<<
>>

Основные этапы создания бренда

Известно, что маркетинг может бьггь эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Процесс создания бренда требует специальных навыков (знания законов композиции, цвета, звука и т.

д.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд- стратегии может негативно сказаться на репутации фирмы. Брендинг - очень серьезный специфический вид деятельности, требующий больших материальных затрат. Например, в западных государствах на эти цели тратится 20 - 50 млн. долл., в России 4-12 млн. долл.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-70 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. Эти цифры назвало американское агентство «Ьехкюп ВгапсИп^», результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Репйит.

Компания «ВгапсШгаййе 1пс», другое известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда (рис. 12):

Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Вгапс! РозШотп^) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

Соответственно, позиция бренда (Вгапс1 РОЗШОШПЙ 51а1етеп{:) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегмента бренд X - это бренд, который выделяется».

Предварительное тестирование ВгашНев! Матке* КезеагсЬ

Лингвистический анализ Ып§ш8Йс 8сгеешп§

Выбор названия товара ВгапйзеагсЬ Тгайетагк 8сгеепеп§

Создание идеи бренда Вгапё Ыеайоп Сгеайуе

Определение стратегии бренда Вгапс! 81га1е§у

Позиционирование бренда Вгапс! РозШошп§

Рис. 12. Схема развития бренда

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в табл. 6.

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия бренда определяет, с помощью каких методов четыре перечисленных в табл. 6 пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководства по созданию бренда никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить работу над созданием идеи.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

133

Основные вопросы позиционирования бренда

Таблица 6 Вопросы Расшифровка Для кого? Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд. Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда. Для какой цели? Для какого использования нужен этот бренд потребителю. Против какого конкурента? По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка.

Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. Его руке принадлежит слоган для конфет «М&Мз» - «Тают во рту, а не в руках». Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не так важны и интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует придумывать эти «уникальные» качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и харак-теристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с товаром (табл. 7):

Таблица 7

Основные вопросы, касающиеся товара Вопросы, связанные с потребителем Вопросы, связанные с производителем Кто пользуется товаром? Где производится товар? Где пользуется товаром? Кем производится товар? Как пользуется товаром? Как производится товар? Почему пользуется товаром?

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах.

Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выгля-дит, о чем говорит.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брендов - это Репйит, (владелец марки и производитель - корпорация «1п{е1», разработчик бренда - компания «Ьехкоп ВгапсИп^»).

«Крестные отцы» Репйит работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Реп1:е», означающего «пять» - он намекает на то, что Репйит - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было приято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - зойшт) или маг-

135

нии (англ. - та§пезшт). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков 1-11-М ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания «Ьехкоп Вгапс1т§» считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

идентичности с уже существующими торговыми марками;

названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);

избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;

избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда наталкивается на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может бьггь его существование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива «ЬоууепЬгаи» была впервые представлена в 1383 г. Она пе-режила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. ТЬотаз ]. 1лр1:оп начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой «Пр^оп» все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, «Соса-Со1а», был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером могут служить также первые российские бренды «перестроечного» периода - созданная десять лет назад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольятгинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, ис-пользуются и по сей день.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.

<< | >>
Источник: Ягудин С. Ю.. ВЕНЧУРНОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО. ФРАНЧАЙЗИНГ: Учебно-методический комплекс - М.: Изд. центр ЕАОИ.2008. - 272 с.. 2008

Еще по теме Основные этапы создания бренда:

  1. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  2. 16. Порядок и этапы создания коммерческих банков. Документы, завершающие отдельные этапы
  3. Создание и продвижение бренда
  4. Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот
  5. Часть V. Создание и продвижение бренда
  6. Часть третья.Создание и поддержание капитала бренда
  7. 27. Этапы создания кредитных организаций
  8. 7. 2. Кредитная система социалистического типа. Этапы ее создания иособенности функционирования
  9. Основные правила управления портфелем брендов
  10. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  11. Основная цель создания фонда
  12. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  13. Создание резерва на ремонт основных средств
  14. 4.2. Основные этапы имитационного моделирования
  15. 2.3. Основные этапы стратегического менеджмента
  16. 79. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РЕОРГАНИЗАЦИИ
  17. 9.9. Основные этапы внедрения
  18. 33. Основные этапы и модели планирования
  19. 33. Основные этапы и модели планирования
  20. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара