<<
>>

14.1. Сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского market (рынок) и часто воспринимается как деятельность на рынке по сбыту товаров

Однако сбыт товаров — это только одна из функций маркетинга и как считают специалисты, не самая существенная Имеются еще и дру­гие— из которых первая-— это аналитическая функция, связанная с ис­следованием рынка, потребителей, конкурентов, товаров, динамики цен, макросреды и т п

Вторая функция — производственная, которая связана с разработкой новых товаров организацией их производства, управлением качеством товаров и т д

Третья функция — сбытовая (функция продаж), коюрая обеспечива­ет формирование спроса, а также организацию системы товародвижения, стимулирование сбыта, ценовую политику, организацию сервиса и т д

Четвертая функция маркетинга — управления и контроля, когда обес­печивается организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, коммуникационная поли гика контроль Деятельности и тд

Примечание в данном учебном пособии будут рассмотрены только ис­ходные и основные положения маркетинга, чтобы можно было выполнить анализ главной проблемы маркетинговые стратегии предприятия Подробно Функции методы, направления и виды маркетинга изучаются в учебной дис­циплине «Маркетинг»

Базовый принцип маркетинга следующий производить то, что будет безусловно продано, а не ту продукцию которую может изготовить пред­приятие независимо от спроса на нее Типичные принципы маркетинга1 • выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средст­вами решения проблем потребителей,

• комплексное исследование рынка и конъюнктуры;

• организовывать производство товаров после исследования потребно- стей и спроса;

• нацеленность на достижение конечного практического результата,

• использовать программно-целевой метод и комплексный подход при формировании маркетинговых программ,

» применять тактику и стратегию активного приспособления производ­ства товаров к требованиям рынка с одновременным воздействием на него для продвижения товаров к потребителю;

• ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы на долговременную перспективу на основе прогнозирования поведения товаров на рынке;

• учитывать личностные, психологические и социальные факторы при сбыте товаров;

• стремиться к активности и наступательности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или то­варов.

При рассмотрении маркетинга часто применяется термин «концепция маркетинга».

Термин «концепция» означает систему взглядов, способ представле­ния каких-либо явлений

В этом контексте концепция маркетинга представляет собой исход­ные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной дея­тельности предприятия на различных стадиях ее развития.

В процессе развития производства, совершенствования и расширения рынка происходило эволюционное развитие концепции маркетинга Ми­ровая наука и хозяйственная практика в области маркетинга и предпри­нимательства обосновали и выделили следующие концепции в его эво­люции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую (рыночную), социально-этического, интегрированного, стратегического маркетинга и взаимодействия. Выполним их краткий анализ

Производственная концепция была типична для мировой хозяйствен­ной практики на рубеже Х1Х-ХХ вв, и ее основная идея, в кратком виде, . следующая: «произвожу то, что могу» При этом акцент делался на увели­чение объемов производства, на снижение затрат за счет повышения про­изводительности труда; главное состояло в том, чтобы произвести деше­вый товар, а рынок не исследовался, и отсутствовала забота о потребителе Применение такой концепции возможно в следующих случаях:

• спрос на данный товар превышает предложение, у

• предприятие производит новую продукцию.

388

Производственную концепщю маркетинга применяя американский илсенер и предприниматель Генри Форд, который усовершенствовал истему производства, внедрил принципы стандартификации и унифи- кац«и' а также — конвейерную технологию и автоматизацию При этом ему удаюсь обеспечить массовое производство автомобиля моде­ли «Г» для среднего класса Автомобили марки «Г» выпускались только черного цвета, что было обусловлено следующим черная краска была самая дешевая, а также быстро сохла на конвейере— это сокращаю время изготовления автомобиля, увеличиваю выпуск машин в единицу времени, уменьшало издержки производства

Усовершенствования Г Форда позволили ему обеспечить на заводе выпуск за каждую минуту б готовых автомобилей и увеличить га годовое производство с 18 664 в 1909-1910 гг до / 250 ООО в 1920-1921 гг

Главным в производственной концепции было изготовление все боль­шего количества товаров, а сбыть эти товары в условиях спроса — дело несложное

Производственная концепция применялась и в СССР, когда спрос превышал предложение (в стране длительное время существовал дефи­цит товаров).

В настоящее время в России еще встречается производс!венная кон­цепция маркетинга. Это обусловлено, на наш взгляд, во-первых, недоста­точным количеством квалифицированных менеджеров и маркетологов Во-вторых, сложностью и большими затратами средств для конверсии военного производства в производство бытовых товаров. Зарубежный и наш отечественный опыт показывает, что не все виды военного произ­водства можно перестроить на производство бытовой продукции.

Товарная концепция типична для мировой экономики в период 1920- 1930 гг Главная идея товарной концепции— производство качествен­ных товаров, так как считается, что потребитель всегда благоприятно от­несется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену При такой ситуации обычно не требуется больших затрат на маркежнго- 8УЮ деятельность

Однако товарная концепция не всегда приносит успех, так как воз­можна ситуация, когда на какой-либо новый товар спрос или будет не­достаточным, или станет снижаться из-за разочарования потребителей в свойствах товара,

Примером просчета может служить ситуация с фирмой «Дюпон», ко­торая создала искусственный материал «корфам» со свойствами коже­венного сырья для производства обуви Однако спустя небольшое коли­чество лет спрос упал и у фирмы «Дюпон» были миллионные убытки

(подробнее см.: 13.4 «Этапы и методы ценообразования»— ценовая по- литика).

Сбытовая концепция маркетинга характерна для периода 1930-1950 гт и ее главная идея: развитие сбытовой се!и. В этом случае деятельность по сбытовой концепции начинается с имеющегося в распоряжении фирмы това­ра. Сбыт товаров обеспечивается за счет маркетинговых усилий по продви­жению и по продаже товаров. При этом часто применяется метод «жесткой продажи», когда товар буквально навязывается покупателю.

Успешно могут действовать предприятия с такой концепцией в усло­виях товарного дефицита или являясь монополистом на рынке.

Эффективность сбытовой концепции снижается из-за отсутствия >че­та рынка и потребителей.

Потребительский рыночная) концепция маркетинга характерна для периода 1950-1960-х гг. (иногда еще называется «традиционная марке­тинговая концепция»). Главная идея: «произвожу то, что нужно потре­бителю».

При таком подходе считается, что сбыт продукции может быть ус­пешным только благодаря исследованию потребностей реальных потре­бителей.

В этом случае:

»> производство приспосабливается к потребностям рынка и произво- '« дится то, что можно продать;

акцент делается на изучение рынка, а не производственных мощно- ш стей;

предприятие должно адаптироваться к изменениям потребностей

рынка;

• ' продажа— это средство общения и изучения потребителей, а если

они не удовлетворены, то необходимо менять политику предприятия.

Недостатком потребительской концепции является то, что с целью облегчения сбыта продукции предприятия (фирмы) возбуждают спрос н убеждают через рекламу в приобретении все новы(х и новых товаров, до­казывая необходимость совершения покупок.

Концепция интегрированного маркетинга существует с 1960-х гг. Главная идея — одновременная ориентация на новый продукт и на по- * требителя.

Это дает возможность значительно уменьшить риск предприятия в его деятельности в условиях научно-технического прогресса, когда появ­ляются новые товары. Потребитель не всегда успевает следить за появле­нием новинок и не всегда имеет достаточное представление об их свой­ствах и полезности. 390

Такой маркетинг успешно применяет японская фирма «Сони», вы­текая на рынке новые товары.

В 1480-х гг. сформировалась концепция стратегического маркетин­га главная идея которого — ориентация на потребителей и конкурентов, рри такой концепции маркетинга решаются две задачи: удовлетворение нужд потребителя и достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими свойствами и более низ­кой ценой. При этом ориентация на конкурентов не противоречит ориен­тации на потребителя, так как предприятие ставится в условия, когда на­до учитывать не только потребности, но и все достижения в области производства и сбыта.

В период с 1980-го по 1995 гг. получил распространение социально- этический маркетинг, который направлен не только на удовлетворение потребностей отдельных личностей, но и всего общества. При этом обычно происходит согласование и увязка прибыли предприятия, по­требностей покупателя и интересов общества.

С 1995 г. по настоящее время применяется концепция взаимодейст­вия, когда главная идея — это индивидуализация отношений предпри­ятия и потребителя, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия.

На основе вышеизложенного можно рекомендовать следующее опре­деление, которое в кратком виде отражает сущность маркетинга.

Маркетинг—-это комплекс действий предприятия в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы.

Комплекс действий маркетинга включает следующие основные на­правления:

• исследование рынка и потребителей;

• разработку товара, в том числе нового; '

• продвижение товара к потребителям;

• управление маркетингом.

<< | >>
Источник: Елизаров Ю.Ф.. Экономика организаций. 2006

Еще по теме 14.1. Сущность маркетинга:

  1. 1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
  2. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  3. Основные аспекты сущности маркетинга
  4. Маркетинг: сущность и содержание
  5. 10.1. Сущность и специфика международного маркетинга
  6. 7.1. Сущность маркетинга и его функции
  7. Сущность и разновидности территориального маркетинга
  8. 136. Сущность и функции банковского маркетинга
  9. 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
  10. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  11. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  12. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  13. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  14. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  15. ЛЕКЦИЯ № 4. Социально-экономическая сущность финансов. Сущность, функции и виды денег
  16. Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
  17. Глава 2. РазУмный маркетинг, он же Адаптивный маркетинг и не-Адаптивный
  18. 5.3. МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА