<<
>>

Имидж фирмы

Одним из важных элементов стратегии брендинга является формирование имиджа фирмы.
Имидж, некое сиюминутное впечатление о бренде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня - например, появился новый, активно развивающийся сегмент рынка - люди, увлекающиеся туризмом.
Компания-производитель автомобилей вполне может создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания может сменить имидж автомобиля на «дачника», при этом основные характеристики бренда - экономичность, неприхотливость и надежность - останутся без изменения. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть бренда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем бренда и индивидуальностью. Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель бренда станет слепо следовать за всеми увлечениями потребителей, она рискует «потерять главное за мелочами» (см. табл. 8).
Таблица 8
Имидж, уникальность и позиционирование бренда Имидж торговой марки (ВКДОО1МАСЕ) Уникальность марки (ВКАЫО ГОЕ1М- Т1ТУ) Позиционирование марки (ВГСАМЭРОЯ- ТЮМЫС) То, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями То, как специалисты по брендингу хотят, чтобы потребители воспринимали тор-говую марку Место бренда на рынке на текущий момент
Создание уникальности бренда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать «душу» и видение бренда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд.
Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Так, дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою. Методы продвижения бренда - какое спонсировать мероприятие, как использовать средства рекламы - должны выбираться именно исходя из индивидуальности бренда (то есть

из того, что владение данным автомобилем престижно и означает принадлежность к определенному социальному слою).
Одно из условий существования эффективного бренда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тоща, коща компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность бренда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.
Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд, должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда.
Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.
Утверждение, что только эти свойства и есть причина потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само по себе, и часто ведет к недоиспользованию оптимальных стратегий, а иногда и критическим ошибкам, поскольку зачастую свойства товара меняются гораздо быстрее, чем сам бренд. Так, например, индивидуальность бренда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущения приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения - перед собой или другими людьми. Понимание, что торговая марка - это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций. В рассмотренном выше примере компании не стоило бы направлять свои усилия на сегменты, чувствительные к цене, а нужно сконцентрироваться на тех, кто желает иметь лучшее, и использовать те средства коммуникации, которые помогут ассоциировать эти два понятия - рассматриваемый товар и «самое лучшее».
Успешный, сильный бренд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «нематериальностью» бренда. Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.
Чаще всего оценивается стоимость бренда (Вгапс! Уа1ие) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которой потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
В качестве примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегося ранее бренда мониторов «Зопу» на территории России.
По данным аналитиков, корпорация «5опу» продала на территории России и СНГ от 36 до 50 тыс. мониторов (официальных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена монитора «Зопу» - около 670 долл. Разница в цене между монитором «Зопу» и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость бренда только мониторов «Зопу» на территории России и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 млн. долл.
Иногда возникает потребность в определении силы бренда (Вгапс! Ро\уег) - меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на товар.
«Соответственность» бренда (Вгапс! Ке1еуапсе) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.
Если компания желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Вгапс! Ъеуега^е) - это способность бренда распространяться за счет увеличения количест-
147
ва пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».
Приверженность к бренду (Вгапс! ЬоуаНу) - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда (Вгапс! Ашагепезз). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (ипаЫес! а\уагепезз) - когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (аМес! ог рготр1ес1 ашагепезз) - когда бренд узнается среди других из списка.
Организация защиты бренда
Поскольку бренд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность, необходимо защищать.
В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.
В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая рос комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты бренда - понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория «коллективного знака», т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение. Другой объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Россий-ской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.
Уровни регистрации торговой марки: национальная регист-рация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.); европейская регистрация в ОН1М (ОШсе {Ъг Нагтогагайоп т Йге 1п1егпа1 Магке! - Организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. Международная регистрация основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка К, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистри-рован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака Т. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.
Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс. Для того, чтобы получить готовую торговую марку, компания- создатель продукта может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок - бренд-брокера и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.

<< | >>
Источник: Ягудин С. Ю.. ВЕНЧУРНОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО. ФРАНЧАЙЗИНГ: Учебно-методический комплекс - М.: Изд. центр ЕАОИ.2008. - 272 с.. 2008 {original}

Еще по теме Имидж фирмы:

  1. Имидж и положение фирмы.
  2. 5.1. Альтернативные подходы к объяснению фирмы и ее границ 5.1.1. Неоклассическая теория фирмы
  3. 41. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ФИРМЫ. РАВНОВЕСИЕ ФИРМЫ В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ
  4. Раздел 7. Формирование стартовых условий развития фирмы (расчет суммы необходимых кредитов) фирмы «Спорт».
  5. 8.1.Понятие и целевая функция фирмы. Экономическая природа фирмы
  6. Имидж
  7. Имидж
  8. Корпоративный имидж
  9. Моделирование имиджа
  10. Бренд-имидж
  11. Имидж
  12. 14.1. Профессиональная и деловая платформы функциональной среды предпринимательской фирмы. Понятие конкурентоспособности предпринимательской фирмы
  13. Имидж топ-менеджеров