Выбор метода ценообразования
Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров:
1) на основе издержек производства;
2) по доходу на капитал;
3) с ориентацией на спрос;
4) по уровню текущих цен.
1. Метод установления ценв1 товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:
• с использованием полных издержек производства;
• с использованием предельных издержек производства.
Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на
разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибвии, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.
Этот метод получил широкое распространение, благодаря своим преимуществам:
• создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;
• предприятие, как правило, имеет полную информацию о собственный издержках и гораздо меньше — о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения оно опирается на калькуляцию издержек;
• если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
• большинство участников рынка сходятся во мнении, что в этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек — наиболее обоснованный и справедливый.
Модель определения цен этим методом имеет вид
Р = С(1+Я,). (30.10)
где р — цена изделия;
С — издержки производства;
Н. — рентабельность продукции (прибыль, отнесенная к затратам), %.
Пример. Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб.. фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%. Цена составит:
На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:
• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;
• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции).
Этот метод имеет серьезные недостатки:
• в нем не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.
Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли.
Р = МС+ , (30.11)
100
где Р — цена изделия;
МС — предельные издержки произволе!на;
R — рентабельность продукции, %.
Преимущество метода состоит в том, что цена, рассчитанная этим методом, обеспечивает полное возмещение постоянных затрат и максимизацию прибыли. Использование метода на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.
При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.
2. Метод расчета цены по доходу на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланиро-
і
ванного дохода на капитал .
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле: х
на вложенный х актива + постоянных затрат
продукции Число единиц Переменные затраты
Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции.
Однако его использование значительно усложняется в период инфляции, когда ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности.Метод расчета цены по доходу на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара по- требителем[37].
Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
В этом метоле чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя пен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к спецп фическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
Реакция покупателей на изменение иен может быть учтена посредством:
• анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее:
• проведение на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.
Эти способы имеют недостатки и определенные трудное™ в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.
Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.
4. Метод установления цены на уровне текущих цен., как принято считать, сосредоточивает в себе «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие иены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель
при выборе ценовой стратегии должен ответить на ряд вопросов (рис. 30.4).
|
Рис. 30.4. Вопросы для выбора ценовойполитики
Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.
Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.
В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические
19 Экономика пред приятия
факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).
Еще по теме Выбор метода ценообразования:
- 7.4.Выбор метода ценообразования.
- 48. Выбор метода ценообразования
- 9.9. Выбор стратегии ценообразования
- 9.6. Методы ценообразования
- 13.4. Этапы и методы ценообразования
- 13.3. Методы и факторы ценообразования
- 3. Методы ценообразования
- 80. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ЛОГИСТИКЕ
- Основные методы ценообразования
- Методы ценообразования.
- Основные виды, структура цен и методы ценообразования *
- 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
- 6. Выбор метода установления цен.
- 5. Выбор метода установления цен
- 6.2.1. Выбор метода управления
- 5.3. Методы оценки и выбора стратегий
- ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ ВЫБОР МЕТОДА ОБУЧЕНИЯ НА ТРЕНИНГЕ?
- 3. МЕТОДЫ ВЫБОРА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
- 9.5. УЧЕТ МЕСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ МЕТОДА ПОСТРОЕНИЯ ВЫБОРКИ