<<
>>

Материал 1. МЕЖДУ БУТИКОМ И ТОЛКУЧКОЙ

Но панталоны, фрак, жилет –

Всех этих слов на русском нет.

(А С Пушкин)

Куда пойти одеться

Почему средний импортный костюм, который стоит “у них” долларов триста, у нас продается за тысячу, да еще нужно побегать, чтобы найти подходящий? Почему совсем не бедный покупатель шарахается от “новорусских” витрин и плетется на рыночную толкучку? Почему, если рынок далек от насыщения, наш легпром продолжает сокращать производство, а импортеры везут черт знает что?

Пожалуй, ни один потребительскии рынок не вызывает столько вопросов, Три-четыре года назад бум спроса на рынках “белой и коричневой” техники породил ответный бум предложения – и нам с вами был обеспечен вполне “западный” выбор.

Казалось, что скоро то же самое произойдет и на других рынках. Однако с одеждой этого, увы, не случилось. Для людей с ежемесячным доходом от 300 до 800 долларов на одного члена семьи лучший вариант – съездить приодеться за границу.

Однако недовольны ситуацией на рынке не только покупатели, но и сами торговцы.

Раньше они ориентировались либо на бедных, либо на “новых русских” (соответственно, либо на сверхоборот, либо на сверхприбыль) – в результате на рынке элитной одежды и ширпотреба началась жесткая конкуренция и такой подход стал неэффективен. Зайдите в любой бутик – почти наверняка кроме явно завышенных цен вас поразит убогость ассортимента (нераспроданы модели ушедшего сезона). Выборочное обследование дорогих магазинов одежды в Москве показало, что в этом году ежемесячныи обьем продаж снизился в среднем в полтора раза. За последние годы сколько открылось бутиков в Москве, столько и закрылось. Рынок дорогой одежды грозит “схлопнуться”.

На рынке дешевой одежды ситуация не лучше. Поезжайте, например, в Коньково – на вопрос о том, почему столь беден выбор, вам скорее всего ответят: “Ждите следующего завоза”.

А в условиях растущего затоваривания (превращения живых денег в мертвый товар) “следующего завоза” можно и не дождаться...

Конечно, рынок одежды, особенно для среднего класса, – один из са-мых сложных и рискованных. Сезон, мода, национальный вкус – учесть эти трудноизмеримые факторы нелегко. Оценить обьем спроса на конкретную модель телевизора гораздо проще, чем, например, на модель делового костюма, поэтому-то столь высока торговая наценка, превышающая порой и сто, и двести процентов – надо ведь создать запас прочности в случае “подвисания”. В России, как и в любой другой стране, открывающей для себя мир западной моды, дело усугубляется неопределенностью вкусовых предпочтений и почти болезненным отношением к своему внешнему виду. По словам директора фирмы “Просто” Наталии Дмитриевой, отечественные покупатели непредсказуемы, причем не только в том, какую одежду они покупают, но и в том, как они это делают. “Мы проводим ежедневный мониторинг количества и качества продаж. Но выявить закономерность возрастания интенсивности покупательского спроса так и не удалось. Продажи могут увеличиваться в начале месяца, в дни зарплаты, а могут – непонятно почему – в конце месяца”. Сложность и риск действительно высоки, однако отгородиться от нужд рынка сверкающими витринами и тройными наценками – не выход.

Во-о-от такая ниша!

По данным исследования отечественного рынка одежды, проведенного фирмой САSТ-Маnаgеmеnt Соnsultants по заказу группы «Менатеп», российских покупателей можно сегментировать следующим образом (см таблицу)

Социальная группа % от населения Ежемесячный доход, долл. Минимальный % дохода, расходуемый на одежду Годовое потребление одежды, млн долл.
“Новые русские” 1 2500 3 1170
Средний класс 8 300 4 1598
Рабочий класс 66 60 2 1407
Бедные 26 25 0

Нижняя граница общего объема спроса на одежду в России переваливает за четыре миллиарда долларов.

Учитывая, что в среднем потребитель тратит на одежду 10% дохода, реальная емкость рынка одежды может оказаться больше раза в три. При этом самыми активными покупателями оказываются представители среднего класса (они тратят на одежду больше других и могут купить ее за год более чем на 4,5 млрд долларов). Следует отметить, что средний класс неоднороден. Специалисты САSТ-Management Consultants отмечают, что меньшая его часть по характеристикам спроса тяготеет к “новым русским” (готовы покупать “почти” элитную одежду) – назовем его high middle class (с доходом 1000-2000 долларов), который и соответствует или будет соответствовать в ближайшее время среднему классу из развитых стран. Большая часть представляет low middle class. Но ни те, ни другие пока не могут купить то, что они хотят.

Впрочем, перспективность такого сектора рынка, как одежда для среднего класса, ясна и из общеэкономических соображении. Хорошей иллюстрацией могут послужить классические кривые Торнквиста, показывающие зависимость спроса от дохода для предметов первой, не первой необходимости и предметов роскоши. (См. график, группы потребителей 1, 2 и 3.)

Поставим им в соответствие ширпотреб, одежду для среднего класса и элитную одежду. По данным различных источников, у первой (в терминологии САSТ-Мanagement Consultants – рабочие и бедные) и второй (средний класс) групп доход неуклонно растет, причем у второй быстрее, чем у первой. У третьей же группы (так называемые новые русские) он не изменяется или даже несколько падает. Спрос первой группы слабо эластичен по доходу, поэтому с ростом дохода объем потребления меняется незначительно. Третья группа демонстрирует самую сильную эластичность спроса по доходу, а поскольку доход у них падает, можно ожидать и резкого снижения спроса.

С другой стороны, спрос со стороны первой группы слабо откликается на изменение цены (даже самым бедным не обойтись без штанов, сколько бы они ни стоили).

Мало чувствителен к цене и спрос на роскошные товары (отсюда, собственно, и появилась ориентация на сверхприбыль при малых оборотах).

Поэтому рынок одежды для среднего класса оказывается весьма пер-спективным для ценовой игры. При снижении цен на элитную одежду, достаточном для того, чтобы она стала доступнои для high middle class, обьем продаж может возрасти настолько, что совокупная прибыль компенсирует потери рентабельности на одну товарную единицу. Конечно, снижать цену нужно существенно, а отказаться от сверхприбыли психологически трудно, но другого выхода нет.

Итак, ниша глубиной в четыре миллиарда нашлась. Кто будет ее заполнять? Местные производители? Импортеры?

Официальные дзнные: в 1995 году импорт изделий из трикотажа и текстиля, по информации ГТК составил всего 59% от уровня 1994 года, и производство за январь – июль 1996 года – 57% по сравнению с тем же периодом 1995-го. При этом экспорт в прошлом году составил 168% от уровня 1994 года! Падение импорта объясняется, с одной стороны, неспособностью части импортеров приноровиться к новым рыночным реалиям, а с другой, ростом псевдоимпорта.

Псевдоимпорт: записки из подполья

Все большее количество одежды, реализуемой на внутреннем рынке в качестве импорта, производится в России – подпольно.

Вот что говорит топ-менеджер одной из довольно успешных отечественных фирм (назовем ее фирмои Х), специализирующейся на пошиве женских деловых костюмов под импортной торговой маркой: “Легкая промышленность – область наиболее выгодного вложения капитала. И не за счет высокой рентабельности производства (хотя сейчас она у нас достаточно высокая), а за счет быстрого оборота”. Продукция фирмы Х, владеющей тремя фабриками с персоналом в тысячу человек, продается как в магазинах, так и через сеть торговых агентов на рынках, и пользуется неплохим спросом. При этом почти ничего не тратится на рекламу марки, поскольку это марка канадского происхождения, хотя она и зарегистрирована сегодня в России.

Успех такого псевдоимпорта обьясняется прежде всего особенностями национального спроса. В глазах потребителей отечественная швейная продукция дискредитирована. Кроме того, руководство фирмы вовремя почувствовало рост спроса со стороны среднего класса (точнее, low middle class).

Топ-менеджер фирмы Х: “Когда мы начинали производство год назад, то ориентировались на покупателя из среднего слоя – на рынке явно не хватает таких товаров. Наши костюмы в розницу стоят 200-250 долларов и ориентированы на молодых деловых женщин, например, служащих банка, и, чего греха таить, проституток”.

Директор торговой фирмы Rock City Сергей Прокофьев говорит, что российский рынок оказался буквально завален продукцией, произведенной в России и продаваемой под какой-нибудь западной (часто неизвестной) торговой маркой. Одна из причин этой экспансии кроется в скорости оборота денежных средств. У фирм, размещающих заказы на отечественных фабриках, цикл денежного оборота равен 2-3 месяца, тогда как у фирм, заказывающих пошив одежды на Западе, этот цикл составляет полгода. В последнем случае появляется необходимость в прогнозировании спроса, ассортимента, фасона и цвета одежды на более длительный период, что сделать всегда сложнее (как правило, долгосрочные прогнозы полностью не оправдываются). Кроме того, фирмы, размещающие заказы на отечественных производствах, не сталкиваются с растаможкой и валютными операциями. Но главное – псевдоимпортная одежда оказывается не хуже иной импортной.

Ясно, что псевдоимпорт – явление временное и обязанное своим существованием слабой позиции импорта настоящего. В долгосрочной перспективе у него мало шансов, как ни крути, а придется раскручивать собственную марку. Кстати, фирма Х уже подумывает об этом.

“Мы всегда так шили”

Итак, распространенное убеждение о невозможности производства качественных изделий легкой промышленности на отечественной материально-техническои базе – миф. Деиствительно, по данным АО “Рослегпром”, с 1988-го по 1990 год не менее четверти отечественных фабрик, шьющих одежду и обувь, были оснащены качественным импортным оборудованием, Правда, сегодня производственные мощности легкой промышленности загружены всего на 15%.

По мнению многих экспертов, проблемы нашей легкой промышленности связаны не с отсутствием внутреннего спроса и не с необходимостью больших инвестиции в модернизацию производственной базы, а с плохим менеджментом и низкой культурой производства.

На вопрос «Эксперта» о том, почему фирма Х создала собственное производство, а не стала размещать заказы на уже существующих отечественных, ее топ-менеджер ответил: “Мы имели опыт общения с российскими предприятиями. И он был плачевным. Не говоря о полном несоблюдении каких бы то ни было сроков, пропуски оверлока (краеобметочной машины, – "Эксперт"), к примеру, нашими швейниками браком вообще не считаются. В ответ можно услышать сакраментальные фразы типа: "Но мы всегда так шили". Больше того, зачастую при постановке задачи профессионалы говорят, что она невыполнима. У нас в руководстве нет ни одного профессионала, и тем не менее для нас на производстве нет невыполнимых задач. К нам до сих пор обращаются московские и подмосковные фабрики, которые были бы счастливы, размести мы у них свои заказы. Но мы всем им без исключения отказываем”.Ситуацию в отечественной легкой промышленности в полной мере осознала частная дизайнерская фирма “Дом моды Людмилы Якушиной”. Не имея денег на закупку собственного оборудования, эта фирма размещает заказы на изготовление разработанных ею изделий на предприятиях Подмосковья.

Глава фирмы Людмила Якушина согласна с топ-менеджером фирмы Х: “Вообще любая фабрика просто счастлива получить какой-нибудь заказ. И вроде бы оснащены предприятия неплохо. Но я считаю, что основная проблема нашей “швейки” – очень низкая культура производства. Мы стараемся у себя в экспериментальном цехе-лаборатории разрабатывать доскональные технологические схемы, адаптированные к оборудованию и возможностям конкретной фабрики, с которой сотрудничаем. Хотя на производстве хватает собственных технологов, их профессиональный уровень оставляет желать лучшего. При контроле качества поступающих к нам партии более или менее спокойным можно быть только за давно освоенные модели. А при запуске чего-то нового готовься к браку и ляпсусам”.

Высокая концентрация производства тоже вредит – миллионными партиями можно выпускать только ширпотреб, тираж моделей качественной одежды для среднего класса на порядок ниже (для элитной тем более).

Однако самым серьезным препятствием заполнения российского рынка одежды российскими же производителями стал дизайн. В итальянской легкой промышленности на 600 тысяч рабочих приходится 160 тысяч дизаинеров и стилистов! На наших легпромовских монстрах еще недавно и должностей-то таких не было. Но проблема здесь, конечно, не в количестве, а в той идеологии работы на рынке, которой придерживаются модельеры.

Европейскии рынок качественной одежды для среднего класса создавали именно модельеры Haute Couture. Пьер Карден был исключен из синдиката Высокой Моды за то, что стал производить одежду большими партиями. Из 45 домов Наutе Соuture, существовавших во Франции после воины, сегодня осталось только 15. Остальные либо разорились, либо стали делать одежду для среднего класса.

Однако их концепция заключалась не в том, чтобы удовлетворить уже сложившиеся предпочтения рынка. Как раз наоборот. Создать модель, не уступающую в эстетике эксклюзивному варианту, но достаточно универсальную, чтобы она подошла многим и для многих случаев, изменить облик улиц – такой была задача.

Идея оказалась плодотворной не только в творческом плане, но и в чисто коммерческом отношении. Один из известных модельеров pret-a-porte, начиная свою деятельность, нуждался в кредите. Ему удалось найти немного денег, достаточных для раскрутки. Через десять лет давший деньги банкир сетовал, что чутье его подвело – надо было дать больше. Наши предприниматели пока не считают моду выгодным бизнесом. И напрасно.

Кто же нас оденет?

Ответ на вопрос, почему у нас так трудно купить приличный костюм долларов за триста, получился довольно пространным, Самый ненасыщенный спрос у среднего класса, но это и самый трудный сегмент рынка, особенно в России. Местные производители практически безнадежны (плохой менеджмент, низкая культура производства и его высокая концентрация), хотя и располагают вполне приличным оборудованием. Импортеры зачастую ориентировались на сверхприбыли или сверхобороты и проглядели самую емкую нишу. Псевдоимпорт пока вполне успешен, но дни его сочтены. Опыт стран – лидеров легкой индустрии говорит о том, что рынок одежды для среднего класса начинает развиваться со стороны “высокого дизайна”, причем в форме не слишком крупных производств, поскольку большие тиражи годятся только для ширпотреба. Именно средний бизнес в союзе с профессиональным дизайном имеет все шансы одеть – с выгодой для себя – наш растущий средний класс. Для этого, правда, необходимо, чтобы дизайнеры заняли по отношению к рынку активную позицию, а бизнесмены их поддержали.

Кстати, организация швейного цеха действительно вполне по карману среднему инвестору – все-таки это не автомобильная промышленность. Фирма Х, не называя точную сумму, дает следующие ориентиры: одна швейная машина стоит 1000 долларов, компьютер, которым оснащается часть машин в цехе, – 1500, а оборудование рабочего места сектора автоматическои раскладки лекал – 9000 долларов. Средний цех – это 30-40 машин, вот и считайте.

Авторы выражают признательность зксперту по моде Татьяне Ефименко за помощь в подготовке материала.

Елена Маковская, Дан Медовников, Алексей Хазбиев

“Эксперт” № 45 25.11.96

..

<< | >>
Источник: Липсиц О. И.. Книга для чтения по экономике. 9 класс. М.: 275 с.. 2001

Еще по теме Материал 1. МЕЖДУ БУТИКОМ И ТОЛКУЧКОЙ:

  1. Глава IV. Урок закрепленияизученного материала.
  2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ МАТЕРИАЛ
  3. 7. Методы сбора фактического материала
  4. 33. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ ПОИСКА МАТЕРИАЛА И ВИДЫ ВСПОМОГАТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ
  5. Вопросы для закрепления материала
  6. Вопросы для закрепления материала
  7. Вопросы для закрепления материала
  8. Вопросы для закрепления материала
  9. Вопросы для закрепления материала
  10. ВОПРОСЫ ДЛЯ УСВОЕНИЯ МАТЕРИАЛА
  11. Вопросы для закрепления материала
  12. ВОПРОСЫ ДЛЯ УСВОЕНИЯ МАТЕРИАЛА
  13. Вопросы для закрепления материала
  14. Вопросы для закрепления материала
  15. Вопросы для закрепления материала
  16. Вопросы для закрепления материала
  17. Вопросы для закрепления материала
  18. Вопросы для закрепления материала