14.3. Средства маркетинга

Для обеспечения маркетинговой деятельности применяются опре­деленные инструменты, к которым чаще всего относятся: продукт (рго- dukt), цена товара (price), позиция (place), продвижение (promotion). Этот комплекс инструментов маркетинга называется модель «4Р» (но первым английским буквам четырех инструментов) или «маркетинг- микс».
Модель «4Р», несмотря на определенные ограниченные возмож­ности, применяется в практике маркетинга как основной и первона­чальный метод.

Продукт— это первый важный инструмент маркетинга. Изготови­тель должен знать, какой продукт необходим потребителю; какие особые свойства продукта интересуют потребителя; чем отличается продукт кон­курента; каков должен быть дизайн товара и его упаковка; какую следует выбрать политику дифференциации товара, и какова должна быть полк- тика гарантий и обслуживания потребителей.

Для того чтобы знать, какой товар нужен потребителям, предприятию следует провести тщательное исследование рынка, осуществить его сег­ментирование (выявить тех потребителей, для кого выпущен товар), ВЫ­ЯСНИТЬ их потребности.

Следующие направления товарной политики:

• планирование товарного ассортимента из имеющихся продуктов; р разработка новых товаров.

При планировании ассортимента товаров предприятие исходит из:

• возможностей данного предприятия (производственные, трудовые и фи­нансовые ресурсы, система сбыта, организационная структура и т .д.);

• требований рынка;

• приспособления ассортимента товаров к отдельным сегментам рынка. Наряду с этим при планировании товарного ассортимента надо учи­тывать:

• конкурентоспособность товара на основе сопоставления технических, потребительских, экономических и сбытовых параметров с базовым товаром, выбранным в качестве образца (это может быть товар- конкурент, «идеальный образец» и т.п.);

» жизненный цикл товара: зарождение н внедрение, развитие и рост, зрелость, отмирание.

Учет жизненного цикла товара необходим потому, что а зависимости от его различных стадий предприятие определенным образом организует свою деятельность.

Создание новых товаров, как показывает хозяйственная практика, — важное условие успеха на рынке, но самое сложное направление дея­тельности предприятия.

Возможны такие ситуации на рынке, когда фйрма допускает просче­ты в маркетинге, но за счет новых товаров успешно и прибыльно дейст­вует на рынке.

Например, японская фирма «Сони» в первые годы своей деятельно­сти допустила следующий маркетинговый просчет Так, она организо­вала производство первого в Японии магнитофона и только потом на­чала выяснять, кому и для каких целей он может быть нужен С точки зрения теории маркетинга такое поведение ошибочно, так как надо до изготовления товара знать, кому он нужен Как отмечает глава зтои 396 фирмы Акои Морита, «Мы произвели пятьдесят таких магнитофонов для рынка, который, по-видимому, не существовал» (Морита Л Сделано в Японии История фирмы «Сони» С. 105) Руководству этой фирмы пришлось искать потребителей, и они их нашли- в Верховном Суде Япо­нии, в мкочах — для обучения и т я Все благополучно завершилось за счет новизны и надежности продукта, который оказался нужным

Специалисты считают, что фирма «Сони», создавая новый товар, не могло тогда по всем правилам маркетинга рассчитать спрос и объем рынка для товара, которого еще не существовало в природе и о котором потребители ничего не знали, тем более что это было в 1950 году, когда типичен был акцент на производство товаров, а не па анализ рынка

Стратегия фирмы в дальнейшем состояла в сочетании создания ново­го товара и применения определенных маркетинговых инструментов На­пример, параллельно с созданием новых товаров фирма уже прогнозирова­ла возможность спроса и опредаита потенциальных потребителей Так, при создании первого в мире портативного стереоплейера учитывались потребители■ музыканты, автомобилисты, молодежь Проводгшсь ши­рокая реклама, и в том числе публичные выступления представителей фирмы, которые не только показывали новый товар, но и демонстрирова­ли его технические возможности В дальнейшем для успешного продвиже­ния нового технически сложного товара фирма открыла собственные ма­газины и обеспечивала контакт сотрудников фирмы с торговыми агентами, чтобы разъяснить им, в чем ценность товаров фирмы и вари­анты их использования.

При таком подходе торговые агенты станови­лись посредниками фирмы, и они поощряли к этому розничных продавцов

Наряду с этим на фирме «Сопи» применяется практика взаимного обучения, работники, не имеющие технического образования, проводят месяц обучения на заводе, а технические специалисты, будущие создате­ли новых товаров, работают продавцами в магазинах «Сони», напрямую общаясь с потребителями Еще фирма осуществляла послепродажное обслуживание покупателей

Успех фирмы «Сони» в течение многих лет обеспечивается за счет новых товаров, качества, низкой себестоимости.

Процесс создания новых товаров — сложная проблема. Во-первых, ЭТо происходит в течение нескольких этапов: поиск идей — отбор идей — разработка товара — испытания и доработка — внедрение.

Во-вторых, предприятие должно затратить значительные средства на научные исследования (зарубежная практика показывает, что эти затраты составляют в среднем 6-10% от объема продаж).

В-третьих, лаже когда товар создан, не всегда может быть достаточная потребность в нем. или он может иметь неявные недостатки (например просчет фирмы «Дюпон» с созданием искусственной кожи «корфам»)

По оценкам специалистов, на этапе запуска в производство фирмы отказываются от примерно 75% новых товаров[39].

Типичные причины неудач при внедрении новых товаров.

• идея была хорошая, но объем рынка переоценен;

• руководитель «проталкивает» любимую идею, несмотря на отрица­тельные результаты проведенного маркетингового исследования, т.е. такой товар в данное время не нужен еще потребителям, слишком рано,

• готовый товар имеет конструктивные недостатки;

• на новый товар была установлена слишком высокая цена; ,

• за)раты на разработку оказались выше расчетных;

• конкуренты быстрее внедрили аналогичный товар.

Наряду с этим существуют и другие факторы, которые тормозят разработку новых товаров:

1) недостаток в ряде областей производства новых революционных идей (например, практически отсутствуют возможности дальнейшего усо­вершенствования таких товаров, как сталь, моющие средства и т п ),

2) фрагментирование рынка, когда острая конкуренция приводит к дроблению рынка и предприятиям приходится направлять новые то­вары на мелкие сегменты рынка, что снижает объем сбыта и соответ­ственно размер прибыли;

3) значительные затраты на разработку новых товаров, так как при­ходится рассматривать много различных проектов и из них выбирать наилучший, с целью выпустить на рынок не просто новый повар, а такой, который принес бы предприятию коммерческий успех. Па- пример, в фирме «Сони» ежемесячно проводят совещания, на кото­рых заслушиваются отчеты по научно-исследовательским и опытно-

' конструкторским работам На каждом совещании заслушиваются в среднем пять докладов о разработках, т е в год 60 проектов научных исследований, на которые затрачиваются значительные средства.

4) недостаток финансовых средств- типична ситуация, когда предпри­ятие имеет хорошие идеи, но нет необходимых средств для их реали­зации;

5) конкуренция: если новинка одной какой-либо фирмы пользуется ус­пехом, то конкуренты быстро копируют ее (например, фирма «Сони» ранее могла в течение двух-трех лет использовать преимущества но­вого товара, прежде чем конкурентам удавалось скопировать его. в настоящее время «спокойный» период сократился до шести месяцев, и этого времени едва хватает на то, чтобы окупить свои инвестиции); оп1ставание по времени, так как часто одновременно несколько фирм разрабатывают одно изделие, а победа достается той фирме, которая быстрее всех выпустит свой товар на рынок; для ускорения процесса разработки предприятия-изготовители все чаще применяют метод па­раллельной разработки, когда над одним товаром работает несколько групп сотрудников данной фирмы по разным направлениям: если од­но какое-либо направление тупиковое, то эта группа завершает разра­ботку, а другие — продолжают свою деятельность; обычно такой подход требует значительных финансовых и материальных ресурсов; 7) социальные и государственные ограничения, которые связаны, во- первых, с тем, что новые товары должны удовлетворять таким крите­риям, как безопасность для потребителя и экологическая совмести­мость; во-вторых, существуют строгие государственные требования к новым товарам (например, лекарства, химические продукты, автомо­били, самокаты, детские игрушки и т.д.), что замедляет и осложняем проектно-конструкторские работы.

Подробнее об этапах разработки новых товаров, об идеях, о внедре­нии— в главе «Инновационная деятельность предприятия».

Цена товара— это второй важный инструмент маркетинга. От уров­ня цены зависит возможность сбыть товар, возместить издержки произ­водства, получить прибыль в условиях конкуренции. При этом надо учесть взаимосвязь с другими инструментами маркетинга.

Например, цены меняются в зависимости от этапа жизненного цикла товара:

• высокие цены на начальном этапе цикла товара, рассчитанные на по­купателей-новаторов;

• низкие цены — для массового рынка.

Цены связаны и с уровнем обслуживания потребителей: низкие цены на товары предполагают незначительный сервис, а высокие —существенный. Различные цены применяются для разных сегментов рынка. Предприятия должны уметь координировать усилия маркетингово(о и финансового персонала. Так, маркетологи обычно определяют уровень иен на основе учета конечных потребителей и конкурентов, а поIом уже Учитывают издержки производства. Финансисты обычно определяют Уровень цены товара на основе издержек производства, п потом добав­ляют желательную прибыль для получения продажной цены.

Наряду с этим предприятия должны эффективно применять ценовую н неИеновую конкуренцию. При ценовой конкуренции изготовители дви­гаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену с учетом дн- намики спроса.

При неценовой конкуренции предприятия за счет отличительных осо­бенностей своей продукции перемешают кривые спроса потребителей. Этт> позволяет изготовителям увеличивать сбыт продукции при данной цене.

Позиция (или место и условия продажи товаров)— это третий инст­румент маркетинга, с помощью которого обеспечивается доступ продук­та к потребителю. При этом используются различные каналы доставки товара на рынке, привлекаются посредники, создаются условия для бы­строй встречи товара с покупателем.

Канал товародвижения может быть простым и сложным. Он может основываться на устном согласии между предприятием и местным рознич­ным магазином или требовать детальных письменных контрактов между предприятием-производителем, оптовиками и розничными магазинами.

Выбор товародвижения имеет важное значение. Во-первых, для уско­рения встречи товара и потребителя. Это может обеспечить прямая про­дажа.

Во-вторых, выбор вариантов товародвижения оказывает влияние на расходы и прибыли. Предприятие, которое самостоятельно выполняет все функции, должно увеличивать все расходы на сбыт продукции

Если предприятие использует внешние каналы товародвижения, то могут уменьшиться издержки товародвижения, но в этом случае меньше будет и прибыль предприятия.

Надо учитывать, что предприятие может использовать двойные каналы товародвижения, т.е. прямой (производитель-— потребители) и косвенный (производитель — оптовик — розничные торговцы — потребители). На­пример, предприятие-изготовитель канцелярских принадлежностей может продавать свою продукцию непосредственно крупным фирмам-потребите­лям и косвенно через посредников конечным потребителям.

Использование посредников позволяет лучше учесть региональные и местные особенности, а также — запросы и сообщение потребителей.

Продвижение— это четвертый инструмент маркетинга. Продвиже­ние обеспечивает процесс продажи товаров, т.е. рекламу, формирование спроса, личные контакты, стимулирование, формирование положитель­ного мнения о продукции предприятия и о фирме в целом.

Реклама— процесс распространения информации, имеющей цели:

• привлечь внимание потребителей к товарам;

• раскрыть особенности и свойства товара;

• обеспечить сбыт товара;

• создать положительный образ товара и предприятия. 400

Типичные формы рекламы: радио, телевидение, газеты и журналы, вывески, плакаты, стенды, рассылка по адресам потребителей, электрон­ные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, CD-ROM) и т.д. формирование спроса — это комплекс действий, включающий:

1) личные контакты с потребителем:

■/ представители предприятия и потребители;

V независимые эксперты, которые делают заявления для представи­телей целевой категории;

/ общественные каналы — соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с потребителями;

2) неличные контакты:

V средства массовой информации;

V мероприятия — это действия, направленные на передачу опреде­ленных обращений потребителям: конференции, презентации, фи­нансирование спортивных мероприятий и т.п.

Стимулирование сбыта: премии, скидки с цены; выдача товаров на пробу, показ и демонстрация товара, небольшие сувениры, которые со­держат упоминание о предприятии; сезонное изменение цен.

Организация общественного мнения о товарах и о предприятиях-из­готовителях.

В современных условиях самым типичным направлением организа­ции общественного мнения является «Паблик рилейшнз» (PR). Это анг­лийское выражение, буквально означающее: «рассказ для публики», «взаимоотношение с публикой».

PR— это активные действия по достижению доброжелательного об­щественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохране­нию его положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и за­интересованности в их деятельности.

Привлекательность PR основывается на следующем:

• достоверность сообщений, которые имеются в статьях фирм, так Как читатели психологически статьи воспринимают как более дос­товерный источник информации, в сравнении с рекламными объяв­лениями;

• Методы PR позволяют обратиться к большему количеству потенци­альных покупателей, избегающих общения с торговыми представите­лями и рекламой (например, когда сообщенне фирмы осуществляется в выпуске новостей);

мероприятия ПО СВЯЗЯМ С общественностью ПОЗВОЛЯЮТ усилить поло­жительный имидж компании или продукта.

Хозяйственная практика показывает, что иногда маркетологи недо­оценивают связи с общественностью и публикации или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами маркетинга-микса, может быть чрезвычайно эффективна.

<< | >>
Источник: Елизаров Ю.Ф.. Экономика организаций. 2006

Еще по теме 14.3. Средства маркетинга:

  1. УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
  2. 16.5. Рекомендации по использованию Интернет как средства маркетинга
  3. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  4. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  5. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  6. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  7. 4.2. Стоимость основных средств. Оценка и износ основных средств. Источники финансирования воспроизводства основных средств
  8. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  9. Учет затрат по заемным средствам, используемым на приобретение и/или строительство основных средств
  10. 54. ДЕНЬГИ В ФУНКЦИИ СРЕДСТВА ОБРАЩЕНИЯ. СОДЕРЖАНИЕ, НАЗНАЧЕНИЕ И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ДЕНЕГ В КАЧЕСТВЕ СРЕДСТВА ПЛАТЕЖА
  11. 54. ДЕНЬГИ В ФУНКЦИИ СРЕДСТВА ОБРАЩЕНИЯ. СОДЕРЖАНИЕ, НАЗНАЧЕНИЕ И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ДЕНЕГ В КАЧЕСТВЕ СРЕДСТВА ПЛАТЕЖА
  12. Собственные средства банка и приравненные к ним средства
  13. 2.4. Методические положения по оптимизации средств в готовой продукции и совокупной величины оборотных средств
  14. Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
  15. Глава 2. РазУмный маркетинг, он же Адаптивный маркетинг и не-Адаптивный
  16. Понятие, классификация и оценка основных средств. Задачи учета основных средств
  17. Понятие, классификация и оценка основных средств. Задачи учета основных средств