<<
>>

ублажая потребителя

Пятидесятые и шестидесятые годы в Америке были эрой благоденствия для потребителя, в частности для потребителя бензина - автомобилиста. Лишения и нормирование военных лет лишь смутно помнились.
Огромные капиталовложения в строительство и модернизацию нефтеперерабатывающих предприятий вместе с притоком нефти дали прекрасный рецепт, как успешно конкурировать в области поставок бензина, снижая цены.

Американским автомобилистам было очень неплохо от этого, особенно когда разгорались частые "войны цен". Бензозаправочные станции появлялись на каждом углу, их операторы выставляли рекламные щиты, на которых огромными буквами было написано, что их цена на полцента ниже, чем за углом. Первый выстрел в этой войне цен часто производился независимыми станциями, не связанными ни с какими более крупными компаниями; они покупали излишки нефти по дешевой цене на небольших рынках. Монополии не были в восторге от этих войн - их могли обвинить в грабительских ценах и часто действовали как бы вынужденно.

Но несмотря на протесты, сами же монополии иногда выступали зачинщиками войн цен, агрессивно пробиваясь на новые рынки.

Конкурентная борьба приняла новые формы. Никогда еще автомобилистов так не обслуживали. Проверялись шины и уровень масла, мыли окна, раздавали напитки и карточки тотализатора - и все бесплатно, чтобы только завоевать и удержать автомобилистов. В начале пятидесятых годов были введены кредитные карточки, чтобы связать потребителя с определенной компанией. Телевидение стало новым средством рекламы отечественных видов бензина и завоевания преданности потребителя. Уже не только радио "Метрополитен-Опера", но и телевидение вместе с театром "Тексако Стар" и Милтоном Берлем призывали миллионы и миллионы зрителей доверить свою машину "человеку-со-звездой". "Тексако" с гордостью уверяла своих клиентов, что для их блага они даже "зарегистрировали" все свои комнаты отдыха по всем сорока восьми штатам.

Началась шумиха вокруг добавок к бензину.

Они применялись, чтобы сорта действительно отличались друг от друга, ведь разные марки бензина, были, по сути, одинаковы. Через полтора года, в середине пятидесятых годов, тринадцать из четырнадцати главных компаний начали продавать новые марки перво-сортного бензина, спеша опередить друг друга с удивительными утверждениями. В те годы прошли первые испытания водородной бомбы, и "Ричфилд" объяви-ла, что в ее бензине "используется водород в мирных целях", - смелое и доволь-но справедливое утверждение, так как все углеводородные соединения, включая бензин, состоят из молекул, содержащих водород. "Шелл" утверждала, что ее ТКФ (трикрезил фосфат) предназначен для предотвращения загрязнения свечей зажигания, что это "величайшее достижение в истории бензина за тридцать один год". "Энергия X" компании "Синклер" содержала добавки, предотвращающие ржавение мотора. "Ситиз сервис", чтобы не оказаться в хвосте, заключила, что если даже одна добавка дает огромный результат, то пять дадут просто фантастический, и выпустила "Премиум 5-Д". Список можно продолжить, и все компании утверждали, что та или иная новая марка бензина была результатом "многолетних исследований".

Благодаря ТКФ, "Шелл" увеличила объем продаж на 30 процентов за один год. Такой успех не мог остаться без ответа со стороны других компаний. "Сокони-вакуум" выпустила "конфиденциальный" меморандум для своих дистрибьюторов в "Мобилгаз", предупреждая, что ТКФ - некачественный бензин, и он может испортить автомобильный мотор. Зато о своей новой марке "Сокони" заявляла: "Другого такого бензина нет!" "Стандард ойл оф Нью-Джерси" пошла даже дальше, заявив, что ТКФ - рекламный трюк, средство от несуществующей болезни - загрязнения свечей зажигания не бывает. Вместо этого "Джерси" повысила октановое число и выпустила новую марку "Тотал пауэр". С распространением "настоящего" бензина, производимого столь многими компаниями, потребитель теперь мог выбирать между так называемым обычным или "стандартным" бензином и множеством первосортных марок с более высоким октановым числом.

В свое время "Мобил" предоставила еще один вариант - "высокоэнергетический бензин", объясняя, что в процессе его производства "легкие низкоэнергетические атомы заменялись более тяжелыми, высокоэнергетическими". Вполне естественно, что водитель представительского автомобиля покупал шикарный бензин - на несколько центов за галлон больше хотя бы ради удовольствия - реального или кажущегося - обогнать какого-нибудь незадачливого автомобилиста, заставив его глотать пыль из-под его колес.

Добавки к бензину - лишь один путь к сердцам потребителей, были и другие. В 1964 году в Великобритании "Джерси" использовала значок с изображением тигра, стремясь придать рынку бензина "новый вид". Новый лозунг гласил: "Поместите тигра в бензобак!" Тигр "Эссо" появился на всех рынках Европы, помогая быстро узнавать именно эту марку бензина. Однако его первое появление в США было не столь успешным. "Этот тигр не очень симпатичный", - так охарактеризовал его один из исполнительных директоров "Джерси". Через 15 лет тигра перерисовал молодой художник, который однажды работал у Уолта Диснея. Новый тигр - тоже результат "многолетних исследований - был дружелюбный, веселый, добродушный, желающий помочь - ловкий продавец. "Тигр в бензобаке", казалось, больше способствовал продаже бензина, чем все новые марки. Раздраженная популярностью тигра "Эссо" и его наступлением на все возрастающее число бензобаков автомобилистов, менеджеры "Шелл ойл" нача-ли расшифровывать аббревиатуру звездной добавки ТКФ менее официально - "та кошачья фракция"6.

<< | >>
Источник: ЕргинД.. Добыча. Всемирная история борьбы за нефть, деньги и власть/Пер. с англ. - М.: Издательство "ДеНово",1999. - 968 стр.. 1999

Еще по теме ублажая потребителя:

  1. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  2. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  3. 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  4. ЗАДАЧИ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ФИРМЫ
  5. Потребители.
  6. Изучение потребителей
  7. Выбор потребителя
  8. 7 ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  9. 8.2.2. Издержки потребителя
  10. Стратегия привлечения потребителей