<<
>>

Заключительный кейс

Pillsbury начинает выпуск муки в Индии

В Индии высадился человечек из теста, фирменный персонаж компании Pillsbury. Высадился затем, чтобы продвигать здесь товар, от которого фирма только что отказалась в Америке: обыкновенную муку.

На других рынках Pillsbury, подразделение Diageo PLC, выпускает множество высокорентабельных продуктов, таких как замороженная пицца, но в этой тради­ционной стране, как оказалось, выгодно вернуться к основам.

Но даже при этом торговля фасованной мукой в Индии — чуть ли не револю­ция, поскольку большинство местных домохозяек по-прежнему покупают неочи­щенную пшеницу, чистят ее вручную, хранят в большущих металлических ящи­ках и раз в неделю ходят на близлежащие мельницы (чакки, как их тут называют), где зерно мелют обыкновенными каменными жерновами.

Учитывая местные особенности, персонаж Pillsbury сам претерпел кое-какие изменения. В телерекламе он складывает ладони вместе и кланяется, как в тради­ционном индийском приветствии. А еще он говорит на шести языках, используе­мых в регионе.

Потенциал рынка, куда собирается проникнуть Pillsbury, огромен. Ежегодно в Индии потребляется около 69 млн тонн пшеницы — по этому показателю страна уступает только Китаю. (В США потребляется около 26 млн тонн.) В основном пшеница используется для приготовления роти — плоских лепешек, которые готовят на сковороде и без которых не обходится ни одна трапеза. В стране, где принято есть руками, роти используется в качестве ложки. Однако в фасован­ном виде продается менее 1% всей пшеничной муки, или атты. Трудные климати­ческие условия и находящиеся в плачевном состоянии дороги затрудняют сохра­нение свежести продукта на пути от мельниц к складам, не говоря уже о доставке в магазины.

Кроме того, нельзя не учитывать требования индийских домохозяек: они ни­когда не подадут на стол несвежую, потерявшую мягкость роти.

«Фасованная мука прилипает к стенкам желудка и вредна для кишечника», — считает Пунам Яйн, домохозяйка из Нью-Дели.

Руководство Pillsbury понимает, что на мучном бизнесе в Индии теста не сле­пишь. Ее цель — укрепиться на рынке муки, а затем представить покупателям другие, более прибыльные продукты.

На это может уйти лет десять, а то и двадцать. «Мы как производители про­дуктов питания должны быть там, где есть рты, — говорит Роберт Хэнкок, дирек­тор по маркетингу в странах Европы и Евразии. — А свою выгоду мы получим позже».

Для Pillsbury начало производства муки означает возврат в прошлое. Именно с этого американская компания начинала свою деятельность 13G лет тому назад, но к началу 199G-Ü гг. производство муки было практически прекращено: Pillsbury сосредоточилась на других товарах, таких как замороженная выпечка и мороже-

ное. Поначалу планировалось выпустить эти доходные продукты и на рынок Ин­дии, но вскоре выяснилось, что большинство местных жителей не располагают достаточным количеством свободных денег, чтобы позволить себе такие вкусно­сти. Да что там, у многих ни холодильников, ни духовки-то нет!

Pillsbury делает ставку на то, что объемы продаж муки позволят ей получать хотя бы мизерную, но прибыль. «Нам нужен был продукт, который привлекал бы всех без исключения», — говорит Р. Хэнкок.

Продажа фасованной муки означает нарушение тысячелетней традиции. «Я нигде не видел, чтобы женщины были настолько глубоко вовлечены в про­цесс приготовления пищи», — вспоминает Билл Бэрриер, руководивший коман­дой сотрудников Pillsbury, в течение полутора лет изучавших особенности потреб­ления пшеницы в Индии.

Маркетологи забирались на чердаки, где домохозяйки обычно хранят зерно, ходили вместе с ними на крошечные мельницы. «Во всем остальном мире мука — это мука, — говорит Самир Бел, вице-президент по маркетингу Pillsbury International. — В Индии же крайне важно, какой у нее цвет, какой запах, какая она на ощупь и на вкус».

Pillsbury надеялась заключить соглашения с местными мельницами, но, как выяснили инспекторы, на некоторых из них санитария и безопасность оставляют желать лучшего.

Разведчики компании посетили 40 заводов и всюду видели мы­шей, гнилое зерно и ненадежное оборудование. Часто они уходили с производ­ства, покрытые слоем тонкой мучной пыли, наличие которой в помещении край­не пожароопасно. Однажды, когда прямо во время осмотра мельницы погас свет, менеджеры Pillsbury с ужасом увидели, как один из работников, решив посветить, зажег спичку.

В конечном итоге были найдены две мельницы, удовлетворяющие стандартам компании. Но даже тогда выпуск продукции пришлось откладывать, потому что 40% зерна, собранного в 1998 г., было ненадлежащего качества.

Затем были фокус-группы и лабораторные испытания, и вот, наконец, Pillsbury создала готовый продукт, «Pillsbury Chakki Fresh Atta». В прошлом году Godrej- Pillsbury Ltd, индийское совместное предприятие, выпустило эту муку в продажу в южной и западной частях Индии. Мука в голубой упаковке с человечком из теста, держащим в руках лепешку, стала лидером рынка в Бомбее, крупнейшем городе страны, обойдя более известную марку «Kissan Annapurna», принадлежа­щую англо-голландской корпорации Unilever PLC.

«Люди говорили, (фасованная мука) будет отличаться по вкусу, но мой муж и я не чувствуем никакой разницы», — говорит Шивани Завери, домохозяйка из Бомбея. С мукой «Pillsbury» ее познакомил друг, который много работает и по­этому не имеет лишнего времени на то, чтобы готовить.

Понимая главное опасение потребителей, Pillsbury в рекламе своей муки обе­щает, что приготовленные из нее роти будут сохранять свежесть «в течение шес­ти часов». Джина Шах из Бомбея, которая печет по 60 роти в день и пробовала конкурирующие марки фасованной муки, этому верит. Она печет из «Pillsbury Chakki Fresh Atta» своему мужу лепешки, которые «не засыхают по краям и не черствеют».

Компания отказывается сообщить, благодаря каким ингредиентам мука ос­тается свежей, но утверждает, что искусственный консервантов среди них нет. Мука расфасовывается в жесткую пластиковую упаковку, которая стоит при­мерно в два с половиной раза дороже распространении в США бумажный пакетов.

Пришествие Pillsbury в Индию пока еще слишком рано объявлять успешным. Рынок по-прежнему мизерный, а рост его будет зависеть от того, насколько быс­тро индийские домохозяйки почувствуют прелесть удобства. В последние годы несколько местных компаний, знакомые со вкусами индийских потребителей, уже пытались выпускать марочную муку, но тщетно.

Объем индийского рынка фасованной муки составляет $7,14 млн в год. В 1998 г., согласно отраслевым данным, он вырос примерно на 45%, и это при­том, что мука, приготовленная традиционным способом, обходится почти на 30% дешевле.

В ответ на выжод на рынок американского конкурента Unilever сделала потре­бителям специальные предложения: покупая пять килограммов муки, они полу­чают килограммовый пакет бесплатно, а к любой упаковке прилагается бес­платный образец стирального порошка «Surf». Pillsbury ответила той же монетой: предложила бесплатный образец своего подсолнечного масла при покупке каж­дого пятикилограммового пакета муки. Кроме того, компания платит розничным торговцам, чтобы те выставляли в видных местах ее картонного человечка. Для этого рынка, где большинство людей приобретают товары повседневного спроса в маленьких, доверху набитыж продуктами лавках, где повернуться-то негде, та­кая реклама в диковинку.

В Unilever, начавшей операции в национальном масштабе в январе 1998 г., прогнозируют, что в следующем году их объем продаж в натуральном выраже­нии вырастет вдвое и достигнет 100 000 тонн. Pillsbury рассчитывает произвести 50 000 тонн муки. Учитывая, что ежегодно в стране потребляется 30 млн тонн муки, это капля в море.

Г)

Вопросы к кейсу

1. Определите и опишите роль продуктовой политики, ценообразования, про­движения и дистрибуции в маркетинге муки «Pillsbury» в Индии.

2. Какой подход в отношении всех четырех «Р» выбрала Pillsbury: стандарти­зацию или адаптацию?

3. Какой способ проникновения на рынок использовала компания в Индии? Почему именно этот?

4. Исходя из эклектической теории Даннинга, как бы вы охарактеризовали преимущество Pillsbury от обладания ценными активами, преимущество размещения и преимущество интернализации?

Источник: «Pillsbury Presses Flour Power in India», Wall Street Journal, May 5, 1999, p. Bl. Публикуется с разрешения Wall Street Journal. © 1999 Dow Jones and Company, Inc. Все права защищены.

Маркетинг во Франции: да, вернее oui

Глобализация охватывает все страны, и большие, и маленькие, однако компании, разрабатывающие товары для продажи за рубежом, все равно должны учитывать местные условия и культурные нюансы. В так называемых развитых, или запад­ных, странах культура может оказывать сильнейшее влияние на восприятие ино­странцев и, как следствие, на то, как местные жители относятся к импортной про­дукции, будь то товары или услуги, кинофильмы или другие формы популярной культуры. Отличный тому пример — Франция. Любому предпринимателю, на­меревающемуся здесь работать, не помешает знать местные обычаи и традиции, социальные и деловые структуры, а также отношение к иностранцам и иностран­ным товарам. Маркетинг во Франции — задача не из легких.

Французы одновременно очарованы и недоверчивы к людям и товарам из дру­гих культур. Пожалуй, лучшей иллюстрацией этой двойственности служат их взгля­ды на Соединенные Штаты Америки. Превалирующий во Франции стереотип аме­риканца — это человек бескультурный и не обладающий утонченным вкусом. Но, в высшем проявлении лести, французы все же отдают Америке некоторую дань ува­жения. Голливуд, джинсы и Уолл-стрит — все это давно занимает воображение лю­дей по другую сторону Атлантики. В то же время колониальная экспансия доллара в лице повсеместного распространения McDonald's, Евродиснейленда и вообще жиз­ни в бешеном темпе приводит многих французов в ярость.

Французы относят всех англоговорящих людей к англосаксам. На своих дав­нишних соперников по ту сторону Ла-Манша они с готовностью вешают такой ярлык, как «ханжа». Гордо считая себя чувственными латинами, французы порой не принимают чопорность и сдержанность, которую они видят в британцах. То же самое можно сказать об их отношении к еде и социальным привычкам последних.

Австралийцев французы рассматривают как ковбоев, чрезмерно увлекающих­ся алкоголем: злоупотребление спиртным, по их мнению, не есть приличествую­щее человеку качество. К англо-канадцам, заодно с франко-канадцами, французы относятся лучше, считая их утонченными и исторически связанными с Франци­ей, однако акцент жителей Квебека они часто считают провинциальным.

Японцы вызывают у французов восхищение своим изысканным эстетством и репутацией трудоголиков. А вот чего французы понять не могут, так это одержи­мости японских туристов фотографированием всего и вся и их стадности. В про­шлом французы посмеивались над японцами, чрезмерно увлеченными работой, но теперь эта ситуация меняется, так как все больше и больше французских пред­приятий начинают задумываться над повышением эффективности. Остальные азиаты для французов на одно лицо, пусть и симпатичное. Да, им свойственны прочные семейные узы, усердие и учтивость. Но вот сокрытие эмоций и двуличие азиатов французы понять никак не могут.

Французы, как добропорядочные картезианцы, славятся индивидуализмом. С одной стороны, это объясняет, почему среди них так много классных поваров, но с другой — не всегда говорит в пользу французов как командных игроков. Это не значит, что во французском бизнесе нет места кооперации и гибкости. Фран­цузы могут расходиться во мнениях, но могут также сплотиться в работе над об­щим проектом. Французские работники высоко ценят взаимоотношения, особен­но с всесторонне образованными личностями. Франция — не та страна, где люди одержимы карьерой. Стремление попасть наверх по чужим головам здесь ред­кость, как, кстати, и увольнение работников, даже когда те совершают ошибки.

Парадоксально, но в этой стране индивидуальностей все заботятся о своем со­циальном статусе. Традиционными детерминантами статуса во Франции были и остаются образование, семейное происхождение и богатство. В свою очередь учебное заведение, где учится индивид, и проистекающие отсюда связи строго диктуют ему дальнейшую карьеру. Трое из четырех топ-менеджеров 200 ведущих фирм Франции происходят из наиболее именитых семей.

На деятельность компании во Франции влияет огромное множество офици­альных и неофициальных элементов. Разумно знать законы и ассоциации, фор­мирующие деловую среду этой страны и влияющие на прибыльность работы в ней. Торговые палаты, банки, средства информации, образовательные учрежде­ния — все это примеры организаций, правящих бал в частном секторе.

4 Уполномоченные органы, такие как торговые палаты, оказывают непосред­ственное воздействие на повседневную предпринимательскую деятель­ность, подпадающую под их юрисдикцию. То же самое относится к органам экономического развития, финансируемым местными выборными офици­альными лицами. Члены этих организаций часто входят в состав советов директоров местных предприятий и профессиональных групп.

4 Банки и другие финансовые структуры играют ведущую роль в формирова­нии частного сектора, в первую очередь за счет предоставления (или отказа) денежных средств. Кроме того, они сотрудничают с выборными официаль­ными лицами и профессиональными организациями с, целью предотвраще­ния банкротств и способствуют приобретению земли в целях расширения.

4 Учебные и исследовательские организации тоже вносят свою лепту. Разви­вая навыки, отвечающие новым потребностям бизнеса, образовательные учреждения, как частные, так и государственные, участвуют в определении профиля рабочей силы в целом.

4- Роль средств информации в формировании общественного мнения пере­оценить трудно. Активисты и различные корпорации регулярно проводят РЛ-кампании, направленные на затрагивающую их деятельность офици­альную и частную политику.

4 Правовые нормы также регулируют частный сектор. К примеру, статус не­коммерческой организации до сих пор определяется законом, принятым еще в 1901 г.

Мультимедиа-обучение

Растопить французский лед всегда можно с помощью улыбки, хотя, впрочем, и тут важно не перестараться, а то можно показаться не слишком одаренным или просто глупым человеком.

Изучите дополнительные НАГЛЯДНЫЕ МАТЕРИАЛЫ о Франции. Бизнес в этой стране во многом основан на знании правил этикета и способов поведения.

ПРОВЕРЬТЕ СВОИ ЗНАНИЯ, ответив на вопросы теста.

<< | >>
Источник: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. — СПб.: Питер, — 1088 с: ил. — (Серия «Классика МВА»). 2006

Еще по теме Заключительный кейс:

  1. Заключительный кейс
  2. Заключительный кейс
  3. Заключительный кейс
  4. Заключительный кейс
  5. Заключительный кейс
  6. Заключительный кейс
  7. Заключительный кейс
  8. Заключительный кейс
  9. Заключительный кейс
  10. Заключительный кейс
  11. Заключительный кейс
  12. Заключительный кейс
  13. Заключительный кейс