<<
>>

1. ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В настоящей главе теория потребительского поведения продолжает и углубляет объяснения закона спроса. Субъективная оценка полезности дополняется здесь объективными характеристиками рынка - размерами денежных доходов и ценами.
Именно полезность, доход и цены определяют сущность теории рационального поведения потребителя. Средний потребитель ставит своей целью разумным образом распорядиться доходами с целью извлечения максимальной полезности из приобретаемых товаров и услуг.

Однако так как категория полезности исключительно субъективное понятие, она не может иметь количественной оценки. Вкусы, запросы потребителей исключительно индивидуальны, их предпочтения при выборе товаров могут определяться рекламой, модой, престижностью, традициями и другими факторами. Зависимость от цен может быть весьма условной, а роль решающего фактора в поведении потребителя выполняет полезность, индивидуальные ощущения от ценности того или иного товара. Другими словами, речь идёт о стремлении потребителя к получению максимума удовлетворения от имеющихся в его распоряжении или поступающих в порядке обмена тех или иных благ.

Для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнить, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. В экономической теории разработаны два подхода к измерению полезности: во- первых, кардиналистский, в основу которого положена сугубо теоретическая возможность абсолютного исчисления полезности с использованием условных единиц и даже денег, и, во-вторых, ординалистский, опирающийся на измерение полезности не по количественной, а по порядковой шкале путем предпочтения различных наборов товаров. Уровень товарных цен и величина денежных доходов играет роль ограничителей в любой модели поведения потребителя при любом их выборе, что не может не отражаться на спросе.

Эффект замещения и эффект дохода

Закон спроса на практике выражает устойчивую причинно- следственную связь между поведением основной массы потребителей и ценами на товары, что подтверждают эффекты замещения и дохода. В случае снижения цены на продукт для потребителя он становится относительно более привлекательным, а в структуре потребления ему отводится большее место по сравнению с другими сопряжёнными продуктами. Его предпочтительность определяется в данном случае исключительно ценовым фактором, и в этом смысле эффект замещения как бы в чистом виде характеризует разумность в поведении массового потребителя и его рационализм при распределении ограниченного дохода.

Эффект дохода от снижения цены по своему экономическому смыслу означает рост реальных доходов потребителя, что даёт ему возможность приобретать больше данного и других товаров. Как следствие устанавливается взаимосвязь: снижение цены - рост доходов - увеличение спроса. Разумеется, рост цены товара вызывает обратный результат: падает реальный доход потребителя и соответственно сокращается объём спроса. Таким образом, изменение цены вниз или вверх вызывает как эффект замещения, так и эффект дохода, что отражается на объёме спроса в реальном смысле.

В конечном итоге эффекты замещения и дохода дополняют друг друга, что определяет способность и желание потребителя покупать большое количество товара с низкой ценой. Эффект замещения с эффектом дохода позволяет объяснить отрицательный наклон кривых спроса.

Обратная связь между ценой и величиной спроса не абсолютна, даже при условии стимулирования спроса через снижение цен. Это обусловлено тем обстоятельством, что потребность в конкретном продукте может быть удовлетворена. Эффект английского статистика и экономиста Р. Гиффена (1837-1910) отметил тот факт, что рост спроса на товар наблюдался и при повышении цен на него: во-первых, такой товар относится к предметам первой необходимости; во-вторых, эта ситуация характерна для бедных слоёв, которые жили в условиях рыночного хозяйства и не имели дополнительных источников средств.

Кроме того, признание полезности товара со стороны потребителя следует рассматривать лишь в определённом количестве, а не произвольном. Это положение было выдвинуто впервые в работе немецкого экономиста Г. Госсена, изданной ещё в 1854 г.

В этой работе были сформулированы так называемые законы Г. Госсена, и первый из них утверждает, что при постоянном увеличении потребления одного продукта полезность каждой последующей его единицы снижается в результате насыщения потребности.

Независимо от Г. Госсена к тем же выводам на основе экономической практики пришли почти одновременно в 70-е гг. XIX в. К. Менгер в Австрии, У. Джевонс в Англии, Л. Вальрас в Швейцарии. Их объединяет субъективно- психологический подход в анализе экономических явлений и процессов. Определяющим фактором соответственно выступает психология хозяйствующих субъектов, их субъективные оценки ценности или полезности вещей. Отсюда следует примат потребления над производством.

<< | >>
Источник: Под ред. Исаева В.А., Савинского А.В.. Экономика. Базовый курс. Учебное пособие для студентов неэкономических специальностей. - М.: Издательство РУДН, - 197 с.. 2011

Еще по теме 1. ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

  1. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  3. Лекция № 4 РАЦИОНАЛЬНОСТЬ КАК НОРМА ПОВЕДЕНИЯ
  4. 6.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  5. Модель поведения потребителя
  6. 13. Теория поведения потребителей
  7. 3.3. Экономика соглашений: норма как предпосылка рационального поведения
  8. 15. Общая модель поведения потребителя
  9. Теории рационального поведения избирателей
  10. 26 МОДА И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ