6.1.3. Этапы маркетингового исследования
1) формирование идеи нового товара;
2) отбор идей;
3) разработка замысла и его проверка;
4) разработка стратегии маркетинга;
5) анализ возможностей производства;
6) проектирование и разработка нового товара (эскизный, технический и рабочий проекты);
7) изготовление опытных образцов;
8) исследование механизма сбыта;
9) анализ рыночной сегментации;
10) развертывание серийного производства;
11) оценка результатов маркетингового исследования.
1. Формирование идеи нового товара. Разработка нового товара начинается с поиска идеи для замены морально устаревших изделий путем их усовершенствования или предложения принципиально новых. Для решения этих задач могут быть использованы известные методы инженерного творчества:
• методы "мозговой атаки";
• морфологический анализ;
• метод контрольных вопросов;
• метод эвристических приемов;
• синектика и др.
При этом поиск новых решений ведется с учетов внутренних и внешних источников идей.
При учете внутренних источников идей анализируются новые технические решения с учетом достижений фундаментальных и прикладных научно-исследовательских разработок и их практического применения, включающих новые конструктивные решения, новейшие материалы, неизвестные раннее технологические процессы.
Основным внешним источником идей становятся потребители или, точнее, их изменяющиеся потребности с учетом изменения потребительских свойств товара как на внутреннем, так и на мировом рынке. Эта информация дублируется путем анализа запросов, рекомендаций и пожеланий потребителей, поступающих непосредственно от них, промежуточных дилерских структур или специальных институтов и фирм, занимающихся анализом рынка изучаемой группы товаров.
2. Отбор идей. Цель отбора — отбраковка непригодных или малоэффективных идей. Для этого могут быть использованы известные методы инженерного творчества, среди которых наибольшее распространение получил метод функционально-стоимостного анализа.
3. Разработка замысла и его проверка. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, его функциональном назначении, его потребительских свойствах, которые предприятие считает возможным предложить рынку. Замысел товара — разработанный вариант идеи, выраженный в виде эскизов, моделей, чертежей или других средств. Образ товара — кон-крет- ное представление о реально существующем или потенциальном товаре (образец, действующая модель, малая серия и т. п.).
Развитие современных цифровых информационных систем позволяет на этом этапе создавать общее представление о товаре путем построения его фотореалистических изображений в виде твердотельных моделей и описывать его основные функции.
Проверка замысла товара предусматривает предварительное апробирование его на соответствующих целевых группах потребителей.
4. Разработка стратегии маркетинга новых товаров состоит из трех частей:
а) описание объема, структуры и поведения целевого рынка, расчет показателей объема продаж, доли рынка, массы прибыли на несколько ближайших лет; это так называемое технико-экономическое проектирование жизненного цикла новинки.
б) расчет исходной цены и ее динамики, распределение доходов в смете расходов на маркетинг в течение всех лет производства.
в) разработка прогноза перспективных целей по показателям сбыта и всего комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства. В результате сопоставления полученных результатов и производственных возможностей (наличие необходимого парка оборудования, необходимость капиталовложений и других условий производства) создаются предпосылки для разработки принципа действия и конструкции самого изделия, максимально соответствующих этим условиям (использование принципа обратной связи).
6.
Проектирование товара (его разработка). Применительно к проектированию машиностроительных изделий различают следующие этапы их разработки: эскизный проект, технический проект и его детализация. Все эти этапы сопровождаются, а чаще являются следствием научно-исследовательской деятельности, после чего следует этап опытно-констукторских разработок.В основу современной реализации этого этапа должны быть положены методы автоматизированного проектирования с использованием интегрированных CAD-CAM-CAE систем[66].
7. Изготовление опытных образцов. На этом этапе создают опытные образцы, и проводится реальная оценка потребительских свойств товара. Анализируются и разрабатываются требования к организации серийного производства и определяются возможности кооперации с другими производителями. Для сложных наукоемких изделий проводятся различные виды испытаний и в отдельных случаях — подготовка и получение лицензий на их производство.
8. Исследование механизма сбыта. Анализируется весь сбытовой механизм предприятия и его отдельные звенья, определяется, насколько эффективен сбыт при различных его формах и приемах, насколько та или иная форма соответствует современным рыночным условиям, а также производятся пробные продажи.
9. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель обладает широким диапазоном потребностей и вкусов. С этой точки зрения покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка. Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и индивидуального потребления выполняют по-разному. Принцип рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта). Поэтому она должна выбрать те сегменты рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей для достижения успеха в конкурентной борьбе.
Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и т.д.), а также географические факторы (район страны, вид поселения и т.д.).
Для товаров промышленного назначения учитываются другие факторы, например характер производства (крупные заводы или средние, мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы) и т.д. Для товаров — изделий промышленного и бытового назначения следует дополнительно изучить систему технического сервиса (как допродажного, так и послепродажного).
Профильный анализ рынка служит для целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры. Такой анализ проводят в случае намерения выйти на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией. Для проведения профильного анализа используются специальные бифакторные таблицы и детальные срезы анализа.
10. Развертывание серийного производства. Маркетинговый анализ при развертывании серийного производства проводится по следующим четырем направлениям:
• планирование производства;
• планирование рекламы и стимулирование сбыта;
• планирование сбыта и распределение;
• финансовое планирование.
11. Оценка результатов маркетингового исследования. Основной целью маркетингового исследования является выработка рекомендаций различным структурным подразделениям предприятия, организация процесса разработки и изготовления нового изделия, стратегического управления внедрением инноваций.
Еще по теме 6.1.3. Этапы маркетингового исследования:
- 12.5. Направления, этапы и методы маркетинговых исследований
- 2. ЭТАПЫ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКА НАЧАЛЬНЫХ ЭТАПОВ
- 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
- 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
- 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
- 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
- ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
- 12. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПСИХОЛОГИИ. ЭТАПЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ