<<
>>

Заключительные кейсы К части II

Регулятивная война

Одна из самых ожесточенных битв за господство на мировом рынке фотоплен­ки разгорелась между компаниями Kodak и Fuji. Руководство каждой из этих компаний утверждает, что компания ста­ла жертвой недобросовестной торговой практики в стране другой компании.

Компания Kodak предпринимает актив­ные действия, направленные на укреп­ление своих позиций, обращаясь к пра­вительству США с просьбами о помощи в борьбе с действиями японского прави­тельства и компании Fuji, которые руко­водство компании считает недобросове­стной практикой со стороны Японии.

На рынке США на долю компании Kodak приходится около 70% рынка фотопленки; доля компании Fuji рав­на всего 11%, а оставшиеся 19% де­лят между собой такие компании, как Polaroid, японская Konica, немец­кая Agfa-Gavaert, а также ряд других частных компаний. На рынке Японии удельный вес этих компаний распре­делен совсем по-другому: доля Fuji со­ставляет 67%, Kodak имеет 11%, на долю других компаний приходится ос­тавшаяся часть рынка.

В других стра­нах мира удельный вес этих трех групп компаний распределен приблизитель­но поровну: на долю компании Kodak приходится 36% рынка за пределами США и Японии, на долю компании Fuji — 33%, на долю остальных компа­ний - 31%.

Компании Fuji удалось получить статус самого авторитетного бренда на отечественном рынке благодаря высо­ким таможенным барьерам (адвалор­ному тарифу, равному 40%) на импорт фотопленки, которые освобождали ком­панию от конкуренции со стороны ком­пании Kodak и других неяпонских брендов на протяжении всего послево­енного периода. Однако в 80-е гг. нача­лось сокращение этих тарифов, а в 90-е гг. они были полностью отменены. По иронии судьбы, в настоящее время именно в США действует самый высо­кий тариф на импорт пленки, хотя он и невысок — всего 3,7%.

По мнению руководства компании Kodak, низкая доля компании на япон­ском рынке обусловлена торговыми барьерами, введенными Японией, а не отсутствием активных действий со стороны Kodak: компания инвестиро­вала около $750 млн в Японию. Став на сторону Kodak, правительство Соеди­ненных Штатов высказало претензии к японскому правительству, обвиняя его в создании благоприятных условий для компании Fuji в сфере оптовой тор­говли продукцией, в оказании проти­водействия развитию разветвленной сети универмагов, которые торговали бы товарами иностранного производ­ства, а также во введении ограничений на использование ценовой конкурен­ции и ценового стимулирования сбыта, которое позволило бы установливать цены на продукцию Kodak ниже цен на продукцию Fuji. Особую обеспокоен­ность американского правительства вызывает система распределения плен­ки японского производства, основу ко­торой составляют четыре компании оптовой торговли, контролирующие около 70% рынка фотопленки. Эти оп­товые компании подписали контракты об осуществлении дилерских операций с Fuji, фактически вытеснив тем самым компанию Kodak и других производи­телей пленки из важнейших каналов распределения. Особое значение этих четырех оптовых компаний обусловле­но тем, что они являются поставщика­ми магазинов фототоваров и фотолабо­раторий, которые обслуживают про­фессиональных фотографов и опыт­ных любителей. Эти магазины получа­ют достаточно большие прибыли, поскольку они конкурируют с другими фирмами по уровню обслуживания, а не по цене. Компания Fuji предположи­тельно предоставляет этим розничным магазинам скидки с объема продаж своей пленки, что еще больше стиму­лирует их отказываться от торговли продукцией брендов, конкурирующих с Ец]1. Компании Kodak, Agfa и другие производители пленки, такие как Копка, вынуждены направлять все свои силы на конкурентную борьбу по­средством продажи своей продукции через сеть магазинов, торгующих со скидкой; сбыт товаров через такие ма­газины дает намного меньше прибыли.

Компания Kodak подала также жа­лобу в министерство торговли США, обвиняя Fuji в демпинге продукции на американском рынке.

Члены Между­народной торговой администрации и Комиссии по международной торговле при министерстве торговли США под­твердили обвинения компании Kodak и ввели антидемпинговые таможенные пошлины на пленку Fuji, выпущенную на предприятиях компании, располо­женных в Японии и в Нидерландах. Однако эта тактика, кажется, неожи­данно привела к обратным результа­там. В ответ на введение антидемпин­говых пошлин компания Fuji расшири­ла свой производственный комплекс в

Гринвуде, штат Южная Каролина, что позволило ей наладить производство пленки непосредственно на террито­рии Соединенных Штатов. В результа­те компании Fuji удалось избежать выплаты тарифа в размере 3,7% на им­портируемую пленку. Еще более важ­ным является то обстоятельство, что компания Fuji сократила цепочку по­ставок, а также официально объявила антидемпинговые претензии Kodak спорными. В настоящее время компа­ния Fuji может более оперативно реаги­ровать на изменения, происходящие на американском рынке, поскольку плен­ка выпускается на месте, а не за тысячи миль от рынка сбыта.

Компания Fuji втянула Kodak в сло­весную войну, утверждая, что япон­ский рынок более открыт по сравне­нию с американским рынком. В Япо­нии отсутствуют какие бы то ни было тарифы на импортируемую пленку, а супермаркеты и магазины, торгующие со скидкой, принадлежат к числу наи­более быстро развивающихся торговых предприятий розничной торговли в Японии. Руководство Fuji обращает внимание своих оппонентов на успех компании Л^а, которой начиная с 1990 г. удалось захватить 5% японского рынка фотопленки, сосредоточив все усилия на продаже фирменной фото­пленки. Кроме того, руководство ком­пании Fuji заявляет о том, что Kodak ис­пользует в США разнообразные мето­ды, стимулирующие американских розничных торговцев не продавать пленку других брендов. Например, компания Kodak предлагает многим предприятиям розничной торговли скидку в размере 3%, если объем про­даж пленки «Коёак» превысит объем продаж за прошлый год. Руководство Fuji отмечает тот факт, что компания

Kodak систематически покупает фото­лаборатории, что позволяет ей контро­лировать 70% американского оптового рынка фотолабораторных услуг.

В качестве контрдовода руководство Kodak приводит тот факт, что компания имеет доступ только к 15% японского рынка, что обусловлено заключением эк­склюзивных контрактов между четырь­мя крупными оптовыми компаниями со многими японскими предприятиями розничной торговли. С другой стороны, как утверждает руководство Kodak, плен­ка «Fuji» продается через розничные тор­говые предприятия, генерирующие 65% от общего объема сбыта пленки на рынке США. Кроме того, по мнению руковод­ства Kodak, открытость американского рынка дает Fuji больше возможностей для маневрирования в Соединенных Штатах по сравнению с возможностями, которыми располагает Kodak в Японии. Например, в августе 1996 г. компания Fuji приобрела у Wal-Mart шесть фотолабора­торий, что дало ей возможность органи­зовать собственные пункты по приему пленки на проявку и печать в тысячах магазинов Wal-Mart и Sam s Club.

На следующем этапе компании Kodak удалось убедить правительство США в необходимости подачи жалобы на действия Fuji на рассмотрение Все­мирной торговой организации (ВТО). Правительством США в адрес ВТО был подан документ на 20 000 страниц, со­держащий детальные сведения о скры­тых (по убеждению американских пра­вительственных чиновников) мерах японского правительства, направлен­ных на ограничение доступа иностран­ных компаний на японский рынок фо­топленки. К несчастью для Kodak, по этому делу во ВТО было принято реше­ние в пользу Fuji, а все американские об­винения в адрес Fuji были отклонены.

Несмотря на это поражение, руко­водство Kodaк утверждает, что милли­оны долларов, израсходованные на под­готовку дела к подаче во ВТО, были потрачены не зря. В процессе рассмот­рения дела во Всемирной торговой организации японскому правительству приходилось опровергать обвинения Kodak пункт за пунктом, а не отклонять их без конкретной аргументации. Дей­ствуя таким образом, правительству Японии приходилось давать обещания ВТО, что в случае решения дела в пользу Fuji правительство поможет компании Kodak конкурировать с дру­гими компаниями на японском рынке. Например, еще до подачи дела на рас­смотрение ВТО правительство Японии ограничивало возможности компании Kodak в плане получения доли на рынке посредством применения механизма ценовых скидок. Это делало невозмож­ным предложение двух единиц товара по цене одной единицы, а также других методов продвижения продукта на ры­нок, которые стимулировали бы потре­бителей, пользующихся продукцией Fuji, опробовать пленку «Коёак». (Та­кой механизм ценовых скидок стал ос­новным средством завоевания компа­нией Fuji определенной доли на рынке США.) В документе, поданном на имя ВТО, японское правительство взяло на себя обязательство не препятствовать предоставлению ценовых скидок на продукцию Kodak. По мнению руковод­ства Kodak (компании, которая нахо­дится в невыгодном положении на японском рынке), это решение соответ­ствует интересам компании.

В ответ на решение ВТО компания Kodak вместе с правительством США вы­работала новую стратегию. В документе, поданном на имя ВТО, японское прави­тельство объявило об отказе от антикон­

курентного стиля поведения, о намере­нии стимулировать импорт фотопленки, а также об открытости японского рынка ]для продукции иностранных компа­ний. Правительство США планирует Отслеживать действия японского пра­вительства и их соответствие заявлени­ям, сделанным в ВТО. Например, прави­тельство США намерено подсчитывать количество розничных магазинов фото­товаров, в которых продается пленка иностранных брендов, чтобы определить, доступна ли продукция этих брендов для японских потребителей. Кроме того, в планы правительства США входит от­слеживание действий японского прави­тельства в плане введения ограничений на меры по ценовому стимулированию сбыта, которые могут быть предприняты в компании Kodak для того, чтобы скло­нить японских потребителей к покупке своей продукции.

Вопросы к кейсу

1. Успех компании Fuji, по всей види­мости, представляет собой хоро­ший пример практического приме­нения принципа поддержки новых отраслей промышленности в каче­стве одного из способов регулиро­вания процесса свободной торгов­ли со стороны государства. Как вы думаете, смогла ли бы компания Fuji занять лидирующие позиции на японском рынке фотопленки, если бы в Японии с самого начала не были введены таможенные та­рифы на импорт фотопленки?

2. По-видимому, у компании Kodak не было другого выхода, кроме ис­пользования процедуры правового регулирования в процессе дости­жения целей, которые оказались недостижимыми через нормаль­ный процесс конкурентной борь­бы. Согласны ли вы с такой страте­гией? Существуют ли какие-либо опасности на пути ее реализации?

3. Проанализируйте аргумент компа­нии Fuji, который состоит в том, что Fuji ведет себя по отношению к Kodak в Японии так же, как Kodak ведет себя по отношению к Fuji в США. Если это утверждение вер­но, ослабляет ли этот факт пози­ции Kodak по делу, представленно­му на рассмотрение ВТО?

4. Какое значение для компании Kod­ak имеет обязательство не препят­ствовать ценовой конкуренции, взятое на себя японским прави­тельством?

Источники: «Big Yellow's Digital

Dilemma», BusinessWeek, March 24, 2003, p. 80; «Kodak Faces Fuji Challenge in China», Financial Times, February 27,2001, p. 17; «Focused Kodak Roars into the Lead in China», International Gerald Tribune, June 8, 2000, p. 13; «Fuji: Beyond Film», BusinessWeek, November 22, 1999, p. 132; «Kodak and U.S. Government Team Up for New Drive on Japan's Film Market», Wall Street Journal, February 4, 1998, A4; Fuji Photo Film Co., Ltd., Annual Report 1997; «WTO Weighs Up Fuji-Kodak Dispute», Financial Times, Aril 18, 1997, p. 9; «Exposed: Kodak's Path to the WTO», Financial Times, June 1б, 199б, p. 5; «Fuji Invests $100 Million in U.S. Plant», Wall Street Journal, February 21, 199б, A3; «Kodak Says Fuji Response a Diversionary Tactic», Business Wire, July 31, 1995, p. 1; «Kodak Boosts Pressure on Washington to Force Tokyo to Open Photo Market», Wall Street Journal, June 1, 1995, p. A4; «Kodak Exposes Fuji's Market Grip», Financial Times, June 1,1995, p. 7.

Nike Inc.: разработка эффективной стратегии установления связей с общественностью

Прошло уже почти десять лет с того времени, когда в адрес Nike впервые прозвучали обвинения в том, что на китайских и индонезийских предприя­тиях, выпускающих продукцию компа­нии, рабочие вынуждены работать по много часов при низкой оплате и не­удовлетворительных условиях труда. Кроме того, как утверждалось, работой этих предприятий руководили менед­жеры, которые в отношениях с рабочи­ми использовали физическую силу и словесные оскорбления. В то время по­добные заявления выглядели настоль­ко абсурдными, что руководство Nike не посчитало нужным как бы то ни было на них реагировать. Однако к се­редине 90-х кампания, развернувшаяся в средствах массовой информации во всем мире, приобрела такой размах, что ситуация, сложившаяся в сфере связей с общественностью, стала для компа­нии настоящим бедствием.

В средствах массовой информации еженедельно начали появляться сооб­щения, в которых шла речь о предпо­ложительно тяжелых условиях труда на предприятиях Nike, о низкой опла­те труда, а также о случаях плохого об­ращения менеджеров с рабочими. На­блюдательные организации, в том числе такие известные группы, как рас­положенная в Вашингтоне (округ Ко­лумбия) организация «Движение за трудовые права» (Campaign for Labor Rights), а также Global Exchange, орга­низация из Сан-Франциско, обвинили менеджеров предприятий-субподряд-

Ответная реакция Nike

Первой реакцией Nike было игнориро­вание проблемы. По словам одного из чиков Nike в том, что на этих предприя­тиях устанавливается слишком боль­шая продолжительность рабочего дня, создаются неудовлетворительные ус­ловия труда, а оплата труда — ниже среднего уровня. Активисты этих и других групп стали авторами много­численных статей, в которых рассказы­валось о самых вопиющих случаях плохого обращения с рабочими в стра­нах Юго-Восточной Азии, указывая специально на предприятия, выполня­ющие заказы Nike. В этих статьях изла­гались истории, описывающие случаи предполагаемого унижения, запугива­ния рабочих (подавляющее большин­ство которых составляют женщины) и физического насилия над ними со стороны менеджеров (как правило, мужчин-иностранцев). Все это, как утверждалось в статьях, происходило в условиях получения Nike рекордно больших прибылей и наличия подтвер­жденных многомиллионных контрак­тов. Компанию Nike обвиняли в эксп­луатации рабочих посредством низкой оплаты труда; при этом высказывались предположения, что оплата труда была настолько неадекватной, что получен­ных денег рабочим хватало только на оплату продуктов питания и жилья для себя и своих семей, а о том, чтобы сэко­номить какую-то сумму денег, не было и речи. Другие обвинения, выдвинутые в адрес Nike, касались высокого уровня токсичных испарений в производст­венных цехах, а также в принуждении рабочих работать сверх нормы.

представителей высшего руководства Nike, сказанным в 1990 г., все эти про­

блемы были в компетенции субподряд­чиков Nike, а не в компетенции самой компании: «Компания не занимается вопросами оплаты труда на этих пред­приятиях, а также не предписывает тех или иных принципов руководства ими. Руководством предприятий занимают­ся сами субподрядчики».

Следующим шагом руководства Nike было составление в 1992 г. проекта ко­декса корпоративной этики, действие которого распространялось как на саму компанию, так и на ее субподрядчиков. Среди прочих мер, предусмотренных в этом кодексе, было запрещение детско­го труда, оплата труда рабочих не ниже средней заработной платы, выплата всех установленных законом пособий и оплата сверхурочных работ, создание безопасных условий труда, не нанося­щих вреда здоровью человека.

Несмотря на принятие кодекса кор­поративной этики в компании, критики Nike не были удовлетворены и продол­жали осуждать политику компании в части управления трудовыми ресурса­ми. Чтобы иметь лучшую возмож­ность заниматься этой проблемой, в компании Nike был создан отдел по вопросам корпоративной ответствен­ности. На этот отдел была возложена функция связей Nike с общественнос­тью, формирование политики управ­ления трудовыми ресурсами, а также вопросы охраны окружающей среды. Первой инициативой нового подразде­ления компании стала разработка и принятие программы MESH (Manufac- turing-Environment-Safety-Health — «Производство-окружающая среда- безопасность-здоровье»).

Задача программы MESH заключа­лась в том, чтобы внедрить самые пере­довые методы управления трудовыми ресурсами, обеспечить защиту окружа­ющей среды, а также привести действия различньгх подразделений и партнеров компании в соответствие с ее полити­кой в сфере охраны труда и создания благоприятных условий для выполне­ния рабочими своих обязанностей. Кро­ме того, каждое производственное пред­приятие, выполняющее заказы Nike по субконтракту, должно было придержи­ваться стандартов руководства про­мышленными предприятиями, в числе которьгх были следующие пунктьг.

Отрицательное отношение компа­нии Nike к штрафам за нарушения дисциплины и к финансовым взно­сам как к условию принятия на ра­боту.

Защита от дискриминации прав бе­ременных работниц; обеспечение равных возможностей работникам компании независимо от их пола. Строгое требование ко всем под­рядчикам составить в письменном виде простую, четкую методику обязательного применения индиви­дуальных средств защиты и обеспе­чить наличие этих средств во всех необходимьгх местах.

+ Предоставление ежегодного отпус­ка рабочим по их требованию (при этом рабочему предлагается либо взять отпуск, либо продолжать ра­боту за дополнительную оплату). Строгий табельный учет операций, выполненных рабочими, а также ведение платежных ведомостей по выплате рабочим заработной пла­ты в зависимости от выполненной работы.

+ Компенсация труда рабочих, наня­тых на испытательный срок, а так­же внедрение справедливой систе­мы оплаты труда.

+ Согласие субподрядчика на прове­дение аудиторской проверки ком­панией PticewaterhouseCoopers, a также на проведение инспекции со­ответствия действий субподрядчи­ка принципам Nike по программе SHAPE (Safety, Health, Attitude of Management, People Investment and Environment — «Безопасность-здо- ровье-отношение руководства-ин­вестиции на подготовку кадров-ок- ружающая среда»).

Компания Nike взяла на себя обя­зательство гарантировать практиче­скую реализацию принципов, заложен­ных в своде корпоративных стандартов. В случае обнаружения тех или иных не­достатков в работе одного из предприя­тий менеджеры Nike и этого предприя­тия совместно вырабатывали план действий, направленных на приведе­ние деятельности предприятия в соот­ветствие с требованиями корпоратив­ных стандартов. Если у руководства предприятия не было желания или возможности удовлетворить эти тре­бования, по отношению к подрядчику предпринимались следующие меры: «взыскание денежного штрафа в офици­альном порядке, предоставление испы­тательного срока и определение конк­ретных задач, которые должны быть выполнены в конкретные сроки. В слу­чае невыполнения этих требований подрядчик может потерять контракт» (так сказано в одном из документов Nike, в котором представлено описание методики проведения в жизнь кодекса корпоративной этики). В случае неуда­чи взаимоотношения между компани­ей и подрядчиком будут прекращены (начиная с 1996 г. такой шаг, принимая во внимание его неблагоприятное воз­действие на рабочих и членов их семей, находящихся на их иждивении, пред­принимался руководством Жке всего 10 раз).

Тем не менее, несмотря на глубину и размах программ компании Жке по проведению в жизнь корпоративных стандартов и практики ведения бизне­са, эти программы в конечном итоге не смогли убедить общественность в том, что в компании предпринимаются се­рьезные меры по ликвидации плохих условий труда на предприятиях суб­подрядчиков Жке, расположенных в странах Юго-Восточной Азии. Крити­ки деятельности компании Жіке про­должали утверждать, что кодекс кор­поративной этики Жіке практически никак не сказывается на жизни обыч­ных работников предприятий, и ци­нично отрицали сам факт положитель­ного влияния кодекса на условия труда. В прессе в большом количестве продолжали появляться публикации, дискредитирующие деятельность ком­пании Жіке. Во всяком случае, недо­статки, найденные противниками Жіке в планах компании по улучшению ус­ловий труда, еще больше усугубили от­рицательное отношение членов наблю­дательных групп и потребителей к деятельности Жіке. Руководство ком­пании снова и снова пыталось при­влечь внимание критиков к кодексу корпоративной этики Жіке, а также к обширному использованию процедур мониторинга ее деятельности.

Аудит и независимый мониторинг деятельности МІІке

С целью совершенствования корпора- потребность, компания Жіке уполномо-

тивной практики ведения бизнеса в тех чила Школу делового администриро-

сферах, которые испытывают в этом вания имени Эмоса Така при Дартмут-

ском колледже, а также бывшего посла США в ООН Эндрю Янга (Andrew Young) посетить 15 предприятий Nike и составить отчет об условиях труда на этих предприятиях. В своем отчете сту­денты Школы имени Эмоса Така сооб­щили, что «заработная плата рабочих превышает минимальную заработную плату в регионе; рабочие получают специальные пособия на питание, оп­лату жилья и медицинское обслужива­ние; им предоставляется возможность работать сверхурочно. На основании этого можно сделать вывод о том, что работники предприятий, на которых проводилась проверка условий труда, зарабатывают более чем достаточно для того, чтобы покрыть свои основ­ные потребности».

Отчет Янга, опубликованный ком­панией Nike летом 1997 г., был таким же обнадеживающим, и у руководства компании появилось ощущение, что ему удалось представить на суд обще­ственности точную картину условий труда на предприятиях — партнерах компании. Вывод Янга был таким: «Компания Nike выполняет свою рабо­ту хорошо, но может делать это еще лучше... Хотя общий уровень эффек­тивности работы Nike достаточно вы­сок, не все работники ознакомлены с кодексом корпоративной этики, а для многих работников он не совсем поня­тен». В ответ на это утверждение на всех предприятиях Nike каждому ра­ботнику компании была выдана ла­минированная карточка карманного формата с текстом, напечатанным на местном языке, где были кратко сфор­мулированы основные принципы по­литики компании в сфере оплаты и ох­раны труда. Кроме того, компания Nike приступила к реализации программ разъяснения основных принципов ко­декса корпоративной этики Nike работ­никам всех уровней.

Тем не менее защитники прав чело­века подвергли резкой критике резуль­таты этого исследования за отсутствие объективности. По словам одного из критиков, «компания Nike потратила миллионы долларов на то, чтобы купить крупнейших спортсменов; теперь она купила и Эндрю Янга». Гарри Трюдо (Garry Trudeau) создал целую серию комиксов «Doonesbury», высмеиваю­щих компанию Nike за политику в сфе­ре управления трудовыми ресурсами. Складывалось впечатление, что, не­смотря на хорошо организованные, не­поддельные усилия компании, направ­ленные на улучшение условий труда, все связанные с этим действия компа­нии получали неверное толкование со стороны критиков и наталкивались на противодействие хорошо отработанной «антинайковской» кампании. По дан­ным руководства Nike, существует мно­жество примеров того, как клеветники игнорировали значимые, далеко иду­щие последствия действий, предприни­маемых руководством компании в про­цессе решения многих проблем.

В качестве иллюстрации можно привести следующий пример. Одна из проблем, вызывавших самые ожесто­ченные споры, касалась оплаты труда рабочих на предприятиях субподряд­чиков. Позиция компании Nike по воп­росу оплаты труда состояла в том, что международные компании должны выплачивать конкурентную заработ­ную плату работникам своих предпри­ятий, но при этом размер заработной платы не должен изменять жизненные стандарты в этих странах. Руководство Nike снова и снова подчеркивало в раз­ных средствах массовой информации, что, в соответствии с требованиями ме­стного правительства, в каждой из раз­вивающихся стран заработная плата работников, занятых на субподрядных предприятиях компании, была не меньше минимальной заработной пла­ты в данной стране. Руководство Шгкв также заявляло, что при минимальном количестве или полном отсутствии программ социального обеспечения в развивающихся странах Юго-Восточ­ной Азии рабочие места на субподряд­ных предприятиях компании высоко ценятся местными жителями. Для мил­лионов неквалифицированных рабочих и членов их семей получение работы на таком предприятии было равносильно получению ценного приза — возмож­ности переслать домой немного денег, чтобы поддержать семью, или через не­сколько лет работы, накопив опреде­ленное количество денег, уйти с пред­приятия и открыть собственный бизнес в родном городке. По данным компа­нии Ш1кв, средний годовой коэффици­ент текучести рабочей силы на пред­приятиях субподрядчиков компании составляет около 1%.

Помимо всего прочего в компании Ш1кв была инициирована политика от­крытых дверей. Представители Конг­ресса США, критически настроенные по отношению к Ш1кв, были приглаше­ны посетить предприятия Ш1кв. Руко­водство компании объявило о своих планах отправить студентов универси­тета штата Северная Каролина (особен­но активно выступающих против поли­тики Ш1кв в сфере оплаты и охраны труда) на иностранные предприятия компании для того, чтобы они имели возможность лично проверить условия труда на этих предприятиях. Тем не ме­нее противники Шгкв по-прежнему очень критично относились ко всем по­пыткам компании, обвиняя ее руковод­ство в том, что оно отбирает для провер­ки самые благополучные предприятия. ' До 1998 г. помимо независимого аудита в компании Шкв был предпри­нят ряд других упреждающих мер, на­правленных на обеспечение престижа торговой марки «№ке». В числе этих мер следует назвать следующие.

1

4 Покупка рекламного места на всю газетную полосу в крупнейших га­зетах США.

+ Проведение пресс-конференций и публикация пресс-релизов, в кото­рых приведено краткое содержание мер, предпринятых Шікв с целью обеспечения соответствия деятель­ности всех субконтракторов компа­нии требованиям кодекса корпора­тивной этики.

4- Публикация информации об успе­хах компании в деле улучшения условий труда на корпоративном \уеЬ-сайте.

+ Реагирование на каждый запрос, поступивший от средств массовой информации или наблюдательных групп, а также попытки открытого общения с ними + Создание \уеЬ-сайта, специально посвященного вопросам политики компании в сфере управления тру­довыми ресурсами.

Тем не менее, несмотря на активные действия, направленные на информи­рование общественности об улучшении условий труда на субподрядных пред­приятиях, результаты опросов, прове­денных специалистами компании Шікв, показали дальнейшее падение имиджа торговой марки «№ке» из-за непрекра- щающейся волны пропаганды, на­правленной против компании. По ре­зультатам ряда других опросов было установлено, что точка зрения покупа­телей на условия труда, созданные на предприятиях Nike, не влияет на приня­тие ими решения о покупке. Отрица­тельные отзывы о Nike в средствах мас­совой информации в настоящее время не оказывают неблагоприятного воз­действия на приверженность покупате­лей торговой марке «№ке», однако, по мнению руководства компании, суще­ствует опасность разрушения достоин­ства марки в сознании потребителей младшего поколения, если в ближай­шем будущем не будет найдено разум­ное решение этой проблемы.

Помимо прочих проблем, компании Nike пришлось столкнуться еще и с про­блемой возрастающей конкуренции со стороны других крупных компаний, имеющих в своем распоряжении доста­точное количество ресурсов, функцио­нирующих под управлением чрезвы­чайно талантливых менеджеров и в то же время не являющихся объектом не­гативного отношения со стороны прес­сы в той степени, в какой это пришлось испытать компании Nike. По мнению высшего руководства компании, если Nike стремится оставить за собой пози­ции крупнейшего поставщика спортив­ной обуви и одежды, компании необхо­димо восстановить свою репутацию в глазах потребителей, а также разрабо­тать эффективную стратегию установ­ления связей с общественностью. Как отметил один из менеджеров компании,

руководство компании все больше осознает, что оставленные без внима­ния проблемы могут иметь долго­срочные отрицательные последствия. Нам необходимо более активно ин­формировать общественность о поло­жительных сдвигах в работе компа­нии Nike, происшедших за последние годы.

Невыясненным остался только один вопрос: каким образом компания Nike и коллектив отдела по вопросам корпо­ративной ответственности смогут до­биться этой цели?

Вопросы к кейсу

1. Какие действия могут предпри­нять специалисты отдела по во­просам корпоративной ответст­венности компании Nike, чтобы улучшить имидж компании в гла­зах общественности?

2. Почему до сих пор все попытки Nike выяснить отношения с про­тивниками компании не имели ус­пеха?

3. Какой ущерб был нанесен компа­нии Nike критическими отзывами о ее работе в прессе? Отреагировала ли компания должным образом? Отреагировала ли компания слиш­ком бурно на происходящие собы­тия, или эта реакция была индиф­ферентной?

4. Многие конкуренты Nike точно так же, как и эта компания, заключают договоры субподряда на выпуск сво­ей продукции с предприятиями, рас­положенными в странах Азии. Поче­му активисты движения по защите политических и трудовых прав чело­века избрали объектом своей крити­ки именно компанию Nike?

5. Какую ответственность несет компа­ния Nike перед работниками пред­приятий своих субподрядчиков? Ка­ким должен быть размер заработной платы, которую субподрядчики обя­заны выплачивать своим рабочим по требованию Nike?

Источник: Воспроизводится по раз­решению из: Richard Ivey School of Business, University of Western Ontario, Case number 9A99C034, «Nike Inc.: Developing an Effective Public Relations Strategy.»

Вторая культурная революция

Бурное развитие Интернета открыло новые возможности и поставило новые задачи во всех сферах жизни. Букваль­но на глазах формируются новые от­расли экономики. Традиционные мето­ды купли-продажи товаров, снабжения и распределения, а также распрост­ранения и сбора информации все боль­ше попадают под влияние закона есте­ственного отбора Дарвина: эти методы должны либо адаптироваться к совре­менным условиям, либо отмереть. Ре­волюция в сфере информационных технологий поставила перед полити­ческими деятелями, формирующими государственную политику, еще боль­ше проблем: им необходимо адаптиро­вать действующие законы, разрабо­танные для применения в условиях «старой экономики», к изменениям, связанным с развитием электронной коммерции и «новой экономики». Ин­тернет, не имеющий границ, ставит в затруднительное положение те прави­тельства, которые предпочли бы оста­вить барьер между гражданами своей страны и остальным миром.

Ни перед одним правительством мира Интернет не ставит так много сложных проблем, как перед прави­тельством Китайской Народной Рес­публики. На протяжении последних 30 лет правящая Коммунистическая партия Китая шла по трудному, нена­дежному пути экономического разви­тия страны. Лидеры Коммунистичес­кой партии прилагали все усилия к тому, чтобы сохранить свою полити­ческую власть в стране наряду с непре­рывным возрастанием экономической свободы населения. Руководство Ки­тая осознает, что развертывание Ин­тернета в стране и освоение лежащих в его основе информационных техноло­гий является необходимым условием дальнейшего продвижения Китая пй пути экономического развития.

Интернет получил широкую попу­лярность среди населения Китая. В се­редине 2002 г. общее количество пользователей Интернета составило около 34 млн; на протяжении менее двух последующих лет это количество удвоилось. По данным одного из пос­ледних опросов, эти люди используют Интернет, прежде всего, чтобы найти требуемую информацию и узнать пос­ледние новости о событиях в мире. Именно в этом и состоит проблема для китайских властей. С одной стороны, для того чтобы стимулировать разви­тие интернет-технологий в стране, ки­тайским лидерам необходимо поощ­рять использование сети. С другой стороны, политические лидеры Китая желают сохранить контроль над насе­лением страны посредством макси­мального сокращения влияния иност­ранной культуры, а также посредством ограничения политических дискуссий среди граждан Китая. Китайское пра­вительство полностью осознает важ­ность Интернета как орудия политичес­кой борьбы и независимого источника информации. Например, духовное дви­жение «Falun Gong» (в русской транс­крипции — Фалуньгун. — Примеч. пер.), состоящее из миллиона последовате­лей и запрещенное властями Пекина, часто использует Интернет для орга­низации и координации общенацио­нальных акций протеста против поли­тики правительства по отношению к этому движению. Кроме того, Интер­нет представляет собой угрозу для коммерческих компаний страны, осо­бенно для телекоммуникационных и издательских монополий, принадлежа­

щих государству. МИЛЛИОНЫ китайцев ПОДКЛЮЧИЛИСЬ к телефонной связи, осуществляемой через Интернет, что­бы избежать высоких цен на междуго­родные переговоры, которые назначает государственная монопольная теле­фонная компания China Telecom.

Правительством Китая был предпри­нят ряд различных мер, направленных на защиту государственных предприятий, сдерживание влияния иностранной куль­туры и бизнеса, а также укрепление су­ществующей политической власти. В 1999 г. правительством в устной фор­ме был наложен запрет на иностранные инвестиции в китайские компании, яв­ляющиеся провайдерами услуг Интер­нета и контент-провайдерами, а также в другие интернет-компании. Это про­изошло после того, как сотни милли­онов долларов венчурного капитала уже были вложены в частные начинаю­щие интернет-компании. Китайское правительство предприняло попытку защитить государственные средства массовой информации посредством осуществления мер, ограничивающих развитие частных СМИ, которые функционируют в режиме online. Он­лайновые вещательные компании должны получить разрешение на свою деятельность от Государственного уп­равления Китая по вопросам радио, те­левидения и кинематографа. Новости из Китая могут передавать только акк­редитованные журналисты, однако еще ни один журналист, работающий на он­лайновые компании, не получил аккре­дитацию от китайского правительства. Любая компания, желающая продавать свои издания через Интернет, также должна получить соответствующее раз­решение от Управления по вопросам прессы и книгопечатания.

Правительство Китая объявило о том, что действующие в стране жесткие законы по борьбе с разглашением госу­дарственных тайн распространяются также и на Интернет. Государственная служба по охране тайн опубликовала правила, запрещающие использование сетевых форумов, интернет-служб пуб­ликации объявлений и электронной почты для разглашения государствен­ных тайн. Для того чтобы реализовать эти правила на практике, управление требует от каждого провайдера услуг Интернет или контент-провайдера пе­ред началом работы пройти «сертифи­кацию системы безопасности». Кроме того, китайским правительством было учреждено Управление по вопросам распространения информации через Интернет, задача которого состоит в исключении «вредной» информации из Интернета. Хотя это и может пока­заться благоразумным, не следует за­бывать о том, что к категории государ­ственной тайны во многих случаях относят информацию, которая еще не была официально обнародована. В дей­ствительности еще до принятия норма­тивных актов, регулирующих распрост­ранение информации через Интернет, именно сетевые форумы сыграли основ­ную роль в раскрытии случаев корруп­ции в провинции Фуцзянь и в порто­вом городе Сямынь.

Еще один подход, который китай­ские власти использовали для ограни­чения западного влияния на китайс­кий сектор Интернета, состоит в использовании программных продук­тов «Linux» вместо программ, разрабо­танных в компании Microsoft. В госу­дарственных учреждениях поощряется использование операционной системы «Red Flag» на базе «Linux», разрабо­танной китайской государственной компанией, и не одобряется использо­вание операционных систем «Windows 2000» или «Windows XP». Другие оте- чественные интернет-компании полу­чают от государственных организаций, таких как почтовая служба и армия, средства на разработку программного обеспечения на базе «Ыпих» с интер­фейсом на китайском языке.

Во многих случаях враждебная, иног­да противоречивая политика китайского правительства по отношению к иност­ранному присутствию в Интернете имеет отрицательные последствия. Некоторые иностранные компании предпочитают пока избегать выхода на китайский рынок. Например, в компа­нии Intel было принято решение размес­тить свой интернет-центр информаци­онного обслуживания в Гонконге, чтобы избежать возможных политических кон­фликтов с властями Пекина. К сожале­нию, такие действия тормозят процесс передачи информационных технологий китайским интернет-компаниям.

Вопросы к кейсу

1. Охарактеризуйте типы инвестиций, наиболее уязвимые к политическим рискам. Дайте описание типов инве­стиций, которые наименее уязвимы к политическим рискам. Оцените уязвимость инвестиций в интернет- компании по шкале от 1 до 10 (10 — максимальное значение).

2. Предположим, вы являетесь генераль­ным директором интернет-компании одной из стран Северной Америки. Оцените политический риск, кото­рым сопровождалось бы проникнове­ние вашей компании на китайский рынок. Какая информация понадоби­лась бы вам для выполнения такой оценки? Какие факторы вы бы про­анализировали в процессе оценки?

3. Какую стратегию вы избрали бы для того, чтобы сократить уязви­мость своей компании к полити­ческим рискам в Китае?

4. Сможет ли китайское правитель­ство, по вашему мнению, достичь ус­пеха в контроле над использованием Интернета и минимизации западно­го влияния на ситуацию в Китае?

5. Как действия, предпринимаемые китайским правительством, оказы­вают влияние на конкурентоспо­собность высокотехнологичных от­раслей промышленности страны на мировом рынке?

Источники: «China Looks to Linux as a Way Not to Get Locked into Windows», Wall Street Journal, April 24, 2000, p. All; «China Creates Office to Regulate News on Internet Sites», Wall Street Journal, April 24, 2000, p. A21; «State Control Gains Upper Hand among China Websites», Financial Times, April 18, 2000, p. 7; «BeijingSet to Step Up Curbs on Internet», Financial Times, March 22, 2000, p. 6; «China Reverses Harsh Internet Rules, Easing Threat to Trade», Wall Street Journal, March 13, 2000, p. A21; «China Restricts News Further over Internet», Wall Street Journal, February 22, 2000, p. A26;

«Microsoft Is Test Case for Chinese Rules», Wall Street Journal, February 17, 2000, p. A13; «Internet Firms Seek to Sway Lawmakers to See Benefits in Wider China Trade», Wall Street Journal, February 15, 2000, p. A6; «China Cracks Down on Internet Chat», Houston Chronicle, January 27, 2000, p. 15A; «Government Shadow over China's Web' Grows», Wall Street Journal, January 26,2000, p. A17; «Internet Phone Service Catches on with Millions in China», Wall Street Journal, December 21, 1999, p. A14; «E-Business Is Tapping China's Online Wonderlust», Wall Street Journal, October 27, 1999, p. A13; «Intel Becomes Cautious on China, Deferring Decision on Net Center», Wall Street Journal, October 26,2000, p. A21.

<< | >>
Источник: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. — СПб.: Питер, — 1088 с: ил. — (Серия «Классика МВА»). 2006

Еще по теме Заключительные кейсы К части II:

  1. Заключительные кейсы к части I
  2. Заключительные кейсы к части IV
  3. Заключительные кейсы к части III
  4. 2.7.9. Разделение отпуска на части. Основания и порядок замены части отпуска денежной компенсацией
  5. Т.В. Муртузалнева, Р.К. Цахаев. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное по­собие. —М.: Издательство «Экзамен», — 287с., 2008
  6. Заключительный этап
  7. Заключительный блок действий
  8. Пролог к части V
  9. 2.5.5. Разделение рабочего дня на части
  10. СОСТАВ ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕЙ ЧАСТИ ЭИС
  11. § 3. Составные части и модели строения культуры
  12. Список источников к части 2
  13. Введение ко второй части
  14. Заключительный кейс
  15. Статья 233. Заключительные положения
  16. 1.2.3. Структуры управляющей части бизнес-систем
  17. 9.4. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  18. Глава VI. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ