<<
>>

12.5. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ, ИНИЦИИРОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Требование полного понимания и оценки производителем потре­бительских нужд квалифицируется, как правило, в качестве жиз­ненного компонента успеха промышленной инновации. Но связи между потребителем и производителем не могут быть теснее, чем тогда, когда они имеют место в одной и той же фирме.
Данная си­туация имеет место в том случае, когда фирма использует собст­венные изобретения для разработки инноваций-процессов, а затем эти нововведения продаются в форме инноваций-продуктов. По­следние можно назвать инновациями, инициированными потреби­телем (ИИП) [2, с. 237-250].

Фирма (пользователь-инноватор), которая изобретает новую технологию и внутренне ее применяет в качестве инновации-про- цесса, может впоследствии получить прибыль от выведения ее на рынок и продажи, если защитит свою интеллектуальную собствен­ность и сможет самостоятельно продавать нововведение напрямую или достигнет взаимодействия с тем, кто сможет это сделать.

Особенно важно, что фирма, исповедующая стратегию иниции­рованных потребителем продуктовых инноваций, имеет доступ к уникальным источникам информации о разработке и использова­нии продаваемого ею продукта.

Эти знания являются централь­ными не только для производственной эксплуатации технологии, но и для ее эффективной диффузии.

Обычное понимание роли производителя и потребителя в про­мышленных инновациях приписывает инициативу новых продук­товых разработок первому из названных субъектов. Согласно па­радигме активного производителя роль производителя заключает­ся в отборе и обследовании групп потребителей, чтобы получить идеи новых или модифицированных продуктов, анализировать рыночные данные и разрабатывать отвечающий им продукт.

Но в противовес этому доминирующему взгляду в действи­тельности в определенных условиях (например, когда данное предприятие не могут снабдить вовремя традиционные постав­щики техники) разработку нового промышленного процесса над­лежит осуществить скорее потребителю, чем производителю.

Со­гласно парадигме активного потребителя, которая описывает такое состояние дел, когда пользователь осуществляет разработку, дизайн, производство, применение и внутренний контроль. Позже пользователь-инноватор может приблизить производителя к своей идее и прототипу. Производитель, если он осознает благоприятные возможности коммерческой эксплуатации (в смысле производства) нового оборудования, инициированного потребителем, может производить его не только для пользователя-инноватора, но и для широкого рынка.

Но в этой ситуации потребитель часто остается по существу изобретателем и инноватором нововведения-процесса, но не инно- ватором нововведения-продукта и не его продавцом, который на предпринимательской основе включается в процесс диффузии- Пока он получает роялти от коммерческой эксплуатации оборуДО' вания, которое он изобрел, его главный интерес состоит в охране интеллектуальных источников, снабжающих его собственный про­изводственный процесс.

Третья парадигма анализа промышленных инноваций, выдви­нутая Г. Фоксэлом, допускает предпринимательское включение производственного потребителя в коммерческую эксплуатацию производственной инновации, которую он ранее изобрел и внут­ренне использовал как инновацию-процесс [1, с. 17—27]. Эта па­радигма описывает пример промышленной инновации, в которой пользователь берет на себя некоторую или всю антрепренерскую роль, приписываемую производителю первыми двумя парадиг­мами. В этом случае потребитель-изобретатель включается в про­ектирование, построение опытного образца, контроль, а также в проведение исследований с целью повышения привлекательности его изобретения для других перспективных потребителей и увели­чения в результате этого получаемого дохода, предполагая даль­нейшие действия по продаже изобретения как продукта. Пользова- тель-инноватор может идти дальше, предпринимая исследование рынка, прогнозирование спроса, защищая права интеллектуальной собственности (патентование или копирайт).

В табл. 12.3 представлены различные способы и стадии вклю­чения потребителя-инициатора в инновационный продукт.

Пример 12.1

Отдельные примеры, характеризующие ситуации с ИИП, можно рас­смотреть с учетом опыта "Бритиш аэроспейс" (British Aerospace, BA), которая ответственна за производство и маркетинг ряда военных само­летов ("Канберра", "Торнадо", "Ягуар"), а также включается в произ­водство гражданских аэробусов [2, с. 237—250]. Отделение BA (War- ton Unit at Preston) ведет разработку военных самолетов, является европейским лидером исследований и разработок и воздушного кон­троля и прилагает усилия, чтобы поддержать свою позицию в про­грессивной обрабатывающей технике. Его производственная актив­ность простирается от общей техники до специфического оборудова­ния авиационной и аэрокосмической индустрии. Когда отделение сталкивается с новой проблемой, которую не могут решить поставщи­ки, инженеры Warton Unit проектируют соответствующее оборудова­ние, которое потом производится. Более часто оно создает совместные предприятия с внешними организациями для совместного производ­ства инноваций, задуманных и спроектированных инженерами ВА. Такое сотрудничество с внешними разработчиками приводило иногда

Таблица 12.3

Способы включения потребителя в промышленные инновации

Тип инноваций Стадии разработки нового продукта, находящиеся под контролем потребителя
Инновации, инициируемые производителем (ИИПр) Производитель берет на себя есе стадии
Инициируемые потребителем инновации-процессы (ИИП1) Генерация и отбор идей
Пассивные, инициируемые потребителем, продуктовые инновации (ИИП2) Генерация и отбор идей; разработки; внутренний контроль
Активные, инициируемые потребителем, продуктовые инновации (ИИПЗ) Формирование стратегии разработки нового продукта; генерация и отбор идей; бизнес-анализ
Вертикально интегрированные потребителем инициированные продуктовые инновации (ИИП4) Целостная последовательность разработок новых продуктов; формирование стратегии; генерация и отбор идей; бизнес-анализ; разработка, контроль, коммерциализация

к тому, что права интеллектуальной собственности на совместно про­изводимую инновацию резервировались внешним партнером, который получал коммерческую выгоду от общей продажи оборудования.

В результате ВА организовала специальное подразделение (Busi­ness Development Group, BDG) для защиты промышленной собствен­ности, будучи уверенной в том, что она получит прибыль напрямую от коммерческой эксплуатации. BDG отслеживает внутренне сгене­рированные и внедренные инновации — процессы, которые имеют потенциал эффективной коммерциализации, привлекательной для за­щиты интеллектуальной собственности компании. После этого иден­тифицируются фирмы, которые имеют возможность выступить разра­ботчиками, производителями и продавцами результирующих продук­тов. BDG несет ответственность за проведение переговоров и заклю­чение лицензионных соглашений.

Рассмотрим последовательно стадии включения потребителя в инновационный процесс (табл. 12.4).

ИИПр

Производитель несет ответственность за управление процессом разработки нового продукта во всей его полноте, от генерации идеи до коммерциализации. Сюда входят случаи, когда производитель

Таблица 12.4
Стадии разработки нового продукта ИИПр ИИП1 ИИП2 иипз ИИП4
Создание стратегии разработки нового продукта Пр - Пр П/Пр п
Генерация идей Пр п п п п
Отбор идей Пр - п П/Пр п
Бизнес-анализ

концептуальный контроль финансовая оценка

Пр Пр - Пр Пр П/Пр П/Пр п п
Техническая разработка Пр п п Пр п
Тестирование продукта Пр Пр Пр п
Коммерциализация Пр Пр Пр п
Первоначальное использование п п+ п+ п+
Диффузия Пр Пр Пр Пр
Условные обозначения:

П — потребитель-инициатор; Пр — производитель;

П/Пр — совместно потребитель-инициатор и производитель; П+ — в основном потребитель-инициатор.

получает идеи от потребителя в части изучения рыночного потен­циала, в чем потребитель участвует неформально с целью обеспе­чения соответствия разработки потребительским требованиям.

В данном случае нет места для инноваций, инициированных потребителем.

ИИШ

Функциональное расположение стадий разработки нового продукта

Потребитель изобретает и разрабатывает новое оборудование Дня внутреннего потребления предположительно, потому что по­ставщик не может этого сделать достаточно быстро или оборудо­вание слишком специфично либо слишком тривиально. Для этого оборудования часто отсутствует потребность и рынок за преде­лами фирмы.

ИИП2

В этом случае потребитель-инициатор при внедрении разрабо­танного и реализованного инновационного процесса приближает производителя к идее, дизайну и прототипу дня производства с целью дальнейшего снабжения разработчика. Производитель от­кликнется скорее всего только тогда, когда спрос потребителя- инициатора очень большой или когда почувствует значительный общий рынок рассматриваемого оборудования.

В данном случае потребитель больше заинтересован в поддер­жании непрерывности внутреннего использования инновации, чем в ее внешней диффузии.

Пример 12.2

ВА разработала вместе с внешним партнером станок для резки алю­миния. Партнер получил права интеллектуальной собственности, осуществил коммерциализацию, оставил для ВА только внутреннюю инновацию -процесс.

Другое изделие — разработка прибора раннего прямого числового контроля. Warton Unit было вовлечено в разработку программного про­дукта для этого устройства раннего контроля, но упустило защиту интел­лектуальной собственности. Результат — партнер получил полную вы­году от передачи программного продукта, причем даже ВА была вы­нуждена покупать продукт, в разработке которого принимала участие.

ИИПЗ

Потребитель действует предпринимательски в коммерческой эксплуатации процесса-инновации, активно стремится получить максимальную прибыль от его диффузии в качестве инновации- продукта. Причем потребитель не осуществляет собственного производства или продажи, но предпринимает шаги для усиления своей позиции на переговорах с производителем. Пример — обо­рудование, выявляющее структурные трещины в таких материа­лах, как углеродисто-волокнистые композиты. Когда инженеры из ВА определили свою нужду в этом инструменте, они предложили решение своим традиционным поставщикам ультразвукового кон­трольного оборудования; разработка финансировалась ВА, и ком­пания запатентовала оборудование совместно с соразработчиками. Поставщик производил и продавал оборудование, но в соответст­вии с лицензионным соглашением платил ВА проценты от сум­марного годового дохода продукта. Сюда же входит форма квази­вертикальной интеграции, т.е. вертикальной интеграции без юри­дических форм, при которой одна фирма может оказать сильное давление на производственный и (или) распределительный про­цесс в формально самостоятельной фирме.

ИИП4

Производитель-инициатор ответствен за все стадии процесса разработки продукта. Разработав инновацию-процесс, он вопло­щает ее в собственном производственном процессе и осуществляет в целом изготовление и продажу (продукта). Предприниматель­ское включение пользователя является полным: он не только по­требитель собственного оборудования, но и принимает на себя контроль над процессом в целом.

Вообще для того чтобы понять, как осуществить эффективный маркетинг технологии, необходимо знать:

• когда фирмы вероятнее всего займутся разработкой собст­венных инноваций-процессов, чем получением необходимого оборудования от поставщиков;

• когда потребитель-инициатор, который произвел инновацию- процесс и эффективно внедрил ее в свою производственную систему, вероятнее всего включится в коммерческое распро­странение этой технологии;

• когда один из четырех перечисленных случаев инициируе­мых потребителем инноваций вероятнее всего будет пред­почтительнее для потребителя-инноватора, стремящегося по­лучить прибыль от продажи своих технологий.

Функциональное положение инноваций можно объяснить и по­нять с учетом:

• предположений относительно возможностей присвоения пре­имуществ;

• условий формирования предположений о присвоении;

• предположений относительно стоимости переговоров.

Возможности присвоения преимуществ, связанных с иннова­цией, различны у производителя и у пользователя. У инноватора имеются слабые шансы получить выгоду от невоплощенных зна­ний, т.е. от продажи или лицензирования информации, а не от продуктов или процессов. Патентование дает незначительную вы­году для инноватора — возмещение нарушений слишком дорого и осуществляется медленно. Конкуренты могут изобретать и "вокруг" патентов. Другие фирмы могут открыть технологию независимо и случайно. Поэтому инноватору остается только один путь: извле­кать выгоду из воплощения изобретения, т.е. внутреннего внедре­ния с последующим увеличением стоимости выпуска. Способность инноватора извлечь выгоду из продуктово-воплощенных знаний зависит от его возможности создать квазимонополию на базе ин­новации или на отраслевом уровне. В этом случае конкуренты раз­делят его знания, но он за счет, например, владения доминирую­щей рыночной долей получит подавляющую часть выгоды. Или на уровне фирмы-инноватора — тогда он получит всю выгоду.

Первое возможно, когда фирмы — участники отрасли защище­ны барьерами, отпугивающими других конкурентов, например, спе­циализированным оборудованием или человеческими знаниями и мастерством. Второе более вероятно, когда инноватор защищен от конкурентов либо патентами, либо длительным периодом, кото­рый потребуется имитатору для вывода на рынок аналогичного продукта или применения аналогичного процесса. Последний фак­тор, т.е. "ответное время" (responce time), является главным для поддержания фирменной квазимонополии.

Режим условия присвоения зависит от природы технологии и масштабов, в которых юридические меры жизнеспособны для за­щиты интеллектуальной собственности инноватора. В одних от­раслях технологические знания открыты для передачи, в других — закрыты до тех пор, пока владелец не захочет передать их сам.

В некоторых отраслях, особенно в тех, которые связаны с мас­совым рынком, основанным на однородных потребительских пред­почтениях, можно разделить разработку инновации на две фазы: предпарадигматическую, которая существует до появления преобла­дающего дизайна, и парадигматическую, сопровождающую принятие такого дизайна в целом. Инноватор может принять эффективные меры по исключению имитатора на первой стадии, тем самым созда­вая предпосылки снижения его преимуществ на второй стадии. Другим моментом прибыльной коммерциализации новой техноло­гии является использование дополнительных активов, таких, как каналы сбыта и послепродажное сервисное обслуживание. Эти активы позволяют инноватору выиграть время и получить соот­ветствующие преимущества (response time advantages), так они защищают доступ имитатора к его знаниям.

Обобщенная стратегия инициированных пользователем инно­ваций приведена на рис. 12.6.

Рис. 12.6. Стратегия маркетинга инициированных потребителем продуктовых инноваций

<< | >>
Источник: Под ред. В.М. Аньшина, A.A. Дагаева. Инновационный менеджмент: Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития:Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб., доп. — М.: Дело, — 584 с.. 2007

Еще по теме 12.5. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ, ИНИЦИИРОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕМ:

  1. Искусство маркетинга: измерение удовлетворенности потребителя
  2. Принцип оценки качества маркетинга по критерию «потребитель».
  3. 22.3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем
  4. 20 МАРКЕТИНГ И ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  5. 12.1. Понятие инновации и инновационных инвестиций. Классификация инноваций
  6. § 4. Критерии и показатели инвестиционной оценки проектов инноваций, типы антикризисных инноваций с точки зрения их влияния на рыночную стоимость предприятия
  7. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  8. § 1. Инновация как социальный процесс и источник социальных измененийПонятие инновации
  9. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  11. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  12. Виды инноваций