<<
>>

8.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства то­вара (объекта), выходящего во внешний мир и влияющего на внешнюю среду, а также те внутренние характеристики, которые создают для нее определенное превосходство над ее прямыми конкурентами.
Указан­ное превосходство является относительным, определяемым по срав­нению с конкурентом, занимающим лучшую позицию на рынке това­ра или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами внешнего и внутреннего характера.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно ос­новано на тех свойствах фирмы в целом или свойствах ее компонен­тов, которые тем или иным образом влияют на внешнюю среду. Преж­де всего таким компонентом является продукция с ее свойствами: от­личительными качествами товара, создающими «ценность для поку­пателя» за счет либо сокращения его издержек, либо повышения эф­фективности его деятельности, либо соответствия моде и первенства в предложении.

Внешнее конкурентное преимущество определяется конкурентоспособностью факторов внешней среды. Стратегия, выте­кающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации.

Конкурентное преимущество называется «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении:

♦ высокого качества управления различными процессами;

♦ сокращения издержек производства или потребления;

♦ высокого качества товара;

♦ высокого качества сервиса для потребителей товара.

Обоснованный уровень инновационной активности, как составля­ющая качества управления, является важным конкурентным преиму­ществом фирмы, в основном внутренним, а в некоторых ситуациях и внешним, когда за счет активности компании резко сокращается пока­затель инновативности «ТАТ» и продукт фирмы поступает к потреби­телю значительно раньше продукта конкурента, что придает первой «рыночную силу» (возможность повышения цены).

На всех стадиях жизненного цикла инноваций (стратегический мар­кетинг, НИОКР, производство, сервис, потребление) инновационная активность проявляется в применении эффективных методов. Особое значение имеет функция маркетинга, реализуемая на протяжении все­го цикла, поскольку в ее задачи входит формулирование концепции создания конкурентного преимущества. Здесь инновационная актив­ность может заключаться в использовании современной теории кон­куренции относительных преимуществ, основанной на концепции «фокусирования на клиентах».

Ранее существовавшая концепция производства и сбыта с ориентаци­ей на производство («произвести как можно больше») и сбыт («сбыть все, что произведено») была заменена концепцией маркетингового менеджмента (КММ) с ориентацией на клиента/рынок, где «клиент решает все».

Однако в обстановке интенсивной конкуренции ориентации толь­ко на рынок стало недостаточно для выработки успешной фирменной стратегии. В ситуации, когда рынок во все большей степени приобре­тает черты рынка покупателя, рыночная ориентация стала элементом фирменной культуры практически всех конкурентов. Культура более консервативна, более фундаментальна, чем стратегия. Стратегию мож­но разработать, а культура сформирована. Ориентированная на рынок культура, являясь нормой для всех, не дает конкурентных преиму­ществ данной фирме. Она уже больше не является фактором конку­рентных преимуществ.

Поэтому появились рекомендации о необходимости ориентации на ресурсы, что требует изучения индивидуальных ключевых компетен­ций, которые могут превратиться в конкурентные преимущества.

Фокусирование клиентуры (ФК) — новое направление, углубля­ющее концепцию маркетингового менеджмента. ФК позволяет опреде­лить совокупность ключевых компетенций, которые гарантируют удовлетворение запросов определенной однородной группы факти­ческих и потенциальных клиентов. Подобный подход указывает путь, каким ресурсный менеджмент должен следовать, чтобы достичь кон­курентного преимущества.

ФК не является синонимом ориентации на клиента/рынок.

Ориен­тация на клиента означает направленность поведения на некоего ус­ловного практически недифферинцированного потребителя (анало­гия со «стрельбой по квадратам»), тогда как фокусирование — это активный выбор своего хорошо представляемого конкретного реаль­ного или потенциального потребителя, на котором концентрируются внимание и усилия фирмы (аналогия со «стрельбой по целям»).

Такое понимание данной стратегии охватывает следующие три ас­пекта:

♦ ФК в отличие от ориентации на клиента/рынок, которая учиты­вает уже известные запросы и потребности, нацелено на выявле­ние не только реального, но и потенциального спроса. Тем самым исключается риск попасть в зависимость от клиента;

♦ сравнительный анализ компетенций собственного предприятия и конкурентов помогает заранее оценить технологические разра­ботки последних, что снижает риск «сюрпризов» на рынке новой технологии;

♦ выявление запросов избранных групп клиентов и их воплощение в конкурентоспособную продукцию инициирует инновационную активность клиентов (т. е. вторичную ИА вслед за ИА фирмы- новатора).

Итак, ФК по определению представляет собой стратегию, в соответ­ствии с которой предприятие использует свои сильные стороны, обус­ловленные имеющимися ресурсами, в тех рыночных сегментах, где оно обладает конкурентными преимуществами. Ресурсы предприятий в рыночной системе различаются потому, что они применяются в инди­видуальных комбинациях. Богатство комбинаций преимуществ создает­ся тем, что учитываются сочетания запросов индивидуальных потреби­телей и индивидуальных предложений с учетом конкретных ресурсов, компетенций, преимуществ предприятия. ФК позволяет предприятию:

♦ проявлять свою инновационную активность (реализовывать нов­шества на рынке инноваций) наиболее эффективным образом;

♦ создавать себе потребительскую инновационную среду, т. е. гото­вить потребителей, ориентированных на новинки данного пред­приятия.

В этой связи ФК является важнейшим средством достижения успе­ха, поскольку оно лучше по сравнению с конкурентом помогает рас­познать скрытые способности и желания клиента и воплотить их (пра­вильно выбрав комбинацию ресурсов) в конкретные товары и услуги.

Концепция ФК интегрировала ресурсный и рыночный подходы и привела к возникновению нового направления в теории конкуренции, названного «теорией конкуренции относительных преимуществ», ав­торами ее стали американские ученые С. Хант и Р. Морган.

Предприятие может располагать такими ресурсами, дающими ему относительное преимущество перед другими предприятиями. Это и объясняет феномен различия между предприятиями в рыночной систе­ме. Относительное преимущество в ресурсах может, но не обязательно должно обеспечивать наиболее выгодную по сравнению с конкурента­ми позицию предприятия на рынке. Это и является отличительной чертой рассматриваемой теории, в соответствии с которой связующим звеном между «относительным преимуществом ресурсов» и «конкурент­ным преимуществом в рыночном положении» выступает фокусирова­ние клиентуры. Только с его помощью можно установить, представля­ет или нет та или иная комбинация ресурсов более высокую ценность для клиента. Относительная дифференциация ресурсов не имеет цен­ности до тех пор, пока фирма путем фокусирования клиентуры не оп­ределит спрос, который делает целесообразным производство.

Мотивация конкурентной борьбы стимулируется вознаграждения­ми за инновацию производственных процессов и продукции. Опреде­ленные группы клиентов готовы нести дополнительные расходы по оплате новшеств. Фокусирование клиентуры, по выражению авторов теории, является «мотором инновационной активности».

Внешние и внутренние конкурентные преимущества, в создании или усилении которых большую роль играет уровень инновационной ак-

4-й квадрант

1-й квадрант

3-й квадрант

2-й квадрант

Рис. 8.3. Влияние инновационной активности на конкурентоспособность фирмы.

Условные обозначения: Рс — «рыночная сила» фирмы (отношение максимальной цены продаж, принимаемой рынком, к цене приоритетного конкурента или самого опасного конкурента — СОК: чем больше отношение, тем лучше); Ип — «производительность» фирмы, выражаемая в уровне единичных издержек производства (единичные издержки фирмы в отношении к издержкам СОК; чем меньше отношение, тем лучше); А — позиция фирмы без учета инновационной активности в ^квадранте; В: — позиция фирмы с учетом инновационной активности в ^квадранте

тивности, трансформируются в конкурентоспособность фирмы на ин­новационном рынке.

Исходной задачей анализа конкурентоспособности фирмы является ее позиционирование в пространстве, составленном по двум осям [34]:

♦ по горизонтальной оси — позиция по внешнему конкурентному преимуществу, так называемой рыночной силе (Рс): как макси­мальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с це­ной приоритетного конкурента или самого опасного конкурен­та — СОК;

♦ по вертикальной оси — «производительность» фирмы в части со­кращения издержек производства (Ип) (как единичные издержки фирмы в отношении к издержкам СОК). Рисунок 8.3 раскрывает

характер влияния ИА на формирование конкурентного преиму­щества фирмы и обеспечения ее конкурентоспособности.

<< | >>
Источник: Фатхутдинов Р. А.. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. 6-е изд. — СПб.: Питер, — 448 с.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2011

Еще по теме 8.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия:

  1. 6.1. Определение конкурентных преимуществ предприятия. Основные направления достижения конкурентных преимуществ
  2. 4.2. Определение стратегических ресурсов предприятия и сфер деятельности. Конкурентные преимущества предприятия
  3. 5.Модель обеспечения конкурентных преимуществ
  4. 50 ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОБЪЕКТОВ НА ОСНОВЕ ИХ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ ЦЕННОСТИ
  5. Источники конкурентных преимуществ в зрелых отраслях
  6. 6.2. Конкурентные преимущества на основе низких издержек
  7. 6.11. Конкуренция и конкурентное преимущество
  8. Новые конкурентные преимущества.
  9. ГЛАВА 6 КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
  10. 5.2. Лизинг как форма стимулирования инвестиционной активности предприятия
  11. 6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе
  12. § 7. Имущественная синергетика как основа для оценки изменения стоимости предприятия, осуществляющего инновационный проект
  13. 16 ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСОБЫЙ ВИД ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  14. 33 ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ СЛУЖАЩИХ
  15. § 3.2.3. Влияние инновационной активности на конкурентоспособность