3.1. Значение и разработка стратегии
оннГГе^еГ ~ ВаЖНСЙШаЯ циклаРинноваци-
В условиях рыночной экономики руководителю недостаточно иметь хороший продукт, он должен внимательно следиГза появ лением новых технологий и планировать их внедрение в своей фирме, чтобы не отстать от конкурентов.
р в СВОеиСтратегию можно определить как процесс принятия оетений и обоих случаях имеются цели
торыхдостигаются поставленные цели (принимаются решеХ?
ишС7пМ№ означает взаимосвязанный комплекс действий во имя укрепления жизнеспособности и мощи данного предприятия (фирмы) по отношению к его конкурентам. Это детшшМ^- роннии комплексный план достижения поставленных цеТей
Все большее число фирм признает необходимость стгатегиче ского планирования и активно внедряет его, ч™ обуслоТно ^с" тущеи конкуренцией: нельзя жить только сешдняшним днем пш" ходится предвидеть и планировать возможные измененГ чХы выжить и выиграть в конкурентной борьбе ' ЧТОбЫ
С выбором стратегии связана разработка планов проведения ис
С=ич^РоаебГК И ДРУГИХ Ф°РМ ИНН—ой де^™ Стратегическое планирование преследует две основные цели
- Эффективное распределение и использование ресурсов Это
так называемая внутренняя стратегия.
Планируется использованиеофаниченных ресурсов, таких, как капитал, те^ши ГГ Кроме
того, осуществляется приобретение предприятий в нов™расГх
Гп^~тельных отраслей'подбор
2. Адаптация к внешней среде. Ставится задача обеспечить тивное приспособление к изменению внешних фактороГ(экошми
ц™дрТНеНИЯ' ПОЛИ™е Демографией
Стратегическое планирование основывается на проведении много-
постоянный контроль за рынком.
При этом следует учитывать что в современном мире обстановка стремительно изм^ГтГ СледовГ тельно, стратегию необходимо разработать так, чтобы если по™ бится, ее можно было заменить другой понадо-Разработка стратегии начинается с формулировки обшей пели
организации, которая должна бьпъ поняХ ^бому ч^овекТ ПоТта-
новка цели играет важную роль в связях фирмы с гашшей средой рынком, потребителем. внешней средой,
Общая цель организации учитывает:
• основное направление деятельности фирмы-
• рабочие принципы во внешней среде (принципы торговли отношение к потребителю, ведение деловых связей)-
. культуру организации, ее традиции, рабочий климат При выборе пели нужно иметь в виду два аспекта- кто является клиентами фирмы и какие потребности она может уд^етвор^Г
После постановки общей цели осуществляется второй этап стратегического планирования - конкретизация целей Например могут быть определены следующие основные цели Р Р'
2) рынки (объем продаж, доля рынка, внедрение в новые ли
4) продукция (общий объем выпуска, выпуск новых товаоов и™ снятие некоторых моделей с производства и др)
шени^ГТ^ ресурсы (ра3мер и ^уктура капитала; соотно- тГи др? 0 И 3аШНОГО калитала; РазмеР оборотного капи-
6) производственные мощности, здания и сооружения (напримео построить новые складские помещения шющадью 4000 м2);
/) НИОКР и внедрение новых технологий (основные показате- ' ™ошческие характеристики, стоимость сроки внедрена) 8) организация - изменения в организационной структуре идея-
шм0теРШЪ ТОВИте— ФирмьТГГределДен- и т.пУеЛОВеЧеСКИе ресурсы (их использование, движение, обучение
10) социальная ответственность (например, выделить определенные средства на оборудование больницы) определен-
пнх,_°бы цель могла быть достигнута, при ее постановке необходимо учитывать следующие требования:
• четкая и конкретная формулировка, выраженная в конкретных измерителях (денежных, натуральных, трудовых);
• ограниченность во времени, заданный срок достижения (например, наладить серийный выпуск новой модели мясорубки к концу третьего квартала).
Цели могут быть долгосрочными (до десяти лет), среднесрочными (до пяти лет) и краткосрочными (до года). Они уточняются с учетом изменений обстановки и результатов контроля:
• должны быть достижимыми в принципе;
• не должны отрицать друг друга.
Стратегическое планирование опирается на тщательный анализ внешней и внутренней среды фирмы:
• оцениваются изменения, происходящие или могущие произойти в планируемом периоде;
• выявляются факторы, угрожающие позициям фирмы;
• исследуются факторы, благоприятные для деятельности фирмы.
Процессы и изменения во внешней среде оказывают жизненно
важное воздействие на фирму. Основные факторы, связанные с внешней средой, — это экономика, политика, рынок, технология, конкуренция. Особенно важным фактором является конкуренция, поэтому необходимо выявить основных конкурентов и выяснить их рыночные позиции (доля рынка, объемы продаж, цели и т.д.). Целесообразно для этого провести исследования по следующим направлениям:
• оценить текущую стратегию конкурентов (их поведение на рынке; приемы продвижения товаров и т.п.);
• исследовать влияние внешней среды на конкурентов;
• попытаться собрать сведения о научно-технических разработках соперников и другую информацию, составить прогноз будущих действий конкурентов и наметить пути противодействия.
Тщательное изучение сильных и слабых сторон конкурентов и сравнение их результатов с собственными показателями позволят лучше продумать стратегию конкурентной борьбы.
К серьезным факторам внешней среды относятся социально- поведенческие и экологические. Фирме следует учитывать также изменения в демографической ситуации, образовательном уровне и др. Например, потребности подготовки кадров для рыночной экономики, переход к которой осуществляется в России, расширяет рынки учебников по менеджменту и маркетингу.
Анализ внутренней среды проводится с целью выявления сильных и слабых сторон в деятельности фирмы.
Стратегия является отправным пунктом теоретических и эмпирических исследований.
Организации могут различаться тем, насколько их руководители, принимающие ключевые решения, связали себя со стратегией использования нововведений. Если высшее руководство поддерживает попытки реализовать нововведение, вероятность того, что оно будет принято к внедрению в организации, увеличивается. По мере вовлечения в процесс принятия решений высшего руководства значение стратегических и финансовых целей возрастает.
Разработанная стратегия редко бывает чисто формальной, базируясь частично на оценках и интуиции нескольких сотрудников из высшего руководства. Разработка стратегии осуществляется по приведенной ниже схеме (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Фазы стратегического планирования |
Фаза А является наиболее сложной. Механизм ее реализации наглядно представлен на рис. 3.2.
Цели и установки 1
Внешний анализ (сильные и слабые стороны) 3 |
Внешний анализ (шансы и опасность) 2 |
65 |
Формулировка стратегии 4
Таблица 3.1 Классификация стратегий | |
Вид стратегии | Сущность |
1 | 2 |
1. По уровню принятия стратегических решений1: а) корпоративная стратегия б) деловая стратегия | Ответственные лица — управляющие высшего ранга, другие ключевые менеджеры (обычно совет директоров). Является общим планом управления, распространяется на всю компанию, охватывает все направления деятельности. Включает: • распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа; • решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии; • изменение структуры корпорации; • решения о слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ или другие интеграционные структуры; • единую стратегическую ориентацию подразделений Ответственные лица — генеральные директора/руководители подразделений (решения принимаются корпоративным руководством или советом директоров). Стратегия обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Включает: • разработку мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ; • формирование механизма реагирования на внешние изменения; • объединение стратегических действий основных функциональных подразделений; • усилия по решению специфических вопросов и проблем компании |
1 Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, H.A. Соломатина. — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999. С. 133. |
в) функциональная стратегия
г) операционная стратегия
2. Стратегия конкуренции
а) стратегия замещения
б) стратегия расширения
3. Стратегия в ценообразовании1
Ответственные лица — руководители среднего звена (решения принимаются главой подразделения). Это стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегии и т.д. Целью ее является распределение ресурсов отдела, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. Например, финансовая стратегия предприятия может быть ориентирована на ускорение оборота денежных средств, снижение уровня дебиторской задолженности и т.д.
Ответственные лица — руководители на местах (решения принимаются руководителями функциональных служб и других отделов). Действия по решению узкоспециальных вопросов и проблем, связанных с достижением целей подразделения
Стратегия поведения предприятия на товарных рынках по отношению к своим конкурентам. Обычно объединяется в две основные группы:
Расширение рыночной доли предприятия за счет конкурентов — демпинг, имитация поведения конкурентов (копирование ценовой политики) и профилизация (фокусирование внимания потребителей на особых характеристиках торговой мдрки)
Увеличение объема спроса за счет новых групп потребителей, его интенсификация путем увеличения объема потребления данного товара существующими группами потребителей
Часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает прежде всего сведение инфляции к минимуму. Должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно стимулирование эффективных импорта и экспорта. Правильно выбранная стратегия способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня народа
' Экономическая энциклопедия / Науч.-ред. совет изд-ва «Экономика»; Институт экон. РАН; Гл. ред. Л.И. Абалкин. - Экономика, 1999. С. 776.
Окончание табл. 3.1
1
Один из методов промышленной политики государства, состоящий в развитии ресурсоемких и трудоемких производств, работающих прежде всего на внутренний рынок. Продукция указанных отраслей призвана заменить импорт промышленных товаров, пользующихся спросом на внутреннем рынке. Политика импортозамещения включала разработку и реализацию программ по развитию необходимой инфраструктуры, комбинацию импортных тарифов и налоговых льгот национальным производителям
Выбор наиболее эффективных путей (и одновременно сами эти пути) технического и технологического развития, основанный на долгосрочном прогнозировании, сопоставлении внешних и внутренних факторов, учете ресурсных ограничений. Формирование и реализация этой стратегии — необходимое условие развития как национальной экономики в целом, так и отдельного предприятия В развитых странах реализуются следующие типы: Занятие лидирующих позиций на рынке
Держаться вплотную за лидером, заимствуя его новшества с внесением некоторых изменений
Следовать за обеими группами лидеров, повторяя их достижения и используя специфические преимущества страны или предприятия
Самосохранение через выполнение субконтрактных работ для предприятий-инно- ваторов
Самосохранение с использованием консервативных технологий Занятие свободных ниш на рынке
4. Стратегия импортозаме- щения 5. Стратегия инновационная: а) наступательная б) оборонительная в) имитационная г) зависимая д) традиционная е) оппортунистическая |
Эти стратегии могут использоваться в чистом или смешанном виде как на национальном уровне, так и отдельными предприятиями
6. Стратегия конкурентная
7. Стратегия маркетинга широкого проникновения
8. Стратегия региональная
Долгосрочные меры наступательного или оборонительного характера, призванные укреплять положение предприятия, фирмы с учетом интенсивности конкуренции. Различают несколько типов стратегий: стремление добиться преимущества в издержках производства и сбыта, дифференциацию продукции или же концентрацию на определенных видах деятельности с целью добиться экономии, связанной с масштабами производства
Стратегия маркетинга, при которой фирмы устанавливают низкие цены при высоких затратах на маркетинг. Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли
Термин, введенный в политико-экономический оборот при рассмотрении одного из аспектов общей .стратегии социально-экономического развития, а также при обосновании принципиальных положений региональной политики. Эта стратегия входит составной частью в общую стратегию государственной деятельности и является основополагающим элементом региональной политики
Долговременные, принципиальные установки, планы, намерения цравительст- ва, администрации регионов, руководства предприятий, фирм по вопросам производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен социальной защиты; искусство руководства; общий план ведения этой работы исходя из сложившейся деятельности на данном этапе развития___________________________________________
Стратегия замещения выбирается, когда рынок достиг насыщения.
В теории менеджмента к стратегиям замещения относят демпинг, имитацию поведения конкурентов и профилизацию. Профилизация в определенной мере связана со стратегией «фокусирование» и предполагает фокусирование внимания потребителей на особых характеристиках торговой марки.
Стратегии расширения направлены на расширение объема спроса за счет новых групп потребителей или на интенсификацию спроса путем увеличения объема потребления данного товара существующими группами потребителей. Стратегия расширения выбирается на ранних стадиях жизненного цикла продукции.
Основу выработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция предприятия и проводимая им научно-техническая политика. Инновационная стратегия направлена на решение долгосрочных задач повышения технико- экономического уровня производства, что требует прогнозных исследований состояния научно-технического прогресса в той или иной отрасли. В зависимости от цели предприятия могут быть избраны следующие виды инновационных стратегий (табл. 3.2).
Цель предприятия | Стратегия |
Занятие лидирующих положений на рынке Удержать конкурентные позиции на имеющихся рынках, держаться вплотную за лидером, используя его новшества с внесением некоторых изменений Следование за группами лидеров, повторяя их достижения, используя свои рыночные и технологические позиции Самосохранение путем выполнения субконтрактных работ для инновационных предприятий Самосохранение с применением консервативных технологий Занятие свободных ниш на рынке | Наступательная. Высокие затраты на нововведения Оборонительная. Затраты на нововведения ниже, чем у лидера Имитационная. Затраты на нововведения низкие Зависимая. Незначительные затраты на нововведения Традиционная. Затраты на нововведения минимальные Оппортунистическая. Затраты на нововведения зависят от тактических соображений |
Таблица 3.2 |
Принципы выбора инновационной стратегии |
Стратегия конкурентная избирается при стремлении добиться преимущества в издержках производства и сбыта, дифференциации продукции, концентрации на определенных видах деятельности.
Стратегия маркетинга широкого проникновения избирается с целью быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной
его доли. •
Американскими экономистами М. Месконом и Ф. Хедоури разработана классификация глобальных стратегий развития фирмы. Критерием классификации служит скорость развития предприятия.
В матрице Мескона — Хедоури представлены следующие глобальные стратегические инициативы:
• стратегия роста;
• стратегия ограниченного роста;
■ стратегия сокращения;
• сочетание двух или трех стратегий.
Стратегия роста означает, что фирма должна ежегодно превышать плановые показатели по стратегическим целям по сравнению с уровнем предыдущего года.
В стратегии ограниченного роста план показателей по стратегическим целям устанавливается от достигнутого и означает его корректировку с учетом инфляции.
Стратегия сокращения используется, когда уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом.
Последняя стратегия базируется на сочетании двух или трех стратегий. В решении этой задачи может применяться матрица, разработанная Бостонской консультативной группой, которая используется для разработки перспективного плана выпуска каждого товара с учетом соответствующих матриц конкурентов. Выбору глобальной стратегии предшествует сопоставление рыночной позиции предприятия и конкурентов.
При этом стратегии дЬлжны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом. Процесс разработки стратегии включает многочисленные переговоры между разнообразными уровнями, направленные на то, чтобы различные цели, стратегии, программы, бюджеты и процедуры были согласованы и подкрепляли друг друга. Сложный и противоречивый процесс согласования стратегических решений является важным моментом стратегического менеджмента.
Бизнес сегодня — это не только конкуренция, но и сотрудничество. Главным становятся две задачи: поиск партнеров на рынке и создание команды на самой фирме, что требует иных подходов к управлению.
Сформулированная стратегия реально воплотится в виде программ, планов, бюджетов, например в виде производственной программы выпуска определенной продукции. Иными словами, стратегия будет конкретизирована с помощью выбора количественных характеристик или показателей (оборот, объем производства, прибыль и т.п.), что и обеспечит возможность оценки и контроля
Порядок установления целей может быть следующим:
• подробное описание общих целей, обеспечивающих получение ожидаемого результата, например прибыли;
• формирование каждой цели для всех сфер деятельности фирмы;
• выбор системы показателей, позволяющих судить о достижении поставленной цели;
• установление нормативов или сроков выполнения работ в соответствующих подразделениях.
« определение оптимальной товарной структуры производства в данный момент времени с учетом достижений научно-технического прогресса;
• проведение оперативного учета ресурсов и гибкого маневрирования ими;
• выбор формы контроля выполнения планов и их корректировки в случае необходимости.
Важно обеспечить увязку всей совокупности планов: долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных, что требует координации работы менеджеров, участвующих в процессе разработки и реализации проекта.
Еще по теме 3.1. Значение и разработка стратегии:
- 2. ЗНАЧЕНИЕ И РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
- Разработка международных стратегий
- Разработка инновационной стратегии
- Разработка конкурентных стратегий
- Управление процессом разработки: идеи и стратегия
- Разработка стратегии ценового маркетинга
- 7. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
- Разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы
- ГЛАВА 10 ОПЫТ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
- 5.8. Разработка стратегии бизнес-проекта Выбор стратегических ориентиров
- Уроки лидерства весеннего крокуса, или Разработка стратегии в условиях неопределенности
- 4.4. Проблемы управленческого анализа, его место в разработке стратегии предприятия
- Томпсон A.A., Стрикленд А. Дж. / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 576 с., 1998
- 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
- Глава 6. Разработка бизнес-плана - процесс формирования образа, миссии и стратегии развития компании