<<
>>

13.5. Модификации цен

При осуществлении ценовой политики предприятия (компании) уста­навливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценовых мо­дификаций в зависимости от различных рыночных условий, особенно­стей предприятия и товаров.

Установление цен в рамках товарного ассортимента обусловлено тем, что предприятие (фирма) обычно создает не отдельный товар, а це­лый товарный ассортимент. Например, фирма, выпускающая бытовую технику, создает не только один вариант видеокамеры, а разные — с от­личием по весу, системе установки фокуса, с различными объективами и их регулированием. В этом случае каждая последующая видеокамера об­ладает какими-то дополнительными свойствами, что учитывалось при разработке ценовой ступеньки.

Таким образом, фирма осуществляет ступенчатое дифференцирова­ние цен на свои товары.

Основная проблема — это выявление ощущаемого потребителем ка­чественного различия товаров, оправдывающего разницу в ценах.

Установление цен на дополнительные товары вызвано тем, что мно­гие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.

Это чаще всего относится к таким това­рам, как автомобили, когда изготовители предлагают дополнительные устройства. Например, предлагают стеклоподъемник с электроприводом, устройства для регулирования света фар, а также устройства для предот­вращения запотевания стекол, бортовой компьютер и т.д.

Однако хозяйственная практика показывает, что установление цен на эти дополняющие товары -— проблема сложная, так как увеличение до­полняющих товаров приводит к росту цен на весь автомобиль, и покупа­тели откажутся от приобретения такого автомобиля. Если установить низкие цены, то эти дополняющие устройства могут быть убыточны.

Поэтому фирмам рекомендуется проводить дифференцированную политику по отношению к покупателям; с высокими доходами — пред­лагать больше дополняющих товаров, а с низкими доходами -— меньше.

Установление цен на обязательные принадлежности. когда выпус­каются на рынок вместе с основным и дополнительные товары. Типич­ный пример: фотокамеры и пленки. Так, фирма Kodak предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, компенсируя невысокие доходы по фотокамерам прибылями от продажи фотопленки. Другие фирмы, по­ставляющие только фотокамеры, вынуждены устанавливать на них более высокие цены.

Установление цен по географическому признаку, когда фирма прини­мает решение установить различные цены для потребителей в разных частях страны.

При этом учитывается, что доставка товаров далеко находящемуся потребителю обходится фирме дороже, чем потребителю, расположен­ному поблизости. В этом случае возможно для удаленных потребителей устанавливать более высокую цену на товар, но тогда возрастает вероят­ность потерять потребителей.

В хозяйственной практике сложились следующие варианты геогра­фической модификации цен. Рассмотрим основные. 380

Вариант ! Установление цены в месте происхождения товара (обычно эта цена называется — цена ФОБ — «free on board»).

В этом случае товар продается потребителю по отпускной цене пред­приятия. Потребители сами оплачивают расходы по транспортировке то- даров от места производства к месту назначения.

фирмы-изготовители считают обычно, что эта цена справедливая, так как каЖдый потребитель оплачивает свои собственные транспортные расходы. Однако если у удаленного потребителя найдется близко расположенный из­готовитель такого товара, то потребитель уйдет к фирме-конкуренту.

Тогда произойдет разделение рынка между фирмами-изготовителями с учетом транспортных издержек.

Вариант 2 Единая цена, когда фирма-изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей (независимо от их месторасположе­ния). Эта единая цена включает: отпускную цену фирмы-изготовителя плюс среднюю сумму транспортных издержек.

В этом варианте выигрывает наиболее удаленный потребитель.

Фирма-изготовитель благодаря применению единых цен может боль­ше привлечь территориально удаленных потребителей, что позволит уве­личить сбыт продукции.

Наряду с этим применение единых цен проще чисто технически, и этот вариант позволяет широко распространять информацию о ценах че­рез рекламу.

Вариант 3 Зональные цены. Этот вариант является промежуточным по сравнению с двумя предыдущими. Фирма-изготовитель разделяет свой потенциальный рынок иа зоны (две или более). Все потребители внутри одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдален­ных зонах цена выше.

При таком подходе у потребителей внутри зоны нет ценовых пре­имуществ. Одним недостатком является то, что потребители, располо­женные близко, но в разных условных зонах, вынуждены покупать това­ры по существенно различающимся ценам.

Вариант 4 Цепа применительно к базисному пункту Фирма-изго­товитель выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта. Это позволяет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме Равной стоимости доставки товаров из этого базисного пункта до место- Расположения каждого потребителя. При этом не учитывается фактиче- СКое место отправления товара.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один н тот

г^род, то цена с включением расходов по доставке окажется одинако­вой ддя всех клиентов, и тогда ценовая конкуренция между продавцами будет устранена. ,,« , , , -

Таким методом установления цен предприятия в США пользовались в течение многих лет в следующих отраслях промышленности: автомо­бильная, сахарная, сталелитейная, цементная.

В настоящее время для достижения большей гибкости в установле­нии цен выбирают в качестве базисных пунктов несколько городов. То­гда транспортные расходы рассчитываются от ближайшего к потреби ге­лю базисного пункта.

Вариант 5, Установление цеп с принятием ни себя расходов по дос­тавке. Это вариант проникновения на новые рынки сбыта или метод удер­жания своих позиций на рынке в условиях возрастающей конкуренции. Та­ким образом фирма-изготовитель создает дополнительные преимущества для потребителей, что может содействовать увеличению объема продаж и заключению новых сделок на свой товар.

Это позволяет в определенной степени компенсировать дополнительные транспортные расходы.

Модификация цен через систему скидок, когда предприятия-изго­товители модифицируют (изменяют) базисную цену, чтобы привлечь по­купателей. При этом методе применяется система скидок с цены.

Скидка за платеж наличными. Под этим понимают уменьшение це­ны для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Типичный вариант, например, условие «3/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель мо­жет вычесть из суммы платежа 3%, если расплатится в течение 10 дней.

Такие скидки с цены помогают улучшать состояние ликвидности про­давца и сократить затраты за счет ускорения оборачиваемости средств

Скидка за количество покупаемого товара — это снижение цен при покупке большой партии товара. Типичным вариантом для рынка США является такое условие: «Ю долл. за штуку при покупке менее 100 штук, но 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более»

У нас в РФ применяются, например, те же скидки с цены при ксеро­копировании, когда после определенного числа страниц (50 или 100) уменьшается оплата.

В этом варианте такие скидки побуждают потребителей обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Для предприятия-изготовителя получение компенсации за счет снижения цены из-за скидок обеспечива­ется за счет увеличения объема продаж, сокращения удельных затрат по продаже, уменьшения расходов по поддержанию запасов и транспорти­ровке товаров.

Фунщиональные скидки, или скидки в сфере торговли, производите­ли предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. 382

Сезонные скидки— это уменьшение цены для потребителей, совер­шающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в тече­ние всего года.

Скидки с прейскурантной цены (зачеты) — это уменьшение цены но­вого товара при условии сдачи старого Такой товарообменный зачет часто применяется, например, при торговле автомобилями.

Модификации цен для стимулироватья сбыта осуществляют произ­водители при определенных обстоятельствах. При таком методе произ­водители назначают цены ниже их общего рыночного уровня и иногда даже ниже уровня издержек производства с целью стимулировать сбыт своей продукции.

В современной рыночной практике сформировались различные фор­мы модификации цен для стимулирования сбыта. Разберем самые типич­ные формы,

Цена-примсшка, когда отдельные производители выпускают в прода­жу по пониженным ценам популярные и известные товары основных фирм-производителей. Это применяется для привлечения покупателей в торговую точку, чтобы не только продать товары-приманки, но и другие товары (заодно).

Цены специальных мероприятий, когда для привлечения покупателей происходит распродажа по сниженным ценам. Обычно это следующее: сезонные распродажи, в том числе зимние (посленовогодние); юбилей­ные, а также — в связи с ремонтом или переоборудованием.

Модификация при применении ценовой дискриминации. Произ­водитель осуществляет ценовую дискриминацию, когда одинаковые то­вары продает по двум или более разным ценам без учета различий в из­держках производства.

Ценовая дискриминация осуществляется в следующих формах

Модификация цен с учетом разновидности покупателей, когда поку­патели за один и тот же товар или услугу платят разные цены (например, в музеях меньшая цена для школьников и студентов)

Модификация цен с учетом вариантов товара, когда различные ва­рианты товара одного и того же назначения продаются по разным ценам, Но без полного или частичного учета различий в издержках производст- йа Например, утюг с лампочкой стоит дороже на 20% утюга без лампоч­ки, а издержки увеличились всего на 5%

Модификация цен с учетом местонахождения, когда один и тот же товар продается по разной цене в различных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковые Характерен пример обувной

фирмы 5а1атапс1ег, которая в магазинах г. Москвы и г Санкт-Г1егер. бурга продает свою высококачественную обувь с 10%-ной скидкой по сравнению с ценами в других странах Европы

Модификация цеп в зависимости от времени, когда фирма дифференци­рует цены на товары и услуги в зависимости от времени года, дня (рабочий день или выходной) и времени дня. Например, ночной тариф на телефонные разговоры или на использование электроэнергии ниже, чем дневной

Подведем итог анализу ценовой дискриминации. Для успешною при­менения этих методов необходимо наличие определенных условий

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а получен­ные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса Во-вторых, члены сегмента, которым товары продаются по низким це­нам, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене В-третьих, конкуренты не долж­ны располагать возможностью продавать товар дешевле В-че)вершх. издержки предприятия по сегментированию и конIролю )а рынком не могут превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации В- пятых, ценовая дискриминация должна проводиться аккуратно, чтобы не вызывать раздражения и обиды у потребителей В-шестых, применяемая предприятием конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

ПРАКТИКУМ ПО ГЛАВЕ 13

Основные термины

Ажиотажные цены Аукционные цены Биржевые цены Внешнеторговые цены ' Гибкие цены I

Группировка цен >

і I

Договорные цены Методы ценообразования! Модификация цен Надбавки к цене Оптовые цены Параметрические методц Психологические цены 1 Регулируемые цены » , Розничные цены 5

Свободные цены Система цен Скидки с цен Скользящие цены Удельные цены Фиксированные цены Функции цен Ценовая политика Ценность товара Цены внутренние Цены «снятия сливок» Цены справочные Цены торгов Этапы ценообразования

Контрольные вопросы

1 Что вкладывается в понятие «цена»?

2 Какие имеются функции цены и чем они характерны?

3 Что означает понятие «система цен»?

4 Что представляют собой оптовые и розничные цены?

5. В чем назначение внешнеторговых цен?

6. Чем характерны цены регулируемые17

7. Что означает «цены снятия сливок»? 1 ®

8. Чем характерна скользящая цена?

9. Что представляет собой «психологическая цена»?

10. Что означает понятие «ценовая политика»? 4

11. Чем характерны типичные цепи ценовой политики? т

12. Каковы типичные этапы ценообразования и чем они характерны?'

13. Каковы факторы, влияющие на уровень цен?

14. Чем характерны основные методы ценообразования?

15. В чем особенности ценообразования на разных типах рынков?

16. Что представляет собой политика «модификации цен»?

'V,

Тесты

Выберите наиболее правильный вариант ответа

1. Цена представляет собой:

а) денежное выражение стоимости товара;

б) выражение ценности благ;

в) количество денег, за которое продается товар;

г) все ответы верны.

2. Что не является функцией цены?

а) учетная, 1

б) стимулирующая;

в) согласовывающая;

г) распределительная.

3. Оптовая (отпускная) цена предприятия:

a) больше розничной цены; б) меньше розничной цены;

b) равна розничной цене;

г) не влияет на розничную цену.

4. Что не включает в свой состав оптовая цена предприятия?

а) себестоимость продукции;

б) торговую надбавку;

в) прибыль.

13 Экономика организаций

5 Что является типичной целью ценовой политики предприятия'?

а) обеспечение выживаемости предприятия

б) максимизация прибыли,

в) завоевание лидерства,

г) все ответы верны

6 В рыночной экономике цена товара, как правило, при внедрении на рынке

а) снижается, ''

б) возрастает,

в) остается без изменений

7 Что не используется в методе ценообразования по валовым показа­телям"?

а) валовой доход,

б) предельный доход,

в) валовые издержки,

г) объем продукции

8 Метод удельной цены основан на использовании

а) главного параметра товара,

б) удельного параметра,

в) двух типичных параметров, (

г) совокупности типичных параметров х { 9 Модификация цен предусматривает установление ,, 1

а) одной типичной цены, ,

( 1

б) системы цен,

в) повышенной цены, 1 ' ь , „

г) снижающейся цены г ^ , ( , ,

Задачи '

Задача.

Определить величину розничной цены без участия снабженческо- сбытовой организации (вариант I), используя Следующие данные себе­стоимость продукции — 300 р, рентабельность по себестоимости для производителя — 10%, ставка акциза — 30%, ставка НДС — 20%, торго­вая надбавка — 30%

<< | >>
Источник: Елизаров Ю.Ф.. Экономика организаций. 2006

Еще по теме 13.5. Модификации цен:

  1. 10. Стратегия модификации
  2. 6.2. Организационные модификации налоговой администрации
  3. 35. Аллотропные модификации фосфора
  4. 5.7.2 Определение сущности модификаций
  5. 39. Аллотропные модификации углерода
  6. 3. Модификации основных избирательных моделей.
  7. ВОЗМОЖНЫЕ МОДИФИКАЦИИ БАЗОВЫХ СИСТЕМ СЛЕДОВАНИЯ ЗА ТРЕНДОМ
  8. Модификация банковских услуг
  9. 3.3. Формула «Дюпон» (Du Pont) и ее модификация
  10. Современные модификации теории денег
  11. Современные модификации теории денег
  12. 13.6. МОДИФИКАЦИЯ ЦМРК И ЕЕ ВОЗМОЖНЫЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ
  13. 17.5. Идеальная модель управления запасамиИ ЕЕ МОДИФИКАЦИИ
  14. ГЛАВА 3 НОВЕЙШИЕ МОДИФИКАЦИИ ДЕНЕЖНЫХ ДОКТРИН (50—70-е годы)
  15. Глава 3. Базовые показатели и терминология финансового менеджмента. Формула Дюпон и ее модификация
  16. «Революция цен».
  17. Масштаб цен
  18. Повышение цен.