<<
>>

4.4. Воспроизводственно-эволюционный подход как инструмент бенчмаркинга

Этот подход ориентирован на постоянное возобновление производ­ства объекта для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке совокупными затратами на единицу полезного эффекта.

Копирование у своих конкурентов новшеств из различных сфер де­ятельности, с одной стороны, более простой и менее капиталоемкий путь, а с другой — более рискованный (на каждое новшество конку­рента не купишь лицензию) и менее долговечный (так как вы копируете, а не создаете вновь). На Западе это направление развития продукции и организации назвали бенчмаркингом. В СССР этот метод назывался: в планировании НИОКР — ориентацией на лучшие мировые образ­цы; в стандартизации — опережающей стандартизацией; в производ­стве — обменом передовым опытом; в межличностных отношениях — социалистическим соревнованием; в творческой деятельности — пла­гиатом. Поскольку мы переходим на рыночные отношения, то приве­дем авторское определение «бенчмаркинга».

Бенчмаркинг — метод копирования организацией конкурентных преимуществ основных конкурентов по всем направлениям техники, технологии, экономики и управления с применением современных методов.

Используя бенчмаркинг, можно только догнать на короткое время конкурентов. Поэтому рекомендуем одновременно применять инстру­менты первого и второго путей развития объектов.

Далее раскрывается сущность разработанного нами воспроизвод­ственно-эволюционного подхода, который рекомендуется использо­вать во всех случаях (вариантах) развития.

Элементами воспроизводственно-эволюционного подхода явля­ются:

♦ применение опережающей базы сравнения при планировании частных показателей качества и ресурсоемкости обновляемого объекта, базы, отвечающей достижениям научно-технического прогресса в данной области на момент приобретения объекта по­требителем, базы, удовлетворяющей требования потребителей не к моменту планирования или разработки объекта, а к моменту приобретения объекта потребителем;

♦ трактовка закона экономии времени как экономии суммы прош­лого, живого и будущего труда за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта;

♦ рассмотрение во взаимосвязи воспроизводственного цикла вы­пускаемой, проектируемой и перспективной моделей объекта в координатах времени и программы выпуска;

♦ обеспечение по возможности пропорционального по качеству и количеству развития элементов внешней среды системы инно­вационного менеджмента (макросреды, инфраструктуры регио­на, микросреды фирмы).

Рассмотрим подробнее элементы этого подхода к инновационной деятельности фирмы, к формированию портфеля новшеств и инно­ваций.

Применение опережающей базы сравнения при планировании нов­шеств базируется на следующих альтернативных подходах:

♦ база сравнения — показатели лучшего образца конкурентов на данном рынке в текущий момент;

♦ база сравнения — показатели лучшего образца конкурентов, скор­ректированные к началу освоения нового образца товара фирмы;

♦ опережающая база сравнения.

Процесс прогнозирования стратегии повышения качества товара требует проведения маркетинговых исследований с целью определе­ния отставания товара фирмы от товаров конкурентов на данном рын­ке по важнейшим параметрам качества и ресурсоемкости (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Схема выбора базы сравнения при прогнозировании стратегии повышения качества товара.

Условные обозначения: ВО — выпускаемый образец товара фирмы; ЛО — лучший образец конкурентов на данном рынке; П1 — показатель качества выпускаемого образца; П2 — показатель качества лучшего образца конкурентов; П3 — показатель лучшего образца, скорректированного к началу освоения нового образца; П4 — показатель качества нового образца товара фирмы на данном рынке в соответствии со стратегической сегментацией и прогнозированием;

ТМ + ТНИОКР + ТОТПП + ТИВ — соответственно продолжительность маркетинга, нИОКр, организационно-технологической подготовки производства, изготовления нового образца товара и внедрения его у потребителя (этот период отдельно может не учитываться)

Выпускаемый образец в году £ в точке «А» (см. рис. 4.7) имеет пара­метр качества, равный П1, лучший образец конкурентов в точке «Б» — П2. Значит, в году £ отставание выпускаемого образца от лучшего со­ставляет П2 - П1.

Однако лучший образец проектировался в году £ - 2, поэтому его параметры уже отстают от лучших мировых достижений в данной области, зафиксированных в изобретениях, патентах, научных отчетах и других источниках (см. рис. 4.7, точка «В»). Еще нужно вре­мя для реализации плановых параметров будущего товара в конструк­торской, технологической документации, для его изготовления и вне­дрения у потребителя.

При ориентации стратегии повышения качества товара на лучший образец конкурентов к моменту внедрения нового образца у потреби­теля (в году £ + 2) отставание от лучших достижений (тенденций на­учно-технического прогресса) составит П4 - П2. Поэтому ориентация плановых показателей нового образца на показатели лучшего образца на данном рынке не обеспечит конкурентоспособности нового образ­ца. Будет только частичное улучшение выпускаемого образца. Эта стратегия приемлема при достаточно высоком имидже фирмы или то­вара, существовании крайней необходимости улучшения каких-либо показателей качества товара и, конечно, при ограниченности ресурсов на повышение качества товара.

Некоторые компании стратегию повышения качества товара ориен­тируют на тенденции научно-технического прогресса в данной области, на начало освоения нового образца в серийном производстве (точка «Г»). Эта стратегия приемлема при отсутствии качественной информа­ции (и, соответственно, высокой неопределенности решения), экспери­ментальной базы и средств для коренного улучшения товара.

Фирмы, ставящие цель выйти в лидеры на данном рынке с новым товаром, должны применять опережающую базу сравнения, т. е. долж­ны спрогнозировать тенденции НТП в данной области на период вне­дрения нового товара у потребителя (точка «Е»). При таком подходе фирма не будет отставать от лидеров (чтобы их опережать, можно «планку» взять и выше точки «Е»). В год составления стратегии (стра­тегического плана) повышения качества товара (£) за ориентир следу­ет принимать точку «Д». Такая стратегия присуща известным, бога­тым во всех отношениях и смелым компаниям.

В целом применение опережающей базы сравнения при планиро­вании обновления объектов требует высокой квалификации всех ра­ботников, мощной научно-экспериментальной базы, большого объе­ма качественной информации. Поэтому этот подход (как элемент воспроизводственного подхода к менеджменту) может применяться к воспроизводству только приоритетных объектов.

На рис. 4.7 продолжительность изготовления выпускаемого образ­ца определяется периодом начала выпуска нового образца, т. е. дина­микой сменяемости моделей в соответствии с воспроизводственным циклом товара. Судьбу лучшего образца конкурентов определит за­кон конкуренции как закон «вымывания» некачественных товаров.

Как и при решении любых стратегических проблем, завтрашнее бла­госостояние определяется качеством принимаемого сегодня стратеги­ческого управленческого решения, а сегодняшнее состояние опреде­ляется тем, как профессионально и настойчиво мы работали вчера.

В экономической теории закон экономии времени рассматривается как экономия суммы прошлого и живого труда на единицу продукции при условии снижения доли прошлого труда (за счет автоматизации) или как неуклонное снижение себестоимости продукции на единицу потребительной стоимости.

Этот подход охватывает только затраты в сфере производства това­ра, без увязки их с будущими затратами в сфере потребления и полез­ным эффектом товара у потребителя. Если применить к проблеме эко­номии времени совокупность научных подходов, то закон экономии времени будет отражать экономические процессы в динамике за весь жизненный цикл товара, тогда совокупные затраты будут равны сум­ме прошлого, живого и будущего труда (который потребуется затра­тить в будущем для получения от товара полезного эффекта). Мате­матически закон экономии времени будет иметь следующий вид:

ПТ + ЖТ + БТ ^ тт,

Пс

где ПТ — затраты прошлого (овеществленного) труда на производство или потребление товара; ЖТ — затраты живого труда, т. е. заработная плата всех работников, приходящаяся на данный товар на данной ста­дии его жизненного цикла, плюс прибыль на этой стадии (или необхо­димый и прибавочный труд); БТ — затраты будущего труда, которые будут осуществляться в дальнейшем для производства или потребле­ния товара; ПС — суммарный, за нормативный срок службы, полезный эффект или отдача товара у потребителя.

Сумма прошлого, живого и будущего труда — это совокупный труд за жизненный цикл товара (в конкретной экономике — это совокуп­ные затраты). Доля каждого вида труда в совокупном труде изменяет- ся в динамике. Например, перед началом маркетинговых исследова­ний совокупный труд равен будущему, т. е. к исследованиям еще не приступили, не понесли никаких затрат. После окончательной утили­зации товара, наоборот, весь совокупный труд равен прошлому труду, т. е. в будущем уже не надо будет нести по данному товару какие-либо затраты. Будущий труд при наступлении соответствующей стадии рас­кладывается на обычный прошлый и живой труд. Для того чтобы луч­ше понять динамику изменения структуры совокупного труда, приве­дем пример (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Динамика структуры совокупного труда в среднем по единице автомобиля ГАЗ 53А за 10 лет его использования (цифры ориентировочные)

Стадия жизненного цикла автомобиля Примерная структура затрат к моменту заверше­ния стадии жизненного цикла автомобиля, %
Прошлый

труд

Живой труд Будущий труд Совокупный труд
Стратегический мар­кетинг и НИОКР 0,2 0,1 99,7 100
ОТПП 0,85 0,15 99 100
Производство 3,5 0,8 95,7 100
Обращение (включая строительство гаража и ремонтной базы) 9,4 1,2 89,4 100
Эксплуатация 77,8 16,6 6,1 100
Капитальные ремонты 98,6 1,35 0,05 100
Утилизация 99,95 0,05 0 100

Анализ данных, приведенных в табл. 4.4, показывает, что доля за­трат на маркетинг и НИОКР в совокупных затратах за жизненный цикл автомобиля составляет 0,3% (0,2 + 0,1), на организационно-тех­нологическую подготовку производства — 0,7% (0,85 + 0,15 - 0,3), про­изводство — 3,3, подготовку к функционированию у потребителя — 6,3, эксплуатацию (включая ремонты) — 89,4%. При расчете долей сле­дует учитывать переход из предыдущей стадии в последующую прош­лого и живого труда. Например, на стадии производства из предыду­щих стадий в качестве прошлого труда перешел 1% затрат (0,85% про­шлого труда из стадии ОТПП плюс 0,15% живого труда, которые для стадии производства являются уже прошлым трудом). Тогда доля про­шлого труда на стадии производства равна 3,5% (1% + 3,3% доли цены - 0,8% доли живого труда).

Результаты анализа динамики структуры совокупного труда могут быть использованы для нахождения узких мест в ресурсоемкости то­вара. Например, по данному объекту массового производства незна­чительны затраты на маркетинг и НИОКР (0,3% от совокупных за­трат), что не позволило тщательно отработать показатели качества и ресурсоемкости автомобиля. Вследствие этого затраты на эксплуата­цию и ремонт автомобиля примерно в 20 раз больше затрат на его со­здание (маркетинг, НИОКР, ОТПП и производство). Такая картина наблюдается по большинству отечественных изделий машинострое­ния. Надеемся, что жесткая конкуренция в будущем заставит отече­ственных машиностроителей правильно расставлять приоритеты.

На эффективность и, соответственно, конкурентоспособность товара прежде всего оказывают влияние три фактора: себестоимость, каче­ство и затраты у потребителя. Ориентация любой деятельности на по­требителя требует уточнения приоритетов: 1) сначала нужно повы­шать качество товара; 2) потом снижать затраты у потребителя (прежде всего за счет высокого качества товара и условий его применения); 3) в последнюю очередь нужно снижать себестоимость товара.

Чтобы одновременно повышать качество и снижать затраты, нужно применять современные научные подходы и методы (функциональ­но-стоимостный анализ, прогнозирование, моделирование, оптимиза­ция и др.).

Воспроизводственный цикл товара (новшества) следует рассматри­вать на основе анализа процесса воспроизводства:

Д ^ СП ^ П ^ Т ^ Д1 > Д,

где Д — деньги (капитал); СП — средства производства и труд; П — производство; Т — готовый товар; Д1 — доход от реализации товара, который должен быть больше Д, в этом случае будет обеспечено рас­ширенное воспроизводство (если прибыль будет инвестирована).

Для промышленной продукции эта схема показывает схему полу­чения прибыли изготовителем товара.

Воспроизводство отдельных видов товаров можно описать при на­личии данных о структуре жизненного цикла товаров и сменяемости выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей товаров. Вос­производство товара по разным его моделям лучше всего описывать динамикой масштаба производства (рис. 4.8).

Анализ рис. 4.8 позволяет сделать следующие выводы.

1. В результате проведения маркетинговых исследований, разра­ботки обоснованных нормативов конкурентоспособности проек­тируемой и перспективной моделей определена стратегия освое­ния новых сегментов рынка, что позволит увеличить программу выпуска товара. Поэтому Ы1 < Ы2 < Ы3.

2. В зависимости от количества и параметров рынка сбыта товара фир­мы кривая А-В-С^-Е может отличаться по разным объектам. Продолжительность периодов Т1, Т2 и Т3 определяется сложностью товара, условиями производства, конкурентоспособностью то­вара и фирмы на конкретных рынках. В принципе, чем сложнее товар, тем продолжительнее будет его жизненный цикл. Чем больше конкурентов на данном рынке, тем короче жизненный цикл товара.

3. Для сохранения массы прибыли фирмы на оптимальном уровне рекомендуется точку D, точку перехода с одной модели товара на другую, установить на половине программы выпуска новой мо­дели. В точке перехода D одновременно будут производиться ста-

Рис. 4.8. Воспроизводственный цикл товара. Условные обозначения: I — выпускаемая модель; II — проектируемая модель; III — перспективная (в нормативах) модель; Т11 — рост производства (освоение) 1-й модели; Т12 — период зрелости (серийное производство) 1-й модели; Т13 — спад производства 1-й модели

рая и новая модели товара примерно в одинаковых количествах. Потом будут происходить рост выпуска новой модели и паде­ние — старой. На практике очень трудно организовать такую схе­му перехода на новую модель. Поэтому иногда переход на новую модель осуществляется путем полного прекращения выпуска ста­рой модели, переналадки производства на новую модель и пуска новых линий с полной нагрузкой. Однако при использовании этой схемы в период переналадки фирма не будет получать доход. Для построения воспроизводственного цикла товара необходимо спрог­нозировать его параметры: координаты точек А, В, С, D, Е во вре­мени и по программе каждой модели товара. Это очень трудная задача, так как требуется провести маркетинговые исследования, разработать нормативы конкурентоспособности товара по конк­ретным рынкам, спрогнозировать в динамике технико-экономи­ческие показатели товара и бизнес-плана фирмы не менее чем на 5 лет. Построение воспроизводственного цикла товара является началом формирования стратегии фирмы.

С целью конкретизации временных параметров воспроизводствен­ного цикла товара дополнительно рекомендуется строить ленточные графики перехода с одной модели товара на другую (табл. 4.5).

Построение ленточных графиков воспроизводственного цикла то­вара позволяет наглядно представить в динамике стадии, на которых находятся модели, обеспечить параллельно-последовательное выпол­нение работ с целью ускорения выхода на рынок с новой моделью то­вара и оптимизировать его воспроизводственный цикл.

Воспроизводственный цикл товара дает динамику объема его про­изводства. Для формирования стратегии фирмы необходимо также строить цикл прибыльности товара на основе прогнозирования при­были по каждому виду товара в динамике.

Укрупненно чистая прибыль рассчитывается по формуле:

п £ = £ (ц £ - с£ щ - н£, (4.1)

г-1

где Пг — прогноз чистой прибыли в году г по данному виду товара; Т — прогнозная продолжительность выпуска товара, лет; Цг — прогнозная цена товара в году г на конкретном рынке; Сг — прогнозные издержки по выпуску товара в году г; N — прогнозная годовая программа выпу­ска товара в году г; Нг — прогнозные налоги и отчисления (все виды) в году г по данному товару.

Таблица 4.5

Пример динамики воспроизводственного цикла товара

Наимено- Модель Годы и укрупненные стадии ЖЦТ
вание и шифр товара товара 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Товар А 1.1. Вы­пускае­мая про­дукция Пі
Ві
Э,
1.2.

Проек- тиру-

Р2 О2 П2 Э2
емая
В2
1.3. Пер- Рз Оз Пз Вз Эз
спек- тивная

Условные обозначения: Р — разработка (стратегический маркетинг и НИОКР); О — освоение (организационно-технологическая подготовка нового производства); П — производство; В — внедрение (подготовка к функционированию у потребителя); Э — эксплуатация (использование, ремонт и утилиза­ция после снятия); 1, 2, 3 — номера моделей.

На основе этих прогнозов строится цикл прибыльности по каждо­му виду товара в динамике. На рис. 4.9 показан типовой цикл прибыль­ности товара. На практике формы цикла прибыльности могут быть любыми.

П,

прибыль

Рис. 4.9. Цикл прибыльности товара.

Условные обозначения: I — выпускаемая модель товара; II — проектируемая модель; Т11 — период создания первой модели товара (маркетинг, НИОКР, ОТПП); Т12 — период освоения

(расширения программы выпуска) первой модели; Т13 — период зрелости (установившегося производства) первой модели; Т14 — период спада (сокращения производства) первой модели; З1 — затраты на маркетинг, НИОКР, ОТПП; П1 — прибыль в период зрелости первой модели; П2 — то же для второй модели

При построении цикла прибыльности товара огромную трудность вызывает прогнозирование временных параметров и показателей для определения прибыли (см. формулу 4.1). Поэтому формирование и поддержание требуемых параметров нормативно-информационной базы менеджмента являются главным условием обеспечения его на­дежности и эффективности.

<< | >>
Источник: Фатхутдинов Р. А.. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. 6-е изд. — СПб.: Питер, — 448 с.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2011

Еще по теме 4.4. Воспроизводственно-эволюционный подход как инструмент бенчмаркинга:

  1. 1.2.2 Бенчмаркинг процесса
  2. Бенчмаркинг
  3. Сети как аналитический инструмент
  4. 11. ФИНАНСЫ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ
  5. Концепция эволюционного и революционного развития общества
  6. 116. Диверсификация как инструмент управления рисками
  7. 6.2. Эволюционно-стабильная стратегия
  8. Раздел 1. Контроллинг как инструмент управления предприятием
  9. 13.3. Эволюционный вариант развития институтов
  10. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  11. 11.9. ОПЦИОНЫ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАХОВАНИЯ
  12. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  13. ЯЗЫК КАК ИНСТРУМЕНТ ВЛАСТИ
  14. Конфликт как инструмент развития
  15. 2. Ревизия как инструмент контроля
  16. Парадигма эволюционного изменения
  17. 10.2. Неравновесные процессы с позиций эволюционной макроэкономической теории