<<
>>

11.1. Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности

Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса но существу, приве­дем сформулированные нами основные термины и понятия из обла­сти управления конкурентоспособностью. Подробнее они рассмотрены в учебнике автора «Стратегический менеджмент» и других источни­ках.

Конкурентная борьба — способы поведения конкурирующих фирм на рынке с целью реализации своих конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность — способность объекта выдерживать кон­куренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на дру­гом — нет. Конкурентоспособность может рассматриваться относи­тельно таких объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая услуга), недви­жимость, работник, информация, фирма, регион, отрасль, любая сфе­ра макросреды, страна в целом.

Конкуренция — процесс управления субъектом своими конкурентны­ми преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в есте­ственных условиях.

Конкурентное преимущество системы — какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система, дающая превосходство над кон­курентами.

Рынок — условное место купли-продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определен­ных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этиче­ских и правовых норм и правил.

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыноч­ной активностью, ценами, объемами продаж.

С учетом достижений теории и практики управления конкуренто­способностью, разработанных нами научных подходов и принципов предлагаем теорию конкурентного преимущества формировать на ос­нове понятия «ценность».

Ценность — это нечто особенное, то, чем система владеет (содер­жит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, здоровье, талант, профессионализм, организованность, владение нов­шеством, известная торговая марка и т. п. Ценность нами предлагает­ся классифицировать по следующим признакам:

♦ система, которой присуща ценность для реализации конкурент­ного преимущества: биологическая, социальная, производствен­ная, техническая;

♦ вид ценностей: материальные, нематериальные, денежные, соци­альные, культурные, духовные, природно-климатические, поли­тические и др.;

♦ содержание ценностей: качественные, стоимостные, поведенче­ские, синергические;

♦ источник или основа происхождения ценностей: объективные и субъективные;

♦ способ существования ценностей: реальные и виртуальные;

♦ сущность ценностей: базисные (радикальные новшества, высокая квалификация персонала, высокая организованность системы уп­равления и т. п.) и второстепенные (ординарные новшества, де­шевые трудовые ресурсы, освоенная рыночная инфраструктура, активы и т. п.);

♦ динамичность проявления ценностей: стратегические и такти­ческие;

♦ форма проявления ценностей: достоинства индивидуума, пози­тивные взгляды на явления, оригинальная миссия системы, нов­шества и т. д.;

♦ место проявления ценностей: вне системы и внутри системы;

♦ уровень стабильности проявления ценностей — устойчивые (при­родно-климатические факторы, положительная конкурентная сре­да, высокая культура и т. п.) и неустойчивые (новшества, имидж, ресурсы и т. п.);

♦ масштаб распространения ценностей: глобальные, локальные, индивидуальные.

Для лучшего понимания сущности какого-либо явления рекомен­дуется пользоваться логическими схемами. На рис. 11.1 представлена построенная нами цепочка получения эффекта от ценностей (напри­мер, от прибыли).

Сделаем анализ схемы превращения ценности в какой-либо вид эф­фекта: технический, социальный, экономический или политический.

Ценности могут превратиться в базисные или второстепенные, стра-

Рис. 11.1. Цепочка получения эффекта от ценности

тегические или тактические конкурентные преимущества, реализуе­мые вне или внутри биологической, социальной или производствен­ной системы в глобальном, локальном или индивидуальном масшта­бе. Так, внутри социальной или производственной системы могут быть реализованы новшества путем превращения их в инновации в любой сфере деятельности. Конкурентные преимущества в конечном счете воплощаются в товарах, выпускаемых данной системой и реализуемых на рынке. Продажа товара, имеющего конкурентное преимущество или изготовленного с использованием в системе внутреннего конку­рентного преимущества, позволяет достичь нужного эффекта.

Полученный после реализации товара доход, включающий эффект, вновь поступает в систему, которая применила данное конкурентное преимущество (на схеме эта связь показана обратной стрелкой от эф­фекта к системе).

Базисные

Социальная или производственная система распределяет получен­ный доход на внутреннее потребление (премирование персонала, тех­ническое или социальное развитие системы и другие направления) и (или) на получение (приобретение, покупку) новой конкурентоспо­собной ценности. Эта связь показана обратной стрелкой от системы к ценности. Весьма важно полученный доход направлять на приобрете­ние эффективных (в перспективе) конкурентоспособных ценностей, которые могут быть реализованы в новые конкурентные преимуще­ства данной системы.

Из всех вновь приобретаемых ценностей наиболее эффективными для системы являются базисные стратегические глобальные ценности. Например, производственная система, разработавшая или купившая эксклюзивное право на новую информационную технологию, конст­рукцию, структуру объекта или технологию ее изготовления, может иметь стратегическое монопольное право на использование этого кон­курентного преимущества в глобальном масштабе.

В этом случае глав­ная трудность сводится к комплексной оценке, во-первых, цепочки превращения ценности в эффект (см. рис. 11.1), во-вторых, количе­ственного результата самого эффекта.

Рассмотренная логика сущности конкурентного преимущества системы позволяет сделать вывод, что техническая, социальная, эко­номическая или комплексная оценка конкурентного преимущества представляет собой очень трудоемкий процесс. Попытаемся раскрыть основные подходы к этой оценке.

Судя по классификации ценностей, к ним могут быть отнесены любые объекты. Поэтому полезность объекта зависит от многих факторов, сущность и параметры которых определяются классификационными признаками ценностей, рассмотренных выше. Другое дело — обладает или может ли обладать объект этой ценностью.

Поскольку каждая ценность имеет свои особенности, то при оценке ее полезности следует анализировать и учитывать рассмотренные 11 признаков классификации ценностей.

Например, в конкурентной борьбе биологических систем важны: для животных — наследственность, масса, физическая сила, ловкость, скорость передвижения и ориентация в окружающей среде, возраст и т. п.; для специалистов — уровень интеллекта и квалификации в конкурентной среде, состояние здоровья, параметры психологическо­го портрета личности и т. п.; для менеджера — уровень интеллекта и культура, уровень знаний в различных сферах деятельности, умение ставить цели и их реализовать, состояние здоровья и т. п.

В конкурентной борьбе технических систем важны уже другие ха­рактеристики: качество системы с точки зрения удовлетворения по­требностей, цена приобретения и использования системы, качество сервиса системы. Чтобы по этим характеристикам обладать конкурент­ными преимуществами, производственная система, разрабатывающая и изготавливающая техническую систему, должна иметь свои внешние или внутренние конкурентные преимущества (прогрессивная систе­ма проектирования, конструктивные радикальные новшества, про­грессивное оборудование, конкурентоспособный персонал и т. д.). Для приобретения конкурентных преимуществ социально-экономическая система должна владеть конкурентоспособными персоналом, техно­логиями, оборудованием и т. д.

Таким образом, методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, явившейся источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхож­дения, динамичности проявления, масштаба распространения и дру­гих условий.

В настоящее время действует множество документов различного уровня (международных, национальных, отраслевых, региональных, фирменных), раскрывающих научные подходы, принципы, методы и приемы оценки инвестиционных, инновационных, финансовых, соци­альных, экологических, управленческих, организационных, полити­ческих и других проектов.

Перед нами не стоит задача провести анализ содержания этих доку­ментов. Отметим только, что в настоящее время отсутствует взаимо­связанная система документов по комплексной оценке перечисленных видов проектов, разработанных с применением единых подходов. Имеющиеся методики (рекомендации) не в полной мере учитывают предложенные нами научные подходы и факторы приведения в сопо­ставимый вид управленческих решений. Применяемые в настоящее время упрощенные подходы к оценке управленческих решений раз­личных проектов только снижают эффективность экономики страны в целом.

Прогнозирование конкурентного преимущества системы может осуществляться на основе:

♦ системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон системы;

♦ системного анализа конкурентных преимуществ выпускаемых системой товаров по стадиям их жизненного цикла;

♦ системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон конкурентов и производимых ими товаров;

♦ оценки стоимости ценностей, приобретаемых системой;

♦ разработки программы (проекта) происхождения ценностей до их воплощения, получения конкретного результата или эффекта в пространстве и во времени;

♦ анализа возможности соблюдения принципов качественного про­гнозирования.

На основе анализа различных подходов к классификации конкурент­ных преимуществ нами предлагается осуществлять их классификацию по следующим признакам:

♦ по отношению к системе;

♦ по сферам возникновения преимущества;

♦ по содержанию фактора преимущества;

♦ по времени реализации преимущества;

♦ по месту реализации преимущества;

♦ по виду получаемого конечного результата.

Классификация конкурентных преимуществ по перечисленным выше признакам с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов.

В настоящее время в России применяется Общероссийский клас­сификатор продукции и услуг, в соответствии с которым может быть закодирован каждый вид товаров и услуг.

Дополнительно к этому коду можно добавить код конкурентного преимущества объекта из 12 знаков (6 признаков с дальнейшей дета­лизацией, табл. 11.1).

Таблица 11.1

Классификация конкурентных преимуществ объектов

Признак классификации Виды преимуществ Примеры преимуществ
1. Отношение к систе­ме (организации, стра­не и т. п.) 1.1. Внешние (по отно­шению к системе)

1.2. Внутренние стра­ны и др.

Благоприятный климат страны

Качественная инфраструк­тура региона, в которой расположена организация Стабильная политическая система страны Современная информаци­онная сеть

Принятые обществом цен­ности организации Модульная автоматизиро­ванная технология Квалифицированные кадры организации и др.

Признак Виды Примеры
классификации преимуществ преимуществ
2. Сфера возник­ 2.1. Природно- Страна, богатая природными ресурсами
новения преиму­ климатические Экономически выгодное географическое
ществ 2.2. Социально- положение страны
политические Умеренно-континентальный климат
2.3. Технологи- Устоявшиеся рыночные отношения в стране
ческие Стабильность политической ситуации
2.4. Культурные в стране
2.5. Экономиче- Отлаженная законодательная система
ские в стране
Низкий уровень общей преступности
в стране
Высокий удельный вес прогрессивного обо-
рудования в организации, отрасли, стране
Высокий уровень автоматизации производ-
ства и управления
Низкий уровень износа основных производ-
ственных фондов
Высокий уровень новых информационных
технологий на основе электронизации
Высокий удельный вес патентов страны
в мировом сообществе
Мобильность технологий
Ценности страны, организации, ориентиро-
ванные на духовное развитие личности
Высокая организационная культура
Наличие в стране культурных ценностей
мирового масштаба
Устойчивая налоговая система
Устойчивая система государственного регу-
лирования экономики
Применение в организации методов моде-
лирования и исследования операций
Наличие в организациях отлаженной систе-
мы менеджмента
Наличие стратегии обеспечения экономиче-
ской безопасности страны
Качественная кредитно-финансовая система
страны
Высокая квалификация кадров
Достаточное финансирование НИОКР
и образования
Приоритет в стратегиях будущих интересов

Продолжение табл. 11.1
Признак Виды Примеры
классификации преимуществ преимуществ
3. Содержание 3.1. Качество Известная в мире торговая марка
фактора преиму­ товара Высокая надежность объекта
щества (услуги) Красивый и современный дизайн
3.2. Цена Комфортность
товара Оптимальная производительность (скорость,
3.3. Затраты мощность и т. п.)
у потребителя Экологичность
товара Низкие издержки производства за счет ис­
3.4. Качество пользования эффекта масштаба
сервиса товара Высокий уровень унификации
Безотходная технология
Высокая конкуренция у поставщиков
Наличие товаров-заменителей для потребите-
лей товара
Высокий уровень конкуренции у изготовите-
лей данного товара
Меньший по сравнению с конкурентами
удельный расход ресурсов по эксплуатации
товара
Высокая ремонтопригодность товара
Автоматизированная система учета отказов
и затрат у потребителя
Высокий уровень конкуренции у изготовите-
лей данного товара
Надежный имидж изготовителя
Обоснованные гарантии в сопроводительной
документации
Наличие станции (предприятия и т. п.) гаран-
тийного обслуживания товара
Качественная инфраструктура рынка
Качественная упаковка товара
4. Метод или 4.1. По на­ Природные ресурсы страны
средство получе­ следству Известная торговая марка товара
ния преимуще- (объективно) Квалифицированные специалисты по отдель-
ства 4.2. Обучение ным направлениям и отраслям науки и прак-
4.3. Внедрение тики
новшеств (ин­ Изобретатели
новации) Создание товаров на основе патентов
4.4. Переме- Внедрение патентованной новой технологии
щение Внедрение ноу-хау в области менеджмента

Признак Виды Примеры
классификации преимуществ преимуществ
Освоение нового рынка
Внедрение новой технологии в области
рекламы товара
Переезд индивидуума в район (город)
с развитой инфраструктурой
Перемещение организации в район с хо-
рошим климатом и дешевыми трудовыми
ресурсами
5. Место реали­ 5.1. Рабочее Система «капбан» (точно в срок)
зации преимуще­ место Научная организация труда
ства 5.2. Органи­ Автоматизированное рабочее место кон-
зация структора
5.3. Регион Система менеджмента, ориентированная
5.4. Отрасль на достижение конкурентоспособности
5.5. Страна Высокая конкуренция на «входе» органи-
5.6. Мировое зации
сообщество Система автоматизированного проекти-
рования (САПР)
Качественная производственная инфра-
структура региона
Экологичность региона
Устойчивая кредитно-финансовая систе-
ма в регионе
Высокая конкуренция в отрасли
Вертикальная и горизонтальная интегра-
ция в отрасли
Наличие отраслевого центра научно-
технической информации
Наличие отраслевого патентного фонда
Действие государственной программы
повышения конкурентоспособности
страны
Наличие стратегических (на 15-20 лет)
программ развития отдельных сфер
и страны в целом
Высокий уровень унификации и стандар-
тизации разных сфер деятельности
Защита прав человека
Интеграция и кооперирование
Взаимопомощь стран
Защита планеты Земля

Продолжение табл. 11.1
Признак классификации Виды преимуществ Примеры преимуществ
6. Время (про­должительность) реализации пре­имущества 6.1. Стратегиче­ские факторы преимуществ

6.2. Тактиче­ские факторы преимущества

Применение опережающей базы сравнения при планировании обновления товара на пятилетний период Повышение квалификации кадров Развитие НИОКР Новые модульные технологии Экономическая политика, ориентированная на экспорт

Прогрессивная экологическая политика Современная система рекламы Эффективная система мотивации труда Соблюдение графика ремонта оборудо­вания

Заимствование у конкурентов ноу-хау в области менеджмента

7. Вид получае­мого эффекта от реализации пре­имущества 7.1. Научно- технический

7.2. Экологиче­ский

7.3. Соци­альный

7.4. Экономиче­ский

Получение патента

Увеличение удельного веса прогрессивных технологических процессов Освоение новых информационных техно­логий

Освоение ресурсосберегающих технологии Уменьшение выбросов в атмосферу, почву, воду вредных компонентов Уменьшение отходов производства Повышение эргономичности выпускаемых товаров

Автоматизация мониторинга ОПС Прирост добавленной стоимости (прибыли) на одного работника по сравнению с конку­рентами

Повышение безопасности труда Улучшение условий труда и отдыха Увеличение продолжительности жизни работников (жителей) Повышение уровня образованности работ­ников

Прирост объема продаж Увеличение удельной прибыли Сокращение срока окупаемости инвести­ций и др.

Для автоматизации процесса поиска и изучения конкурентных пре­имуществ по конкретным объектам (товар, услуга, организация, реги­он и т. д.) рекомендуется их кодировать. Например, такое конкурент­ное преимущество организации, как оформление патента на новое изобретение в области техники, будет иметь следующие цифры по признакам классификации: 1.2; 2.3; 3.1; 4.3; 5.2; 6.1; 7.1; приглашение в организацию высококвалифицированного уникального специалиста: 1.2; 2.5; 3.1; 4.4; 5.2; 6.2; 7.3; конкурентное преимущество страны в об­ласти природных ресурсов: 1.1; 2.1; 3.2; 4.1; 5.5; 6.1; 7.4.

По конкретным товарам, услугам и т. д. по каждому субъекту (стране, региону, организации) рекомендуется на основе разработанной нами классификации составить информационно-справочные материалы по конкурентным преимуществам своих объектов по сравнению с конку­рентами или ведущими мировыми достижениями. С целью экономии средств составление подобных материалов обязательно следует цент­рализовать (но с участием владельцев или изготовителей объектов); в одиночку, например, организации с этой работой не справиться. Ма­териалы должны иметь гриф «Для служебного пользования» или «Коммерческая тайна».

Предложенная нами классификация конкурентных преимуществ глубже имеющихся и охватывает большинство аспектов экономики, техники, организации производства и менеджмента, развития разных объектов, позволяет автоматизировать процесс поиска и изучения конкурентных преимуществ.

Управление конкурентными преимуществами осуществляется по тем же общим функциям управления (менеджмента), что и управле­ние другими объектами.

К общим функциям управления относятся следующие: стратегиче­ский маркетинг, планирование, организация процессов, учет и конт­роль, мотивация, регулирование.

На стадии стратегического маркетинга изучаются потребности, цен­ности, рынки, потенциальные товары и разрабатываются нормативы, обеспечивающие удержание имеющегося конкурентного преимуще­ства либо формирование нового преимущества.

Функция планирования включает разработку конкретных про­грамм и стратегических планов удовлетворения потребностей потре­бителей (выпуска товаров) с использованием конкурентных преиму­ществ, обоснованных на стадии стратегического маркетинга (менедж­мента).

<< | >>
Источник: Фатхутдинов Р. А.. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. 6-е изд. — СПб.: Питер, — 448 с.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2011

Еще по теме 11.1. Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности:

  1. 50 ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОБЪЕКТОВ НА ОСНОВЕ ИХ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ ЦЕННОСТИ
  2. 6.1. Определение конкурентных преимуществ предприятия. Основные направления достижения конкурентных преимуществ
  3. 6.2. Конкурентные преимущества на основе низких издержек
  4. 5.Модель обеспечения конкурентных преимуществ
  5. Источники конкурентных преимуществ в зрелых отраслях
  6. 6.11. Конкуренция и конкурентное преимущество
  7. Новые конкурентные преимущества.
  8. ГЛАВА 6 КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
  9. 4.2. Определение стратегических ресурсов предприятия и сфер деятельности. Конкурентные преимущества предприятия
  10. 7.3.1. Правовая основа и преимущества применения УСН
  11. Руководство по принятию решений на основе ценностей 1.
  12. Обслуживание клиентов на основе модели ценности
  13. 9.10. Учет формирования резервов под снижение стоимости материальных ценностей
  14. 5.2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ЦЕННОСТИ,ЛЕЖАЩИЕ В ОСНОВЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ
  15. 17.2. Конкурентная позиция и конкурентный статус фирмы
  16. 2.8. Преимущества и недостатки подхода судей 2.8.1. Каковы преимущества
  17. 6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа