6.2. Рынки с интенсивной конкуренцией

тыре основных типа рынка можно подраз- УСЛОВИЯ

делить на рынки с интенсивной и с ослаблен- совершенной ной конкуренцией. В первую группу входит конкуренции совершенная и монополистическая конку- ренция.

Рынок совершенной конкуренции возникает, если выполня ются четыре основных условиях (рис. 6.2).

Рис. 6.2

Рассмотрим их последовательно.

Во-первых, для того, чтобы конкуренция была совершенной, предлагаемые фирмами товары должны отвечать условию одно­родности продукции. Из этого условия вытекает важное следст­вие: ни один покупатель не пожелает платить фирме цену боль­шую, чем он заплатит ее конкурентам. Ведь товары одинаковы, покупателям безразлично, у какой фирмы их приобретать, и они, разумеется, останавливают свой выбор на самых дешевых. Это обстоятельство полностью отбивает у продавцов желание завы­шать цены.

Во-вторых, при совершенной конкуренции на рынке должно действовать множество продавцов и покупателей. К тому же предполагается, что все субъекты рынка малы по размерам. Это означает, что решение отдельного продавца понизить или повы­сить объемы продаж не создает ни излишков, ни дефицитов.

Совокупные размеры спроса и предложения попросту не реаги­руют на столь мелкие изменения. Ведь и в физике хаотическое движение отдельных крошечных атомов газа не влияет на базо­вые параметры состояния атмосферы.

В-третьих, условием совершенной конкуренции является отсутствие барьеров при входе на рынок и выходе с него. Дело в том, что, когда такие барьеры есть, продавцы начинают вести себя как единое сообщество, даже если их много и все они - мелкие фирмы. В курсе истории подобные явления уже рассмат­ривались при описании средневековых ремесленных цехов и купеческих гильдий. Хорошо известно, что обычно те старались устранить конкуренцию между своими членами.

Напротив, типичное для совершенной конкуренции отсут­ствие барьеров или свобода входить на рынок (в отрасль) и поки­дать его значит, что ресурсы полностью мобильны и без проблем перемещаются из одного в другой вид деятельности. Стоит повы­ситься прибылям, получаемым фирмами в какой-то отрасли, и в нее устремляются тысячи желающих выпускать ставший популяр­ным товар. С другой стороны, нет трудностей и с прекращением операций на рынке. Условия не вынуждают никого оставаться в отрасли, если это не соответствует его интересам. Другими сло­вами, отсутствие барьеров означает абсолютную гибкость и адаптивность рынка совершенной конкуренции.

В-четвертых, для существования рынка совершенной конку­ренции необходимо, чтобы информация о ценах, объемах спро­са и предложения и других важных для принятия решений показа­телях была свободно доступна для всех.

При совершенной конкуренции у фирм есть возможность быстро и рационально реагировать на изменившиеся условия рынка посредством перемещения применяемых ресурсов. Не существует никаких коммерческих тайн, непредсказуемого раз­вития событий, неожиданных действий конкурентов.

Задание: Обсудите в классе, всегда ли покупателям известна вся важная информация о товарах (где можно най­ти самые низкие цены, самое лучшее качество про­дукции и т.п.). Какие последствия вызывает нехват­ка информации для продавцов и покупателей?

Четыре перечисленных условия настолько жестки, что им едва ли может соответствовать хоть один реально функциони­рующий рынок. Даже наиболее похожие на совершенную кон­куренцию рынки лишь частично удовлетворяют им. Напри­мер, мировой рынок ценных бумаг и сырьевые биржи весьма полно удовлетворяют первому допущению, с натяжкой соот­ветствуют второму и третьему условиям. И ни один из них не удовлетворяет условию совершенной информированности.

Зачем же экономистам понадобилось рассуждать о рын­ке, который не существует в действительности? Дело в том, что совершенная конкуренция - это научная модель, которая позволяет - пусть и ценой больших упрощений реальной кар­тины - понять логику происходящих на рынке событий. Этот прием, кстати, типичен для многих наук. Так, в физике ис­пользуется целый ряд понятий (идеального газа, абсолютно черного тела, идеального двигателя), построенных на допу­щениях (отсутствии трения, тепловых потерь и т.п.), которые полностью никогда не исполняются в реальном мире, но слу­жат удобными моделями для его описания.

Кроме того, модель совершенной конкурентного рынка позволяет судить о принципах функционирования очень мно­гих малых фирм, продающих стандартизированную однород­ную продукцию, и, следовательно, действующих в условиях, приближенных к совершенной конкуренции.

Какие условия могут считаться близкими к совершенно кон­курентному рынку? Вообще говоря, на этот вопрос можно дать разные ответы. Мы подойдем к нему с позиции фирмы, то есть выясним, в каких случаях фирма на практике действует так (или почти так), как если бы ее окружал рынок совершенной конку-

ренции.

Разберемся для начала, как должна выглядеть кривая спроса на продукцию фирмы, действующей в условиях совер­шенной конкуренции. Вспомним, что фирма выступает на рынке с очень малой частью общего количества производимо­го и реализуемого отраслью товара. Следовательно, как бы ни менялись объемы ее производства, это никак не повлияет на ры­ночную обстановку, а значит, уровень цены не будет меняться с увеличением или уменьшением выпуска продукции.

Очевидно, что в таких условиях кривая спроса на продукцию фирмы будет выглядеть как горизонтальная линия (см. рис. 6.3). Выпустит ли фирма 10 единиц продукции, 20 или 1, рынок погло­тит их по одной и той же цене Р.

Рис. 6.3. Кривые спроса и общего дохода для отдельной фирмы в условиях совершенной конкуренции

С теоретической точки зрения линия цены, параллельная оси абсцисс, означает абсолютную эластичность спроса. В случае бесконечно малого снижения цены фирма могла бы расширять до бесконечности свои продажи. При бесконечно малом повы­шении цены продажи предприятия были бы сведены к нулю.

| Наличие абсолютно эластичного спроса на продукцию • фирмы принято называть критерием совершенной кон­куренции.

Как только на рынке складывается такая ситуация, фирма на­чинает вести себя как (или почти как) совершенный конкурент. Действительно, выполнение критерия совершенной конкуренции задает для фирмы многие условия деятельности на рынке, в част­ности определяет закономерности получения дохода.

Вы уже знаете, что такое доход фир- ґ------------------------------- ч

мы (см. гл. 5). Экономическая наука под- ДОХОД 1

считывает доход в трех разновидностях. фирмы I

Общим доходом (Тк) называют всю сум- му выручки, которую получает фирма.

Средний доход (АР) отражает выручку в расчете на единицу ре­ализованной продукции (или, что то же самое, общий доход, деленный на число реализованных продуктов). Наконец, пре­дельный доход (Мк) представляет собой дополнительный доход, полученный в результате продажи последней из реали­зованных единиц продукции.

Прямым следствием выполнения критерия совершенной конкуренции является то, что средний доход при любом объеме выпуска равен одной и той же величине - цене товара и, что на том же уровне всегда находится предельный доход. В самом де­ле, пусть стирка одного килограмма белья стоит 50 руб. (Р = 50). Тогда дополнительный доход от получения заказа на стирку каж­дого следующего килограмма тоже составит 50 руб. (МІ? = 50). Ну, а каков будет средний доход от стирки одного килограмма белья, если каждый заказ оплачивается по пятидесятирублевому тарифу? Ясно, что и он составит 50 руб. (АР = 50).

Таким образом, существует равенство между средним доходом, предельным доходом и ценой (АР=М1*=Р). Поэтому кривая спроса на продукцию отдельного предприятия в условиях совершенной конкуренции является одновременно и кривой его среднего и предельного дохода.

Что касается общего дохода (общей выручки) предприятия, то он растет пропорционально росту выпуска продукции и выгля­дит как луч, исходящий из начала координат (см. рис. 6.3). Дейст­вительно, при постоянстве цены величина дохода, то есть произ­ведение количества на цену (ТІ? = РО), превращается в прямую, линейную зависимость (вида у = ах).

Знакомство с понятиями предельно-

предельных издержек ^^яшвяшшшшяшятш^ (МС, см. предыдущую главу) позволяет

понять общий принцип, руководствуясь которым можно решить задачу максимизации прибыли, задачу важнейшую для всякой действующей на рынке фирмы. Алгоритм достаточно очевиден: увеличение выпуска продукции повышает прибыль только в том случае, если доход от продажи дополни­тельной единицы продукции превышает издержки производства данной единицы, то есть, если МР > МС. На рис. 6.4. этому усло­вию соответствуют объемы выпуска А, В. Дополнительные прибыли, получаемые в результате выпуска этих единиц, выделе­ны на нем жирными линиями.

Напротив, когда издержки, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, выше приносимого за счет ее реали­зации, дохода < МС), то, произведя соответствующую пор­цию товара, фирма лишь сокращает свою прибыль (см. точки О, Е, Р; жирно выделены дополнительные вычеты из прибыли).

Рис. 6.4. Правило М1*=Р

Очевидно, что в этих условиях максимальная прибыль будет достигнута при том объеме производства (на рис. 6.4 - в точке О), где кривая предельных издержек в своем возрастании пере­сечет кривую предельного дохода, то есть сравняется с ней (М1^ = МС). Действительно, пока Мк > МС увеличение производства, приближающее его к точке О, дает все большую прибыль. Когда же после пересечения кривых устанавливается соотношение МК < МС, увеличивать прибыль начинает, наоборот, сокращение производства. Другими словами, прибыль растет при приближе­нии к точке равенства предельных издержек и дохода с любой
стороны. А, следовательно, максимум прибыли достигается в са­мой точке.

Эту закономерность в экономической науке принято назы­вать правилом = МС. Согласно ему, максимизация прибыли (минимизация убытков) достигается при объеме производства, соответствующем точке равенства предельного дохода и пре­дельных издержек.

Отметим, что правило М1? = МС справедливо не только для условий совершенной конкуренции, но и для других типов рынка.

Но есть и специфика рынка совершенной конкуренции. При ней предельный доход равен цене товара (Р). Поэтому правило М1? = МС может быть представлено и в иной форме:

Р = МР = МС или Р = МС.

То есть в условиях совершенной конкуренции максимизация прибыли (минимизация убытков) достигается при объеме произ­водства, соответствующем точке равенства предельных издер­жек и цены.

Суммируем теперь то, что мы уз­нали о совершенной конкуренции, и по­стараемся понять, как ведет себя на нем отдельная фирма и что при этом проис­ходит в отрасли в целом.

Начнем с того, что равновесие рынка складывается в резуль­тате взаимодействия спроса, предъявляемого огромным числом независимых покупателей, и предложения, обеспечиваемого столь же большим числом фирм-производителей. Именно соот­ношение спроса и предложения во всей отрасли в целом задает уровень цен на рынке.

Ни одна фирма не заинтересована завышать свои цены по сравнению с этим уровнем. В противном случае все ее покупате­ли просто перебегут к конкурентам (напомним: продукция, предлагаемая любым из производителей, неотличима от продук­ции других). Нет у фирм и возможности как-то повлиять на сло­жившуюся цену. Например, бессмысленно пытаться достичь та­кого результата, искусственно занижая выпуск продукции, чтобы создать дефицит и, воспользовавшись товарным голодом, вздуть цены. Никакого дефицита не возникнет просто потому, что каж­дая из фирм слишком мала, чтобы рынок отреагировал на изме­нения ее объема производства. Поэтому на рынке совершенной
конкуренции фирмы принимают сложившийся уровень цен как данность и, не пытаясь никак манипулировать им, производят продукцию в строгом соответствии с правилом МС = Р.

Задумаемся еще над одним вопросом. Какие прибыли полу­чают фирмы при совершенной конкуренции? Если отвлечься от случайных колебаний, то это будут нормальные прибыли, соот­ветствующие среднему уровню по экономике[10].

Ведь барьеров при входе и выходе с рынка нет. Поэтому, ес­ли, например, под воздействием автономно увеличившегося спроса (товар вдруг вошел в моду) цены подпрыгнут вверх, из-за чего прибыли превысят нормальный уровень, то в отрасль хлынет масса новых фирм. В результате этого повысится предложение, что при данной величине спроса обязательно вызовет снижение цен и прибылей. Точно так же, если уровень цен и прибылей в отрасли станут ниже нормального уровня (ничто не вечно под луной - наш товар вышел из моды и спрос на него упал), то фир­мы побегут из нее. Предложение уменьшится, и цены вырастут, вернув прибыльность к нормальному уровню.

Итак, в мире совершенной конкуренции не бывает завыше­ния цен, занижения объемов производства и извлечения необос­нованно высоких прибылей. Следуя за изменчивым спросом, производители перемещают свои капиталы из отрасли в отрасль так, что любой возникший дефицит немедленно ликвидируется. Производство всех товаров, на которые существует спрос (чи­тай: на которые есть оплаченная общественная потребность), одинаково прибыльно и осуществляется строго в нужных объе­мах, без всяких излишков.

Эта почти идиллическая картина имеет, однако, важный изъ­ян. Она возможна лишь при совершенной конкуренции, тогда как реальный рынок переполнен несовершенствами.

Задание: Обсудите в классе, хорошо ли было бы жить в мире совершенной конкуренции. Кроме только что на­званных положительных черт примите во внима­ние условия совершенной конкуренции, в частнос­ти, одинаковость производимой продукции, нали­чие на рынке только малых фирм. А что вы думае­те о скорости технического прогресса в таком мире?

Подавляющее большинство реаль­ных рынков - это рынки несовершенной конкуренции. Свое название они получили в связи с тем, что конкуренция, а значит, и стихийные механизмы саморегуляции («невидимая рука» рынка) действуют на них несовершенно. В ча­стности, часто нарушается принцип отсутствия в экономике из­лишков и дефицитов, который как раз и свидетельствует об эф­фективности, совершенстве рыночной системы. Коль скоро ка- кие-то товары избыточны, а каких-то не хватает, уже нельзя ут­верждать, что все имеющиеся ресурсы экономики расходуются только на производство нужных благ в нужных количествах.

Условия несовершенной конкуренции показаны на рис. 6.5. Как мы убедимся в дальнейшем, каждое из них в отдельности и все они вместе способны сделать рынок несовершенным.

Рис. 6.5. Условия несовершенной конкуренции

мы и стимулов к искусственному снижению объема производст­ва. Напротив, при несовершенной конкуренции компания велика в масштабах рынка. Стоит ей снизить объемы производства, и це­ны на ее товары повысятся. Тем самым создаются стимулы к за­нижению объема выпуска.

Сравним для примера две ситуации. Владелец табачного ларька в крупном городе решил сократить размеры издер­жек. Для этого он уволил продавца-сменщика и сократил время работы оставшегося продавца. Допустим, что в ре­зультате этих мер продажи сигарет в ларьке упали в 3 раза. Почувствует ли эти изменения в объеме предложения сига­рет рынок города-миллионника? Возникнет ли дефицит, подскочат ли цены на сигареты? Чтобы дать отрицательный ответ на эти вопросы не надо быть великим экономистом. А теперь допустим, что втрое меньше автомобилей, чем рань­ше, выставил на продажу АвтоВАЗ. Как бы ни ругали каче­ство отечественных автомобилей, большинство россиян ез­дит именно на них. А главным российским производителем, поставляющим более 2/3 легковушек, является именно Ав­тоВАЗ. Ясно, что при свертывании им производства и дефи­цит, и условия для повышения цен обязательно возникнут.

Маневрируя объемом выпуска или уровнем цен, в условиях несовершенной конкуренции можно добиться получения значи­тельных прибылей. И здесь вновь проявляется коренное различие рынков совершенной и несовершенной конкуренции.

Даже возникнув по каким-то причинам, прибыль, превы­шающая нормальный уровень[11], в условиях совершенной конку­ренции в долгосрочном периоде исчезает. Действительно, в от­расль, где она появилась, неизбежно нахлынут дополнительные капиталы, предложение превысит спрос, цены упадут, а прибыль исчезнет. Иное дело несовершенная конкуренция. На пути про­никновения новых фирм здесь стоят барьеры. Поэтому экономи­ческая прибыль имеет тенденцию к закреплению в долгосрочном периоде.

Проследим теперь за этими явлениями в конкретных услови­ях монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конку­ренции и вместе с тем разновидность полиполии, то есть рынка с большим числом производителей и, следователь­но, с острой конкуренцией. Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет противоречивые черты поведения фирм на этом рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба - на первый взгляд, взаимоисключающие - термина.

На рынке монополистической конкуренции действует мно­жество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ перед мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастер­скую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно поме­шать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Почему же, несмотря на множест- Дифференциация во фирм на рынках описываемого типа и ^г

продукта

легкость пополнения их рядов «при- шельцами» из других отраслей, конку­ренция здесь не является совершенной? Главная причина кроет­ся в самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, а именно в разнообразии, дифференциации продукта.

На рынке монополистической конкуренции выпускаемая каждой фирмой разновидность товара чем-то отличается от изделий других компаний. Вообще-то фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Знаменитое винодельческое хозяйство выпускает ничтожную часть всего потребляемого в стране вина, а модный парикма­херский салон на главной улице города обслуживает лишь малое число горожан, желающих постричься.

Однако дифференциация товара приводит к тому, что еди­ный рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоя­тельные части (их называют сегментами рынка). И на таком сег­менте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой. Любой из производителей занимает своеобразное

положение «мини-монополиста» (единственного производителя данной разновидности продукта), обладает известной властью на рынке. И, конечно, фирмы пользуются этим, в частности, за­вышая цены.

Вспомните богатый летний базар. Малина, клубника, дру­гие ягоды являются на нем настоящей приманкой для потре­бителя. И всего этого добра на рынке вдоволь. Но как отлича­ется ягода у разных продавцов. Вот совсем дешево продается клубника, начавшая закисать на летнем солнышке. У другого продавца ягоды крепкие, но мелкие. Третья клубника и круп­на, и свежа одновременно. У следующего торговца на прилав­ке лежат темно вишневые ягоды какого-то редкого сорта. Еще один продавец выставил табличку, сообщающую, что его яго­да местная, из ближнего пригорода. А другой продавец непре­рывно балагурит и громче всех расхваливает свою клубнику, из-за чего на его в общем-то рядовую ягоду все невольно об­ращают внимание.

Вы подошли к понравившейся крупной и на вид сладкой ягоде ... и сразу отскочили. Названная продавцом цена намно-

то превышает ваши ожидания. Проносится мысль: не беда - куплю у другого. Но что это? Несмотря на все изобилие бога­того базара, другого продавца с похожей ягодой нет. Одна не так свежа, другая мельче, третья - не того сорта. Оказывает­ся не гигантская корпорация, а мелкий торговец может быть своего рода монополистом, хотя и буквально стоит в толпе конкурентов.

Выходит, барьеры при входе на рынок монополистической конкуренции все же есть. Ранее мы сказали, что доступ в от­расль, в которой сложились условия монополистической конку­ренции, относительно свободен. Теперь мы в состоянии уточ­нить эту формулировку: выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, свя­занных с дифференциацией продукта. Действительно, вырас­тить клубнику при должном терпении и прилежании может каж­дый. Но добиться тех же результатов, что и опытный селекцио­нер, далеко не просто. Его знания и опыт представляют собой существенное препятствие на пути возможных подражателей.

Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества (скажем, возможность уста­новить высокую цену), но и помогает защитить их от конкурен­тов. Поэтому фирмы вполне сознательно создают и поддержи­вают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя допол­нительных прибылей. Основными способами дифференциации товаров является создание между ними различий: 1) в свойствах и качестве; 2) в сервисе; 3) в рекламе.

Из приведенных способов дифференциации товаров два первых пункта очевидны, комментария же заслуживает лишь последний пункт. Часто отличия товара от всех прочих объясня­ются не его реальными свойствами, а репутацией в глазах по­требителей. Поэтому-то реклама, как раз и являющаяся одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на пред­ставления потребителей, способна вызывать значительную диф­ференциацию товара.

Задание: Обсудите в классе, в какой мере реклама способна навязывать потребителям определенное мнение. Подвержены ли и вы ее влиянию? Или вас не про­вести рекламными трюками? Приведите конкрет­ные примеры.

В отличие от совершенной конкурен­ции конкуренция монополистическая - не только абстрактная теоретическая модель, но и достаточно часто встречаю­щийся тип реального рынка. Он характе­рен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промы­шленности, розничной торговли, большинства видов услуг и ряда других отраслей.

Более того, монополистическая конкуренция - это главная из наблюдаемых в современных условиях разновидностей полипо- лии (множественности продавцов). Ни на каких иных рынках в ре­альном мире не наблюдается множества остро конкурирующих друг с другом мелких производителей. Немаловажным плюсом является и товарное разнообразие, которое свойственно тем рынкам, где господствует монополистическая конкуренция. Ведь стремясь к повышению прибылей, монополистические конкурен­ты попутно (вне зависимости от своей воли - вспомним принцип «невидимой руки») приносят на рынок страны многообразие товаров.

Колбасу в России любят. Чуть ли не главной проблемой, которую люди старших поколений любят вспоминать, расска­зывая о временах товарного дефицита, являются гигантские очереди за колбасой в советских магазинах и специальные «колбасные поезда», на которых жители провинциальных го­родов отправлялись в Москву с единственной целью приобре­сти это нехитрое лакомство.

Ныне ситуация иная. Полки буквально ломятся от колбас и копченостей (хотя цены и не всем по карману). Но вот беда: все производят одно и тоже. Вот докторская колбаса без жи­ра, а вот любительская - с жирком. Из полукопченых колбас чаще всего встречаются одесская и краковская. А среди дели­катесов царят шейка, карбонад и буженина. Как добиться то­го, чтобы за вашу докторскую колбасу потребитель добро­вольно отдал свои рубли и копейки, выбрав именно ее среди многих десятков колбас с тем же названием?

Крупные компании часто делают ставку на интенсивную рекламу. Кто не видел по телевизору рекламу микояновских колбас, подчеркивающую, что фирма уже не первое десяти­летие является «поставщиком Кремля». Но телевизионная реклама безумно дорога. Некоторые компании уповают на ка­
чество своей продукции. Например, московский Таганский комбинат - один из немногих в России, который производит колбасу из отечественного парного мяса.

Среди небольших фирм популярны оригинальные рецеп­ты. Кто-то производит мюнхенские и нюрнбергские сосиски непривычного для нашей страны белого цвета. Кто-то воспро­извел рецептуру финского сервелата, поразившего наших со­отечественников своим вкусом еще во время московской 0лимпиады-80. Еще одна фирма выпустила жгуче наперчен­ные говяжие сардельки «Мексика». Вариациям нет конца.

Какой же путь ведет к успеху? При правильной реализации - все и каждый в отдельности. Ведь монополистическая конкурен­ция - это рынок разнообразия.

К тому же не следует преувеличивать доступную фирмам- монополистическим конкурентам степень рыночного господства, а значит и степень несовершенства данного типа рынка. Изоляция сегментов рынка, на которых продаются разновидности одного и того же продукта, не абсолютна. Компаниям постоянно прихо­дится считаться с конкуренцией чужих товаров, по своим базо­вым качествам похожих на их собственный. Например, спрос да­же на элитную клубнику переключится на другую ягоду, стоит ее производителю слишком завысить цену. Кто-то купит клубнику чуть похуже, а кто-то вообще предпочтет малину. Словом, силь­но нарушить интересы потребителей монополистические конку­ренты не в силах.

Учитывая все обстоятельства, государство обычно активно поддерживает структуру тех рынков, где сложилась монополис­тическая конкуренция, ограничивает возможности крупных фирм с помощью захватов и поглощений подчинить независимых про­изводителей.