<<
>>

Выбор вариантов ценовой стратегии с использованием данных управленческого учета

Одной из наиболее важных функций высшего управленческого персонала предприятий являются разработка и осуществление по­литики и стратегии ценообразования на производимые и реали­зуемые товары и услуги.
От этого во многом зависят все основные показатели производственно-финансовой деятельности коммер­ческих организаций, прежде всего выручка от продаж и прибыль.

Ценовая политика и стратегия предприятия определяются с учетом влияния многих факторов и обстоятельств. К ним относят­ся положение компании на рынке соответствующих товаров и ус­луг, уровень их совершенства и качества, степень удовлетворения запросов покупателей, возможностей снижения издержек произ­водства и сбыта у изготовителей и продавцов, состояние конку­рентного соперничества. Под политикой цен обычно понимают общие принципы установления цен и тарифов, которые предпри­ятие намеревается придерживаться при ценообразовании на свои товары и услуги. Стратегию ценообразования определяет набор методов для реализации указанных принципов.

Одним из инстру­ментов этих методов является управленческий учет.

В настоящее время в рыночной экономике более популярны такие подходы к ценообразованию, при которых прежде всего учи­тываются факторы, относящиеся более к спросу, чем к предложе­нию, т.е. производится оценка того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. После установления цены равновесия между спросом и предложением необходимо проанализировать все затраты предприятия и постараться макси­мально сократить их. Калькуляция фактической себестоимости изделия не может прямо использоваться при установлении про­дажной цены, но ее следует принимать во внимание при рассмот­рении вопроса о выпуске товара, предполагаемая цена реализации которого установлена с учетом соответствующих условий рынка.

Некоторые специалисты по ценам считают, что уровень спроса вообще должен быть единственным фактором, который следует принимать во внимание при установлении цен, причем производ­ственные затраты рассматриваются при принятии решения только как ограничивающий фактор. Такой подход к ценообразованию можно принимать или оспаривать, но в любом случае он отражает тенденцию ориентации цены не на производство, а на спрос и, значит, показывает бессмысленность в условиях рынка частого со­ставления точных фактических калькуляций. Однако знать воз­можные пределы снижения цен в зависимости от влияния различ­ных рыночных факторов для предприятия так же необходимо, как исследовать сам рынок. Поэтому в управленческом учете сущест­вуют понятия долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены, от которых зависит решение вопроса о том, какие товары и в каком количестве следует выпускать.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену мож­но установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара. Он равен полной себестоимости изде­лия. Краткосрочный нижний предел цены ориентирован на цену, по­крывающую только переменные затраты. Он равен себестоимости лишь в части переменных затрат. Расчет долгосрочного нижнего предела цены связан с калькулированием полной себестоимости изделий, расчет краткосрочного нижнего предела цены — с учетом и калькулированием по системе директ-костинга.

С директ-костингом связан и такой аспект политики цен, как установление заниженной цены по сравнению с существующей на рынке в целях усиления конкурентных позиций.

Актуальной для отечественных промышленных предприятий, получивших возможность выхода со своей продукцией на внешние рынки, или предприятий с участием иностранного капитала явля­ется задача установления цены на экспортную продукцию, причем зачастую такую цену нужно устанавливать как можно ниже, с тем чтобы внедриться на зарубежный рынок.

Пример 8.10. Предприятие продает на внутреннем рынке продукцию в объеме 15 ООО шт.

Данные о затратах на весь объем и на единицу продукции приведены в табл. 8.11. Предприятие имеет возможность дополнительно произвести некоторое количество та­кой же продукции и реализовать ее на внешнем рынке. Необходи­мо установить цену на экспортируемую продукцию.

Изделия, которые продаются на внутреннем рынке по цене 7 д.е. за единицу, имеют рентабельность 17%. Из табл. 8.11 видно, что переменные затраты, т.е. расходы, изменяющиеся пропорцио­нально объему производства, составляют 4 д.е. на единицу. Из­вестно, что 15 ООО шт. изделий уже продаются на внутреннем рын­ке, и предполагается, что можно продать на внешнем рынке какое- то количество продукции данного вида. В этом случае можно ис­пользовать себестоимость в части переменных затрат в качестве базы для определения экспортной цены, так как, во-первых, по­стоянные накладные расходы в размере 30 ООО д.е. не изменятся и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 2 д.е. не нужно возвращать в ценах изделий, реализуемых на экспорт; во-вторых, предприятие в данном случае может ограничиться прибылью меньшей, чем 1 д.е. Иными словами, предприятие получит при­быль от экспорта данного изделия, если экспортная цена будет вы­ше величины переменных затрат на изделие, т.е. 4 д.е. Если пред­приятие захочет продавать изделие с той же рентабельностью, что и на внутреннем рынке, то при учете только переменных затрат по­лучится экспортная цена, равная 4,0 ■ 1,17 =4,68 д.е.

Таблица 8.11. Исходные данные о затратах
На объем продукции 15 ООО шт., д.е. На единицу продукции, Д.е.
Переменные затраты 60 ООО 4,0
Постоянные накладные расходы 30 ООО 2,0
Полная себестоимость 90 ООО 6,0
Цена реализации 105 ООО 7,0
Прибыль 15 ООО 1,0

Применять такой подход к ценообразованию целесообразно в тех случаях, когда постоянные накладные расходы могут возме­щаться и фактически возмещаются в ценах, установленных для оп­ределенного базового количества производимых изделий, а цены определяются на базе переменных затрат только для дополнитель­ного количества изделий.

Следующий сравнительный расчет показывает варианты при­нятия решений о снижении цен при увеличении объемов при учете полной себестоимости в системе директ-костинга.

Пример 8.11. Предприятие производит и реализует в тече­ние отчетного периода 10 ООО шт. изделий одного вида. Полная се­бестоимость равна 10 ООО руб. Продажная цена за единицу состав­ляла до настоящего времени 1,54 руб. Исследования рынка показа­ли, что если снизить цену на 11 коп. за штуку, то объем реализации вырастет на 20% и составит 12 ООО шт. Так как производственные мощности позволяют увеличить объем производства в таком раз­мере, необходимо просчитать варианты и принять решение о том, стоит ли снижать цену. Информацию для расчетов возьмем из сис­темы учета полной себестоимости и системы директ-костинга. Для расчетов по системе директ-костинга из 10 000 руб. (суммы полной себестоимости) вычтем 6000 руб. (постоянные затраты). Сравни­тельные расчеты прибыли, получаемой при расчетах по обоим ва­риантам, представлены в табл. 8.12.

Если проводить альтернативный анализ на основе учета пол­ной себестоимости (см. табл. 8.12), то получается, что предпри­ятию невыгодно снижать цену на данное изделие, даже если это приведет к росту объема продаж, так как общая прибыль снизится на 240 руб.

Если делать расчеты прибыли по системе директ-костинга, выбрав второй вариант, то прибыль увеличивается на 960 руб. (6360 — 5400), что совпадает с ростом маржинального дохода (12 360 - 11 400).

В случае расчета прибыли на основе полной себестоимости ис­кусственно занижается прибыль на единицу продукции при вто­ром варианте (объем 12 000 шт.), поскольку не учитывается сни­жение доли постоянных расходов на единицу продукции при рос­те объема производства с 10 000 до 12 000 шт. При альтернативных расчетах по полной себестоимости ее величина остается неизмен­ной и равняется 1 руб., фактически же с увеличением объема про­изводства полная себестоимость единицы изделия снижается за счет экономии на постоянных расходах, что ведет к росту прибы­ли на единицу. Этот факт учтен при анализе вариантов по системе директ-костинга, ибо в расчет принимается себестоимость еди­ницы изделия только в части переменных затрат, которая посто­янна в расчете на единицу продукции при изменениях объема про­изводства. Расчеты проводятся на основе сравнения общего мар­жинального дохода и разности его величины и суммы постоянных затрат.

Этот вариант расчетов более правильно отражает прибыль предприятия, которую оно сможет получить, приняв тот или иной вариант.

Таблица 8.12. Сравнительные расчеты прибыли
Расчет прибыли при организации учета полной себестоимости
Вариант 1 (10 ООО шт.) Вариант 2 (12 ООО шт.)
Продажная цена, руб. 1,54 1,43
Полная себестоимость ед., руб. 1,00 1,00
Прибыль на ед., руб. 0,54 0,43
Общая прибыль, руб. 10 ООО • 0,54 = 5400 12 ООО • 0,43 = 5160
Расчет прибыли при организации учета по системе директ-костинга
Продажная цена, руб. 1,54 1,43
Переменные затраты на ед., руб. 0,40 0,40
Маржинальный доход на ед., руб. 1,14 1,03
Общий маржинальный доход, руб. 10 ООО • 1,14 = = 11 400 12 ООО • 1,03 = = 12 360

Окончание табл. 8.12
Выручка от реализации, руб. 10 ООО ■ 1,54 = = 15 400 12 ООО • 1,43 = = 17 160
Переменные затраты, руб. 10 000 ■ 0,40 = 4000 12 ООО ■ 0,40 = 4800
Маржинальный доход, руб. 11 400 12 360
Постоянные затраты, руб. 6000 6000
Общая прибыль, руб. 5400 6360

Безусловно, можно сделать правильный расчет прибыли и при учете полной себестоимости, если иметь информацию о перемен­ных и постоянных расходах. Из приведенного упрощенного при­мера видно, как может быть принято неправильное решение, если игнорировать факт разного поведения затрат при изменении объе­ма. Тем более что такого рода решения приходится зачастую при­нимать оперативно и для этого требуется соответствующая простая первичная информация, не нуждающаяся в какой-либо специаль­ной обработке.

На делении расходов на постоянные и переменные основана концепция так называемых дополнительных затрат, широко при­меняемая в аналитической практике зарубежных предприятий для принятия управленческих решений. Сущность концепции состоит в том, что, принимая решения о дополнительных заказах или вы­пуске дополнительной продукции, выручку от ее реализации срав­нивают не с полной себестоимостью, а с себестоимостью только в части переменных затрат, непосредственно связанных с выполне­нием данного заказа или изготовлением продукции. Такой подход целесообразен в том случае, когда накладные постоянные расходы возмещаются в ценах каких-то других базовых изделий.

В процессе принятия решений о цене на реализуемые изделия и услуги необходимо иметь в виду, что в рыночных условиях цена во многом зависит от соотношения спроса и предложения, нали­чия конкурентов и условий конкуренции. При ценовой конкурен­ции всегда важно знать нижний предел цены, позволяющей пред­приятию продавать свою продукцию без убытка.

Принято считать, что нижняя граница цены — уровень пере­менных затрат на единицу товара. Однако это слишком общий, ориентировочный критерий. Его величина зависит от вида сделки (является ли она продажей изделий и услуг традиционного ассор­тимента или поставкой по специальному контракту) и уровня за­грузки производственных мощностей.

Ценовая политика и стратегия в современных условиях реали­зуется и путем предоставления покупателям тех или иных скидок с цены или тарифа, указанных в прайс-листе предприятия изготови­теля и продавца.

Ценовые скидки предоставляютя с учетом состояния рынка и условий контракта купли-продажи. Существует около 40 видов це­новых скидок. Наиболее распространенными из них являются:

• бонусные скидки, предоставляемые крупным оптовым поку­пателям, постоянным клиентам не за каждую отдельную сделку, а за договорную величину объема оборота в год. Достигают 7—8% величины оборота;

• дилерские скидки, предоставляемые оптовым и розничным посредникам, агентам и торговцам для покрытия их расходов на продажу и сервис и получение прибыли. Применяются, когда предприятие-изготовитель само устанавливает розничную цену и предусматривает в ней расходы на стороннюю продажу. Величина дилерской скидки зависит от вида товара и объема продаж и дости­гает 30% оборота;

• количественные скидки, применяемые в зависимости от ве­личины или серийности заказа. Дифференцируются в зависимости от того, является ли товар изделием, услугой массового, периоди­ческого или индивидуального спроса, в среднем составляют до 15%;

• сезонные скидки, применяемые на товары сезонного спроса;

• скидки сконто предоставляются за оплату наличными или за досрочный по сравнению с установленным контрактом платеж. Могут составлять 3—5% стоимости сделки;

• скидки для поощрения продаж нового товара устанавлива­ются в форме дополнительной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого товара;

скидки при комплексной закупке товаров предоставляются по­купателю, если он приобретает тот или иной товар вместе с други­ми дополняющими товарами этой фирмы;

• скидки для постоянных или престижных покупателей пре­доставляются физическим и юридическим лицам, регулярно со­вершающим покупки в данном предприятии, либо относятся к престижным покупателям, наименование которых можно исполь­зовать в рекламе.

В условиях рыночной экономики ценовые скидки очень рас­пространены и могут составлять до 50% первоначально объявлен­ных прейскурантных цен. Их размер определяется из расчета вза­имной выгоды для продавца и покупателя. Ее величина во многом зависит от суммы дополнительного маржинального дохода у каж­дого из участников сделки, определяемого по данным управленче­ского учета.

<< | >>
Источник: Ивашкевич В. Б.. Бухгалтерский управленческий учет : учебник. — 2-е изд., перераб. и'доп. — М. : Магистр : Инфра-М, — 576 с.. 2011

Еще по теме Выбор вариантов ценовой стратегии с использованием данных управленческого учета:

  1. Глава 8. Использование информации управленческого учета для выбора вариантов производственных инвестиций и ценовой политики
  2. Глава 9. Использование данных управленческого учета для оценки эффективности производственных инвестиций
  3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦЕНОВЫХ ДАННЫХ ПО ОТДЕЛЬНЫМ ФЬЮЧЕРСНЫМ КОНТРАКТАМ
  4. 19.2. Выбор способов ведения бухгалтерского учета (вариантов учета и оценки объектов учета)
  5. 25.2. Выбор вариантов учета и оценки объектов учета
  6. Возможные варианты организации управленческого учета: автономная и интегрированная системы
  7. 25.3. Выбор техники, формы и организации управленческого учета
  8. Использование данных учета переменных расходов для управления и в неновой политике Назначение директ-костинга
  9. Использование данных учета переменных расходов для управления предприятием. Назначение директ-костинга
  10. Понятие бухгалтерского управленческого учета, его предмет. Влияние организационной структуры предприятия на построение системы управленческого учета
  11. Управленческий учет как элемент системы бухгалтерского учета. Предпосылки появления управленческого учета в РФ
  12. Назначение управленческого учета, сфера и особенности его применения Назначение управленческого учета
  13. ВЫБОР ЦЕНОВЫХ СЕРИЙ
  14. Выбор оптимального варианта развития
  15. Корректировка планово-управленческих ценовых решений
  16. 5.2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  17. 16.2. Варианты учета продажи продукции (работ, услуг) для целей бухгалтерского учета и налогообложения
  18. Использование данных финансового учета для управления предприятием. Финансовый учет и управление предприятием
  19. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования