<<
>>

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЛЗОВОЙ ЦЕНЫ И РЛЗРЛБОТКЛ НАПРАВЛЕНИЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

В странах с развитой рыночной экономикой для определения базовой цены на продукцию предприятия широко используют методы определения цены на базе сокращенных затрат — маржинальных издержек и прямых затрат.
Эти методы основаны на разделении затрат предприятия на переменные и условно-постоянные.

Суть метода маржинальных издержек состоит в том, что к переменным затратам на единицу продукции прибавляется сумма (процент) валовой маржи, покрывающая условно-постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Метод прямых затрат основан на том, что рассчитывается производственная себестоимость продукции, включающая прямые и накладные расходы, связанные с производством данной продукции. Затем к производственной себестоимости прибавляется надбавка, которая должна обеспечить покрытие с бытовых и административных расходов и получение желаемой прибыли.

По мере развития рыночных отношений в Украине рассматриваемые методы начинают применять отечественные предприятия. Для установления базовой цены можно использовать также методы рентабельности инвестиций и маркетинговых оценок.

Метод рентабельности инвестиций характеризуется тем, что к суммарным затратам на единицу продукции прибавляется сумма процентов за кредит.

Таким образом учитывается платность финансовых ресурсов и в цену закладывается норма прибыли не ниже стоимости заемных средств. Однако в условиях инфляции и завышенных про-центных ставок за кредит этот метод использовать трудно.

Методы маркетинговых оценок (оценка реакции покупателя, установление сходной цены, проведение конкурса предложений покупателей, тендерный метод) ориентированы не на количественную оцен-ку затрат предприятия и норму прибыли, а на произвольное установление цен, поэтому их используют в отдельных случаях.

В Украине до перехода к рыночным отношениям были установлены государственные цены.

Основным методом в ценообразовании был метод полных издержек (традиционно он и сейчас наиболее распространен). Он предполагает, что к полной сумме всех затрат на единицу продукции прибавляют определенную сумму, соответствующую планируемой норме прибыли (рентабельности продукции). Рассчитанная этим методом цена обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Но при этом не стимулируются снижение затрат и повышение конкурентоспособности продукции, а также не учитывается эластичность спроса. Если спрос снизится, объем реализации может оказаться недостаточным для прибыльной деятельности предприятия в целом.

Вариацией метода полных издержек является метод стоимости изготовления. Суть его состоит в том, что к полной сумме затрат (на единицу продукции) на покупные сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты прибавляют сумму (процент), соответствующую добавленной предприятием стоимости. Этот метод позволяет учесть собственный вклад предприятия в формирование стоимости продукции.

Перечисленные методы определения базовой цены на продукцию (товары, работы, услуги) можно применять как отдельно, так и в раз-личных комбинациях.

Разработка направлений ценовой политики и установление це-ны на конкретную продукцию (товар, работу, услугу) относятся к совместным функциям маркетинговой и финансовой служб предприятия. При этом основные задачи специалистов по маркетингу — изучить рынок, эластичность спроса на продукцию, производимую предприятием, проанализировать цены конкурентов, проводить маркетинговую политику, регулировать маркетинговую составляющую цены (использовать систему скидок, надбавок), контролировать реализацию продукции.

К основным задачам финансовых менеджеров в области ценовой политики относятся определение базовой цены, установление динамики валовых издержек в зависимости от объема производства, определение такой цены и объема реализации продукции, при которых предприятие получит максимальную прибыль, а также расчеты влияния на финансовый результат предложений различных служб (производственной, маркетинговой, снабженческой и др.) об увеличении или уменьшении тех или иных видов издержек в целях наращивания производства и сбыта продукции.

При принятии ценовых и других финансовых решений, а также для обоснования необходимости увеличения затрат на маркетинг финансовые менеджеры используют данные маркетинговых исследований, анализируют информацию о влиянии маркетинговой политики на динамику спроса на продукцию предприятия. Они определяют целе-сообразность вариантов изменения цены продукции, затрат на рекламу, на продвижение ее к потребителю и другие маркетинговые меро- приятия для увеличения выручки от реализации и прибыли.

При этом учитывают возможность изменения объема спроса в связи с изменением цены, т. е. эластичность спроса от цены.

Эластичность спроса от цены — это мера относительного изменения объема спроса на продукцию при изменении цены. Если спрос эластичен, то при повышении цены он снижается, выручка от реализации уменьшается, а предприятие может потерять значительную часть прибыли или даже всю прибыль. И наоборот, если спрос неэластичен, то при повышении цены он почти не изменяется, а выручка от реализации и прибыль увеличиваются.

При выборе вариантов изменения цены руководствуются следующими правилами [26, 278]:

при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на 1 % дает более 1 % изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вызывает такое повышение спроса, при котором общая выручка возрастает;

если эластичность спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит 1 % изменения объема сбыта;

при эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен) изменение цены на 1 % дает менее 1 % изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены не вызывает такого повышения спроса и не компенсирует уменьшение выручки.

Для максимизации прибыли финансовые менеджеры используют вариантные расчеты прибыли при различных ценах и объемах производства и определяют оптимальный объем производства и цену, обеспечивающие наибольшую прибыль.

Выпуск каждой дополнительной единицы продукции вызывает прирост общей выручки на величину, которая в экономической теории называется предельной выручкой, а также увеличение валовых (суммарных) издержек на величину, называемую предельными издержками. Если предельная выручка превышает предельные издержки, то прибыль увеличивается, и наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. При этом надо помнить правило: наибольшую прибыль предприятию обеспечивают объем выпуска продукции и цена, при которых предельные издержки равны или максимально приближаются к предельной выручке. С учетом этого выбирают наилучший вариантный расчет прибыли (табл. 5.2).? Вариантные расчеты прибыли Количество реализуемых изделий, тыс. шт. Цена одного изделия, грн. Выручка от реа-лизации, тыс. грн. Валовые издержки, тыс. грн. Прибыль, тыс. грн (гр. 3 - гр. 4) Предельная выручка, тыс. грн. Предель-ные издержки, тыс. грн. Разность между предельной выручкой и предельными издержками,

тыс. грн., (гр. 6- гр. 7) 1 2 3 4 5 6 7 8 2 90 180 150 30 - - - 4 80 320 250 70 140 100 + 40 6 70 420 320 100 100 70 + 30 8 60 480 410 70 60 90 -30 10 50 500 520 -20 20 110 -90 12 40 480 660 - 180 -20 140 - 160 14 30 420 830 - 410 -60 170 -230 Из данных табл. 5.2 видно, что наибольшую прибыль предприятие может получить при реализации 6 тыс. изделий по цене 70 грн за единицу.

<< | >>
Источник: М. В. Гридчина. ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ. 2004

Еще по теме ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЛЗОВОЙ ЦЕНЫ И РЛЗРЛБОТКЛ НАПРАВЛЕНИЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:

  1. ГЛАВА 6. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  3. Определение уровня цены
  4. 7.1. Содержание ценовой политики предприятия
  5. 47. Ценовая политика предприятия
  6. 13.3. Ценовая политика
  7. 16.2. Общая характеристика ценовой политики
  8. Модель ценовой политики
  9. Понятие «ценовая политика»
  10. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  11. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
  12. 7.2. Цели ценовой политики
  13. 10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга
  14. § 7. методы определения рыночной цены
  15. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕНЫ
  16. Ценовая политика.
  17. Ценовая политика
  18. Ценовая политика предприятия
  19. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ЦЕНОВЫХ ДВИЖЕНИЙ НА ОСНОВЕ ГРАФИКОВ