Заключительный кейс
В Индии высадился человечек из теста, фирменный персонаж компании Pillsbury. Высадился затем, чтобы продвигать здесь товар, от которого фирма только что отказалась в Америке: обыкновенную муку.
На других рынках Pillsbury, подразделение Diageo PLC, выпускает множество высокорентабельных продуктов, таких как замороженная пицца, но в этой традиционной стране, как оказалось, выгодно вернуться к основам.
Но даже при этом торговля фасованной мукой в Индии — чуть ли не революция, поскольку большинство местных домохозяек по-прежнему покупают неочищенную пшеницу, чистят ее вручную, хранят в большущих металлических ящиках и раз в неделю ходят на близлежащие мельницы (чакки, как их тут называют), где зерно мелют обыкновенными каменными жерновами.
Учитывая местные особенности, персонаж Pillsbury сам претерпел кое-какие изменения. В телерекламе он складывает ладони вместе и кланяется, как в традиционном индийском приветствии. А еще он говорит на шести языках, используемых в регионе.
Потенциал рынка, куда собирается проникнуть Pillsbury, огромен. Ежегодно в Индии потребляется около 69 млн тонн пшеницы — по этому показателю страна уступает только Китаю. (В США потребляется около 26 млн тонн.) В основном пшеница используется для приготовления роти — плоских лепешек, которые готовят на сковороде и без которых не обходится ни одна трапеза. В стране, где принято есть руками, роти используется в качестве ложки. Однако в фасованном виде продается менее 1% всей пшеничной муки, или атты. Трудные климатические условия и находящиеся в плачевном состоянии дороги затрудняют сохранение свежести продукта на пути от мельниц к складам, не говоря уже о доставке в магазины.
Кроме того, нельзя не учитывать требования индийских домохозяек: они никогда не подадут на стол несвежую, потерявшую мягкость роти.
«Фасованная мука прилипает к стенкам желудка и вредна для кишечника», — считает Пунам Яйн, домохозяйка из Нью-Дели.Руководство Pillsbury понимает, что на мучном бизнесе в Индии теста не слепишь. Ее цель — укрепиться на рынке муки, а затем представить покупателям другие, более прибыльные продукты.
На это может уйти лет десять, а то и двадцать. «Мы как производители продуктов питания должны быть там, где есть рты, — говорит Роберт Хэнкок, директор по маркетингу в странах Европы и Евразии. — А свою выгоду мы получим позже».
Для Pillsbury начало производства муки означает возврат в прошлое. Именно с этого американская компания начинала свою деятельность 13G лет тому назад, но к началу 199G-Ü гг. производство муки было практически прекращено: Pillsbury сосредоточилась на других товарах, таких как замороженная выпечка и мороже-
ное. Поначалу планировалось выпустить эти доходные продукты и на рынок Индии, но вскоре выяснилось, что большинство местных жителей не располагают достаточным количеством свободных денег, чтобы позволить себе такие вкусности. Да что там, у многих ни холодильников, ни духовки-то нет!
Pillsbury делает ставку на то, что объемы продаж муки позволят ей получать хотя бы мизерную, но прибыль. «Нам нужен был продукт, который привлекал бы всех без исключения», — говорит Р. Хэнкок.
Продажа фасованной муки означает нарушение тысячелетней традиции. «Я нигде не видел, чтобы женщины были настолько глубоко вовлечены в процесс приготовления пищи», — вспоминает Билл Бэрриер, руководивший командой сотрудников Pillsbury, в течение полутора лет изучавших особенности потребления пшеницы в Индии.
Маркетологи забирались на чердаки, где домохозяйки обычно хранят зерно, ходили вместе с ними на крошечные мельницы. «Во всем остальном мире мука — это мука, — говорит Самир Бел, вице-президент по маркетингу Pillsbury International. — В Индии же крайне важно, какой у нее цвет, какой запах, какая она на ощупь и на вкус».
Pillsbury надеялась заключить соглашения с местными мельницами, но, как выяснили инспекторы, на некоторых из них санитария и безопасность оставляют желать лучшего.
Разведчики компании посетили 40 заводов и всюду видели мышей, гнилое зерно и ненадежное оборудование. Часто они уходили с производства, покрытые слоем тонкой мучной пыли, наличие которой в помещении крайне пожароопасно. Однажды, когда прямо во время осмотра мельницы погас свет, менеджеры Pillsbury с ужасом увидели, как один из работников, решив посветить, зажег спичку.В конечном итоге были найдены две мельницы, удовлетворяющие стандартам компании. Но даже тогда выпуск продукции пришлось откладывать, потому что 40% зерна, собранного в 1998 г., было ненадлежащего качества.
Затем были фокус-группы и лабораторные испытания, и вот, наконец, Pillsbury создала готовый продукт, «Pillsbury Chakki Fresh Atta». В прошлом году Godrej- Pillsbury Ltd, индийское совместное предприятие, выпустило эту муку в продажу в южной и западной частях Индии. Мука в голубой упаковке с человечком из теста, держащим в руках лепешку, стала лидером рынка в Бомбее, крупнейшем городе страны, обойдя более известную марку «Kissan Annapurna», принадлежащую англо-голландской корпорации Unilever PLC.
«Люди говорили, (фасованная мука) будет отличаться по вкусу, но мой муж и я не чувствуем никакой разницы», — говорит Шивани Завери, домохозяйка из Бомбея. С мукой «Pillsbury» ее познакомил друг, который много работает и поэтому не имеет лишнего времени на то, чтобы готовить.
Понимая главное опасение потребителей, Pillsbury в рекламе своей муки обещает, что приготовленные из нее роти будут сохранять свежесть «в течение шести часов». Джина Шах из Бомбея, которая печет по 60 роти в день и пробовала конкурирующие марки фасованной муки, этому верит. Она печет из «Pillsbury Chakki Fresh Atta» своему мужу лепешки, которые «не засыхают по краям и не черствеют».
Компания отказывается сообщить, благодаря каким ингредиентам мука остается свежей, но утверждает, что искусственный консервантов среди них нет. Мука расфасовывается в жесткую пластиковую упаковку, которая стоит примерно в два с половиной раза дороже распространении в США бумажный пакетов.
Пришествие Pillsbury в Индию пока еще слишком рано объявлять успешным. Рынок по-прежнему мизерный, а рост его будет зависеть от того, насколько быстро индийские домохозяйки почувствуют прелесть удобства. В последние годы несколько местных компаний, знакомые со вкусами индийских потребителей, уже пытались выпускать марочную муку, но тщетно.
Объем индийского рынка фасованной муки составляет $7,14 млн в год. В 1998 г., согласно отраслевым данным, он вырос примерно на 45%, и это притом, что мука, приготовленная традиционным способом, обходится почти на 30% дешевле.
В ответ на выжод на рынок американского конкурента Unilever сделала потребителям специальные предложения: покупая пять килограммов муки, они получают килограммовый пакет бесплатно, а к любой упаковке прилагается бесплатный образец стирального порошка «Surf». Pillsbury ответила той же монетой: предложила бесплатный образец своего подсолнечного масла при покупке каждого пятикилограммового пакета муки. Кроме того, компания платит розничным торговцам, чтобы те выставляли в видных местах ее картонного человечка. Для этого рынка, где большинство людей приобретают товары повседневного спроса в маленьких, доверху набитыж продуктами лавках, где повернуться-то негде, такая реклама в диковинку.
В Unilever, начавшей операции в национальном масштабе в январе 1998 г., прогнозируют, что в следующем году их объем продаж в натуральном выражении вырастет вдвое и достигнет 100 000 тонн. Pillsbury рассчитывает произвести 50 000 тонн муки. Учитывая, что ежегодно в стране потребляется 30 млн тонн муки, это капля в море.
Г)
Вопросы к кейсу
1. Определите и опишите роль продуктовой политики, ценообразования, продвижения и дистрибуции в маркетинге муки «Pillsbury» в Индии.
2. Какой подход в отношении всех четырех «Р» выбрала Pillsbury: стандартизацию или адаптацию?
3. Какой способ проникновения на рынок использовала компания в Индии? Почему именно этот?
4. Исходя из эклектической теории Даннинга, как бы вы охарактеризовали преимущество Pillsbury от обладания ценными активами, преимущество размещения и преимущество интернализации?
Источник: «Pillsbury Presses Flour Power in India», Wall Street Journal, May 5, 1999, p. Bl. Публикуется с разрешения Wall Street Journal. © 1999 Dow Jones and Company, Inc. Все права защищены.
Маркетинг во Франции: да, вернее oui
Глобализация охватывает все страны, и большие, и маленькие, однако компании, разрабатывающие товары для продажи за рубежом, все равно должны учитывать местные условия и культурные нюансы. В так называемых развитых, или западных, странах культура может оказывать сильнейшее влияние на восприятие иностранцев и, как следствие, на то, как местные жители относятся к импортной продукции, будь то товары или услуги, кинофильмы или другие формы популярной культуры. Отличный тому пример — Франция. Любому предпринимателю, намеревающемуся здесь работать, не помешает знать местные обычаи и традиции, социальные и деловые структуры, а также отношение к иностранцам и иностранным товарам. Маркетинг во Франции — задача не из легких.
Французы одновременно очарованы и недоверчивы к людям и товарам из других культур. Пожалуй, лучшей иллюстрацией этой двойственности служат их взгляды на Соединенные Штаты Америки. Превалирующий во Франции стереотип американца — это человек бескультурный и не обладающий утонченным вкусом. Но, в высшем проявлении лести, французы все же отдают Америке некоторую дань уважения. Голливуд, джинсы и Уолл-стрит — все это давно занимает воображение людей по другую сторону Атлантики. В то же время колониальная экспансия доллара в лице повсеместного распространения McDonald's, Евродиснейленда и вообще жизни в бешеном темпе приводит многих французов в ярость.
Французы относят всех англоговорящих людей к англосаксам. На своих давнишних соперников по ту сторону Ла-Манша они с готовностью вешают такой ярлык, как «ханжа». Гордо считая себя чувственными латинами, французы порой не принимают чопорность и сдержанность, которую они видят в британцах. То же самое можно сказать об их отношении к еде и социальным привычкам последних.
Австралийцев французы рассматривают как ковбоев, чрезмерно увлекающихся алкоголем: злоупотребление спиртным, по их мнению, не есть приличествующее человеку качество. К англо-канадцам, заодно с франко-канадцами, французы относятся лучше, считая их утонченными и исторически связанными с Францией, однако акцент жителей Квебека они часто считают провинциальным.
Японцы вызывают у французов восхищение своим изысканным эстетством и репутацией трудоголиков. А вот чего французы понять не могут, так это одержимости японских туристов фотографированием всего и вся и их стадности. В прошлом французы посмеивались над японцами, чрезмерно увлеченными работой, но теперь эта ситуация меняется, так как все больше и больше французских предприятий начинают задумываться над повышением эффективности. Остальные азиаты для французов на одно лицо, пусть и симпатичное. Да, им свойственны прочные семейные узы, усердие и учтивость. Но вот сокрытие эмоций и двуличие азиатов французы понять никак не могут.
Французы, как добропорядочные картезианцы, славятся индивидуализмом. С одной стороны, это объясняет, почему среди них так много классных поваров, но с другой — не всегда говорит в пользу французов как командных игроков. Это не значит, что во французском бизнесе нет места кооперации и гибкости. Французы могут расходиться во мнениях, но могут также сплотиться в работе над общим проектом. Французские работники высоко ценят взаимоотношения, особенно с всесторонне образованными личностями. Франция — не та страна, где люди одержимы карьерой. Стремление попасть наверх по чужим головам здесь редкость, как, кстати, и увольнение работников, даже когда те совершают ошибки.
Парадоксально, но в этой стране индивидуальностей все заботятся о своем социальном статусе. Традиционными детерминантами статуса во Франции были и остаются образование, семейное происхождение и богатство. В свою очередь учебное заведение, где учится индивид, и проистекающие отсюда связи строго диктуют ему дальнейшую карьеру. Трое из четырех топ-менеджеров 200 ведущих фирм Франции происходят из наиболее именитых семей.
На деятельность компании во Франции влияет огромное множество официальных и неофициальных элементов. Разумно знать законы и ассоциации, формирующие деловую среду этой страны и влияющие на прибыльность работы в ней. Торговые палаты, банки, средства информации, образовательные учреждения — все это примеры организаций, правящих бал в частном секторе.
4 Уполномоченные органы, такие как торговые палаты, оказывают непосредственное воздействие на повседневную предпринимательскую деятельность, подпадающую под их юрисдикцию. То же самое относится к органам экономического развития, финансируемым местными выборными официальными лицами. Члены этих организаций часто входят в состав советов директоров местных предприятий и профессиональных групп.
4 Банки и другие финансовые структуры играют ведущую роль в формировании частного сектора, в первую очередь за счет предоставления (или отказа) денежных средств. Кроме того, они сотрудничают с выборными официальными лицами и профессиональными организациями с, целью предотвращения банкротств и способствуют приобретению земли в целях расширения.
4 Учебные и исследовательские организации тоже вносят свою лепту. Развивая навыки, отвечающие новым потребностям бизнеса, образовательные учреждения, как частные, так и государственные, участвуют в определении профиля рабочей силы в целом.
4- Роль средств информации в формировании общественного мнения переоценить трудно. Активисты и различные корпорации регулярно проводят РЛ-кампании, направленные на затрагивающую их деятельность официальную и частную политику.
4 Правовые нормы также регулируют частный сектор. К примеру, статус некоммерческой организации до сих пор определяется законом, принятым еще в 1901 г.
Мультимедиа-обучение
Растопить французский лед всегда можно с помощью улыбки, хотя, впрочем, и тут важно не перестараться, а то можно показаться не слишком одаренным или просто глупым человеком.
Изучите дополнительные НАГЛЯДНЫЕ МАТЕРИАЛЫ о Франции. Бизнес в этой стране во многом основан на знании правил этикета и способов поведения.
ПРОВЕРЬТЕ СВОИ ЗНАНИЯ, ответив на вопросы теста.
Еще по теме Заключительный кейс:
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс
- Заключительный кейс