей товара. С другой стороны способность продавцов не завышать цены позволяет им реализовывать конкурентные преимущества товаров или услуг.

Вместе с тем в рыночной экономике окончательное решение, какие товары будут покупаться на определенном рынке, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, наряду с другими соображениями по поводу конкурентного поведения, должна особое внимание уделить вопросам ценовой политики.

<< | >>
Источник: Колтынюк Б.А.. Инвестиции. Учебник. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А. - 848 с.. 2003

Еще по теме 15.2. Анализ привлекательности рынка:

  1. 3. АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА
  2. Показатель «Привлекательность рынка»
  3. Анализ инвестиционной привлекательности проекта
  4. 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара
  5. 3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры
  6. От анализа рынка банковских резервов к макроэкономическому анализу
  7. 3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА 3.3.1. Анализ масштаба рынка
  8. Фундаментальный анализ конъюнктуры рынка
  9. Анализ рынка
  10. Технический анализ рынка
  11. 3.3. Анализ рынка
  12. 4.2. ЗАДАЧИ АНАЛИЗА ДИНАМИКИ И КОЛЕБЛЕМОСТИ РЫНКА
  13. 21.6. Анализ рынка
  14. 3.4. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ РЫНКА