<<
>>

3. Технологии микромаркетинга

Технология маркетинга включает в себя разнообразные работы, нацеленные на формирование маркетингового комплекса банка. Эти работы включают в себя: обоснование планов маркетинга и определение последовательности их выполнения как службами, которые непосредственно отвечают за эту сферу деятельности, так и службами, непосредственно взаимодействующими с ними в ходе реализации пла­нов маркетинга (юридическая служба, аналитический отдел, отделы по работе с клиентами и т.д.); сегментация рынка; анализ конкурентов; исследование рынка; продвижение банковских продуктов на рынок с помощью рекламы; стимулирова­ние продаж.

Планирование маркетингового комплекса

План работы служб маркетинга разрабатывается исходя из утвержденных направ­лений работы банка на очередной год. В основе планирования эффективного маркетинга лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидностей спроса.

Нулевой спрос — большинство потребителей не проявляют интереса к данному ви­ду банковской услуги.

В этой связи необходимо провести мероприятия по стимулирова­нию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести измене­ния в продуктовый ряд банка.

Отрицательный спрос проявляется в форме негативного отношения к какому- либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отри­цательным имиджем как самой услуги, так и того, кто ее представляет.

Снижающийся спрос вызван насыщением или изменением потребительских пред­почтений клиентов. В данном случае изыскиваются возможности для повышения спро­са, например, за счет новых сегментов рынка.

В ряде случаев банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, характерным для сезонных колебаний. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитова­нию сельскохозяйственных, транспортных и строительных предприятий.

В маркетинговой деятельности выделяют также потенциальный спрос на банков­ские услуги, играющий большую роль в оценке перспектив развития банка.

Изучение спроса тесно связано с определением «зон влияния банка», т.е. условной границей, в рамках которой банк или его филиал планирует с различной интенсивностью проведение маркетинговых мероприятий. Такие зоны могут классифицироваться по тер­риториальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так, по географическому признаку, как показывает практика наиболее успешно работающих бан­ков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15—25% всех клиентов, расположенных на прилегающей к банку территории, если речь идет об актив­ном привлечении на обслуживание физических лиц, и не менее 10-15% юридических лиц. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от численности всех клиен­тов, которые могут быть отнесены к зоне потенциального влияния банка.

Оценка спроса на услуги банка является основой для расчета емкости рынка, опре­деляемой как полное потребление данной банковской услуги в данном секторе или сег­менте рынка, и доли рынка фактического потребления услуги по сравнению с конкурен­тами. Расчет емкости и доли рынка определяется статистическими методами с использо­ванием данных органов статистической и банковской отчетности, либо экспертным ме­тодом с помощью опросов.

Для планирования мероприятий по экспансии своих услуг на рынок большое значе­ние может иметь расчет потенциальной емкости услуги, выражающей общий объем приобретения услуги в течение определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка:

Е^ = (Ч;ХК;ХЭ^-Н^-Сф (22.1.)

где

— потенциальная емкость рынками услуги;

Ч|— численность 1-й группы потребителей;

К, — уровень потребления данной услуги на одного клиента;

Э) — коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тари­фа) и доходов клиентов;

Н| — фактическая насыщенность рынка данной услугой;

С] — доля конкурентов.

Исходя из анализа текущего и потенциального спроса на те или иные виды услуг, переходят к планированию всего маркетингового комплекса банка.

Организация маркетинга при работе с клиентами

Основная стратегическая линия банка в организации маркетинга — создание строго целенаправленного комплекса мероприятий, позволяющих позиционировать (максималь­но приблизить к потребности клиента) прежде всего услуги поддерживающего характера, необходимые для организации эффективного бизнеса клиента, если речь идет о юридичес­ких лицах, и надежном размещении свободных средств и оказании всесторонних услуг, если речь идет о населении. Сюда входит: развитие сети корреспондентских отношений, юридический финансовый и бухгалтерский консалтинг, актуарные услуги, доверительные операции, агентские услуги, организация фондирования по встречным поставкам, привле­чение для клиентов стратегических инвесторов, создание схем взаиморасчетов при помо­щи векселей, комплекс дополнительных услуг для вкладчиков банка.

Реализация продуктивной программы маркетинга предполагает создание в банке преференциальной системы обслуживания клиентов, т.е. максимально открытой для взаимодействия со всеми подразделениями, которые призваны напрямую контактиро­вать с клиентами через менеджеров отделов. В западной литературе эта часть банков­ского обслуживания называется «фронт-офисом».

Важное значение в индивидуализации работы с корпоративным клиентом имеет предварительное структурирование инвестиционных программ клиента в соответствии с набором банковских продуктов и создание целевых рабочих групп из специалистов раз­ных подразделений банка. Такие группы формируются на период реализации крупным клиентом инвестиционного проекта. На разных стадиях банковского обслуживания они осуществляют свои функции: маркетинговые исследования, подготовку ТЭО и кредит­ной заявки, консультирование в вопросах учета и управления инвестициями, а в после­дующем позиционирование услуг. Такая форма банковского обслуживания может стать важным элементом конкурентной борьбы за клиента.

Сформулируем комплекс регулярных мероприятий по маркетингу, связанных с ак­тивной политикой привлечения новых клиентов банка.

1. Подготовка и проведение опросов по изучению потребительских предпочтений среди определенных групп клиентов, начиная с наиболее приоритетных с точки зрения корпоративной стратегии банка.

2. Осуществление регулярного тестирования качества обслуживания по показате­лям: скорость обслуживания, срочность проведения операций, наличие ошибок и неточ­ность в работе, качество консультирования.

3. Разработка действенной системы формирования спроса и стимулирования сбыта банковских услуг, состоящей из следующих основных элементов:

— адресная реклама;

— личная презентационная продажа пакета услуг с перекрестной продажей допол­нительных услуг банка;

— избирательная РЫ-политика; предоставление каждому клиенту возможности по­знакомиться с положительными откликами других клиентов о работе банка.

4. Регулярное отслеживание «переломных точек» в развитии деятельности клиентов (таких, как резкое расширение сбытовой деятельности, открытие новых производств, увеличение экспортных операций, расширение штатов и т.д.) и принятие адекватных маркетинговых мер по рекламе и продвижению услуг, например страхованию, разработ­ке схем выплаты заработной платы, актуарным услугам.

5. Проведение открытых семинаров для клиентов с целью получения информации и предложений по совершенствованию обслуживания и внедрению новых услуг.

Сегментирование рынка банковских услуг

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потре­бителей банковских услуг в соответствии со структурой их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, так называемые субрынки. В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:

— региональные — особенности спроса на банковские услуги в разных регионах;

■о

— поло-возрастные — отличительные особенности спроса людей разных возрастов и полов;

— профессиональные — различия по видам занятий;

— экономические — зависимость спроса от цены услуги, от экономического поло­жения клиента и уровня доходов различных слоев населения.

Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы од­нозначно определить вектор поиска потенциального клиента. Скажем, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географичес­кому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания, например городской инфраструктуры.

Для банка приоритетными являются производственно-экономические критерии сегментации клиента. К ним относятся:

— отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;

— размер предприятия и его финансовое положение;

— размер денежных средств на оплату труда;

— остатки средств на расчетном счете.

Анализ конкурентной среды

Анализ рынков банковских услуг проводится по двум направлениям: 1) сравнение рыночной доли банков-конкурентов; 2) сегментация рынков по признаку лидерства бан­ков. Конечная цель анализа состоит в том, чтобы подразделить рынки по уровню конку­рентоспособности банков на них.

1. В основе сегментации рынков банковских услуг лежит сравнение размера рыноч­ной доли услуг банка с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывает­ся тенденция изменения рыночной доли во времени. Сравнительная рыночная доля бан­ка может классифицироваться как высокая, средняя и низкая.

Высокая рыночная доля — в большинстве случаев это доля, равная или превыша­ющая рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, однако она может быть и меньше, если речь идет о конкуренте-монополисте.

Средняя рыночная доля — доля, равная средней доле или несколько ниже доли ве­дущих конкурентов.

Низкая доля — рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.

Далее в расчет принимается тенденция изменения сравнительной рыночной до­ли. Выделяются три возможные тенденции: понижение доли в сравнении с долями конкурентов, сохранение стабильного соотношения долей и повышение сравнитель­ной доли.

2. Сегментация рынков по признаку лидерства банков осуществляется на базе срав­нительного анализа позиций банка и его конкурентов на каждом из целевых рынков. Анализируются отдельные составляющие банковской деятельности, которые являются ключевыми факторами успеха на данном сегменте рынка банковских услуг. На основа­нии такого сопоставления дается оценка конкурентоспособности банка по ключевым факторам успеха.

Постоянный мониторинг рыночной ситуации на каждом из сегментов является од­ним из важнейших элементов банковского маркетинга. Постоянный мониторинг рыноч­ной ситуации проводится по следующим направлениям.

1. Мониторинг количественных и качественных характеристик услуг, предлагаемых банками-конкурентами. Постоянное отслеживание условий оказания всего спектра бан­ковских услуг, включающего в себя обработку и анализ данных, представление объек­тивной информации для принятия решений о корректировке условий предоставления услуг банкам. Необходимо регулярно отслеживать состояние финансовых рынков, а также действия основных его операторов.

2. Анализ привлекательности данного продуктового ряда на фоне услуг, предостав­ляемых конкурентами, основанный на сегментации рынка потребителей, определении целевых сегментов, продуктовом маркетинге. Целесообразно проводить мониторинг потребительских предпочтений клиентов по характеристикам продуктов банка и состав­лять на их основе рейтинги привлекательности услуг.

Важное место должно отводиться работам по формированию портрета групп потре­бителей, определяющих специфику современного спроса на всех сегментах рынка. Оп­ределение характеристик для новых продуктов должно быть проведено параллельно с информированием клиентов о новых разработках. Выявленные мотивации различных групп потребителей должны в обязательном порядке использоваться в рекламных мате­риалах банка.

3. Немаловажное значение отводится определению направлений территориального развития сети филиалов. Регулярно отслеживаются факторы, влияющие на привлека­тельность территорий с точки зрения открытия новых филиалов и представительств, и составляются рейтинги регионов на предмет открытия структур банка.

4. Мониторинг качества обслуживания клиентов заключается в периодическом сбо­ре информации и степени удовлетворенности различных категорий клиентов (юридиче­ских лиц, вкладчиков, владельцев карт) качеством обслуживания.

5. Оценка восприятия имиджа банка и имиджа банков-конкурентов проводится на основе анализа публикаций в наиболее популярных изданиях, в которых рассматрива­ются как усилия банков (в том числе рекламных) по созданию имиджа, так и реакция общественности на деятельность банка.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы составить наиболее пол­ное представление о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Место маркетинговых исследований в банковской деятельности показано на рис. 22.2.

Проведение качественных маркетинговых исследований — достаточно трудоемкий процесс, требующий к тому же больших финансовых затрат. К примеру, для всероссий­ского исследования спроса на традиционные банковские услуги репрезентативной счи­тается выборка в 1,5—2 тыс. человек. Крупные банки, проводящие широкомасштабные опросы, имеют постоянные так называемые «контактные группы банка», выделенные из целевых потребительских групп.

Рекламная кампания банка

Рекламная кампания представляет собой четкую последовательность рекламных мероприятий, подчиненных единой цели и проводимых по плану.

Рекламная кампания состоит из трех основных этапов:

- подготовительного;

- проведение рекламных мероприятий;

-анализа эффективности рекламных мероприятий и выработки предложений для принятия решений об их дальнейшем проведении.

В процессе подготовительной работы изучается спрос на отдельные виды банков­ских услуг, определяется предмет рекламы (вид услуг), цели и задачи планируемых ме­роприятий, выбираются формы и методы рекламирования, средства и носители рекламы. Важно определить состав финансовых затрат в рекламной кампании.

Рынок клиентов

Потенциальные клиенты

Клиенты банка I

_________ I

■обслуживание клиента база данных о клиенте

■ мониторинг клиентов

■ информация о

рынке • статистика - опросы

Анализ рынка

- емкость

- структура

Общественные организации и госучреждения

Государственные предприятия
03

ю

Фирмы
Частные клиенты

и 1г

- численность

-доходы

о с

- остатки

— семейное положение

— возраст

— профессия

— доходы

Рынок банковских продуктов

Социальные и экономические условия

Политические условия

Ценовая политика Каналы продажи Стимулирование сбыта

Стратегия банковского бизнеса

Изучение состояния рыночной среды

Рис. 22.2. Организация исследования рынка в рамках банковского маркетинга.

На основе полученных данных:

- разрабатывается рекламная концепция;

- определяются адресат, место и время проведения рекламной кампании;

- производится выбор средств рекламы и путей их распространения.

Рекламная кампания должна быть направлена на конкретные сегменты корпоратив­ного и розничного рынка. В каждом из сегментов создаются специфические инструмен­ты мотивации клиентов. Но независимо от этого общие принципы остаются едиными для любого рынка. Необходимо осуществить следующее:

- привлечь внимание клиента;

- создать у клиента интерес к ознакомлению с рекламой;

- вызвать у клиента желание приобрести данную услугу;

- побудить клиента к действиям1.

Место проведения кампании определяется при изучении степени распространения рекламируемого вида услуг как среди отдельных групп клиентов, так и по регионам.

Сроки проведения рекламной кампании определяются жизненным циклом того или иного банковского продукта и необходимостью охвата конкретного сегмента рынка с учетом экономического эффекта.

При выборе средств рекламы конкретную помощь могут оказать организации- посредники — рекламные агентства. Детально изучая рекламный рынок, агентства рас­полагают информацией о тарифах на размещение рекламы, что дает им возможность предлагать значительные скидки.

Для подготовки рекламных мероприятий в средствах массовой информации состав­ляется медиа-план, в котором определяются пути распространения рекламной информа­ции, периодичность и последовательность их использования, конкретное место и время, а также ответственные за организацию рекламы на всех этапах подготовки, проведения и подведения итогов кампании. Ниже приводится фрагмент медиа-плана по некоторым банковским услугам (см. табл. 23.1).

Таблица 22.1

Фрагмент медиа-плана рекламной кампании банка

Рекламируемый банковский продукт Размер рекла­мы, полоса АЗ Недели
I II III
ПН ВТ ср чт пт сб ВС ПН ВТ ср чт пт сб ВС ПН ВТ сб
Депозиты для физических лиц 1/2 X X
Пластиковые карточки фи­зических лиц 1/4 X
Кредиты для физических лиц 1/8 X
Расчеты по аккредитивам 1/8 X
Депозиты и векселя для юридических лиц 1/8
Ценные бумаги 1/8
Кредиты юридическим ли­цам 1/8 X
Система «Банк — Клиент» 1/8 X
Расчетно-кассовое обслу­живание и расчетные счета для юридических лиц 1/4 X
1 См.: Д. Дебелак. Магия маркетинга. София, 1997. 528 о

Особое место в рекламной кампании банка занимает метод прямой рекламы через почтовую рассылку. Основные мероприятия по почтовой рассылке включают:

— подготовку текстов и оригинал-макетов для прямой рассылки;

— подбор объектов рассылки исходя из специфики сегмента;

— рассылку рекламы по выбранным объектам;

— получение информации об отклике на почтовую рассылку и включение ее в базу данных для использования в прямом маркетинге.

Прямая почтовая рассылка осуществляется по принципу «маятника». Интенсив­ность акции должна возрастать по мере получения первых положительных результатов, а после пика рассылка должна осуществляться выборочно по тому же кругу клиентов, но с конкретизацией рекламной информации.

Предварительно можно реализовать пилотный проект адресной рассылки по одному из наиболее отработанных продуктов банка.

Рекламная кампания в работе банка с крупной корпоративной клиентурой имеет свои особенности. Здесь следует применять технологию вертикально интегрированных маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами, в отличие от горизонтальной тех­нологии, используемой при работе с населением. В вертикально интегрированной мар­кетинговой технологии каждый клиент рассматривается по всем направлениям его дея­тельности (производство, сбыт, снабжение, инфраструктура и т.д.), а также во взаимо­связи прежде всего со своими партнерами. Рекламный комплекс в этом случае формиру­ется с учетом интересов каждого звена.

Политика создания имиджа банка

Вновь создаваемому банку необходима четкая концептуальная проработка конеч­ных стратегических целей и этапов достижения благоприятного имиджа, основными положениями которой должны стать:

— регулярная и специально подобранная информация о достижениях банка (коли­чество открытых счетов, рост объема активов, введение новых счетов и т.д.);

— РЫ-политика должна быть направлена на поддержание имиджа банка, проводя­щего консервативную политику, обеспечивающую надежное и качественное обслужива­ние, а также пропагандировать открытость всех структур банка для взаимодействия с клиентом;

— высокие стандарты в соблюдении делового этикета в работе персонала; регуляр­ный тренинг речевого и неречевого общения с клиентом (проведение регулярных заня­тий с разбором конкретных ситуаций).

<< | >>
Источник: Под ред. Тагирбекова К.Р.. Основы банковской деятельности (Банковское дело). М.: — 720 с.. 2003

Еще по теме 3. Технологии микромаркетинга:

  1. 60. ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ И ТЕХНОЛОГИЯ ОБУЧЕНИЯ
  2. Технология
  3. 78. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
  4. 40 ТРАНСФЕРТ ТЕХНОЛОГИЙ
  5. РЯ-технологии
  6. Приобретение и передача технологии.
  7. 66 ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИЙ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
  8. 4.5.Технология
  9. § 1. О термине «политические технологии»
  10. Информационные технологии