10.6. Методы анализа спроса

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно пе­риода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ следует начать с оценки рыночной си­туации, для чего можно использовать сочетание методов количе­ственного и качественного анализа.

Это достигается применением экспертного, табличного методов и численных оценок объемов поставок, продаж и запасов аналогичных товаров на рынке. Коли­чественные индикаторы дают объективную характеристику рыноч­ной конъюнктуры, а в динамике позволяют увидеть складывающие­ся тенденции. Примером сочетания аналитических подходов служит табл. 10.6.
Таблица 10.6
Индикаторы рынка Оценка рынка
Поставка Продажа Запасы
Рост Ста­биль­ность Спад Рост Ста­биль­ность Спад Рост Ста­биль­ность Спад

Предварительный анализ спроса на новую научно-техническую продукцию — один из наиболее важных, поскольку на его базе раз­рабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции.

Предварительный анализ проводится на базе данных, получае­мых с помощью специальных выборочных обследований, проводи­мых в сфере потребления инноваций, если продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство, а иногда на этапе выведения ее на рынок.

Выборочные обследования в сфере потребления могут быть про­ведены в виде анкетирования, например, по следующей форме:

Ответьте, пожалуйста, на наши вопросы о причинах покупки ново­
го телевизора.
1.
Вы покупаете его потому, что:
?
• У вас нет телевизора
• Вы заменяете старый на новый ?
• Вам нужен еще один (какой по счету) ?
2. Какие качества в выбранном телевизоре вас привлекают? Рас­
ставьте предпочтения по порядку.
• Размер экрана (укажите, какой) ? 1 1
• Система управления ?
• Качество изображения С
• Дизайн ?
• Возможность комплектации с
• Габариты ????
3. Есть ли у вас телевизор данного произво­ да нет
дителя? ? ?
Поставьте в нужном квадрате ш

Если информация о продукции уже имеется у потребителя и начато ее производство, то для изучения спроса используются дан­ные журналов учета спроса или заказов на новую продукцию. Они составляются, например, по форме табл. 10.7.

Таблица 10.7

Журнал учета заказов на продукцию

Наиме­нование товара Поку­патель, адрес, телефон Коли­чество товара Цена за еди­ницу Сумма сделки Дата оплаты Дата от­грузки Задол­женность
Кредит Дебет
1 2 3 4 5 6 7 8 9

Данные «Журнала учета» заказов на продукцию целесообразно использовать и в процессе текущего анализа, а также сопоставить такие конъюнктурные индикаторы, как средние цены запасов (Р3) и средние цены продажи (Ра) продукции предприятия. Если наблюда­ется устойчивость соотношения Р3 > Рп в динамике, то очевидно, что спросом пользуется более дешевая продукция, если Р3 < Рп, то потребитель предпочитает более дорогую.

На заключительной стадии производственно-хозяйственного цикла — этапе подведения итогов — анализ спроса на нововведения необходим для определения соответствия новой продукции потреб­ностям рынка, степени удовлетворения в ней спроса и достижения поставленных целей.

В анализе спроса на новую продукцию могут применяться раз­личные методы. Один из них — анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчиты­вают коэффициент эластичности спроса (Е), показывающий, на сколько изменится спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора:

(Ю.7)

АХ У

где X, У — средние значения соответственно спроса (натуральные еди­ницы) и влияющего на него фактора (натуральные еди­ницы);

АХ, ДУ — изменения соответственно величины спроса и влияющего на него факторного признака в отчетном периоде по срав­нению с базисным.

Формула (10.7) позволяет определить эластичность спроса по способу дуговой эластичности. Взятые во втором сомножителе зна­чения величины спроса и его фактора на дату дадут формулу точеч­ной эластичности, которая представляется менее точной. Хи У ис­числяются как полсуммы значений данных показателей до и после изменения факторного признака.

Покажем расчет ценовой эластичности спроса на новые телеви­зоры по данным табл. 10.8. У коэффициента ценовой эластичности знак опускается, а его значение трактуется по абсолютной величине.

Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным.

Если коэффициент ценовой эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

При Ер = 1 эластичность спроса единична. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это проис­ходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограни­ченно растет, что является следствием действия неценовых его фак­торов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обста­новки и др.

Таблица 10.8

Показатели ценовой эластичности спроса на телевизор

Цена на теле­визоры, ден. ед. Коли­чество спроса, шт. Абсолютный прирост Среднее значение Эластич­ность спроса ценовая
цены, ден. ед. количе­ства, шт. цены, ден. ед. количе­ства, шт.
Р 0 АР АО я Сч

II

355 60 - - - - -
360 51 +5 -9 357,5 55,5 11,59
370 35 + 10 -16 365,0 43,0 13,58
375 25 +5 -10 372,5 30,0 24,83
459 20 +84 -5 417,0 22,5 1,09

Для характеристики ценовой эластичности спроса можно ис­пользовать и графический метод. Тогда абсолютно неэластичный спрос будет выглядеть в виде прямой, параллельной оси ординат (рис. 10.5, а), абсолютно эластичный — в виде прямой, параллель­ной оси абсцисс (рис. 10.5, б). В общем случае чем больше угол на­клона кривой спроса, тем эластичнее спрос (рис. 10.5, в).

Рис. 10.5. Кривые, характеризующие эластичность спроса:

а) абсолютно неэластичный спрос; б) абсолютно эластичный спрос; в) А — относительно неэластичный спрос; 02 — относительно эластичный спрос


При анализе спроса на нововведения интересно изучить влияние на него доходов потребителей. В зависимости от назначения про­дукции — производственно-технического или бытового — будет различаться информационная база анализа. В первом случае могут быть использованы данные официальной отчетности предприятий, во втором — публикуемые и предоставляемые по запросам данные Госкомстата.

Формула коэффициента эластичности спроса по доходу имеет вид:

(10.8)

ДЩ

где I — показатель, характеризующий величину дохода потребителя, ден. ед.

Коэффициент эластичности спроса по доходу может быть как положительным, так и отрицательным (для товаров низшей кате­гории). Важность его значения для предприятий, производящих научно-техническую продукцию, заключается в том, что с его по­мощью осуществляется их отнесение к определенной группе по уровню развития.

Чем выше эластичность спроса по доходу, тем эффективнее развивается предприятие. Если динамика данного показателя поло­жительна и растет приблизительно одинаковыми темпами, то мож­но говорить о стабильном развитии предприятия.

Постоянная величина коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о состоянии застоя на предприятии, произво­дящем научно-техническую продукцию.

Поскольку на спрос достаточно сильно влияет наличие товаров- заменителей, важно определить сопряженность нововведений с имеющейся на рынке аналогичной по назначению продукцией. С этой целью применяют коэффициент перекрестной эластичности спроса (Е^):

Е/,=-и-. (10.9)

Он показывает изменение спроса на /-й товар при изменении цены у-го товара, и значение его может быть как положительным, так и отрицательным.

Если Е]1 > 0, то спрос на г-ю продукцию прямо зависит от изме­нения спроса на у'-ю, т.е. г-я и у-я продукции взаимозаменяемы.

При Ер < 0 товары взаимодополняемы. Тогда в случае повыше­ния цены на у'-й товар снижается спрос на /-й товар.

Если Ер = 0, то /-Й и у'-й виды продукции не зависят друг от друга.

Значение коэффициента перекрестной эластичности особенно велико для анализа спроса на новую стандартизованную научно- техническую продукцию и требует постоянного анализа динамики цен на основной товар.

Для изучения чувствительности спроса можно также использо­вать соотношение темпов изменения спроса и влияющих на него факторов, представленное в виде динамического ряда. Подобные ряды позволяют построить график изменения кривой спроса под действием какого-либо фактора, вычислить показатели рядов дина­мики: темпы прироста, средние темпы роста и прироста, абсолют­ные значения одного процента изменения спроса за период, а также провести корреляционный анализ влияния факторов на изменение спроса и спрогнозировать его развитие на ближайшую перспективу.

Представляет интерес структурный анализ спроса, проводимый с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторно­му признаку — направлению анализа: например, стадиям ЖЦ но­вой продукции (причем они заканчиваются переходом к стадии зрелости) — табл. 10.9, распределению по потребителям новой про­дукции — табл. 10.10, по планируемым каналам ее реализации — табл. 10.11.

Таблица 10.9

Выпуск важнейших видов новой продукции по стадиям ее цикла

Виды продукции Этапы жизненного цикла продукции
Освоение производства Производство
тыс. РУб. % к итогу гр. 2 Выведение на рынок Утверждение на рынке Зрелость
тыс. руб. % к итогу грА тыс. руб. % к итогу гр. 6 тыс. руб. % к итогу гр. 8
1 2 3 4 5 6 7 8 9
А Б В
Итого на этапе

Подобные таблицы могут быть построены при анализе опроса вследствие изменения любого из факторов (см. табл. 10.5). Они слу­жат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

По данным подобных таблиц можно вычислить показатели ста­бильности спроса общие и в каждой подгруппе. Если, например, наибольший процент спроса продукции А (по данным табл. 10.10) в динамике приходится на какое-либо предприятие (или их группу), то можно говорить о стабильности спроса в отношении этого по­требителя.

Таблица 10.10
№ п/п Потре­бители новой про­дукции Важнейшие виды новой продукции Итого по потребителю
А Б В Г тыс. руб. % к итогу гр. 13
тыс. руб. % к итогу гр. 3 тыс. руб. % к итогу гр. 5 тыс. руб. % к итогу гр. 7 тыс. руб. % к итогу гр. 9 тыс. руб. % к итогу гр. 11
1 2 3 4 5 6 1 8 9 10 11 12 13 14
Предпри­ятие

База

Магазин

Итого продукции
Распределение важнейших видов новой продукции по потребителям

Таблица 10.11
№ п/п Каналы сбыта Важнейшие виды новой продукции
А Б В Итого продукции
тыс. руб. % к итогу гр. 3 тыс. руб. % к итогу гр. 5 тыс. руб. % к итогу гр. 1 тыс. руб. % к итогу гр. 9 тыс. руб. % к итогу гр. 11
1 2 3 4 5 6 1 8 9 10 11 12
1.1 1.2 Производитель-

потребитель

(по прямым связям)

всего

в том числе: завод — завод другие Магазин

Оптовая торговля Мелкий опт

Итого по виду продукции
Каналы сбыта важнейших видов новой продукции

Можно определить и показатели интенсивности спроса по дан­ным таблиц 10.9—10.11. Если в динамике темпы роста по ассорти­ментным позициям растут по этапам жизненного цикла, потребите­лям или каналам сбыта, то спрос является интенсивным; если эти темпы роста близки к единице, то спрос стабилизировался в отно­шении рассматриваемого аспекта; если темпы роста меньше едини­цы, то следует говорить о его сокращении.

Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, по­скольку от результатов зависят точность разработки производст­венной программы предприятия, стратегия и объем реализации

продукции и, следовательно, финансовые результаты деятельности.

<< | >>
Источник: Под ред С.Д. Ильенковой. Инновационный менеджмент: учебник для студентов вузов обучающихся по специальности «Менеджмент», специаль­ностям экономики и управления (080100). - 3-е изд., перераб. и доп. - М: ЮНИТИ-ДАНА, - 335 с.. 2007

Еще по теме 10.6. Методы анализа спроса:

  1. 5.4.5. Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса
  2. Вопрос 2. Спрос. Закон спроса. Кривая спроса. Изменения в спросе.
  3. 8. КРИВАЯ СПРОСА. ЗАКОН ПАДАЮЩЕГО СПРОСА. ФУНКЦИЯ СПРОСА
  4. АВС-АНАЛИЗ И ДРУГИЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  5. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
  6. Обзор методов прогнозирования и оценки спроса
  7. 12.2.Анализ потребления, сбережения, инвестиций как составных частей совокупного спроса
  8. Глава 11. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ 1.
  9. 1.Спрос и факторы спроса. Закон спроса
  10. § 1. Экономика спроса. Цена и неценовые факторы изменения покупательского спроса
  11. 3.1.2. Методы маркетингового анализа
  12. 14 СПРОС И ЕГО ФАКТОРЫ. ВИДЫ СПРОСА
  13. Методы управленческого анализа
  14. 6 МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗА
  15. 10.6. Методы финансового анализа
  16. 70. МЕТОДЫ АНАЛИЗА РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  17. 70. МЕТОДЫ АНАЛИЗА РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ