6.2. Стратегическое планирование

В экономике термин «.стратегическое планирование» обычно означа­ет разработку на предприятии комплексного плана на длительный пери­од и системы мер для достижения конкретных (часто численных) пока­зателей и целей с учетом внутренних и внешних факторов

Стратегическое планирование, по мнению специалистов, призвано способствовать решению следующих существенных проблем.[18]

• распределению ресурсов;

• адаптации к внешней среде;

• внутренней координации; |

• организационному предвидению.

• динамикой рынка и изменением поведения потребителей;

• динамикой научно-технического прогресса, когда появляются новые зна­ния, технологии, машины, материалы, потребительские товары и т п ,

• циклами деловой активности (подъемы и спады),

• изменением демографической ситуации. (

Рис. 6.2. Процесс стратегического планирования ,

>

Анализ этапов стратегического планирования [19]

I. Мнссня предприятия (фирмы) означает определение основной общей цели организации, которая будет служить в качестве критерия для последующих процессов принятия управленческих решений и в качестве ориентира для определения вспомогательных целей и стратегий на раз­личных организационных уровнях

Содержание миссии предприятия в зависимости от его назначения может быть, например, следующим

• выбор товара или услуги;

• доля рынка, *

• обеспечение оптимальных финансовых показателей; *

• разработка или новых видов деятельности (новых товаров), или но­вых направлений развития (например, слияние или интеграция)

При выборе миссии предприятия (фирмы) не рекомендуется основ­ной целью ставить только прибыль (часто на практике так и бывает), так как прибыль ■— это внутренняя проблема предприятия Однако предпри­ятие в условиях рынка может выжить тогда, когда удовлетворяет какую- то потребность, находящуюся вне.

Поэтому предприятию для выживания надо ориентироваться на внешнюю среду, и именно— на интересы и запросы потребителей.

Например, руководитель автомобильной корпорации Генри Форд оп­ределил миссию компании «Форд» кък предоставление людям дешевого автомобильного транспорта, Крупная американская корпорация «Ай Би

Эм» — как удовлетворение информационных потребностей'.'А корпора­ция «Мак Доналдс» своей миссией считает обеспечение потребителей питанием: быстро, качественно и недорого. Японская фирма «Сони» оп­ределила свою миссию как предоставление потребителям качественной бытовой техники.

Подробнее стратегическое планирование и выбор миссии организа­ции рассматривается в курсе «Менеджмент»,

II. Анализ внешней среды является важным и первым шагом диаг­ностического процесса при стратегическом планировании, так как от внешней среды зависит окончательный успех предприятия. В процессе анализа изучаются и контролируются внешние факторы, для того чтобы оценить возможные их воздействия на предприятие,

Чаще всего в процессе анализа внешней среды следует получить от­веты на вопросы:

1. В каком положении сейчас находится предприятие?

2. Какое положение оно займет в будущем?

3. Что надо сделать, чтобы предприятие переместилось в нужное по­ложение?

Факторы, с которыми сталкивается предприятие во внешней среде, можно условно разделить на следующие семь групп: экономические, по­литические, рыночные, технологические, международные, конкуренции и социального поведения.

В состав экономических факторов включаются обычно: темпы ин­фляции и дефляции, уровень занятости, налоговые ставки, стабильность или нестабильность денежной единицы, подъем или спад в экономике Каждый из них может различно воздействовать на то или иное предпри­ятие. Например, предприятия, получившие налоговые льготы, будут ус­пешнее развиваться по сравнению с другими. В условиях спада некото­рые из них разоряются, а другие, например, выпускающие запасные части для автомобилей или занимающиеся ремонтом, могут успешно действовать, так как в условиях спада большинство потребителей будут стараться ремонтировать свои машины, а не покупать новые.

Учет политических факторов означает прежде всего анализ деятель- * ности законодательной власти и нормативных документов; учет поста­новлений центральных и местных властей, например, по найму рабочей силы, по тарифам и т.п.

Рыночные факторы важно учитывать из-за изменчивости рыночной среды. Чаще всего приходится анализировать: сосюяние спроса и его ди­намику; изменение уровня доходов населения и распределение этих до­

ходов; демографические изменения; жизненные циклы различных това­ров и т.п.

При анализе технологических факторов необходимо принимать во внимание изменения в технологии, которые вызываются развитием научно- технического прогресса. Например, внедрение сложных обрабатывающих станков с электроникой вызывает потребность в квалифицированных станочниках, а применение промышленных роботов и манипуляторов при­ведет к сокращению не только полуквалифицированных, но и квалифици­рованных рабочих. Так, на зарубежных автомобильных предприятиях ро­боты-сварщики заменили рабочих-сварщиков.

Другая важная проблема при анализе технологических факторов — это технология и качество продукции. Нарушение технологии, как пра­вило, приводит к ухудшению качества продукции не только на отечест­венных заводах, но и на известных зарубежных предприятиях.

Например, крупнейшая автомобильная корпорация «Форд» отзыва­ла в ремонт из-за дефекта 8,5 млн своих машин, проданных в период между 1988 и 1993 гг. в США и Канаде. Дефект находится в системе зажигания, и он может вызвать короткое замыкание и возгорание в не­посредственной близости к рулевой колонке. Такое возгорание про­изошло у 1100 владельцев моделей «Форд» в США и 900 — в Канаде1

Автомобильная корпорация «Крайслер)» объявила в 1997 году о наме­рении оюзвагь на бесплатный ремонт около 1,7 млн автомобилей из-»а семи различных технических проблем. Наиболее опасная и крупная про­блема— ненадежность соединений подачи трансмиссионной жидкости, что вызвало более 50 случаев самовозгорания, Дефекты имеются в меха­низме подъема дверей и в механизме циркуляции в аварийных воздуш­ных подушках2

В Японии крупнейшая для этой страны пивоваренная компания «Ки- рин» в срочном порядке изъяла из продажи 4,5 млн бутылок и банок со своим пивом из-за ухудшения его качества (помутнение и неприятный запах), а причина — погрешности в технологии на пивоваренном заводе'.

В 1998 г. третий по величине мировой производитель мотоциклов Компания «Сузуки моторе» отзывает 40 тыс. своих моделей в Японии, США и Европе (модели ТШООБ и ОЗХ-11750) из-за дефектов в проклад­ках топливных баков, которые способны вызвать утечку горючего4.

' Известия. 1996 г. 27 апр

" Финансовые известия 1997 т. 10 июля Известия 1991 г 12 авг Известия 1998 т 14 июля

Международные факторы следует учитывать в связи с тем, чю боль­шинство крупных, тысячи средних и малых фирм действуют на междуна­родном рынке. Одни предприятия интересует доступ к запасам сырья и их поставка. Другие — валютные колебания. Большинство фирм, действующих в других странах, интересует правительственная политика этих стран и т.п.

Факторы конкуренции необходимо учитывать прежде всего для того, чтобы своевременно принять защитительные меры. Поэтому надо поста­раться ответить на следующие вопросы: что делает конкурент или что он может сделать? Что движет конкурентом? Какие имеются сильные и сла­бые стороны у конкурентов? Какие типичные методы применяет конку­рент? Как лучше ответить на действия конкурента?

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. Кроме этого, они учитывают поведение на­циональных меньшинств в обществе и различные формы дискриминации.

Заключение по анализу внешней среды, на основе анализа факторов внпингй среды создается перечень опасностей, с которыми сталкивается предприятие Перечень должен включить значение каждого фактора (оценка в баллах) и величину воздействия каждого фактора на предприятие

Руководство предприятия проводит оценку внешней ситуации. Так, для одних предприятий наиболее сильное воздействие оказывают технологиче­ские факторы (например, взаимосвязь технологии и качества продукции).

Для других предприятий, которые работают на привозном сырье, наи­большее значение будут иметь международные факторы. Например, японские и южнокорейские предприятия по производству стали работают обычно на привозном сырье (железную руду привозят из Австралии). Социальные факторы надо учитывать тогда, когда в стране обострены межнациональные конфликты.

мер, в компьютерное подразделение компании (GIS) был приглашен Ларе Нибер! (он руководил компьютерным подразделением Philips Electronics), который заменил ушедшего в отставку Джерри Стида1.

2. Каковы ведущие специалисты? Имеются ли потери и почему?

3. Как организована подготовка руководящих кадров? Имеется ли преемственность в руководящем составе?

4. Эффективно ли организована подготовка и повышение квалифика­ции работников предприятия?

5. Как организована система оценки деятельности персонала и на­сколько она эффективна?

6. Как повысить отдачу каждого сотрудника?

7. Какова текучесть кадров? Следует учитывать мнение западных спе­циалистов: «Большая текучесть кадров — слабое руководство».

Б. Маркетинг. При обследовании положения с маркетингом реко­мендуется провести анализ по следующим направлениям2.

Доля рынка Желаемая доля рынка в процентах к общей емкости рын­ка является существенной целью, которая устанавливается и контролиру­ется высшим руководством. При планировании доли рынка не обязатель­но предприятию занимать преобладающее положение, чтобы получать достаточную прибыль. Например, товарная серия автомобилей марки «джип» корпорации «Америкэн Моторс» занимает только 2% автомо­бильного рынка США, но «джип» остается прибыльным и растущим на­правлением этой корпорации.

Разнообразие и качество ассортимента изделий Возможны раз­личные варианты: одни фирмы выпускают ограниченный ассортимент товаров и устойчиво получают прибыль, а другие успешно выпускают десятки и сотни разных изделий. Однако высшее руководство должно постоянно кон [ролировать и оценивать ассортимент изделий.

Демографические рыночные изменения. Например, постарение насе­ления снижает потребность в молодежных товарах.

Исследования и разработка новых товаров. Необходимость постоян­но заниматься разработкой новых товаров обусловлена прежде всего конкуренцией, а лотом уже — запросами потребителей. Глава корпора­ции «Сони» Акио M ори та сообщает, что ранее они могли новую модель выпускать в течение полутора-двух лет, а позднее пришлось менять мо­дель каждые полгода, а нередко и чаще1.

Предпродажное и послепродажное обслуживание, как показывает хозяйственная практика, является одним из наиболее слабых мест в со­временном предпринимательстве, и его положительный эффект не всегда учитывается. Эффективное и качественное обслуживание помогает пред­приятию продать больше товаров и, кроме этого, служить развитию и дальнейшему сохранению доверительных отношений с клиентами. Бла­годаря превосходному обслуживанию клиентов многие предприятия мо­гут устанавливать на свои товары высокие цены.

Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Для эффек­тивного сбыта на предприятиях необходимо создавать координирован­ные и компетентные группы сбытовиков, специалистов по рекламе и по продвижению товаров, используя опыт успешно работающих ком­паний.

В Финансы Значение этого направления достаточно очевидно, так как анализ финансового состояния может содействовать успеху стратеги­ческого планирования. Речь идет о постоянном контроле финансового положения предприятия. Это обусловлено тем, что финансовый анализ может выявить имеющиеся или потенциальные слабости предприятия.

Наряду с этим необходимо провести анализ доходов и расходов, ди­намики объема продаж и прибыли, определить, насколько фактические показатели соответствуют плановым. Если обнаружено несоответствие, то наметить меры для его устранения. Для проведения анализа использу­ются следующие основные документы отчет о прибылях и убытках; план-баланс; отчет движения денежных средств (раздел «Финансовый план» в бизнес-плане предприятия см. п. 6.4).

Г Производство В процессе анализа надо постараться получить ог- вет на следующие основные вопросы с целью выявления сильных и сла­бых сторон процесса производства.

1. Может ли предприятие производить выбранные товары с учетом спроса по более низкой цене, чем конкуренты? Если нет, то почему?

2. Сколько осталось поставщиков и насколько они надежны? Имеется ли необходимость поменять поставщиков? Какое качество сырья?

3. Анализ оборудования: осталось ли оно современным? Каков износ и какое оказывает влияние износ оборудования на качество продукции? Насколько оптимально загружено оборудование (например, работа в од­ну, две или три смены)? Хорошо ли оно обслуживается?

4. Оказывают ли влияние на нашу продукцию сезонные колебания спроса и насколько оперативно может реагировать производство? Доста­точен ли кадровый состав предприятия в случае увеличения спроса'5 Как можно исправить возникшие проблемы?

5. Выполнить анализ рынков, где продается наша продукция: можно ли увеличить долю продукции на рынке? Можно перейти на другие рын­ки? Что надо для этого сделать?

6. Насколько эффективно действует на предприятии система контро­ля качества? Ёсгь ли необходимость осуществлять контроль входящих на предприятие элементов или сырья? Какие могут потребоваться меры по совершенствованию контроля качества продукции?

7. Насколько рационально спланирован и спроектирован на предпри­ятии процесс производства? Имеется необходимость внести изменения в организацию производства с целью: увеличения выпуска продукции? улучшения качества ? снижения издержек производства?