<<
>>

2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений

Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинговой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха пред-приятия.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.

Попробуем с помощью условного примера установить зависимость величины спроса (С) от цены реализации (Ц) и построить кривую спроса (см.

рис. 1): по цене 800 руб. за штуку покупателя находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб. повышает спрос до 200 единиц. Но кто же удовлетворяет этот спрос? Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невозможен без построения кривой предложения (рис. 2), показывающей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. — 300 единиц, а по цене 800 руб. — уже 500 единиц. Это и не удивительно, ведь высокая цена побуждает производителя к наращиванию выпуска продукции.

Итак, у нас есть две кривые, отражающие поведение покупателей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант — равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения наших кривых (рис. 3.)- Точке равновесия спроса и

100 200 К, шт.

Рис. 1. Кривая спроса

100 300 500 к, шт.

Рис. 2. Кривая предложения предложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку — такая цена называется равновесной (РЦ):

равновесная цена рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;

равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий. *

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский рынок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных категорий юридических и физических лиц. Соответственно, поднимается и равновесная цена (рис. 3.).

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведения покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляционного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены соли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д.

Чем же руководствуется покупатель?

Обозначения: Ц — цена товара; К — количество единиц

товара; CC — кривая спроса; ПП — кривая предложения; CC- кривая спроса в случае

роста доходов; О — точка равновесия; О* — точка нового равновесия; РЦ — равновесная цена; РЦ' — новая равновесная цена

Рис.

3. Равновесие спроса и предложения

Отвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на следующие основные положения:

Потребитель стремится получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — максимальную субъективную полезность.

Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.

На рис. 4. показаны общая и предельная полезности некоего товара в рублях. Но как исчислили полезность товара? Дело в том, что полезность его выражается и подтверждается покупателем посредством приобретения товара по данной цене. Действительно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

1. Велосипед, по мнению вашего малыша, обладает гораздо большей субъективной полезностью, чем высокодоходная акция.

2. Вы готовы заплатить втридорога за партию сырья, если ваше производство на грани остановки из-за «бескор- мицы». Субъективная полезность этой партии для вас очень высока. Может быть, имеет смысл взять про запас еще несколько партий, но уже не по такой «дикой» цене. Субъективная полезность сырья уменьшается. А еще несколько партий? Уже не нужно? Или дороговато обходится хранение?

3. Автору этих строк сырье не нужно совсем, оно обладает в его глазах нулевой полезностью. Но он высочайшим образом оценивает отличные авторучки фирмы «Parker».

Рис. 4. Общая и предельная полезность товара в денежном выражении

Какой товар приобрести сейчас мысленно ради примера? Хлеб? Автомобили? Кирпичи? Облигации? Бензин? Конфеты?

Потребляя первую «порцию» любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение («Полцарства за коня!»). Но по мере того, как потребляются все новые и новые «порции» того же товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологическая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. общая (суммарная) полезность потребления товара растет все более медленными темпами. Это положение проиллюстрируем на цифрах, представленных в таблице 1.

В первой колонке приведены данные о возрастающем количестве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получаемая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпами. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е. прирост общей полезности, возникающий при потреблении каждой новой «порции» товара. Замечаете? Предельная полезность убывает.

Таблица 1. Убывание предельной полезности Количество потребляемого товара, усл. ед. Общая (суммарная) полезность, нарастающим итогом, руб. I 1

Предельная полезность,

руб. | 1 2 3 I 0 1 2

I 5 0

400 700 900 1000 1000 400 - 0 = 400 700 - 400 = 300 900 - 700 = 200 1000 - 900 = 100 1000 - 1000 = 0 Ранее было выяснено, что, приобретая товар, платежеспособный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса. Например, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в месяц. Цена становилась 40 руб. — спрос падал до одного килограмма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).

Что понимается под эффектом для потребителя? Фундаментальный принцип коммерческой деятельности: «Никто не покупает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь».

Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее предпочтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собственных предпочтений. Основным ограничением выбора потребителя выступает его доход: потребитель старается максими-зировать полезность при ограниченном доходе, т. е. израсходовать доход наиболее эффективным способом.

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:

МПл-МПЕ где МПА иМПБ — маржинальные (предельные) полезности товаров А и Б;

Цд и ЦБ — цены товаров А и Б соответственно.

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой набор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к цене (Ц) одинаково. Качество — это совокупность свойств продукции, обуславливающая ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

• Метод удельной цены заключается в определении цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества (мощность, производительность и т. п.). Расчет производится по следующим формулам:

цн _Ц6

п„ пб' Цн = Цб

или

Цб — Цн - Пб -

П -

Нб

П6

где

цена базовой продукции; цена новой продукции;

значение основного параметра базового изделия; значение основного параметра нового изделия; удельная цена единицы основного параметра качества. Балльный метод основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как технико-экономические параметры, так и эстетические, органо- лептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формулы:

Цн-^хЬм.

где Бб и Бн — суммы баллов базовой и новой продукции Ij соответственно;

—— средняя оценка одного балла. Бб

• Метод, основанный на регрессионном анализе — определение формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.

С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать конкурентоспособность изделий. Рассмотрим как это делается, на примере (табл. 2).

Предприятие выпускает обогреватели модели А. Проведем оценку конкурентоспособности модели А и моделей В, С и Д выпускаемых конкурирующими фирмами.

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности товаров моделей A9 B9 C9 D Тип модели Кол-во диапа-зонов оежима работы Безопас-ность эксплуа-тации Мощ-ность Качество обогрева Общая оценка (средний балл) \Вес пока 20 20 20 40 100 зателя, % Модель А 4 4 4 4 4,0 Модель В 4 3 3 3 3,2 Модель С 5 5 4 4 4,4 | Модель D 3 4 3 4 3,6 1 Цены: Модель А — 450 руб.; В — 400 руб.; С — 600 руб.; D — 500 руб.

Определим стоимость единицы качества (одного балла) в рублях. Для модели А:

112,5 руб.

Соответственно, единица качества модели В оценивается в 125 руб., модели С — в 136,4 руб., модели D — в 138,9 руб.

Модель А представляется, таким образом, наиболее конкурентоспособной с точки зрения соотношения цены и качества.

Во всех расчетах необходимо использовать сопоставимые цены: кривая предельной по- лезности совпадает с кривой спроса... когда полезность денежной единицы(!) постоянна! В условиях же инфляционного роста цен полезность денежной единицы, к сожалению, падает, поэтому ваши кривые совпадут и будут практически применимыми, только если все расчеты вы производите в сопоставимых ценах: либо в текущих, либо в ценах базового периода. Иначе вы получите искаженную информацию, на основе которой нельзя принимать решения.

Вот пример. Средний рост цен на рынке оборудования составил 10%. Вы же повысили цену на свои станки на 15%. Фактическое повышение вашей цены — 5%. Следует также отметить, что в условиях инфляции неповышение цены означает реальное ее снижение.

Но оставим пока инфляцию и скажем главное.

Грамотный расчет общего изменения цен на несколько видов изделий предприятия производится с помощью вычисления средневзвешенной цены: если предприятие сначала продает 50 шт. изделия А по 5000 руб., 100 шт. изделия Б по 8000 руб. и 70 шт. изделия В по 12000 руб., а затем изменяет цены до 6000, 9000 и 4000 руб. соответственно и реализует 48 шт. изделия А, 120 шт. изделия Б и 300 шт. изделия B1 то первоначальная средняя цена составляет

(5000 руб. х 50 шт.+ 8000 руб. х 100 шт. +12000 руб. х х 70 шт.) : (50 шт.+ЮО шт.+70 шт.) = 8591 руб.

Новая средняя цена: (6000 руб. х 48 шт. + 9000 руб. х . х 120 шт.+4000 руб. х 300 шт.): (48 шт.+ 120 шт.+ 300 шт.), что на 3104 руб. ниже средней первоначальной цены. Это значит, что предприятие снизило цены на свои изделия в среднем на (3104 руб. : 8591 руб.) х 100 = 36%.

Требование использовать сопоставимые цены относится ко всем расчетам в финансовом менеджменте.

Теперь подумаем, чем руководствуется продавец. Производитель стремится максимизировать получаемую им прибыль, т. е. разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Это означает, что, принимая решение об объеме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объем, который обеспечит наибольшую прибыль. Таким образом, мы подходим вплотную к вариантным расчетам прибыли при различных ценах и объемах производства. Очевидно, что каждая следующая выпускаемая единица продукции не только обеспечивает увеличение общей выручки от реализации, но и требует увеличения издержек. Иными словами, выпуск до-

полнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками.

Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке больше, нем добавляется за счет выпуска этой единицы продукции к суммарным издержкам, т. е. предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль производителя увели-чивается. И наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно полунить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.

Прежде чем перейти к практически полезным для Читателя расчетам, подчеркнем, что аналитический (экономический) подход к определению величины издержек производства отличен от бухгалтерского. Суть экономического подхода выражается концепцией «издержек упущенных альтернативных возможностей»: а) ресурсы, доступные для вовлечения в производство, ограничены; б) всегда имеется несколько (если хорошо поискать, как минимум, две) возможностей применения для любых ресурсов; в) использование какого-либо ресурса в производстве товара является результатом выбора между альтернативными вариантами использования данного ресурса.

Делая такой выбор при производстве своего товара, вы сознательно жертвуете всеми благоприятными возможностями, кроме одной, обещающей вам наибольшую прибыль. И вы выбираете издержки именно этого варианта, а не альтернативных. Итак, издержки, как и величина выручки, а также прибыли — альтернативны.

То же — и в быту. Можно, например, нанять рабочих для постройки дачного домика, а можно возвести его самому. Каковы во втором случае будут ваши издержки на материалы и проч.? И нельзя ли «прикинуть на глазок» субъективную ценность таких издержек, как расход личного времени и сил? За это время вы можете заработать... миллион! Или все Эти издержки сводятся на нет Чувством Хозяйского Удовлетворения и Мышечной Радости? Тогда субъективная полезность именно этой альтернативы лично для вас будет наивысшей и предопределит ваш выбор. Предель- ные издержки постройки домика своими руками (материалы плюс миллион), на ваш взгляд, не стоят отказа от Чувства Хозяйского Удовлетворения и Мышечной Радости. Вы упускаете предельные издержки и предельные выгоды первой альтернативы в пользу предельных издержек и предельных выгод второй альтернативы.

После этого рассуждения возвращаемся к оценке затрат предприятия. Величина издержек альтернативных возможностей далеко не всегда совпадает с денежными затратами на приобретение ресурсов. Так, если ресурсы достанутся предприятию относительно дешевле, чем другим производителям, то издержки в бухгалтерском смысле будут исчисляться просто суммой фактических денежных затрат, а издержки альтернативных возможностей должны будут оцениваться финансовым менеджером по ценам свободного рынка. Аналогичная ситуация может возникнуть и если уже после покупки предприятием ресурсов произойдет повышение цен. Например, вам удалось купить ткань по относительно низкой цене или до подорожания. В бухгалтерской отчетности эта ткань будет учитываться по фактической цене приобретения, по старой цене, а при расчете цены на готовые швейные изделия вы будете оценивать ткань уже по среднерыночной цене, как если бы вы ее купили так же дорого, как и ваши кон-куренты.

Итак, ставим главный вопрос: при каком количестве производимого (реализуемого) товара и при какой цене на него прибыль максимальна? Будем действовать по принципу «все гениальное просто». Вычислим прибыли как превышение выручки от реализации над суммарными издержками. Для этого возьмем данные, приведенные в таблице 3, показывающие, что наилучший физический объем реализации — шесть условных единиц товара по цене 840 руб. за единицу. Ни при каких иных вариантах предприниматель не получает столь высокой прибыли — 1040 руб.

Попробуем рассуждать в духе теории предельной полезности. Сравним предельную выручку (колонка 6) с предельными издержками (колонка 7). До тех пор, пока с увеличением производства предельная выручка превышает предельные издержки, прибыль увеличивается, и есть смысл наращивать производство и сбыт безубыточной продукции вплоть до такого объема, предельные (дополнительные) единицы которого станут бесприбыльными. Но как только предельные издержки начнут превышать предельную выручку, нужно будет сокращать выпуск продукции. По- м

Таблица 3. Вариантные расчеты прибыли Количе-ство прода-ваемого товара, усл. ед. Це- Выручка от реализации, руб. Сум-марные издер-

руб! Прибыль, руб. Предельная выручка от реализации, руб. Предельные издержки, руб. Разница между предельной выручкой н предельными издержками, руб. | I ° 1440 0 2560 0-2560= -2560 1340-0=1340 3200-2560=640 1340-640=700 1 1340 1340x1= 1340 3200 1340-3200 = -1860 2480-1340=4140 3400-3200=200 1140-200=940 2 1240 1240x2= 2480 3400 2480-3400= -920 3420-2480=940 3550-3400= 150 940-150=790 3 1140 1140x3=3420 3550 3420-3550= -130 4160-3420=740 3680-3550= 130 740-130=610 4 1040 1040x4=4160 3680 4160-3680= +480 4700-4160=540 3810-3680=130 540-130=410 5 940 940x5=4700 3810 4700-3810= +890 5040-4700=340 4000-3810=190 340-190=150 6 840 840x6=5040 4000 5040-4000 • +1040 5180-5040=140 4310-4000=310 140-310=-170 1 740 740x7=5180 4310 5120-5180= -60 5120-5180=-60 4800-4310=490 -60-490=-550 8 640 540x9=4860 4800 5120-4800= +320 4860-5120-260 5530-4800=730 -260-730=-990 1 9 540 1340x1= 1340 5530 4860-5530= -670 смотрите, пожалуйста, внимательно на таблицу. Прибыль увеличивается, пока предельные издержки снижаются. Но и когда пре-дельные издержки начинают возрастать, прибыль продолжает еще некоторое время увеличиваться, пока предельные издержки не превысят предельную выручку. И лишь когда это произойдет, прибыль начнет уменьшаться при выпуске каждой дополнительной единицы товара.

ВНИМАНИЕ! ПОВТОРЯЕМ ВАЖНЕЙШЕЕ ПРАВИЛО:

Наибольшую прибыль производителю обеспечивают такой объем выпуска и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к предельной выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую субъективную полезность: максимум прибыли.

В полном соответствии с этим правилом будем считать наилучшим вариант: шесть единиц товара по цене 840 руб. за единицу.

Представим себе далее хорошо знакомую всем ситуацию: производитель поднимает цену. Насколько резко изменится при этом объем спроса, и изменится ли он вообще? А как отреагирует спрос на снижение цены? Отвечая на эти вопросы, возьмем новую вершину — овладеем аппаратом эластичности.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.

На рис. S и 6 представлены два основных типа кривых спроса. В первом случае (рис. 5) малейшее увеличение цены вызывает резкое падение спроса. Потребитель чутко реагирует на изменение цены. А вот при ажиотажном спросе, а также на рынке товаров первейшей необходимости (рис. 6) даже значительное увеличение цены вызывает лишь небольшое снижение спроса.

Рис. 5. Спрос эластичен

90 100 К, шт.

60 100 К, шт.

Рис. 6. Спрос неэластичен

Из этого следует, что в первом варианте повышение цены болезненно сказывается на финансовом положении предприятия- производителя, так как платежеспособный спрос (а вместе с ним выручка от реализации) резко падает; во втором варианте — наоборот, финансовое положение предприятия улучшается, ибо спрос практически не меняется, а цены и выручка растут.

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используется механизм эластичности.

Для количественной оценки эластичности спроса (ЭС) разделим изменения в спросе (в процентах к средней величине спроса) на изменения в цене (в процентах к средней цене):

Покажем это на примере: Цена

(Цб,

руб. Коли-чество товара (К), шт. Изменение

в цене в процентах к средней цене Изменение в спросе в процентах к средней величине спроса ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
(ЭС) Выручка от I реали- I зации I (ВР=КхЦ), РУб. 1 2 3 4 5 6 I [ 900 15 200 :800 х 100 = -25% 10 : 20 х 100 =

= 50% больше 1 13 500 5

равна 1

3

200 :600 х100

меньше 1

= 3 3% 200 :400 х 100 = 5 0% 4

10 : 30 х 100 =

= 3 3% 10 : 40 х 100 = = 25%

I 1

2

_Л А _Л

1J

700 500 1 300

25 35 45

—6

17 500

17 500

13 500 1 Обращаясь к колонке 6, замечаем, что

при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает;

если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта;

когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что выручка падает.

Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены (см.

1 пример 8 в конце этого раздела). |

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку. Но если эластичность получается больше единицы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации станет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 4 и проиллюстрированы на рис. 7, а), б), в).

Общую выручку в любой точке кривой спроса, например в точке А, всегда можно представить в виде площади прямоугольника, образуемого перпендикулярами от данной точки с обеими осями, ведь выручка равна произведению цены на количество проданного товара. Стало быть» если удастся установить, как изменяется гающздь прямоугольника по мере снижения цены и соответствующего движения вниз па кривой спрос» до точки Б, то можно

Рис. 7

1 2 3 К, шт. 1 2 ЗК, шт. 5 10 15 К, шт.

а) Эластичный спрос б) Спрос единичной в) Неэластичный

эластичности спрос

Таблица 4. Реакция покупателей при различных видах спроса Характер спроса Поведение покупателей | При снижении цены При возрастании цены Эластичный (ЭС>1) Значительно повышают объем покупок (спрос растет быстрее, чем снижается цена). Выручка предприятия растет Значительно снижают объем покупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Выручка предприятия падает Единичная эластичность OC = I) Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка предприятия не растет Спрос снижается теми же темпами, что растет цена. Выручка не изменяется Неэластич-ный (ЭС<1) Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Выручка падает Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Выручка растет Советуем производителям всегда помнить, что: • чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, заменителями вашего товара, тем эластичнее спрос. Если, например, производя радиоаппаратуру определенной марки, вы повышаете цену, значительное число покупателей может перейти на более дешевые заменители;

будет узнать, какому типу эластичности соответствует данный случай. На рис. 76 ясно видно, что площади прямоугольников равны, поскольку изменения высот и оснований взаимно компенсируют друг друга. Это случай единичной эластичности. На рис. 7а видно, что при снижении цены объем покупок резко увеличивается и общая выручка растет. На рис. 7в при снижении цены спрос растет очень медленно, а общая выручка падает. чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса. Если на ваш товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки и пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе — значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов;

эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми. Особенно низка эластичность спроса на товары, потребление которых не может быть отложено. Покупатель при этом становится более сговорчивым. Таков, например, спрос на цветы 8 марта, 1 сентября. В будни же спрос на цветы весьма эластичен. А как насчет спроса на сельскохозяйственную технику в период подготовки к севу?

эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть разной — и это необходимо учи-тывать в ценовой политике предприятия. Если, например, в интервале от 1000 до 1500 руб. за штуку какого-либо товара спрос вполне эластичен, то где гарантия, что при «заоблачной» цене от 100 000 до 150 000 руб. снижение цены даже на 30% даст значительный прирост физического объема продаж?

Российский! ученый Виктор Николаевич Богачев очень доходчиво писал о необходимости учета изменения показателя эластичности спроса от точки к точке кривой спроса: «Если одна и та же кривая спроса содержит точки с эластичностью меньшей, равной и большей единицы, можно ли вообще говорить об эластичности или не-эластичности рынка определенного товара? Да, суждения о характере спроса вполне определенны, потому что мыслятся не все вообще цены и соответствующие им объемы покупок, а свойства спроса в окрестностях точки равновесия, которая, как увидим, определяет состояние конкурентного рынка. Если водка — предмет свободной торговли и ее цена определяется соглашением продавца и покупателя, это явно товар неэластичного спроса. Государство может учредить винную монополию или обложить торговлю алкоголем таким акцизом, что цена возрастет в 10 или в 20 раз против издержек производства.

Переход от одной из цен к другой не уменьшит объем покупок вдвое — спрос на товар все еще остается неэластичным. Но в конце концов можно «заломить» цену, при которой потребитель найдет выгодным самодельное изготовление крепких напитков или замещение водки спиртосодержащими веществами, предназначенными вовсе не для внутреннего употребления. Это патологическое состояние рынка не отменяет его естественных нормальных свойств.

Классификация рынков и товаров определяется, таким образом, тем, каковы характеристики спроса в точке равновесия, точке пересечения спроса и предложения.»

И дальше — ремарка о том, что в точке единичной эластичности максимальны: 1) валовая выручка продавца; 2) совокупный расход покупателей*.

Любой производитель может выступать и в качестве постав- шика, и в качестве потребителя сырья, полуфабрикатов, энергии, различных изделий, оборудования, услуг. Как меняются суммарные издержки предприятия-потребителя при изменениях цен на все эти товары? На какие перспективы динамики прибыли можно рассчитывать? Прежде всего определите характер своего спроса на сырье и прочее, а затем обратитесь к таблице 5 и не забудьте, пожалуйста, о доле тех или иных ваших затрат в общей их сумме.

Именно на расчет коэффициентов эластичности в точке равновесия направлено использование среднеарифметических значений спроса и цены в формуле коэффициента эластичности:

Одна из разновидностей коэффициента эластичности спроса — перекрестный коэффициент — позволяет очертить продуктовые (товарные) границы рынка, которые обусловливают емкость рынка.

* В. H. Богачев. Прибыль?!... — M.: Финансы и статистика, 1993, с. 22-23. ** «Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок)». — Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков. — Экономика и жизнь. 1993, №48, с. В основе определения продуктовых границ рынка лежит понятие равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляю-щих одну товарную группу. Взаимозаменяемость можно рассчитать с помощью перекрестного коэффициента эластичности спроса от цен:

г д ДКЛ изменение спроса на товар X; ДЦу — изменение цены на товар Y, К,. — спрос на товар X; Цу — цена на товар Y

Абсолютные величины спроса и цены определяются как среднеарифметические значения.

Кроме количественной характеристики эластичности спроса на товар Л" (малоэластичный, высокоэластичный), перекрестный коэффициент эластичности несет важную информацию о взаимосопряженности выбранных товаров:

если ЭС^, > 0, то товары Хм У взаимозаменяемые; чем больше коэффициент эластичности, тем выше степень взаимозаменяемости;

если ЭС,у < 0, то товары ХпУвзаи м од о и о л н я е м ы е.

Таблица 5. Изменение издержек потребителей при изменении цен на сырье, материалы, энергаю, оборудование и проч. Характер спроса Изменение издержек | При уменьшении цены При увеличении цены Эластичный

Единичная эластичность I Неэластичный Возрастают Не изменяются Уменьшаются Уменьшаются Не изменяются Возрастают | Если в ответ на увеличение цен на энергию, сырье, материалы и проч. вы можете значительно сократить их закупки благодаря, например, изменению технологии, то ваш спрос на эти товары эластичен; если ваше потребление растет теми же темпами, что снижается цена, то спрос характеризуется единичной эластичностью; если же при росте цен технологию невозможно сделать ма- териало- и энергосберегающей, то неизбежно возрастание издержек, что и наблюдается в условиях монополии производителя.

Хочется надеяться, что развитие предпринимательства, разнообразие форм хозяйствования, рост конкуренции побудят наших про-изводителей реагировать на повышение цен на сырье и материалы изменением технологий.

В инфляционной экономике проблема неэластичности спроса на сырье, услуги и проч. обостряется. Тяжелее всего приходится предприятиям, попадающим в «ножницы»: спрос на их готовую продукцию эластичен, а спрос на сырье — неэластичен. Таково положение и издателя этой книги: он не может повышать цены на свою продукцию в меру роста индекса инфляции и столь же круто, как ему повышают цены его поставщики. Руководство Из-дательства старается сделать свой спрос на бумагу, полиграфические услуги и т.д. более эластичным, и наоборот, снизить эластичность покупательского спроса на книги, считая, что главным средством в обоих случаях может послужить диверсификация, причем покупателей Издательство диверсифицирует, разнообразя и актуализируя свою тематику и стараясь охватить все новые и новые сегменты рынка. Условия расчетов строят так, чтобы снижать дебиторскую и повышать кредиторскую задолженность и уменьшать длительнрсть периода оборачиваемости оборотных средств: маневрируют скидками, надбавками... и живут надеждой на обуздание инфляции.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса:

Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.

Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой — товары первой необходимости.

Чем выше доля бюджета, который приходится на приобретение данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости).

Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.

Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.

Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

Достоинством коэффициента эластичности является простота расчета. Однако именно в этом заключается и его недостаток. При определении эластичности делается важная оговорка: «при прочих равных условиях». Для того, чтобы свести к минимуму данный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние нескольких показателей конъюнктуры на величину спроса.

Например, коэффициент эластичности спроса по цене на некий товар равен —0,5; спроса по доходу — 0,8. Определим, на сколько процентов изменится объем спроса на данный товар, если его цена снизилась на 10%, а доходы потребителей возросли на 20%:

(-0,5) х (-10%) + 0,8 х 20% = 21%.

Совокупное влияние ценового фактора и изменения дохода привело к увеличению спроса на 21%.

Другая ситуация. Удорожание натурального меха приводит к снижению продаж и к переключению спроса на изделия из искусственного меха.

Коэффициент эластичности спроса на натуральный мех по цене на него составляет —1,9. При снижении спроса на натуральный мех на 1% объем продажи искусственного меха возрастает на 0,9%. Рассчитаем зависимость спроса на изделия из искусственного меха от цен на натуральный мех:

(-1,9)х(-0,9) = 1,71.

Таким образом, увеличение цен на натуральный мех на 1% вызовет рост объема продаж изделий из искусственного меха на 1,71%.

При анализе последствий изменения цен необходимо различать кратковременный и долговременный коэффициенты эластичности. Кратковременный коэффициент эластичности основан на информации, полученной в течение года, долговременный — в период более года.

На рисунках 8 и 9 показаны два случая, когда спрос на товары реагирует с различной интенсивностью на изменение цен в долгосрочном и в краткосрочном периоде. На рис. 8 объем продаж реагирует на изменение цен в краткосрочный период менее интенсивно, чем в долгосрочный. Причиной такого явления может выступать инертность потребительских предпочтений, когда потребителям трудно после изменения цены отказаться от своих привычек. Так, повышение цены на кофе не сразу отразится на

объеме продаж, но со временем большинство потребителей перестроит свой рацион и сократит потребление кофе.

Рис. 8 Рис. 9

Краткосрочные и долгосрочные коэффициенты эластичности

Подобная картина наблюдается и по товарам, дополняющим какую-либо основную продукцию, по которой существует значительный потребительский запас. Например, повышение цен на бензин вряд ли приведет к резкому спаду объема продаж. Только после того, как парк автомобилей кардинальным образом изменится в пользу более экономичных и малолитражных машин, можно ожидать сокращения спроса на бензин.

Краткосрочный коэффициент эластичности спроса от цен превышает долгосрочный, как правило, по товарам длительного пользования (рис. 9). Подобная продукция идет на смену эксплуатируемым в домашнем хозяйстве предметам. Суммарный потребительский запас значительно превышает ежегодный объем производства. Следовательно, при резком росте цен потребитель может без ощутимого для себя дискомфорта отказаться от приобре-тения товаров длительного пользования. Однако через некоторое время появляется настоятельная необходимость в замене испор-тившейся или вышедшей из моды бытовой техники, мебели и т.п. Это приводит к относительному восстановлению объема продаж.

Одним из «подводных камней» в расчете коэффициентов эластичности выступает тот факт, что эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть различной. При линейном изображении зависимости спроса от изменения цен эластичность уменьшается по мере движения вниз по кривой. Это легко объяснимо. При линейной зависимости в верхней части кривой спроса изменение цены на 1 рубль состав- ляет небольшое процентное изменение относительно высокой цены, тогда как изменение величины спроса на одну единицу — существенное процентное изменение относительно низкой величины спроса по этой же цене (рис. 10). В нижней части кривой ситуация становится обратной. Так как для определения эластичности важную роль играют именно процентные изменения, ли-нейная зависимость спроса от цены более эластична в верхней части кривой, чем в нижней.

Естественно, можно построить и кривые спроса с постоянной эластичностью (рис. 11).

Ц»на,

Рис. 10. Изменение эластичности Рис. 11. Кривая спроса с спроса на различных участках постоянной эластичностью

кривой спроса

Как показывает практика, именно такие кривые наиболее точно отражают среднюю чувствительность покупателей к изменению цен. Поэтому, проведя многократные исследования реакции потребителей на изменение цены и определив наиболее достоверные коэффициенты эластичности, желательно построить кривую спроса с заданным значением эластичности по всей ее длине.

<< | >>
Источник: E. С. Стоянова. Финансовый менеджмент: теория и практика. 2003

Еще по теме 2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений:

  1. Руководство по принятию решений на основе ценностей 1.
  2. 4. ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ ФИНАНСОВЫХ РЕШЕНИЙ
  4. 52. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О НЕОБХОДИМОСТИ ИНВЕСТИРОВАНИЯ ПРОЕКТОВ (БИЗНЕС‑ПЛАНОВ) ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ ЭФФЕКТИВНОСТИ. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИЗА С ЦЕЛЬЮ ОПТИМИЗАЦИИ ДОХОДОВ, ЗАТРАТ
  5. 2.2. Экономический анализ - основа принятия решений в финансовом менеджменте
  6. 2. ОСНОВЫ, ТЕХНИКА И ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРЖИНАЛЬНОГО АНАЛИЗА ПРИ ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  7. 4.2. Подходы к принятию решений. Классификация решений. Этапы выработки решений
  8. Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с., 2003
  9. 2.4. Методы и модели формирования управленческих решений 2.4.1. Классификация задач принятия решений
  10. 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  11. ГЛАВА 9.ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИИ О РАЗМЕЩЕНИИ (МЕТОД ДЕРЕВА РЕШЕНИЙ)
  12. Этап реализации стратегии ценового маркетинга
  13. 10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга