<<
>>

8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ

Проблемы глобального маркетинга стали популярными после выхода книги Т. Левитта «Глобализация рынков».

Развивающееся мировое международное сотрудничество замет­но усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими идея­ми, информацией.

Глобализация экономических процессов превра­тилась, по существу, в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов — политических, экономических, социально-демографических, психологических и технологических.

Для многих международных компаний участие в процессе глобализации стало путем к успеху, так как появилась возмож­ность предлагать свои товары и услуги потребителям в странах, которые ранее были закрыты для них.

Условия международной конкуренции в разных отраслях су­щественно различаются. Есть отрасли, где конкуренция ограничи­вается национальным рынком и не зависит оттого, что производят за его пределами.

В этом случае можно говорить о наборе самосто­ятельных национальных рынков. Достигаемые на одном нацио­нальном рынке конкурентные преимущества офаничиваются его пределами и не переносятся на другие страны.

В рамках маркетинговой политики для каждой страны раз­рабатываются отдельные стратегии, поэтому такую деятельность обычно называют многонациональной, и многонациональная конкуренция характерна для таких отраслей, как пивоварение, пищевая промышленность, и, кроме того, для страхования. Мно­гонациональная конкуренция является основой маркетинговой политики зарубежных компаний.

Международный маркетинг выступает как ответная реакция коммерческого мира на следующие процессы: рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке; возра­стание производственных возможностей; быстрое обновление товарного ассортимента; частые изменения характера и структуры рыночного спроса; его конъюнктурные колебания; обострение конкуренции; увеличение объема и улучшение качества информа­ционного обеспечения.

Политика международного маркетинга предусматривает пла­номерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

Наиболее важной отличительной чертой международного марке­тинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потре­бителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Политика международного маркетинга должна обеспечивать1: обоснование необходимости производства той или иной про­дукции путем выявления существующего или потенциально­го зарубежного спроса;

* создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

* организацию научно-исследовательских и опытно-конструк­торских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов про­дукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

См.; Marketing Strategies of International Competitors. N.Y., 2003.

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

международный контроль сферы реализации товаров, услуг; регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею для достижения генеральных целей в области производ­ства и сбыта.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на мировом рынке, благоприятных результатов. Различаются конкретные коли­чественные и качественные маркетинговые цели компании как участника международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа компании, усиливают ее потенциальный вес. К основным качественным целям относятся:

1) экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;

2) положительное влияние на занятость — внутренний и вне­шний рынок труда;

3) поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1) увеличение объема продаж в денежном и натуральном выра­жении;

2) рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта меж­дународного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;

3) рост прибыли субъекта рынка.

Политика международного маркетинга базируется на допуще­нии, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффек­тивные стратегии — такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки там, где возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на производство с целью максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.

Примером использования принципов международного марке­тинга является деятельность транснациональных компаний, име­ющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные опера­ции таких компаний часто дают основную прибыль и обеспечива­ют благоприятные условия для международной производственной кооперации.

Например, известная крупная шведская мебельная компания IKEA разместила производство в Белоруссии и Польше и активно использует местные производственные мощности и сырье. Глобальная конкуренция имеет место когда: конкурентные национальные условия тесно связаны между собой;

сформирован единый мировой рынок; международные экономические отношения необратимы; конкурентная позиция компании на одном национальном рынке или сегменте рынка значительно влияет на ее позиции на других рынках.

В условиях глобальной конкуренции лидерство компании обеспечивается ее деятельностью на всех рынках, но особенно важно завоевать преимущество в стратегически важных странах, где емкость рынка наибольшая и существует развитая инфра­структура. Именно на стратегически важных рынках конкуренция достигает наибольшей остроты.

Глобальная конкуренция харак­терна для авиастроения, автомобилестроения, телекоммуника­ционной, тинной, часовой и других отраслей.

Необходимо отметить отрасли, в которых компании испыты­вают и глобальную, и многонациональную конкуренцию. Так, например, производство смазочных масел для судовых двигате­лей отличается глобальной конкуренцией, так как суда требуют одинакового обслуживания во всех портах, а в сегменте автомо­бильных смазочных масел преобладает многонациональная кон­куренция из-за национальных стандартов, климатических условий, высоких затрат на транспортировку, ограниченных возможностей, экономии на масштабах.

249

Глобальная конкуренция возникает тогда, когда компания имеет глобальный взгляд на конкуренцию и решает максимизировать прибыль, используя источники ее создания по всему миру. Глоба­лизация делает конкурентную среду высокоподвижной. При гло­бальной конкуренции компании, проникающие на новые между­народные рынки, воздействуют на закрепившиеся там фирмы тем, что приносят с собой на поле конкуренции различные конкурент-

11—5997

ные преимущества, расширяя и комбинируя несколько источни­ков дифференциации и лидерства в издержках. Эти часто гло­бально ориентированные компании выходят за рамки простых стратегий и пытаются развивать многочисленные источники преимуществ, используя возможности ведения деятельности по всему миру, а также взаимосвязи.

Таким образом, на определенном этапе развития международ­ных экономических отношений можно говорить о международной политике глобального маркетинга.

Политика глобального маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок, который построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей.

Международная политика глобального маркетинга приме­няется в основном к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. Например, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекар­ственных препаратов, аудио- и видеоаппаратуры и других товаров, применение которых зависит главным образом от благосостоя­ния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Типичными примерами глобальных компаний являются Coca-Cola, Procter & Gambel, Eastman-Kodak, Sony, Toshiba и др. «Мы, как гражданин глобального экономического сооб­щества...», — этими словами начинался годовой отчет компани Toshiba 1992 г.

Одной из эффективных форм международного сотрудничест­ва является кооперация предприятий из разных стран (совместные предприятия, стратегические альянсы и т.д.). Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене.

Таким образом, основными предпосылками развития междуна­родной маркетинговой политики зарубежных компаний являются: независимость государств международного сообщества; международное и национальное законодательства; превышение спроса над предложением, т.е. насыщенность товарами и услугами рынка; развитая конкуренция товаропроизводителей; развитая рыночная инфраструктура;

- рост жизненного уровня населения ряда стран и соответствен­но увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, автомобили, компьютеры и другие товары длительного пользо­вания;

стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли; схожее рыночное поведение потребителей в разных странах. Обязательным требованием в условиях международного марке­тинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения миро­вого потребительского спроса.

В связи с этим интересно высказывание одного из руководи­телей автомобильной компании General Motors: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомо­бильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям»[49], т.е. пожелания и цели заказчика ставятся на первое место. Это требует последо­вательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению потребностей в со­ответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Проведение международной маркетинговой политики часто требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений компании. Благодаря маркетингу предприятия выявляют поку­пательский спрос, и предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (произво­дителем) товара были долговременными и систематически повто­ряющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требо­вания и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований:

1) необходимо постоянно изучать международный рынок, знать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в про­цессе разработки и принятия научно-технических, производ­ственных и хозяйственных решений;

2) максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается;

3) воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми до­ступными средствами в целях формирования его в необходи­мых для предприятия направлениях;

4) организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы ко­нечного потребителя;

5) обеспечить целевое управление всем процессом — научные разработки, производство, реализация, сервис;

6) разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых пред­приятие обладает наилучшими потенциальными возможностя­ми, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;

7) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надеж­ности;

8) добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повы­шения технического уровня и качества продукции, предостав­ления покупателю большего объема и лучшего качества сопут­ствующих услуг;

9) оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении пер­сонала;

10) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Практика реализации международной маркетинговой поли­тики показала, что выборочное использование отдельных состав­ляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволя­ет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услуга­ми. Такой подход позволяет четко формулировать и придержи­ваться выбранной глобальной стратегии.

Следует остановиться на глобальных стратегиях в рамках меж­дународной маркетинговой политики зарубежных компаний.

Основные виды стратегий зарубежных компаний на глобальных рынках1. Необходимо оговориться, что, как правило, компании комбинируют несколько стратегий для более гармоничного развития. Иногда стратегия изменяется исходя из вида товара, места компании на рынке, действий конкурентов и т.д.

Так или иначе, в процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей. При этом она может придерживаться следующих стратегий.

Атакующая стратегия — предполагает активные действия ком­пании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупа­телей этого рынка, которые приобретают около 80% товара, пред­лагаемого фирмой.

По данным маркетинговых исследований, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5%. Существующая зависимость между величиной рыночной доли и нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель расширить свое влияние на рынке.

Зарубежная компания обычно выбирает атакующую стратегию на международном рынке, если:

ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспе­чивает достаточного уровня прибыли; она выпускает новый оригинальный товар на рынок; она осуществляет расширение производства, которое окупит­ся лишь при значительном увеличении объема товара; конкуренты теряют свои позиции и создастся возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат. Оборонительная стратегия — предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:

рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для прове­дения атакующей агрессивной политики нет средств;

См.: WebsterE. Industrial Marketing Strategy. N.Y., 2001; Wensley R. Strategic Marketing. 51|! Ed., N.Y., 2000; Райе Э„ ТраутДж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2003; ТраутДж., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2003.

предвидятся ответные меры конкурентов или государства и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии состоит в том, что если вовремя не заметить новых достиже­ний в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможны крах и уход с международного рынка. Стратегия отступления — является вынужденной мерой. В ряде случаев по определенным товарам, например технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на сни­жение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствую­щие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.), тогда она уступает часть своей рыночной доли. Эта стратегия предполагает два варианта действий — постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.

При выходе на международный рынок целесообразно идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступные рынки. Такую стратегию иногда называют стратегией лазерного луча. Ее разработали японские автомобильные компании, которые активно внедряли междуна­родную маркетинговую политику.

Компания может рассматривать свое международное развитие как вторичное по отношению к внутренней экспансии, а внешний рынок — как поглотитель излишков продукции. Предприятие в этом случае имеет тенденцию воспроизводить на внешних рынках политику и процедуры, используемые первоначально на внутреннем рынке.

Национальные фирмы зарубежных стран придерживаются различных стратегий при выходе на внешние рынки.

Так, американские компании полагаются на внедрение новых товаров с целью расширения внешних рынков, международные маркетинговые стратегии европейских компаний являются более оборонительными. Европейские компании, например, предпо­читают проникновение на уже освоенные или тесно связанные с ранее освоенными рынки. Японские компании применяют стратегию низкозатратного высокообъемного производства огра­ниченного ассортимента продукции, что дает им возможность использовать цену в качестве главного конкурентного инструмента для увеличения продаж.

Следствием расширения деятельности в области между­народного маркетинга, в частности стратегии при выходе на международный рынок, является рост конкуренции в глобальном масштабе.

Международная конкуренция становится фактором, влияю­щим на успех все в большем количестве отраслей. В некоторых отраслях международные компании вытеснили все другие компа­нии со своих рынков. Примером такого явления может служить отрасль по производству моющих средств, где три компании — Colgate, Unilever, Procter & Gamble — доминируют. Многие компа­нии способны производить качественные моющие средства, но опыт их упаковки, ценообразования, распределения, сбыта и рекламирования настолько высоко развит у небольшого числа международных компаний, что эти факторы подавляют местную конкуренцию.

Автомобильная промышленность также стала объектом серьез­ной конкуренции на международном рынке. Частичной причиной начального успеха иностранных автомобилей в США было сопро­тивление американских автомобильных компаний изготовлению небольших и дешевых машин.

Американские автомобилестроители придерживались полити­ки ценообразования, устанавливающей зависимость цены от разме­ра машины. Чем больше автомобиль, тем выше цена. В результате японские и европейские автомобильные фирмы с компактными и недорогими автомобилями смогли потеснить американские авто­мобильные компании на чрезвычайно насыщенном американском автомобильном рынке еще в 1970-е гг.

Основа международной маркетинговой политики. Ее составля­ют следующие подходы1: сегментация рынка; выбор целевых рынков; поиск путей выхода фирмы на рынок; выбор и применение методов и средств маркетинга; определение времени выхода на рынок.

В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый элемент международного рынка является не­однородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением.

В процессе разработки международной маркетинговой поли­тики компания должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, какая из них будет потенциальным покупате­лем конкретной товарной продукции фирмы.

Расширение доли рынка осуществляется путем выпуска и вне­дрения на международный рынок новой продукции, формирования

См.: Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсДж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. М„ 2002.

новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Модификация и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в условиях применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как снижение цен, продажа товаров лучшего качества по тем же це­нам, предоставление покупателю длительных гарантий, потреби­тельских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг, и другие спо­собы стимулирования сбыта.

Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных товаров, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых посредников, конкурирующих- на рынке при предложении импортных товаров.

Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются в основном на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику внедрения нововведе­ний, т.е. политику инноваций. (Хотя, несомненно, существуют и крупные корпорации, ориентирующиеся на постоянные нововве­дения, например американская компания ЗМ. Она является лидером по инвестициям в НИОКР, ее продуктовая линия насчи­тывает более 50 тыс. высокотехнологичных товаров.)

При выпуске нового товара компания может копировать нов­шества, разработанные конкурентами, и прежде всего принципиаль­но новые идеи, заложенные в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и произ­водственными мощностями, необходимыми для освоения массо­вого выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены фирмой-конкурентом. При этом расходы на НИОКР бывают относительно невысоки, но и прибыль также невысока, поскольку догоняющим приходится работать на таких сегментах международного рынка, где спрос во многом зависит от цен.

Выход компании на международный рынок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рынке. Например, поставлена задача за счет новой продукции заво­евать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности поку­пателей в приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, а также каких действий можно ожидать от конкурентов в связи с появлением на рынке новой продукции и др.

Если фирма намерена завоевать лидирующие позиции на одном сегменте международного рынка, то такая стратегия называется односегментной концентрацией. Если же фирма рассчитывает до­биться успеха на нескольких сегментах международного рынка, то такая стратегия называется многосегментной концентрацией1.

Выбирая глобальную маркетинговую деятельность, компания может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. заниматься массовым производством и продажей одного товара для всех потребителей сразу.

Преимущества этой стратегии состоят в низком уровне затрат за счет массового производства (economies of scale) и единой маркетинговой концепции (economies of scope).

В условиях международного рынка компания может освоить производство товаров, не свойственных ее основной деятельнос­ти, с целью укрепления своих позиций на рынке. Такая стратегия называется диверсификационной.

Фирма может освоить новую для себя продукцию, пользующу­юся спросом на данном рынке, организовать собственные каналы сбыта, рекламу и др. Но может избрать сотрудничество с фирмами путем приобретения их акций, оплаты услуг посреднических и рекламных кампаний и др.

Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой встает задача выбора маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар, место продажи, ка­налы продвижения товара на рынок, стимулирование продажи, цена и др. Каждое из перечисленных маркетинговых средств в конкретных рыночных условиях имеет разное значение. Причем в динамике этих условий оно постоянно меняется.

Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который в первую очередь зависит от степени конкурентоспособ­ности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конку­рента. Но иногда оказывается выгоднее не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить дей­ствия конкурентов.

При изучении международных рынков особенности междуна­родной маркетинговой политики определяются прежде всего тем, что внешние рынки с более жесткой конкуренцией предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам по ка­честву, сервису, рекламе и др.

См.: Walters P.Y. Global Varket Segmentations and Challenges. N.Y., 2003.

При этом необходимо учитывать, что мировой рынок является конгломератом из примерно 180 национальных рынков. Каждому из этих рынков присущи как общие черты, так и свойственные только данному рынку отличия.

Определение возможностей международного рынка и оценка предприятием своего внешнеторгового потенциала — исходные позиции международной маркетинговой политики.

Без хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим экспортным возможностям, посколь­ку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности пред­приятия. Так, уровень конкурентоспособности своих товаров предприятие сможет верно определить лишь путем сравнения их с зарубежными аналогами, причем следуя определенной методи­ке такого сопоставления.

В США рыночные исследования регулярно осуществляют около 90% всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании — примерно '/,, Чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции. В странах с рыночной экономикой существуют, как правило, и специализированные исследователь­ские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.

При разработке международной маркетинговой политики ис­следование международного рынка опирается на следующие прин­ципы[50]:

целенаправленность — работа по исследованию рынка долж­на быть тесно увязана с целями и задачами компании, направ­лениями ее деятельности;

комплексный подход — означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;

систематичность — наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно;

многообразие информационных источников — исследование не одного, а многих источников информации; научность — подразумевает объективность, обоснованность и точность исследований.

Масштабы и стоимость рыночных исследований зависят от объема и характера необходимой информации.

Работа по изучению внешних рынков и оценка их возможно­стей могут проводиться в трех вариантах: непосредственно предприятием-экспортером, совместно с информационно-кон- сультационными фирмами и, наконец, силами только последних. Все зависит оттого, имеет ли компания исследовательское подраз­деление и каковы его возможности. Не исключено, что необхо­димые экспортеру данные уже имеются у других организаций и могут быть предоставлены ими либо содержаться в общедоступ­ных источниках. Возможно, что затраты на их получение окажутся равными стоимости всего лишь одного телефонного разговора.

Субъект международного рынка проводит отбор, оценку и ран­жирование рынков. Это первый этап маркетинговых исследова­ний, когда задача экспортера сводится к отбору, т.е. уменьшению количества потенциальных рынков до оптимума, позволяющего проводить глубокий и всесторонний анализ.

Оценка осуществляется с помощью сравнительных классифи­кационных таблиц, в которых можно по выбранным единым характеристикам сопоставить уровень и специфику требований рынков по определенному набору стран. При этом можно исполь­зовать балльную систему оценки указанных требований.

Исследование обычно состоит из нескольких крупных бло­ков:

анализ на макроуровне (политическая, экономическая обста­новка в стране и т.д.); анализ рынков сходных продуктов (метод proxy variable); анализ на микроуровне (издержки, входные барьеры и пр.). Ранжирование проводится после сужения круга потенциаль­ных международных рынков. Их следует расположить либо по степени вероятности коммерческого успеха (в ряду приоритетов), либо в соответствии с определенными критериями (емкость, дина­мика спроса, импорта, трудность проникновения товара на дан­ный рынок, уровень конкуренции и др.). Выбор наиболее весомых критериев при ранжировании зависит от товара, конкретной ком­пании: более того, весомость критериев может меняться в каждом конкретном случае и на отдельных временных отрезках.

Детальный анализ отобранных рынков должен дать компании ясное представление о степени соответствия требований конкрет­ных рынков и характеристик предполагаемого для экспорта товара. В результате такой работы появляется возможность выработки международной маркетинговой политики и конкретных междуна­родных стратегий. Этот этап считают ключевым во всем комп­лексе международного маркетинга.

Сбор, оценка и ранжирование зарубежных рынков при общем сужении их круга в результате неоднократного отсева позволяют перейти к следующему этапу аналитико-оценочной работы, который сводится к углубленному рассмотрению главных характе­ристик (параметров) отобранных товарных рынков. В их числе выделим следующие: сегментация рынка;

сравнительные характеристики товара и его рыночный потен­циал;

тип потребителей и их предпочтения;

особенности конкурентов и фирменная структура рынка в целом;

формы и методы работы на выбранных рынках (в особую категорию следует выделить наиболее эффективные). Практика свидетельствует о существовании двух подходов в области международной маркетинговой политики.

Подавляющее большинство субъектов рынка используют так­тику последовательного, или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом они придерживаются следующей схемы:

1) выбор наиболее благоприятного региона или страны;

2) определение способа присутствия на этом рынке;

3) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

4) определение коммерческой политики, политики сбыта, ком­муникаций и подбор торгового персонала.

Необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры миро­вого товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире и т.п.), так и специфического характера (особенности таможен­ного регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного спроса и требований законодатель­ства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу компании на мировом рынке.

При разработке международной маркетинговой политики большую роль играют маркетинговое планирование и контроль. На основе глобальной политики международного маркетинга разрабатывается план маркетинговых мероприятий. Составление плана маркетинга должно начинаться с определения контрольных показателей, т.е. тех, которые должны быть достигнуты компани­ей. Затем в плане исследуется текущая маркетинговая ситуация, рассматриваются различные факторы, дается анализ среды меж­дународного рынка, товаров, конкурентов, посредников и др.

Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы. Происходит отбор новых видов изделий, налаживаются массовое производство и каналы сбыта, расширяется или сокра­щается производство уже освоенных изделий.

Далее в плане выполняется анализ опасностей и возможностей для фирмы, ее сильных и слабых сторон (Х\¥()'1апа !у.•>!.•>). Это по­зволяет руководству фирмы предвидеть изменение рыночной ситуации для товаров фирмы. При этом наиболее опасными счи­таются тенденции, которые могут привести к оттеснению с меж­дународного рынка товара фирмы или снижению его прибыль­ности. На основе ранее выбранной стратегии ставятся задачи и цели, которые фирма превращает в программу действий на международном рынке.

Важнейшим разделом плана являются бюджеты — прогнозы прибылей и убытков. В бюджете имеются графы «Поступление», «Расходы». Руководство фирмы рассматривает предлагаемый бюджет, после чего утверждает или изменяет его. Показатели раздела составляют основу для закупки материалов, разработки производств, планирования потребностей в рабочей силе и т.д.

По срокам планы маркетинга могут быть краткосрочными (1-2 года), среднесрочными (2-5 лет), долгосрочными (5 и более лет). В зависимости от широты охватываемых задач — общими (по всем функциям фирмы), целевыми (по отдельным функциям),

В маркетинговом планировании в последнее время все более широкое развитие находит так называемый «метод индуктивного планирования». Оценки центральным офисом компании региональ­ного потенциала доводятся до сведения филиала в качестве руководства. Однако это не связывает коммерческую инициативу филиала, который должен составлять свои собственные планы с учетом руководящего плана компании, основанного на глобаль­ных данных, включая детализированный анализ потребителей, конкурентов и другие релевантные аспекты международного рынка.

Компания, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки.

В случае чисто стандартизированного, или глобального, подхо­да компания использует единый план маркетинга для всех стран, в которых она функционирует. Это обычно позволяет снизить расходы на маркетинг и производство. Однако такой подход не­достаточно учитывает требования отдельных рынков.

Чисто нестандартизированный подход предполагает, что каж­дый рынок требует отдельного маркетингового плана. Эта стратегия учитывает местные требования; управление при этом децентрали­зованно. Система лучше действует на внешних рынках, когда фирма выходит с предложениями по многим ассортиментным группам. Например, фирма Eastman-Kodak имеет в Европе 13 различных маркетинговых компаний и 3 производственные организации.

В последнее время все больше международных фирм использу­ют комбинированный подход к планированию маркетинга. В его рамках сочетание стандартизированных и нестандартизированных действий позволяет максимизировать эффективность производства на экспорт, поддерживать стабильный имидж, осуществлять кон­троль со стороны центра и одновременно учитывать и реагировать на местные требования. Товародвижение в международном маркетинге часто сопряжено со специальным планированием. Обработка документов морского страхования, правительственной или иной документации требует больших затрат времени; те или иные формы транспортировки могут отсутствовать или быть не­эффективными. Управление запасами должно учитывать стоимость и доступность хранения, расходы на транспортировку небольши­ми партиями.

Международная маркетинговая политика зарубежных компа­ний, учитывая глобальные изменения в мировой экономике, обращает большое внимание на такой важный элемент зарубежной деятельности, как организационные формы выхода и присутствия на мировых рынках. К ним относятся следующие: прямой экспорт;

оплачиваемый торговый представитель; техническая помощь за рубежом;

контракт об управлении (касается продаж услуг на экспорт); делегирование полномочий компаниям за рубежом; использование услуг международных посредников (маклеров, агентов по закупкам и продажам, по международной торговле, импортеров-дистрибьюторов);

передача или экспорт ноу-хау (передача патентной лицензии, зарубежный трансферт технологий, субподряд на экспорт­ную продукцию);

совестное предприятие (ассоциация с местным партнером, ассоциация в виде смешанного общества);

• лицензирование производства;

создание дочернего производственного филиала; создание сбытового филиала с элементами инвестиционной компании; прямое владение.

Таким образом, современные условия и возможности предостав­ляют субъектам международного рынка широкий диапазон коммер­ческого выхода на глобальный рынок, оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым проведением международной марке­тинговой политики.

Процесс глобализации мировой экономики открывает ком­паниям широкие возможности для экспансии на новые рынки, но в то же время создает новые трудности.

Кроме решений компании об организационной форме, не менее, а иногда и значительно более важным являются решения о продуктовой и ценовой политике, структурной организации и т.д. Именно от них, по мнению исследователей, зависит в конеч­ном итоге успех фирмы на глобальном рынке.

Таким образом, в условиях глобализации мировой экономики и расширения глобальных проблем зарубежные компании усили­вают изучение мировых рынков, строят маркетинговую политику с ориентацией на углубление глобальных проблем. Основные сложности при формировании международной маркетинговой политики заключается в создании условий и наличии ресурсов для глобального охвата рынков.

Появляются и новые понятия, связанные с глобализацией:

• глобальная отрасль, т.е. отрасль, в которой на конкурентные позиции компаний и их маркетинговую политику на данном географическом или национальном рынках оказывает влия­ние их общая позиция на мировом рынке в целом;

глобальная компания, которая, работая в нескольких странах, добивается преимуществ в научных исследованиях, произ­водстве, маркетинговой политике и финансах, не уступающих ее конкурентам на национальном рынке. Современные зарубежные компании рассматривают мировой рынок как единый рынок, не обращая внимания на границы, действуют везде, где только есть возможность. Их маркетинговая политика направлена на достижение конкурентных преимуществ в глобальном масштабе. Глобальная маркетинговая политика связана с интеграцией и стандартизацией маркетинговой деятель­ности на различных географических рынках. В то же время дей­ствует и адаптационная составляющая маркетинговой политики

зарубежных компаний, т.е. компании приспосабливают марке­тинговый комплекс к особенностям отдельных стран и рынков, что предполагает излечение конкурентных преимуществ как из сходства, так и из различий рынков.

Одним из направлений маркетинговой политики зарубежных компаний а условиях глобализации является поиск устойчивой ниши, что предполагает особое внимание к изучению глобаль­ных рынков.

Примером современной маркетинговой концепции, как одно­го из наиболее ярких проявлений маркетинговой политики зарубежных компаний, может служить концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В 1999-2000 гг. большинство лидеров рынка в различных отрас­лях производства зарубежных стран осуществили объединение от­делов, отвечающих за рекламу, РК, прямые продажи, продвижение, внутрифирменные отношения, прямой маркетинг в объединенные департаменты коммуникаций, подчиненные ведущему исполни­тельному директору. Старые традиционные решения относительно огромных расходов на массовую рекламу, нескончаемый промоушн и большое количество продавцов перестали работать. На Западе резко выросло число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК).

Принципиальное отличие ИМК-программ состоит в том, что они являются не просто сложением различных традиционных дисциплин коммуникационной активности с единой многоканаль­ной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией, а точнее, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбиралась своя модель. ИМК идет дальше требований простого согласования и единого планирования. Глав­ное — это интеграция информации, и задачи маркетинговой по­литики современных зарубежных компаний заключаются в том, что она должна быть нацелена на аккумуляцию и интегрирование информации, сведений и различных данных о себе в позитивном плане.

Таким образом, ИМК — это принципиально новый взгляд на весь комплекс продвижения товара, принципиально новое направление маркетинговой политики.

Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций позво­ляет оптимальным образом подобрать средства коммуникации и обеспечить более эффективную торговлю. Он ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенной показать, как

компания и ее товары могут помочь потребителям решить их проблемы.

Если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механиз­мы планирования и управления и отправляли в общество различные информационные сведения, часто противоречащие друг другу или даже конфликтующие между собой, то сейчас формируется цело­стный интегрированный блок с едиными финансированием, ме­неджментом и идеями.

В принципе в рамках маркетинговой политики зарубежных компаний концепция ИМК начала развиваться еще в 1950-е гг., т.е. в самом начале процесса развития маркетинга. В то время они имели название «тотальные коммуникации». Компания MartstellerInc., практикуя ИМК, предоставляла услуги почти по­ловине своих клиентов в области как PR, так и рекламы и продвижения. Но в целом в те годы не было условий для внедрения ИМК, и они охватили рынок только в ] 990-е гг. Концептуальной основой ИМК послужила теория Д. Шультца и С. Тонненбаума.

Можно отметить несколько факторов, повлиявших именно в начале 1990-х гг. на снижение эффективности работы традицион­ных маркетинговых схем и появление интегрированных маркетин­говых систем:

* значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости (в России телевизионная реклама пока еще по- прежнему играет определяющую роль);

* трансформация СМИ под влиянием Интернета и других тех­нологий, появление новых каналов распространения информа­ции и интерактивных медиа;

изменения в психологии потребителя, появление потребителя нового типа, для которого характерно стремление к интер­активному двустороннему общению с производителями, к бо­лее высокой степени информированности;

* углубление сегментации рынка, требующее дискретного под­хода, более индивидуальных посланий, в идеале — до каждого потребителя, ИМК направлены на отношение с конкретными потребителями;

* усиление влияния мнений узких специалистов (так называе­мых «лидеров мнений») на решение потребителей о покупках;

* стремление зарубежных компаний получить быстрое и недо­рогое решение задач, поставленных маркетинговой политикой, как на освоенных, так и особенно на новых рынках. Поэтому подход ИМК оказался наиболее предпочтительным.

18-5997

Рассмотрим традиционную маркетинговую ситуацию и два подхода к ее решению — классический и ИМС. Крупная фарма­цевтическая компания выводит на рынок новый детский желеоб­разный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории. Целевая аудитория: первичная — женщины 20-35 лет (матери); вторичная — женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25—40 лет (отцы). География — преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

изучение и анализ целевой аудитории;

составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характе­ристиками — «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка « рублей в год»;

разработка оригинального креативного рекламного решения, со­ответствующего указанному портрету, — «Здоровый ребенок — радость для всей семьи», или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д.; проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креа­тивного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта;

медиапланирование — естественно, прайм-тайм или мыльные оперы;

собственно размещение; промоушн-подцержка.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): п. 1—2 — 25 тыс. долл., п. 3-4 — 30 тыс., п. 5-6 — 800 тыс., п. 7 — 150 тыс. долл. Всего — 1,005 млн долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная про­грамма для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом.

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состо­янии здоровья детей в критическую межсезонную пору, под­ключение к этой работе специалистов — потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, — в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям — методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

4. Открытие горячей линии — «специалисты компании отвеча­ют на вопросы родителей» — совместный проект компании и ряда средств массовой информации: газет, радио, ТВ.

5. Создание специального консультационного сайта — ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода — как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.

7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди де­тей — всем предлагается прислать свой вариант «символа здо­ровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.

8. Анализ почты и публичное объявление победителя конкурса.

9. Презентация самого продукта с новым символом и названием — широкое освещение начала продаж, сопровождаемого ком­ментариями специалистов, участвовавших ранее в исследова­ниях, симпозиуме и т.д.

10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах «под символом здоровья».

11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций — горячей линии, сайта, конкурса, выхода продукта. Ориентировочная смета: п. 1-2 — 35 тыс. долл., п. 3 — 15 тыс.,

п. 4 — 30 тыс., п. 5 — 5 тыс., п. 6 — 20 тыс., п. 7 — 20 тыс., п. 8 — 25 тыс., п. 9 — 25 тыс., п. 10 — 40 тыс., п. 11 — 200 тыс. долл. Всего — 415 тыс. долл.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход су­щественно более экономичен. А каковы же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе су­щественно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, второй — к проблеме весеннего авитаминоза, и соответственно потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекается мнение лидеров, иначе говоря, врачей, рекомендующих продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором — создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям созда­ется нормальный деловой контакт с журналистами — производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж ком­пании как социально ответственной фирмы.

Естественно, что к агентству, способному предложить и реали­зовать программу по второму варианту, компании предъявляют принципиально новые требования и по качеству менеджмента, и по разнообразию типологий имеющихся специалистов (от марке­тологов до PR-ко не ул ьта нт о в), и по степени реальной креативности решений, и по способности реализовать индивидуальный подход в сочетании с углубленным видением бизнеса клиента. Происхо­дящая в течение 1990-х гг. скупка PR-сетей глобальными рекламно- коммуникационными группами во многом является ответом на этот вызов рынка (сегодня лишь одна из Тор-IQ мировых Pif-ком- паний является независимой).

Следовательно, современные тенденции развития международ­ной маркетинговой политики зарубежных компаний являются отражением и такой характеристики современности, как глобали­зация, которая фиксирует возможность перерастания компаниями своего локального статуса и приобретения ими самостоятельной значимости в общемировом масштабе.

Выше были проанализированы тенденции, которые формируют глобальный характер деятельности современных зарубежных ком­паний и их международной маркетинговой политики. При осуще­ствлении международных операций в области претворения в жизнь маркетинговой политики зарубежные компании выбирают схему поведения, в которую обычно входят:

изучение конъюнктуры глобального рынка товаров и услуг; определение компаний — потенциальных партнеров и конку­рентов;

установление наиболее подходящих для целевого участия в глобальных рынках, а также социальных, политических, эко­номических, финансовых, правовых, таможенных условий де­ятельности на этом целевом участке международного рынка; проведение сегментации потенциальных потребителей; анализ возможностей применения средств коммуникаций международного маркетинга; изучение социально-культурной среды целевого участка между­народного рынка, определение целесообразных и рациональных форм международных контактов (экспорт, производственные связи, инвестиционная деятельность, создание совместных предприятий, новых компаний, использование сети иностран­ных посредников и т.д.).

Таким образом, реакцией на усиливающуюся глобализацию являются расширение и систематизация международных эконо- ми чес к их контактов, совершенствование маркетинговой полити­ки зарубежных компаний.

<< | >>
Источник: Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Н. Осьмовой, канд. экон. наук, доц. A.B. Бойченко. Глобализация мирового хозяйства: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, - VIII, 376 с. - (Учебни­ки экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).. 2006

Еще по теме 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ:

  1. 8.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПРОЯВЛЕНИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  2. 2. Политологическое измерение глобальных проблем.
  3. 20.3. Глобальные проблемы современности
  4. 20.3. Глобальные проблемы современности
  5. 20.3. Глобальные проблемы современности
  6. 80. ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОСТИ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ
  7. Глава VIII ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОСТИ
  8. Образование как глобальная проблема общества
  9. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  10. 8.4. Глобальная стратегия
  11. 2. Глобальные проблемы человечества.
  12. Выгоды глобального имиджа