<<
>>

2.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

Глобализация товарных рынков проявляется в том, что между­народная компания рассматривает проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех международных каналов распределения. Существуют три основных глобальных свя­зующих звена между продавцом и конечным покупателем: 1) штаб- квартира компании-продавца — контролирует каналы распре­деления и является частью самого канала; 2) межгосударственные каналы — обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран; 3) внутригосударственные каналы — обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государ­ства до конечных потребителей. Некоторые производители пола­гают, что дело сделано, после того как продукт выходит из их рук.

Существуют различия в размере и характере подразделений розничной торговли за рубежом. В то время как в США и Вели­кобритании доминируют крупные сети розничной торговли, розничная торговля в европейских и других странах осуществляется в большей степени в основном множеством мелких независимых розничных продавцов. Овладение национальными системами сбьпа часто является решающим этапом в успешном выходе на рынок. Следовательно, фирма должна вложить средства в получение информации о характерных особенностях каждого канала сбыта на глобальных внешних рынках и выбрать наиболее эффектив­ный метод проникновения в комплекс или укрепленную систему сбыта.

Фирма должна иметь такую организационную структуру, кото­рая подходила бы к международной среде. Она должна быть гиб­кой, чтобы обеспечить реализацию различных стратегий фирмы на различных рынках.

Компании управляют своей международной деятельностью по крайней мере тремя разными способами. Большинство компа­ний прежде всего организуют экспортный отдел, затем создают международные подразделения и, наконец, становятся глобаль­ной организацией.

Экспортный отдел. Как правило, фирма выходит на междуна­родный рынок, начиная с обычного экспорта своих товаров. По мере расширения международных продаж компания организует экспортный отдел, в состав которого входят управляющий отде­лом сбыта и несколько его помощников. Когда объем продаж возрастает еще больше, экспортный отдел расширяется, включая различные сбытовые службы, что дает возможность этому отделу более активно заниматься предпринимательской деятельностью. Если фирма организует совместные предприятия или занимается прямыми инвестициями, экспортный отдел перестает удовлет­ворять возросшим требованиям.

Международное подразделение. Многие компании ведут свою деятельность на нескольких международных рынках и осваивают новые виды деятельности на международной арене. Компания может заниматься экспортом продукции в одну страну, продавать лицензии в другую, организовать совместное предприятие в третьей и открыть дочернее предприятие в четвертой. Рано или поздно компания создаст международное подразделение или филиал, который будет заниматься всей международной деятель­ностью этой компании.

Международные подразделения можно организовывать по- разному. В штат такого подразделения входят специалисты по маркетингу, производству, научным исследованиям, финансам, планированию и персоналу. Они состоят из различных функцио­нальных подразделений, которые организуются одним из трех спо­собов:

по географическому признаку. В этом случае за каждую страну отвечает отдельный менеджер (который занимается торговым персоналом, отделами продаж, дистрибьюторами и лицензи­ями в соответствующей стране);

по товарному признаку, когда каждое из таких подразделений отвечает за продажу определенной группы товаров в мировом масштабе;

подразделения могут быть международными филиалами, каж­дый из которых отвечает за свои собственные продажи и прибыли.

Глобальная организация. Некоторые фирмы прошли стадию международного отдела и стали поистине глобальными организа­циями. Они уже не мыслят себя субъектами национального рынка, которые занимаются продажей своей продукции за рубеж; они становятся субъектами глобального рынка. Высшее руководство такой компании планирует производство продукции, маркетин­говую политику, финансовые потоки и системы материально-тех­нического снабжения во всемирном масштабе. Глобальные функ­циональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом или перед главным исполни­тельным комитетом компании, а не перед главой международного отдела. Руководители среднего звена подготовлены для работы на мировом уровне, который, безусловно, отличается от местного или международного. Компания набирает управленческий персонал во многих странах, покупает компоненты и комплектующие там, где они стоят дешевле, и вкладывает инвестиции туда, где ожидаемая отдача будет выше всего.

Вступив в XXI столетие, ведущие компании получили новые возможности для глобализации и поддержки своей конкуренто­способности. В то время как зарубежные компании успешно проникают на их домашние рынки, компании могут более агрес­сивно вести себя на иностранных рынках. Они пересматривают свое отношение к международным операциям как к чему-то второстепенному и считают весь мир единым безграничным рынком.

Таким образом, международное подразделение — это форма международной организации, когда филиал контролирует всю международную деятельность компании. Специалисты но марке­тингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие подразделения по географи­ческому или производственному признаку или же международный филиал, отвечающий за свои собственные продажи и прибыли.

Глобальная организация — форма международной организации, когда высшее управленческое звено компании и персонал пла­нируют производство продукции или производственные мощ­ности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Бюбальные функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом, а не главой международного отдела.

Все более настойчиво конкурентные международные рынки предполагают, что глобальные компании должны поощрять гиб­кость деятельности.

При этом глобализация не отождествляется со стандартизацией. Под глобализацией понимается величина совокупного роста. Чем больше компания проникает на мировые рынки, тем больше ее рост зависит от реакции на многочисленные местные различия ее основных рынков по всему миру.

Организация эффективной международной деятельности яв­ляется важной задачей для компаний любых размеров. Конфликт между централизацией и децентрализацией очень напряженный. С одной стороны, менеджеры должны подходить к принятию стратегических решений и мероприятий централизованно. Но с другой — они должны предоставлять как можно больше автоно­мии местному персоналу, который тесно связан с условиями рынка. Нет никакой универсальной комбинации централизованно-де­централизованной организации. Необходимо учитывать принцип «Думай глобально, действуй локально». Организационная структура изменяется в соответствии с состоянием дел фирмы и временем. Фирма должна обеспечивать соответствие своей структуры между­народной среде и в то же время обладать внутренней эластичностью для реализации своих стратегических целей.

Таким образом, в современных условиях глобализации компа­нии уже не могут позволить себе уделять внимание только своему национальному рынку, сколь бы емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными, и тем фирмам, которые работают в глобальном масштабе, удается добиться более низких затрат и большей известности. В то же время глобальная деятель­ность связана с более высокой степенью риска из-за неустойчивых курсов валют, нестабильности правительств, протекционистских тарифов и торговых барьеров, а также ряда других факторов. В связи с этим компании ощущают потребность в таком подходе к принятию решений, при котором систематически учитываются потенциальные выгоды и риски международной деятельности.

Во-первых, компания должна проанализировать имеющиеся возможности международного рынка. Для этого менеджерам не­обходимо понять среду глобального рынка, особенно междуна­родную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зару­бежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок, и рассмотреть потенциальные риски и преимущества этого шага.

Во-вторых, компания должна принять решение, на какие рын­ки выходить. Такое решение предполагает определение объема международных продаж и количества стран, в которых будет осу­ществляться такая продажа, при вероятном коэффициенте оку­паемости капиталовложений и уровне риска.

В-третьих, компания должна принять решение, как выходить на рынок (посредством экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования). Многие компании на­чинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской деятельности и на­конец приступая к прямым инвестициям на зарубежных рынках. Однако все больше фирм используют совместные предприятия для первого выхода на рынок новой страны.

В-четвертых, фирма должна распределить необходимые ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабиль­ной позиции на рынке.

В-пятых, фирма должна разработать свой стратегический марке­тинговый план, обдумав уровень адаптации или стандартизации всех элементов маркетингового комплекса: товара, продвижения, цены и каналов распространения. Далее компания должна орга­низовать команду для успешного воплощения стратегии в жизнь. Для проведения международных операций фирма может создавать разные организационные структуры. Большинство фирм начина­ют с экспортного отдела и постепенно переходят к международному подразделению. Некоторые компании со временем становятся глобальными организациями, и их маркетинговая деятельность планируется и управляется высшими должностными лицами ком­пании. И наконец, менеджеры постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы, следить за всеми пла­нами и, когда необходимо, применять методы контроля для полу­чения желаемого производственного результата.

<< | >>
Источник: Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Н. Осьмовой, канд. экон. наук, доц. A.B. Бойченко. Глобализация мирового хозяйства: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, - VIII, 376 с. - (Учебни­ки экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 2.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ:

  1. 2.5. СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  2. 2.1. ПРИЧИНЫ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  3. Глава II ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  4. 3.3. ФУНКЦИИ И СТРУКТУРА МИРОВЫХ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
  5. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  6. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  7. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  8. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
  9. Глобализация мировых финансовых рынков
  10. 3.5. ИТОГИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВЫХ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ
  11. Каналы распределения
  12. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ
  13. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  14. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  15. КОСВЕННЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ