Основы управления брендом. Использование суб-бренда

Управление брендом это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду

тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».
Б брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «1ВМ» - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имею-щегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (Вгапс! Ехрапзюп). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке, - «Маге», «Ь'Огеа1», «Ра1тоНуе» или «Сата1».
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Вгапс! Ех1:епзюп) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. «Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой», - поясняет Лев Щеглов.
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании - держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
Для того чтобы противостоять этой тенденции (или если необходимо получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих продуктов с сильным брендом.
Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожно-стью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.
Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже намеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может бьггь легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.
Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.
Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией «Зопу», которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, \Уа1ктап) и на нижнем - по другим (например, аудиотовары).
Ключ к уменьшению риска - повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт, отличный от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск того, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, 1ВМ создала такую торговую марку (АтЬег) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект 1ВМ мог бы бьггь значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.
Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как «Маг1Ього», «ВисЬуехзег» и «Ратрегз» ОТНОСЯТСЯ К числу тех, владельцы которых считают, что не должно бьггь большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспо-

собными. Появилось понятое «уа!ие рпсесЬ (в немецком - «рп5е\уегЪ>), которое на русском языке можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.
Если бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу «1о\у епс1» на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.
Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.
«Ргос1:ег & СатЫе», например, снижают цены, объясняя это программой «снижения издержек» и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению «Ргойег & СатЫе», поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпо-ративной стратегии.
Совершенно противоположным образом повела себя компания «Маг1Ъого», резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, по-купателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с «Ргойег & СатЫе», и покупателям, и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка «Маг1Ъого» слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок «1о\у-епс1» без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополни-

тельной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия. Первая - это «самоедство», когда на более дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это «стягивание» имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неизбежны.
Суб-бренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут бьггь перенесены на основной бренд. В компьютерном бизнесе такие компании, как «1ВМ», «Сотрац» и «ИеП» использовали суб-бренды, чтобы выйти на рынок «1ош-епс1», на который приходится основная масса продаж. Примеры - товарные линии «Сотрац РгаНпе», «1ВМ Уа1ие- Ро1пЪ> и «Бе11 Оппепзюп». Эти линии отличаются более низкой ценой от остальных линий. Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других линий - возможность приобрести недорогой компьютер известной марки - это очень привлекательно, особенно для тех, кто уже решился именно на приобретение Ъгапс1-пате компьютера. Суб-бренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.
Часто случается так, что суб-бренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.
Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного. Например, бритвы «СШейе» традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный семент рынка, компания выпустила серию продуктов «СШейе Соос1 Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом «СШейе» - это был ключевой момент в дистанционировании нового суб-бренда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки «СШейе Соос1 позиционировали как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки «СШейе».
Само название и логотип суб-бренда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово «уа1ие» в значении недорогой, компания «1ВМ» в линии «Уа1иеРотЬ> дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка «1о\у-епс1». Такие названия линий продуктов, как «Рго^еззюпаЬ (профессиональный) и «ТЬпЙу» (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. Так, компания «Репс1ег» продает высококлассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия «51аг1ег» (новичок) по цене $199. Бренд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.
При работе с суб-брендами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту «1о\у-епс1») восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит, в первую очередь, от того, какую основную идею несет в себе бренд.
Автомобили «ВМ\У» серии 300 (которые отличаются меньши-ми размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных категориях. Однако каждая из серий вполне вписывается в основную идею бренда - «прекрасная машина для езды». Машина хорошо слушается руля и ее приятно вести - эта идея работает для всех ценовых категорий. Напротив, индивидуальность бренда «Мегсейез» базируется на престиже и эксклюзивности. Именно поэтому модель «Мегсейез 190» с ценой меньше $30,000 не пользовалась успехом - она не соответствовала имиджу «престижной машины для богатых». Когда «Мегсейез» пе-реориентировала основную идею бренда с престижности на качество, суб-бренд 190 вписался в новый имидж и позволил расширить торговую марку «Мегсейез» на более молодые слои населения.
Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-бренда от основного бренда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного бренда снижается.
Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики, проблема становится более серьезной. На-

пример, пленки «Кос1ак» разной чувствительности или линия «ГОМ Уа1иеРогп1», по крайней мере, для большинства неискушенных пользователей, не имеют существенных осязаемых различий. Б подобных случаях становится принципиально важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые ассоциируются с брендом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.
Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск «потускнения» торговой марки, поскольку потребители основного бренда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный бренд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной бренд для больших городов.
Работая с основным брендом, можно сделать акцент на разнице между основным брендом и суб-брендом. Так, продуктовая линия может бьггь дополнена и ей может бьггь присвоено самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный суб-бренд («домашний»). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать бренд вверх и вниз.
Введение суб-бренда «СШейе Соос1 №\УЗ» отчасти оказалось столь эффективным потому, что остальная линия стала позиционироваться (и оцениваться) как СШейе Зепзог. Гораздо проще разделять «СШейе Соос! И «СШейе Зепзог», чем отделять суб-бренд от «СШейе» вообще.
Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высшая» марка - (например, «Рго&55юпа1»), нижняя линия («81:аг1:ег»), а основной бренд остается без изменений. В резуль-тате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда из-за введения дешевой линии компенсируется «повышающим» эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией - хозяином и потребителями.
<< | >>
Источник: Ягудин С. Ю.. ВЕНЧУРНОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО. ФРАНЧАЙЗИНГ: Учебно-методический комплекс - М.: Изд. центр ЕАОИ.2008. - 272 с.. 2008

Еще по теме Основы управления брендом. Использование суб-бренда:

  1. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  2. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  3. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  4. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  5. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  6. Корпоративные бренды и товарные бренды
  7. Построение основ бренда с помощью лидеров мнений
  8. 4.1. Российская терминология использования понятий товарный знак и бренд
  9. Дизайн и управление портфелем брендов
  10. Основные правила управления портфелем брендов