<<
>>

6.1.3. Этапы маркетингового исследования

Маркетинг инноваций включает комплекс технико-эконо­мических мероприятий на следующих этапах:

1) формирование идеи нового товара;

2) отбор идей;

3) разработка замысла и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства;

6) проектирование и разработка нового товара (эскизный, технический и рабочий проекты);

7) изготовление опытных образцов;

8) исследование механизма сбыта;

9) анализ рыночной сегментации;

10) развертывание серийного производства;

11) оценка результатов маркетингового исследования.

1. Формирование идеи нового товара. Разработка нового товара начинается с поиска идеи для замены морально устарев­ших изделий путем их усовершенствования или предложения принципиально новых. Для решения этих задач могут быть ис­пользованы известные методы инженерного творчества:

• методы "мозговой атаки";

• морфологический анализ;

• метод контрольных вопросов;

• метод эвристических приемов;

• синектика и др.

При этом поиск новых решений ведется с учетов внутрен­них и внешних источников идей.

При учете внутренних источников идей анализируются новые технические решения с учетом достижений фундамен­тальных и прикладных научно-исследовательских разработок и их практического применения, включающих новые конструк­тивные решения, новейшие материалы, неизвестные раннее технологические процессы.

Основным внешним источником идей становятся потреби­тели или, точнее, их изменяющиеся потребности с учетом из­менения потребительских свойств товара как на внутреннем, так и на мировом рынке. Эта информация дублируется путем ана­лиза запросов, рекомендаций и пожеланий потребителей, по­ступающих непосредственно от них, промежуточных дилерс­ких структур или специальных институтов и фирм, занимаю­щихся анализом рынка изучаемой группы товаров.

2. Отбор идей. Цель отбора — отбраковка непригодных или малоэффективных идей. Для этого могут быть использованы известные методы инженерного творчества, среди которых наи­большее распространение получил метод функционально-сто­имостного анализа.

3. Разработка замысла и его проверка. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, его функциональном назначении, его потребительских свойствах, которые предпри­ятие считает возможным предложить рынку. Замысел товара — разработанный вариант идеи, выраженный в виде эскизов, мо­делей, чертежей или других средств. Образ товара — кон-крет- ное представление о реально существующем или потенциаль­ном товаре (образец, действующая модель, малая серия и т. п.).

Развитие современных цифровых информационных сис­тем позволяет на этом этапе создавать общее представление о товаре путем построения его фотореалистических изображе­ний в виде твердотельных моделей и описывать его основные функции.

Проверка замысла товара предусматривает предваритель­ное апробирование его на соответствующих целевых группах потребителей.

4. Разработка стратегии маркетинга новых товаров со­стоит из трех частей:

а) описание объема, структуры и поведения целевого рын­ка, расчет показателей объема продаж, доли рынка, массы при­были на несколько ближайших лет; это так называемое техни­ко-экономическое проектирование жизненного цикла новинки.

б) расчет исходной цены и ее динамики, распределение доходов в смете расходов на маркетинг в течение всех лет про­изводства.

в) разработка прогноза перспективных целей по показате­лям сбыта и всего комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства. В результате со­поставления полученных результатов и производственных воз­можностей (наличие необходимого парка оборудования, необ­ходимость капиталовложений и других условий производства) создаются предпосылки для разработки принципа действия и конструкции самого изделия, максимально соответствующих этим условиям (использование принципа обратной связи).

6.

Проектирование товара (его разработка). Примени­тельно к проектированию машиностроительных изделий раз­личают следующие этапы их разработки: эскизный проект, тех­нический проект и его детализация. Все эти этапы сопровожда­ются, а чаще являются следствием научно-исследовательской деятельности, после чего следует этап опытно-констукторских разработок.

В основу современной реализации этого этапа должны быть положены методы автоматизированного проектирования с ис­пользованием интегрированных CAD-CAM-CAE систем[66].

7. Изготовление опытных образцов. На этом этапе созда­ют опытные образцы, и проводится реальная оценка потреби­тельских свойств товара. Анализируются и разрабатываются требования к организации серийного производства и определя­ются возможности кооперации с другими производителями. Для сложных наукоемких изделий проводятся различные виды ис­пытаний и в отдельных случаях — подготовка и получение ли­цензий на их производство.

8. Исследование механизма сбыта. Анализируется весь сбы­товой механизм предприятия и его отдельные звенья, определяет­ся, насколько эффективен сбыт при различных его формах и при­емах, насколько та или иная форма соответствует современным рыночным условиям, а также производятся пробные продажи.

9. Анализ рыночной сегментации. В современных услови­ях мирового рынка потребитель обладает широким диапазоном потребностей и вкусов. С этой точки зрения покупателей мож­но условно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка. Сегментацию покупателей товаров производ­ственного назначения и индивидуального потребления выпол­няют по-разному. Принцип рыночной сегментации основывает­ся на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта). Поэтому она должна выбрать те сегмен­ты рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможнос­тей для достижения успеха в конкурентной борьбе.

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические факторы (возраст, уровень дохо­дов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и т.д.), а также географические факторы (район страны, вид по­селения и т.д.).

Для товаров промышленного назначения учитываются дру­гие факторы, например характер производства (крупные заво­ды или средние, мелкие предприятия, крупные дилеры или мел­кие розничные фирмы) и т.д. Для товаров — изделий промыш­ленного и бытового назначения следует дополнительно изучить систему технического сервиса (как допродажного, так и после­продажного).

Профильный анализ рынка служит для целостного и сис­темного представления о наиболее сложных процессах конъюн­ктуры. Такой анализ проводят в случае намерения выйти на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией. Для проведения профильного анализа используются специаль­ные бифакторные таблицы и детальные срезы анализа.

10. Развертывание серийного производства. Маркетинго­вый анализ при развертывании серийного производства прово­дится по следующим четырем направлениям:

• планирование производства;

• планирование рекламы и стимулирование сбыта;

• планирование сбыта и распределение;

• финансовое планирование.

11. Оценка результатов маркетингового исследования. Основной целью маркетингового исследования является выра­ботка рекомендаций различным структурным подразделениям предприятия, организация процесса разработки и изготовления нового изделия, стратегического управления внедрением инно­ваций.

<< | >>
Источник: Кожухар В. М.. Инновационный менеджмент: Учебное пособие / В. М. Кожухар. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 292 с.. 2012

Еще по теме 6.1.3. Этапы маркетингового исследования:

  1. 12.5. Направления, этапы и методы маркетинговых исследований
  2. 2. ЭТАПЫ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКА НАЧАЛЬНЫХ ЭТАПОВ
  3. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  4. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  5. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  6. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  7. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  8. 12. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПСИХОЛОГИИ. ЭТАПЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ