<<
>>

Выбор метода ценообразования

Оптимально возможная цена продукции должна полностью воз­мещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров:

1) на основе издержек производства;

2) по доходу на капитал;

3) с ориентацией на спрос;

4) по уровню текущих цен.

1. Метод установления ценв1 товара на основе издержек произ­водства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориен­тацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:

• с использованием полных издержек производства;

• с использованием предельных издержек производства.

Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на

разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, со­ответствующую норме прибвии, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение, благодаря своим преимуществам:

• создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

• предприятие, как правило, имеет полную информацию о соб­ственный издержках и гораздо меньше — о спросе на свой то­вар на рынке, следовательно, при принятии ценового реше­ния оно опирается на калькуляцию издержек;

• если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли при­мерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

• большинство участников рынка сходятся во мнении, что в этом методе соблюдаются интересы производителей и потре­бителей, а следовательно, метод полных издержек — наиболее обоснованный и справедливый.

Модель определения цен этим методом имеет вид

Р = С(1+Я,). (30.10)

где р — цена изделия;

С — издержки производства;

Н. — рентабельность продукции (прибыль, отнесенная к затратам), %.

Пример. Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб.. фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%. Цена со­ставит:

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости мате­риалов, необходимых для производства продукции).

Этот метод имеет серьезные недостатки:

• в нем не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следователь­но, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли.

Р = МС+ , (30.11)

100

где Р — цена изделия;

МС — предельные издержки произволе!на;

R — рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в том, что цена, рассчитанная этим методом, обеспечивает полное возмещение постоянных затрат и максимизацию прибыли. Использование метода на практике свя­зано с делением затрат на постоянные и переменные и необходи­мостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.

2. Метод расчета цены по доходу на капитал базируется на из­держках производства продукции, а также на получении запланиро-

і

ванного дохода на капитал .

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рас­считывается по следующей формуле: х

на вложенный х актива + постоянных затрат

продукции Число единиц Переменные затраты

Основные преимущества этого метода заключаются в возмож­ности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако его использование значительно усложняется в период инфляции, когда ставки про­центов за кредит подвержены высокой степени неопределенности.

Метод расчета цены по доходу на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — ме­тод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируются при установле­нии цен не на издержки производства, а на восприятие товара по- требителем[37].

Производитель исходит из того, что потребитель определяет со­отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

В этом метоле чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя пен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, ди­зайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долго­вечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного серви­са и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциа­ция рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности сво­их потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к спецп фическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение иен может быть учтена по­средством:

• анализа данных предыдущего периода методом регрессион­ного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее:

• проведение на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и определенные трудное™ в во­площении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Про­водя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать, что прода­вать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

4. Метод установления цены на уровне текущих цен., как приня­то считать, сосредоточивает в себе «коллективную мудрость отрас­ли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конку­ренции. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар дей­ствительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обла­дающий новыми качествами, то производитель свободен в опреде­лении уровня цены и не принимает во внимание уже существую­щие иены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено сле­дить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднород­ных товаров предоставляют большую гибкость в реакции на це­новую политику конкурентов). В любом случае предприниматель

при выборе ценовой стратегии должен ответить на ряд вопросов (рис. 30.4).
Конкурент снизил цену
С какой целью?

* Чтобы захватить большую долю рынка . Чтобы дать импульс

к снижению цен и общему

увеличению спроса

На какой период?

• На длительную перспективу

• Это временное изменение для распродажи излишков товаров и стимулирования продаж

Какое это окажет влияние на емкость рынка?

• Изменение цены вслед за конкурентами

• Цена остается неизменной

Рис. 30.4. Вопросы для выбора ценовойполитики

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предпри­ятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Установление окончательной цены. Это заключительный этап це­нообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит по­казателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать це­новому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает за­дача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной це­ны. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры по­ставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняю­щиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические

19 Экономика пред приятия

факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологиче­ской обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.Я. Горфинкеля, профессора В.А. Швандара. Экономика предприятия: Учебник для вузов /Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А Швандара. — 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 670 с. - (Серия «Золотой фонд российских учебников»). 2007

Еще по теме Выбор метода ценообразования:

  1. 7.4.Выбор метода ценообразования.
  2. 48. Выбор метода ценообразования
  3. 9.9. Выбор стратегии ценообразования
  4. 9.6. Методы ценообразования
  5. 13.4. Этапы и методы ценообразования
  6. 13.3. Методы и факторы ценообразования
  7. 3. Методы ценообразования
  8. 80. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ЛОГИСТИКЕ
  9. Основные методы ценообразования
  10. Методы ценообразования.
  11. Основные виды, структура цен и методы ценообразования *
  12. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  13. 6. Выбор метода установления цен.
  14. 5. Выбор метода установления цен
  15. 6.2.1. Выбор метода управления
  16. 5.3. Методы оценки и выбора стратегий
  17. ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ ВЫБОР МЕТОДА ОБУЧЕНИЯ НА ТРЕНИНГЕ?
  18. 3. МЕТОДЫ ВЫБОРА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
  19. 9.5. УЧЕТ МЕСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ МЕТОДА ПОСТРОЕНИЯ ВЫБОРКИ