<<
>>

6.1.Основы теории потребительского поведения

Основными агентами рыночных отношений являются потребитель и производитель (фирма). Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены.
При этом современная экономическая теория исходит из того, что потребитель “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, только он в конечном счете оценивает результаты труда производителя, “голосуя” своими рублями “за” или “против” выпущенных товаров. Решения отдельных потребителей лежат в основе рыночного спроса. Например, в США потребительские расходы составляют от 2/3 до 3/4 ВВП. Это означает, что потребительское поведение - решающий фактор экономического развития.

Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Но если товар и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, которые ограничивают возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение).

Поскольку цена и величина дохода заданы, то потребитель не может купить все те товары, которые ему хотелось бы купить. Бюджетное ограничение и невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Таким образом, теория рационального потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, цены и дохода. При этом следует исходить из того, что потребитель ведет себя рационально, то есть стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Существуют два основных подхода к определению полезности: 1) кардиналистский

(количественное число - один, два, три и.д.), это традиционная версия теории потребительского выбора; 2) ординалистский (порядковое число - первый, второй, третий и т.д.) подход.

Кардиналистская версия потребительского поведения (предложили эту теорию в последней трети Х1Х в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Даже была введена единица полезности - “ютиль” (от анг. Utility- полезность). Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель, говорят экономисты, находится в состоянии равновесия. Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Алгебраически правило максимизации полезности или условие потребительского равновесия можно выразить таким образом:

MUA/pA = MUB/pB = MUC/pC = ... = MUN/pN, где MU - предельная полезность товаров A, B, C, N; p - цена товаров А, B, C, N.

Иначе можно сформулировать так:

Предельная полезность куска пирога

Цена куска пирога

Предельная полезность стакана лимонада Цена стакана лимонада

Рассмотрим пример. Предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С, цены и предельная полезность которых приведены в левой части табл. 6.1.

Таблица 6.1
Первоначально После распределения
Товар Цена, ден.

единица

(р)

Предельная полезность, ютиль (МИ) Отношение предельной полезности к цене (Ми/р) Отношение предельной полезности к цене (Ми/р) Предельная полезность, ютиль (МИ)
А 10 100 10 15 150
В 4 80 20 15 60
С 3 45 15 15 45

Данные показывают, что первоначально доход распределен нерационально, так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит товар В (20), а наименьшую - товар А (10).

Совокупная полезность (Ти) приобретаемых трех товаров равна 225 ютилям (100+80+45). Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно купить 2,5 единицы товара В. Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (1-й закон Госсена - закон убывающей полезности). Перераспределяя таким образом доход, потребитель достигает состояния, при котором предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность возрастет до 255 ютилей (150+60+45).

Кардиналистская теория подвергалась многочисленной критике. Полезность не может быть ни обнаружена, ни количественно измерена. Поэтому в качестве альтернативы количественной теории полезности появляется порядковая теория, разработанная Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером. В 30-х годах ХХ в. после работ З. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и поныне остается наиболее распространенной.

Согласно этой теории субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя. Предположим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара Х (одежда) и товара У (продукты питания) (табл. 6.2).

Таблица 6.2
Набор товаров Количество Х, ед. Количество У, ед.
А 16 10
В 10 20
С 6 30
Б 4 40
Е 3 50
Б 10 40
а 6 10

Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет различных наборов, состоящих из разного количества товаров Х и У.

Отложив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной оси - товар Х и найдя координаты различных наборов этих двух товаров, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия (рис.6.1).

Кривая безразличия представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

Рис.6.1. Кривая безразличия

Кривая безразличия (и) показывает, что потребитель безразличен к первым пяти наборам (А, В, С, Б и Е). Набор Б предпочтительнее пяти первых наборов, так содержит больше и товара X, и

Количество товара X, ед.

товара У. Набор О менее предпочтителен, так как содержит меньше, чем любой из пяти первых наборов товаров Х и У.

Предпочтения по всем наборам разных товаров (Х и У) отражаются с помощью карты безразличия (рис.6.2). Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

Рис. 6.2. Карта кривых безразличия

Количество товара^, ед

Каждая кривая, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем дальше кривая безразличия удалена от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров.

Карта кривых безразличия, позволяя выявить потребительские предпочтения, не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Анализ покупательной способности потребителя (учет его дохода и цены товаров) позволит ответить на этот вопрос.

Допустим, что доход потребителя составляет 4000 руб. и он нуждается в двух товарах Х и У. Цена товара Х = 100 руб., цена товара У = 200 руб. В таком случает потребитель может приобрести следующие наборы товаров (табл.6.3).

Таблица 6.3
Наборы

товаров

Товар Х, ед. Товар У, ед. Общие расходы,

руб.

A 0 20 4000
B 10 15 4000
C 20 10 4000
D 30 5 4000
E 40 0 4000

Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено таким образом: pxX + pyY

= I,

где px и py цена товара Х и товара У; Х и У - количество товаров Х и У, которое может быть куплено на доход потребителя; I (Income) - доход потребителя.

Совокупность вариантов выбора, открывающегося перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии. Отложив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной - товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 6.3). Бюджетная линия (BL) - это линия, графически отображающая набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Рис. 6.3. Бюджетная линия

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров Х и У. Покупатель не может позволить себе набор товаров,

Количество товара X, ед.

находящийся в точке Б, т.е. лежащий выше и правее бюджетной линии, поскольку такой набор, содержащий 35 единиц товара Х и 9 единиц товара У, потребовал бы 5300 рублей. Точка внутри бюджетной линии (О) доступна потребителю, но, приобретая такой набор (25 единиц товара Х и 4 единицы товара У), который требует 3300 рублей, он не полностью использует свой доход, так как ему доступны наборы, содержащие больше и товара Х, и товара У.

Изучив потребительские предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор: сколько товаров каждого вида приобрести. Осуществляя свой выбор, потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.

Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум условиям: 1) он должен находиться на бюджетной линии; 2) должен быть предпочтителен по сравнению с другими наборами. Этим условиям соответствует точка касания кривой безразличия бюджетной линии. На рис. 6.4. - это точка е.

Рис.6.4. График максимального удовлетворения потребностей.

Положение равновесия потребителя

В этой точке потребитель находится в положении равновесия - состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность. Точки А и В кривой безразличия и1 достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия - и2. Точка С на кривой безразличия из обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, но который при существующем уровне дохода не может быть достигнут.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретении потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя производству (предложению) о том, какое количество товара требуется на рынке.

6.1.

<< | >>
Источник: Н.Н. Ханчук. Экономика. 2004

Еще по теме 6.1.Основы теории потребительского поведения:

  1. 4 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  2. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  3. 1 ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  4. 43 РОЛЬ МОТИВАЦИИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
  5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
  6. 8.7. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ
  7. Глава 6. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  8. Глава 6Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
  9. Глава 2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ НА НЕМ ПОКУПАТЕЛЯ
  10. 5.1.1. Потребительские выгоды как основа для позиционирования
  11. Теории экспрессивного поведения избирателей
  12. Теории коллективного поведения
  13. Теории игр и стратегическое поведение фирм
  14. Теории рационального поведения избирателей
  15. 2. Объяснение девиантного поведения в теории навешивания ярлыков
  16. Основы теории денег
  17. Основы теории финансов
  18. 5.1 ОСНОВЫ ТЕОРИИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  19. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ЦИКЛОВ