<<
>>

Изучение потребителей. Сегментация рынка

Производство и потребление — это неотъемлемая часть жизни и деятельности людей. Производство и потребление взаимосвязаны. Нельзя потреблять больше, чем произведено (не считая поставок по импорту). Поэтому производство служит некоторым регулятором потребления продукции, товаров, благ и услуг.

В экономической литературе рассматриваются три уровня по­требления: личное и семейное, производственное, общественное.

Личное и семейное потребление — это потребление продуктов и предметов одежды, личного транспорта, бытовых услуг, духовных ценностей для удовлетворения личных и семейных потребностей. Производственное потребление — потребление основных и оборот­ных фондов, информации. Общественное потребление состоит в ис­пользовании духовных и материальных ценностей в целях удовле­творения потребностей народного хозяйства, общества и каждого человека как члена общества (образование, культура, искусство, спорт и др.).

Различают конечное и промежуточное потребление.

Конечное потребление — это использование законченных произ­водством орудий и предметов труда, а также продуктов потребления.

Промежуточное (текущее) потребление — потребление во время производства, когда изделие находится еще в обработке (незавер­шенное производство). Примером текущего потребления может служить трата средств предприятием на текущие (по мере произ­водства продукции) нужды. Рациональное потребление чаще всего регламентируется нормативами, которые носят рекомендательный характер. В то же время каждый человек может сам определять для себя рациональные нормы потребляемых продуктов.

Между производителем и потребителем продукции возникают сложные взаимоотношения. Производитель, например, может соз­дать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость («бери что предлагают»); в свою очередь потребитель может пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъ­юнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать ста­билизации производственно-хозяйственной деятельности предпри­ятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зави­сят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчи­вого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

• потребитель независим;

• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;

• поведение потребителей поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведе­ние ориентируется на поставленную им цель. Товары и услуги мо­гут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соот­ветствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и посто­янное приспособление к поведению потребителя — одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей необходи­мо, так как поведение различных потребителей (конечного по­требителя — предприятий и учреждений) на рынке соответствен­но различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п.

Предприятие не может добиться успеха, если не выполняется одна из функций маркетинга — исследование поведения потреби­телей. В самом широком понимании поведение потребителей оп­ределяется как действия, непосредственно связанные с получени­ем товаров и услуг, их потреблением и распоряжением ими, вклю­чая принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители, а также предприятия-потребители. Конечные потре­бители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш-

ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Предприятия-потребители — это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, госу­дарственные и другие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для произ­водства товарной продукции и перепродажи ее другим потребите­лям. В качестве потребителей предприятия оптовой торговли при­обретают крупные партии различных промышленных и потреби­тельских товаров для оптовой реализации, а также складские поме­щения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предпри­ятия розничной торговли приобретают товары у предприятий- производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудова­нии, средствах рекламы товаров и т.п.

Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государст­венных сфер экономики (военной, транспортной, связи, экологиче­ской и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. К последним относятся и некоммерческие учреждения (культуры, образования, общественные организации, политические партии и др.).

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмот­рения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Под сегментацией рынка понимается разделение рынка на сег­менты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке — рекламу, методы сбыта и т.д. С одной стороны, это метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направле­на маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов марке­тинга. Сегментация проводится в целях максимального удовлетво­рения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разра­ботку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, кана­лы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым

образом и обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Поэтому сегментировать рынок можно и по однородным группам потребителей, имеющих сходные предпочте­ния и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимое условие сегментации — неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализа­ции принципов сегментации необходимы следующие условия:

• способность предприятия (организации) осуществлять диф­ференциацию структуры маркетинга цен, способов стимули­рования сбыта, места продажи, продукции;

• достаточные устойчивость, емкость и перспективы роста вы­бранного сегмента;

• возможность предприятия получать данные о выбранном сег­менте, изменять его характеристики и требования;

• доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. нали­чие соответствующих каналов сбыта и распределения продук­ции, системы доставки изделий потребителям;

• возможность предприятия осуществлять контакт с сегмен­том (например, через каналы личной и массовой комму­никации);

• оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции, определение сильных и слабых сторон конкурентов и своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка может проводиться с использованием раз­личных критериев. Основные критерии сегментации рынка товаров народного потребления: географические, демографические, соци­ально-экономические, психографические.

К географическим критериям относятся; масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, ад­министративное деление (город, село), удаленность от предпри­ятия-производителя. Этот критерий был использован на практи­ке раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение осо­бенно необходимо.

Демографические критерии — это возраст, пол, размер и жиз­ненный цикл семьи, количество детей. Они применяются наиболее часто, что обусловлено их однозначностью, доступностью характе­ристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необ­ходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответст­вующего сегмента. В настоящее время по этому критерию выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего воз­раста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто де­мографические критерии применяются в комбинации.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключает­ся в выделении групп потребителей по общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслуживает внима­ния объединение выделенных групп по доходу с группами по воз­расту, в том числе глав семьи.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой об­щие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым товары находят свои собственные «ниши» на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что при­менения одних объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические крите­рии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъек тивной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые до­рогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недо­рогую одежду.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы по­требителей с ориентацией на низкую цену, на долгий срок служ­бы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой про­граммы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную поли­тику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы по­требителей. Процесс сегментации проходит в несколько этапов:

• формирования критериев сегментации:

• выбора метода и осуществления сегментации рынка;

• интерпретации полученных сегментов;

• выбора целевых рыночных сегментов;

• позиционирования товара;

• разработки плана маркетинга.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар отно­сится к предметам индивидуального использования, или семья, ес­ли исследуется товар общесемейного пользования.

Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегмен­тация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увеличени­ем числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения разли­чий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сег­менты могут быть сформированы на основе предпочтений различ­ных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка повышается степень необходимости выделения отдельных сегмен­тов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необхо­димо прежде всего ответить на вопросы: кто является основными потребителями товара и в чем их сходство и различие?

Контингент основных покупателей определяется на основе ана­лиза демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения товара с оп­ределенными показателями.

Для определения потребительских предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относи­тельные. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, опре­деляется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основы­ваются на подсчете положительной и отрицательной реакции насе­ления на каждый оцениваемый товар («нравится—не нравится», «да—нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балль­ных оценок проводится по соответствующей шкале, например пяти­балльной, десятибалльной.

При использовании относительных оценок определяется сте­пень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует

полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хо­рошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара,

поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспри­нимается различными потребителями.

Выявление потребительских опенок изучаемого ассортимента товаров позволит получить комплексную информацию о степени его соответствия требованиям различных групп потребителей.

20.3

<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.Я. Горфинкеля, профессора В.А. Швандара. Экономика предприятия: Учебник для вузов /Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А Швандара. — 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 670 с. - (Серия «Золотой фонд российских учебников»). 2007 {original}

Еще по теме Изучение потребителей. Сегментация рынка:

  1. Сегментация потребителей
  2. Сегментация потребителей
  3. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  4. 4.3. Сегментация рынка
  5. 5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА
  6. 7.5. Сегментация рынка
  7. 2. Понятие о сегментации рынка
  8. Изучение потребителей
  9. 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ И МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ
  10. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  11. Факторы сегментации рынка труда
  12. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА УЧЕТА РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  13. Пример сегментации рынка. Определение рыночной ниши изделий
  14. 41 ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ СЕМЬИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  15. 5 ПОТРЕБИТЕЛЬ И РЫНОК. ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  16. Изучение рынка труда.