<<
>>

2. Выбор товара и конкурентной стратегии

Первый раздел бизнес-плана обычно называется «Обоснование выбора товара».

В нем необходимо объяснить причины выбора тех товаров или услуг, которые фирма хочет предложить на рынок, чтобы получить вы­сокие доходы. Задача формулируется именно так — «предложение товара на рынок ради получения высоких доходов», а не просто «пред­ложение нового (уникального, интересного, модного) товара».

Не будем забывать: цель любой коммерческой фирмы состоит в зарабатывании высоких доходов для своих владельцев и тех, кто одол­жил деньги на ее создание.

Никто в мире не дает денег просто на строи­тельство завода химических волокон или открытие мастерской по ремонту часов. Вложение денежных средств и ресурсов всегда делает­ся ради получения доходов больших, чем при иных альтернативах инвестирования.

Может показаться, что в отечественной экономике, переживающей тя­желый кризис структурной перестройки и спада производства, разумно поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает товары (или услуги):

1) производство (оказание) которых требует минимальной коопе­рации и поставок со стороны;

2) где достижима широкая заменяемость исходного сырья и мате­риалов.

Но эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как уни­версальная. Более глубокий подход — обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности.

Современная теория конкурентоспособности, нашедшая развитие в книгах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, позволяет осознанно подойти к анализу особенностей того рынка, на котором вы хотите действовать, стратегии конкурентов и, наконец, к определению своей собственной стратегии.

Пытаясь разобраться в хитросплетениях конкурентной борьбы на интересующем фирму рынке, полезно иметь в виду, что, как правило, эта борьба определяется пятью основными факторами:

1) соперничеством между конкурирующими на данном рынке про­давцами товаров;

2) стремлением фирм других отраслей привлечь покупателей к по­купке производимых в этих отраслях товаров-заменителей;

3) возможностью и степенью легкости появления на рынке новых конкурентов;

4) рыночной силой и соответственно — крепостью позиций в пере­говорном процессе, которой обладают поставщики сырья и комплек­тующих изделий;

5) рыночной силой и соответственно — крепостью позиций в пере­говорном процессе, которой обладают покупатели готовой продукции.

Имея все это в виду, фирма может и должна четко сформулировать свою конкурентную стратегию. Сердцевина этой работы — выбор типа конкурентных преимуществ, которые будут использоваться фирмой для достижения успеха на рынке.

Мировой опыт свидетельствует о наличии двух основных типов конкурентных преимуществ:

1) пониженные затраты;

2) дифференциация товаров.

Конкурентное преимущество на основе пониженных затрат. Под бо­лее низкими затратами понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты.

Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного пре­имущества, фирма должна организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конст­рукторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспо­собность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Действительно, если вы придумали интересную новинку, вызвав­шую большой спрос, но плохо организовали производство, то затра­ты, а значит, и цена товара окажутся слишком высокими, и покупате­ли отвернутся от вас.

Аналогичным образом, если вы хорошо сконструировали новый товар и умело наладили его производство, но не сумели найти умелых торговцев, которые будут его продавать, вас опять ждет неудача. В этом случае неумехи-купцы для покрытия непомерно высоких собственных затрат:

1) либо потребуют от вас чрезмерно высокой торговой скидки, лишив с таким трудом добытой прибыли;

Торговая скидка — часть рекомендуемой фирмой цены прода­жи конечным покупателям, которая изымается в свою пользу продающей товар торговой организацией.

2) либо установят завышенную торговую наценку, удорожив в конечном итоге товар и сведя на нет всю экономию затрат, которой вам удалось достичь за счет удачной конструкции и эффективной тех­нологии производства.

Торговая наценка — устанавливаемая торговой организацией надбавка к цене, по которой товар реализуется фирмой-изгото­вителем.

Конкурентное преимущество на основе дифференциации товаров. Не так однозначно и понимание сути конкурентного преимущества, называемого «дифференциацией товаров».

Современная теория конкурентоспособности понимает под этим способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более вы­сокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов и предлагать покупателям товар заметно отличающийся:

1) либо высоким уровнем качества при стандартном наборе свойств товара;

2) либо нестандартным набором свойств товара, реально интере­сующих покупателя при стандартном или повышенном качестве товара в целом.

При этом в любой данный момент времени можно строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ. Это значит, что упор мо­жет делаться на привлечение покупателей либо за счет относительной дешевизны своих товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо за счет их уникальности. Но одновремен­ное совмещение обоих видов конкурентных преимуществ приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров.

Учитывая такое толкование видов конкурентных преимуществ, вы можете выбрать для себя наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности.

Этот выбор зависит от того, какими возможностями вы распола­гаете. Так, если у вас:

1) устаревшее оборудование;

2) невысокая квалификация работников;

3) конструкторы не приготовили интересных технических новинок,

но зато:

4) не слишком высока заработная плата и прочие затраты на про­изводство,

то вы можете принять на вооружение стратегии, основанные на пониженных затратах.

Если же:

сырье и материалы обходятся вам очень дорого,

но зато у вас есть:

неплохое оборудование;

отличные конструкторские разработки или изобретения;

работники ваши обладают высокой квалификацией,

то вы можете попытаться достичь конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уров­нем качества, который окупит в глазах покупателей и вашу немалую себестоимость.

Естественно, что вовсе не обязательно все время придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии конкуренции. Начав, до­пустим, со стратегии, предполагающей выпуск одного-двух изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно дальше приступить к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента при сохранении столь же низких цен, оправдывающих не особенно высокий уровень качества, ведет к стратегии предложе­ния широкого ассортимента дешевых изделий.

Это позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы по­лучаемой прибыли (при довольно умеренной рентабельности, то есть не слишком-то высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных вами в дело собственных и заемных средств). Такой стратегии сейчас, например, успешно придерживается Китай, увеличивающий ежегодно свой экспорт на 30% и уже заполнивший мировые рынки своими де­шевыми моделями одежды и обуви умеренно-стандартного качества.

Если же не расширять ассортимент, а все доходы направлять на по­вышение качества своих товаров, то этот путь приведет к стратегии, основанной на дифференциации товаров за счет особых свойств или повышенного качества. Итогом станет репутация высококлассного изготовителя, за товары которого не жалко и заплатить подороже.

Вероятно, что этот путь развития не сулит очень большой массы прибыли, но зато может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала. И если потом акционировать свое дело и выпустить акции в открытую продажу, то цена их может оказаться достаточно высокой. Ее будет подкреплять хорошая репу­тация и приличный уровень рентабельности.

Итак, допустим, взвесив все «за» и «против», вы выбрали тот круг товаров, которые станут предметом вашего бизнеса. Теперь надо убе­дить в правильности своего выбора будущих читателей бизнес-плана — партнеров или потенциальных инвесторов.

Для это1 о, опираясь на анализ приемлемых стратегий конкуренто­способности, необходимо предельно четко написать в бизнес-плане от­веты на следующие вопросы:

1) Какие потребности призван удовлетворять ваш продукт или ус­луга?

2) Что в нем особенного и почему потребители будут предпочитать его товарам (услугам) г ^ших конкурентов?

3) Сколь долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка с учетом ранее сложившихся тенденций)?

4) Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?

Отвечая на эти вопросы, необходимо четко охарактеризовать:

1) основные качественные характеристики вашего товара;

2) преимущества его дизайна;

3) особенности упаковки, в которой он будет продаваться;

4) организацию сервиса вашего товара (если это техническое изде­лие).

Завершаться этот раздел бизнес-плана в идеале должен фотогра­фией или очень хорошим рисунком вашего товара. Это позволит читателям бизнес-плана составить о данном товаре достаточно чет­кое представление.

<< | >>
Источник: Липсиц И. В.. Введение в экономику и бизнес (Экономика для неэкономистов) Учебник для среднеспецальных учебных заведений — М Бита-Пресс, — 208 с.. 1997

Еще по теме 2. Выбор товара и конкурентной стратегии:

  1. 4.1. Выбор товара и конкурентной стратегии
  2. 3.5. Выбор конкурентной стратегии
  3. Выбор конкурентной стратегии
  4. 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара
  5. Конкурентная стратегия
  6. Конкурентная стратегия
  7. Конкурентная стратегия
  8. 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий
  9. 39. ТИПЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ
  10. Общие конкурентные стратеги.
  11. Разработка конкурентных стратегий