Заключительные кейсы К части II
Регулятивная война
Одна из самых ожесточенных битв за господство на мировом рынке фотопленки разгорелась между компаниями Kodak и Fuji. Руководство каждой из этих компаний утверждает, что компания стала жертвой недобросовестной торговой практики в стране другой компании.
Компания Kodak предпринимает активные действия, направленные на укрепление своих позиций, обращаясь к правительству США с просьбами о помощи в борьбе с действиями японского правительства и компании Fuji, которые руководство компании считает недобросовестной практикой со стороны Японии.На рынке США на долю компании Kodak приходится около 70% рынка фотопленки; доля компании Fuji равна всего 11%, а оставшиеся 19% делят между собой такие компании, как Polaroid, японская Konica, немецкая Agfa-Gavaert, а также ряд других частных компаний. На рынке Японии удельный вес этих компаний распределен совсем по-другому: доля Fuji составляет 67%, Kodak имеет 11%, на долю других компаний приходится оставшаяся часть рынка.
В других странах мира удельный вес этих трех групп компаний распределен приблизительно поровну: на долю компании Kodak приходится 36% рынка за пределами США и Японии, на долю компании Fuji — 33%, на долю остальных компаний - 31%.Компании Fuji удалось получить статус самого авторитетного бренда на отечественном рынке благодаря высоким таможенным барьерам (адвалорному тарифу, равному 40%) на импорт фотопленки, которые освобождали компанию от конкуренции со стороны компании Kodak и других неяпонских брендов на протяжении всего послевоенного периода. Однако в 80-е гг. началось сокращение этих тарифов, а в 90-е гг. они были полностью отменены. По иронии судьбы, в настоящее время именно в США действует самый высокий тариф на импорт пленки, хотя он и невысок — всего 3,7%.
По мнению руководства компании Kodak, низкая доля компании на японском рынке обусловлена торговыми барьерами, введенными Японией, а не отсутствием активных действий со стороны Kodak: компания инвестировала около $750 млн в Японию. Став на сторону Kodak, правительство Соединенных Штатов высказало претензии к японскому правительству, обвиняя его в создании благоприятных условий для компании Fuji в сфере оптовой торговли продукцией, в оказании противодействия развитию разветвленной сети универмагов, которые торговали бы товарами иностранного производства, а также во введении ограничений на использование ценовой конкуренции и ценового стимулирования сбыта, которое позволило бы установливать цены на продукцию Kodak ниже цен на продукцию Fuji. Особую обеспокоенность американского правительства вызывает система распределения пленки японского производства, основу которой составляют четыре компании оптовой торговли, контролирующие около 70% рынка фотопленки. Эти оптовые компании подписали контракты об осуществлении дилерских операций с Fuji, фактически вытеснив тем самым компанию Kodak и других производителей пленки из важнейших каналов распределения. Особое значение этих четырех оптовых компаний обусловлено тем, что они являются поставщиками магазинов фототоваров и фотолабораторий, которые обслуживают профессиональных фотографов и опытных любителей. Эти магазины получают достаточно большие прибыли, поскольку они конкурируют с другими фирмами по уровню обслуживания, а не по цене. Компания Fuji предположительно предоставляет этим розничным магазинам скидки с объема продаж своей пленки, что еще больше стимулирует их отказываться от торговли продукцией брендов, конкурирующих с Ец]1. Компании Kodak, Agfa и другие производители пленки, такие как Копка, вынуждены направлять все свои силы на конкурентную борьбу посредством продажи своей продукции через сеть магазинов, торгующих со скидкой; сбыт товаров через такие магазины дает намного меньше прибыли.
Компания Kodak подала также жалобу в министерство торговли США, обвиняя Fuji в демпинге продукции на американском рынке.
Члены Международной торговой администрации и Комиссии по международной торговле при министерстве торговли США подтвердили обвинения компании Kodak и ввели антидемпинговые таможенные пошлины на пленку Fuji, выпущенную на предприятиях компании, расположенных в Японии и в Нидерландах. Однако эта тактика, кажется, неожиданно привела к обратным результатам. В ответ на введение антидемпинговых пошлин компания Fuji расширила свой производственный комплекс вГринвуде, штат Южная Каролина, что позволило ей наладить производство пленки непосредственно на территории Соединенных Штатов. В результате компании Fuji удалось избежать выплаты тарифа в размере 3,7% на импортируемую пленку. Еще более важным является то обстоятельство, что компания Fuji сократила цепочку поставок, а также официально объявила антидемпинговые претензии Kodak спорными. В настоящее время компания Fuji может более оперативно реагировать на изменения, происходящие на американском рынке, поскольку пленка выпускается на месте, а не за тысячи миль от рынка сбыта.
Компания Fuji втянула Kodak в словесную войну, утверждая, что японский рынок более открыт по сравнению с американским рынком. В Японии отсутствуют какие бы то ни было тарифы на импортируемую пленку, а супермаркеты и магазины, торгующие со скидкой, принадлежат к числу наиболее быстро развивающихся торговых предприятий розничной торговли в Японии. Руководство Fuji обращает внимание своих оппонентов на успех компании Л^а, которой начиная с 1990 г. удалось захватить 5% японского рынка фотопленки, сосредоточив все усилия на продаже фирменной фотопленки. Кроме того, руководство компании Fuji заявляет о том, что Kodak использует в США разнообразные методы, стимулирующие американских розничных торговцев не продавать пленку других брендов. Например, компания Kodak предлагает многим предприятиям розничной торговли скидку в размере 3%, если объем продаж пленки «Коёак» превысит объем продаж за прошлый год. Руководство Fuji отмечает тот факт, что компания
Kodak систематически покупает фотолаборатории, что позволяет ей контролировать 70% американского оптового рынка фотолабораторных услуг.
В качестве контрдовода руководство Kodak приводит тот факт, что компания имеет доступ только к 15% японского рынка, что обусловлено заключением эксклюзивных контрактов между четырьмя крупными оптовыми компаниями со многими японскими предприятиями розничной торговли. С другой стороны, как утверждает руководство Kodak, пленка «Fuji» продается через розничные торговые предприятия, генерирующие 65% от общего объема сбыта пленки на рынке США. Кроме того, по мнению руководства Kodak, открытость американского рынка дает Fuji больше возможностей для маневрирования в Соединенных Штатах по сравнению с возможностями, которыми располагает Kodak в Японии. Например, в августе 1996 г. компания Fuji приобрела у Wal-Mart шесть фотолабораторий, что дало ей возможность организовать собственные пункты по приему пленки на проявку и печать в тысячах магазинов Wal-Mart и Sam s Club.
На следующем этапе компании Kodak удалось убедить правительство США в необходимости подачи жалобы на действия Fuji на рассмотрение Всемирной торговой организации (ВТО). Правительством США в адрес ВТО был подан документ на 20 000 страниц, содержащий детальные сведения о скрытых (по убеждению американских правительственных чиновников) мерах японского правительства, направленных на ограничение доступа иностранных компаний на японский рынок фотопленки. К несчастью для Kodak, по этому делу во ВТО было принято решение в пользу Fuji, а все американские обвинения в адрес Fuji были отклонены.
Несмотря на это поражение, руководство Kodaк утверждает, что миллионы долларов, израсходованные на подготовку дела к подаче во ВТО, были потрачены не зря. В процессе рассмотрения дела во Всемирной торговой организации японскому правительству приходилось опровергать обвинения Kodak пункт за пунктом, а не отклонять их без конкретной аргументации. Действуя таким образом, правительству Японии приходилось давать обещания ВТО, что в случае решения дела в пользу Fuji правительство поможет компании Kodak конкурировать с другими компаниями на японском рынке. Например, еще до подачи дела на рассмотрение ВТО правительство Японии ограничивало возможности компании Kodak в плане получения доли на рынке посредством применения механизма ценовых скидок. Это делало невозможным предложение двух единиц товара по цене одной единицы, а также других методов продвижения продукта на рынок, которые стимулировали бы потребителей, пользующихся продукцией Fuji, опробовать пленку «Коёак». (Такой механизм ценовых скидок стал основным средством завоевания компанией Fuji определенной доли на рынке США.) В документе, поданном на имя ВТО, японское правительство взяло на себя обязательство не препятствовать предоставлению ценовых скидок на продукцию Kodak. По мнению руководства Kodak (компании, которая находится в невыгодном положении на японском рынке), это решение соответствует интересам компании.
В ответ на решение ВТО компания Kodak вместе с правительством США выработала новую стратегию. В документе, поданном на имя ВТО, японское правительство объявило об отказе от антикон
курентного стиля поведения, о намерении стимулировать импорт фотопленки, а также об открытости японского рынка ]для продукции иностранных компаний. Правительство США планирует Отслеживать действия японского правительства и их соответствие заявлениям, сделанным в ВТО. Например, правительство США намерено подсчитывать количество розничных магазинов фототоваров, в которых продается пленка иностранных брендов, чтобы определить, доступна ли продукция этих брендов для японских потребителей. Кроме того, в планы правительства США входит отслеживание действий японского правительства в плане введения ограничений на меры по ценовому стимулированию сбыта, которые могут быть предприняты в компании Kodak для того, чтобы склонить японских потребителей к покупке своей продукции.
Вопросы к кейсу
1. Успех компании Fuji, по всей видимости, представляет собой хороший пример практического применения принципа поддержки новых отраслей промышленности в качестве одного из способов регулирования процесса свободной торговли со стороны государства. Как вы думаете, смогла ли бы компания Fuji занять лидирующие позиции на японском рынке фотопленки, если бы в Японии с самого начала не были введены таможенные тарифы на импорт фотопленки?
2. По-видимому, у компании Kodak не было другого выхода, кроме использования процедуры правового регулирования в процессе достижения целей, которые оказались недостижимыми через нормальный процесс конкурентной борьбы. Согласны ли вы с такой стратегией? Существуют ли какие-либо опасности на пути ее реализации?
3. Проанализируйте аргумент компании Fuji, который состоит в том, что Fuji ведет себя по отношению к Kodak в Японии так же, как Kodak ведет себя по отношению к Fuji в США. Если это утверждение верно, ослабляет ли этот факт позиции Kodak по делу, представленному на рассмотрение ВТО?
4. Какое значение для компании Kodak имеет обязательство не препятствовать ценовой конкуренции, взятое на себя японским правительством?
Источники: «Big Yellow's Digital
Dilemma», BusinessWeek, March 24, 2003, p. 80; «Kodak Faces Fuji Challenge in China», Financial Times, February 27,2001, p. 17; «Focused Kodak Roars into the Lead in China», International Gerald Tribune, June 8, 2000, p. 13; «Fuji: Beyond Film», BusinessWeek, November 22, 1999, p. 132; «Kodak and U.S. Government Team Up for New Drive on Japan's Film Market», Wall Street Journal, February 4, 1998, A4; Fuji Photo Film Co., Ltd., Annual Report 1997; «WTO Weighs Up Fuji-Kodak Dispute», Financial Times, Aril 18, 1997, p. 9; «Exposed: Kodak's Path to the WTO», Financial Times, June 1б, 199б, p. 5; «Fuji Invests $100 Million in U.S. Plant», Wall Street Journal, February 21, 199б, A3; «Kodak Says Fuji Response a Diversionary Tactic», Business Wire, July 31, 1995, p. 1; «Kodak Boosts Pressure on Washington to Force Tokyo to Open Photo Market», Wall Street Journal, June 1, 1995, p. A4; «Kodak Exposes Fuji's Market Grip», Financial Times, June 1,1995, p. 7.
Nike Inc.: разработка эффективной стратегии установления связей с общественностью |
Прошло уже почти десять лет с того времени, когда в адрес Nike впервые прозвучали обвинения в том, что на китайских и индонезийских предприятиях, выпускающих продукцию компании, рабочие вынуждены работать по много часов при низкой оплате и неудовлетворительных условиях труда. Кроме того, как утверждалось, работой этих предприятий руководили менеджеры, которые в отношениях с рабочими использовали физическую силу и словесные оскорбления. В то время подобные заявления выглядели настолько абсурдными, что руководство Nike не посчитало нужным как бы то ни было на них реагировать. Однако к середине 90-х кампания, развернувшаяся в средствах массовой информации во всем мире, приобрела такой размах, что ситуация, сложившаяся в сфере связей с общественностью, стала для компании настоящим бедствием.
В средствах массовой информации еженедельно начали появляться сообщения, в которых шла речь о предположительно тяжелых условиях труда на предприятиях Nike, о низкой оплате труда, а также о случаях плохого обращения менеджеров с рабочими. Наблюдательные организации, в том числе такие известные группы, как расположенная в Вашингтоне (округ Колумбия) организация «Движение за трудовые права» (Campaign for Labor Rights), а также Global Exchange, организация из Сан-Франциско, обвинили менеджеров предприятий-субподряд-
Ответная реакция Nike
Первой реакцией Nike было игнорирование проблемы. По словам одного из чиков Nike в том, что на этих предприятиях устанавливается слишком большая продолжительность рабочего дня, создаются неудовлетворительные условия труда, а оплата труда — ниже среднего уровня. Активисты этих и других групп стали авторами многочисленных статей, в которых рассказывалось о самых вопиющих случаях плохого обращения с рабочими в странах Юго-Восточной Азии, указывая специально на предприятия, выполняющие заказы Nike. В этих статьях излагались истории, описывающие случаи предполагаемого унижения, запугивания рабочих (подавляющее большинство которых составляют женщины) и физического насилия над ними со стороны менеджеров (как правило, мужчин-иностранцев). Все это, как утверждалось в статьях, происходило в условиях получения Nike рекордно больших прибылей и наличия подтвержденных многомиллионных контрактов. Компанию Nike обвиняли в эксплуатации рабочих посредством низкой оплаты труда; при этом высказывались предположения, что оплата труда была настолько неадекватной, что полученных денег рабочим хватало только на оплату продуктов питания и жилья для себя и своих семей, а о том, чтобы сэкономить какую-то сумму денег, не было и речи. Другие обвинения, выдвинутые в адрес Nike, касались высокого уровня токсичных испарений в производственных цехах, а также в принуждении рабочих работать сверх нормы.
представителей высшего руководства Nike, сказанным в 1990 г., все эти про
блемы были в компетенции субподрядчиков Nike, а не в компетенции самой компании: «Компания не занимается вопросами оплаты труда на этих предприятиях, а также не предписывает тех или иных принципов руководства ими. Руководством предприятий занимаются сами субподрядчики».
Следующим шагом руководства Nike было составление в 1992 г. проекта кодекса корпоративной этики, действие которого распространялось как на саму компанию, так и на ее субподрядчиков. Среди прочих мер, предусмотренных в этом кодексе, было запрещение детского труда, оплата труда рабочих не ниже средней заработной платы, выплата всех установленных законом пособий и оплата сверхурочных работ, создание безопасных условий труда, не наносящих вреда здоровью человека.
Несмотря на принятие кодекса корпоративной этики в компании, критики Nike не были удовлетворены и продолжали осуждать политику компании в части управления трудовыми ресурсами. Чтобы иметь лучшую возможность заниматься этой проблемой, в компании Nike был создан отдел по вопросам корпоративной ответственности. На этот отдел была возложена функция связей Nike с общественностью, формирование политики управления трудовыми ресурсами, а также вопросы охраны окружающей среды. Первой инициативой нового подразделения компании стала разработка и принятие программы MESH (Manufac- turing-Environment-Safety-Health — «Производство-окружающая среда- безопасность-здоровье»).
Задача программы MESH заключалась в том, чтобы внедрить самые передовые методы управления трудовыми ресурсами, обеспечить защиту окружающей среды, а также привести действия различньгх подразделений и партнеров компании в соответствие с ее политикой в сфере охраны труда и создания благоприятных условий для выполнения рабочими своих обязанностей. Кроме того, каждое производственное предприятие, выполняющее заказы Nike по субконтракту, должно было придерживаться стандартов руководства промышленными предприятиями, в числе которьгх были следующие пунктьг.
Отрицательное отношение компании Nike к штрафам за нарушения дисциплины и к финансовым взносам как к условию принятия на работу.
Защита от дискриминации прав беременных работниц; обеспечение равных возможностей работникам компании независимо от их пола. Строгое требование ко всем подрядчикам составить в письменном виде простую, четкую методику обязательного применения индивидуальных средств защиты и обеспечить наличие этих средств во всех необходимьгх местах.
+ Предоставление ежегодного отпуска рабочим по их требованию (при этом рабочему предлагается либо взять отпуск, либо продолжать работу за дополнительную оплату). Строгий табельный учет операций, выполненных рабочими, а также ведение платежных ведомостей по выплате рабочим заработной платы в зависимости от выполненной работы.
+ Компенсация труда рабочих, нанятых на испытательный срок, а также внедрение справедливой системы оплаты труда.
+ Согласие субподрядчика на проведение аудиторской проверки компанией PticewaterhouseCoopers, a также на проведение инспекции соответствия действий субподрядчика принципам Nike по программе SHAPE (Safety, Health, Attitude of Management, People Investment and Environment — «Безопасность-здо- ровье-отношение руководства-инвестиции на подготовку кадров-ок- ружающая среда»).
Компания Nike взяла на себя обязательство гарантировать практическую реализацию принципов, заложенных в своде корпоративных стандартов. В случае обнаружения тех или иных недостатков в работе одного из предприятий менеджеры Nike и этого предприятия совместно вырабатывали план действий, направленных на приведение деятельности предприятия в соответствие с требованиями корпоративных стандартов. Если у руководства предприятия не было желания или возможности удовлетворить эти требования, по отношению к подрядчику предпринимались следующие меры: «взыскание денежного штрафа в официальном порядке, предоставление испытательного срока и определение конкретных задач, которые должны быть выполнены в конкретные сроки. В случае невыполнения этих требований подрядчик может потерять контракт» (так сказано в одном из документов Nike, в котором представлено описание методики проведения в жизнь кодекса корпоративной этики). В случае неудачи взаимоотношения между компанией и подрядчиком будут прекращены (начиная с 1996 г. такой шаг, принимая во внимание его неблагоприятное воздействие на рабочих и членов их семей, находящихся на их иждивении, предпринимался руководством Жке всего 10 раз).
Тем не менее, несмотря на глубину и размах программ компании Жке по проведению в жизнь корпоративных стандартов и практики ведения бизнеса, эти программы в конечном итоге не смогли убедить общественность в том, что в компании предпринимаются серьезные меры по ликвидации плохих условий труда на предприятиях субподрядчиков Жке, расположенных в странах Юго-Восточной Азии. Критики деятельности компании Жіке продолжали утверждать, что кодекс корпоративной этики Жіке практически никак не сказывается на жизни обычных работников предприятий, и цинично отрицали сам факт положительного влияния кодекса на условия труда. В прессе в большом количестве продолжали появляться публикации, дискредитирующие деятельность компании Жіке. Во всяком случае, недостатки, найденные противниками Жіке в планах компании по улучшению условий труда, еще больше усугубили отрицательное отношение членов наблюдательных групп и потребителей к деятельности Жіке. Руководство компании снова и снова пыталось привлечь внимание критиков к кодексу корпоративной этики Жіке, а также к обширному использованию процедур мониторинга ее деятельности.
Аудит и независимый мониторинг деятельности МІІке
С целью совершенствования корпора- потребность, компания Жіке уполномо-
тивной практики ведения бизнеса в тех чила Школу делового администриро-
сферах, которые испытывают в этом вания имени Эмоса Така при Дартмут-
ском колледже, а также бывшего посла США в ООН Эндрю Янга (Andrew Young) посетить 15 предприятий Nike и составить отчет об условиях труда на этих предприятиях. В своем отчете студенты Школы имени Эмоса Така сообщили, что «заработная плата рабочих превышает минимальную заработную плату в регионе; рабочие получают специальные пособия на питание, оплату жилья и медицинское обслуживание; им предоставляется возможность работать сверхурочно. На основании этого можно сделать вывод о том, что работники предприятий, на которых проводилась проверка условий труда, зарабатывают более чем достаточно для того, чтобы покрыть свои основные потребности».
Отчет Янга, опубликованный компанией Nike летом 1997 г., был таким же обнадеживающим, и у руководства компании появилось ощущение, что ему удалось представить на суд общественности точную картину условий труда на предприятиях — партнерах компании. Вывод Янга был таким: «Компания Nike выполняет свою работу хорошо, но может делать это еще лучше... Хотя общий уровень эффективности работы Nike достаточно высок, не все работники ознакомлены с кодексом корпоративной этики, а для многих работников он не совсем понятен». В ответ на это утверждение на всех предприятиях Nike каждому работнику компании была выдана ламинированная карточка карманного формата с текстом, напечатанным на местном языке, где были кратко сформулированы основные принципы политики компании в сфере оплаты и охраны труда. Кроме того, компания Nike приступила к реализации программ разъяснения основных принципов кодекса корпоративной этики Nike работникам всех уровней.
Тем не менее защитники прав человека подвергли резкой критике результаты этого исследования за отсутствие объективности. По словам одного из критиков, «компания Nike потратила миллионы долларов на то, чтобы купить крупнейших спортсменов; теперь она купила и Эндрю Янга». Гарри Трюдо (Garry Trudeau) создал целую серию комиксов «Doonesbury», высмеивающих компанию Nike за политику в сфере управления трудовыми ресурсами. Складывалось впечатление, что, несмотря на хорошо организованные, неподдельные усилия компании, направленные на улучшение условий труда, все связанные с этим действия компании получали неверное толкование со стороны критиков и наталкивались на противодействие хорошо отработанной «антинайковской» кампании. По данным руководства Nike, существует множество примеров того, как клеветники игнорировали значимые, далеко идущие последствия действий, предпринимаемых руководством компании в процессе решения многих проблем.
В качестве иллюстрации можно привести следующий пример. Одна из проблем, вызывавших самые ожесточенные споры, касалась оплаты труда рабочих на предприятиях субподрядчиков. Позиция компании Nike по вопросу оплаты труда состояла в том, что международные компании должны выплачивать конкурентную заработную плату работникам своих предприятий, но при этом размер заработной платы не должен изменять жизненные стандарты в этих странах. Руководство Nike снова и снова подчеркивало в разных средствах массовой информации, что, в соответствии с требованиями местного правительства, в каждой из развивающихся стран заработная плата работников, занятых на субподрядных предприятиях компании, была не меньше минимальной заработной платы в данной стране. Руководство Шгкв также заявляло, что при минимальном количестве или полном отсутствии программ социального обеспечения в развивающихся странах Юго-Восточной Азии рабочие места на субподрядных предприятиях компании высоко ценятся местными жителями. Для миллионов неквалифицированных рабочих и членов их семей получение работы на таком предприятии было равносильно получению ценного приза — возможности переслать домой немного денег, чтобы поддержать семью, или через несколько лет работы, накопив определенное количество денег, уйти с предприятия и открыть собственный бизнес в родном городке. По данным компании Ш1кв, средний годовой коэффициент текучести рабочей силы на предприятиях субподрядчиков компании составляет около 1%.
Помимо всего прочего в компании Ш1кв была инициирована политика открытых дверей. Представители Конгресса США, критически настроенные по отношению к Ш1кв, были приглашены посетить предприятия Ш1кв. Руководство компании объявило о своих планах отправить студентов университета штата Северная Каролина (особенно активно выступающих против политики Ш1кв в сфере оплаты и охраны труда) на иностранные предприятия компании для того, чтобы они имели возможность лично проверить условия труда на этих предприятиях. Тем не менее противники Шгкв по-прежнему очень критично относились ко всем попыткам компании, обвиняя ее руководство в том, что оно отбирает для проверки самые благополучные предприятия. ' До 1998 г. помимо независимого аудита в компании Шкв был предпринят ряд других упреждающих мер, направленных на обеспечение престижа торговой марки «№ке». В числе этих мер следует назвать следующие.
1 |
4 Покупка рекламного места на всю газетную полосу в крупнейших газетах США.
+ Проведение пресс-конференций и публикация пресс-релизов, в которых приведено краткое содержание мер, предпринятых Шікв с целью обеспечения соответствия деятельности всех субконтракторов компании требованиям кодекса корпоративной этики.
4- Публикация информации об успехах компании в деле улучшения условий труда на корпоративном \уеЬ-сайте.
+ Реагирование на каждый запрос, поступивший от средств массовой информации или наблюдательных групп, а также попытки открытого общения с ними + Создание \уеЬ-сайта, специально посвященного вопросам политики компании в сфере управления трудовыми ресурсами.
Тем не менее, несмотря на активные действия, направленные на информирование общественности об улучшении условий труда на субподрядных предприятиях, результаты опросов, проведенных специалистами компании Шікв, показали дальнейшее падение имиджа торговой марки «№ке» из-за непрекра- щающейся волны пропаганды, направленной против компании. По результатам ряда других опросов было установлено, что точка зрения покупателей на условия труда, созданные на предприятиях Nike, не влияет на принятие ими решения о покупке. Отрицательные отзывы о Nike в средствах массовой информации в настоящее время не оказывают неблагоприятного воздействия на приверженность покупателей торговой марке «№ке», однако, по мнению руководства компании, существует опасность разрушения достоинства марки в сознании потребителей младшего поколения, если в ближайшем будущем не будет найдено разумное решение этой проблемы.
Помимо прочих проблем, компании Nike пришлось столкнуться еще и с проблемой возрастающей конкуренции со стороны других крупных компаний, имеющих в своем распоряжении достаточное количество ресурсов, функционирующих под управлением чрезвычайно талантливых менеджеров и в то же время не являющихся объектом негативного отношения со стороны прессы в той степени, в какой это пришлось испытать компании Nike. По мнению высшего руководства компании, если Nike стремится оставить за собой позиции крупнейшего поставщика спортивной обуви и одежды, компании необходимо восстановить свою репутацию в глазах потребителей, а также разработать эффективную стратегию установления связей с общественностью. Как отметил один из менеджеров компании,
руководство компании все больше осознает, что оставленные без внимания проблемы могут иметь долгосрочные отрицательные последствия. Нам необходимо более активно информировать общественность о положительных сдвигах в работе компании Nike, происшедших за последние годы.
Невыясненным остался только один вопрос: каким образом компания Nike и коллектив отдела по вопросам корпоративной ответственности смогут добиться этой цели?
Вопросы к кейсу
1. Какие действия могут предпринять специалисты отдела по вопросам корпоративной ответственности компании Nike, чтобы улучшить имидж компании в глазах общественности?
2. Почему до сих пор все попытки Nike выяснить отношения с противниками компании не имели успеха?
3. Какой ущерб был нанесен компании Nike критическими отзывами о ее работе в прессе? Отреагировала ли компания должным образом? Отреагировала ли компания слишком бурно на происходящие события, или эта реакция была индифферентной?
4. Многие конкуренты Nike точно так же, как и эта компания, заключают договоры субподряда на выпуск своей продукции с предприятиями, расположенными в странах Азии. Почему активисты движения по защите политических и трудовых прав человека избрали объектом своей критики именно компанию Nike?
5. Какую ответственность несет компания Nike перед работниками предприятий своих субподрядчиков? Каким должен быть размер заработной платы, которую субподрядчики обязаны выплачивать своим рабочим по требованию Nike?
Источник: Воспроизводится по разрешению из: Richard Ivey School of Business, University of Western Ontario, Case number 9A99C034, «Nike Inc.: Developing an Effective Public Relations Strategy.»
Вторая культурная революция
Бурное развитие Интернета открыло новые возможности и поставило новые задачи во всех сферах жизни. Буквально на глазах формируются новые отрасли экономики. Традиционные методы купли-продажи товаров, снабжения и распределения, а также распространения и сбора информации все больше попадают под влияние закона естественного отбора Дарвина: эти методы должны либо адаптироваться к современным условиям, либо отмереть. Революция в сфере информационных технологий поставила перед политическими деятелями, формирующими государственную политику, еще больше проблем: им необходимо адаптировать действующие законы, разработанные для применения в условиях «старой экономики», к изменениям, связанным с развитием электронной коммерции и «новой экономики». Интернет, не имеющий границ, ставит в затруднительное положение те правительства, которые предпочли бы оставить барьер между гражданами своей страны и остальным миром.
Ни перед одним правительством мира Интернет не ставит так много сложных проблем, как перед правительством Китайской Народной Республики. На протяжении последних 30 лет правящая Коммунистическая партия Китая шла по трудному, ненадежному пути экономического развития страны. Лидеры Коммунистической партии прилагали все усилия к тому, чтобы сохранить свою политическую власть в стране наряду с непрерывным возрастанием экономической свободы населения. Руководство Китая осознает, что развертывание Интернета в стране и освоение лежащих в его основе информационных технологий является необходимым условием дальнейшего продвижения Китая пй пути экономического развития.
Интернет получил широкую популярность среди населения Китая. В середине 2002 г. общее количество пользователей Интернета составило около 34 млн; на протяжении менее двух последующих лет это количество удвоилось. По данным одного из последних опросов, эти люди используют Интернет, прежде всего, чтобы найти требуемую информацию и узнать последние новости о событиях в мире. Именно в этом и состоит проблема для китайских властей. С одной стороны, для того чтобы стимулировать развитие интернет-технологий в стране, китайским лидерам необходимо поощрять использование сети. С другой стороны, политические лидеры Китая желают сохранить контроль над населением страны посредством максимального сокращения влияния иностранной культуры, а также посредством ограничения политических дискуссий среди граждан Китая. Китайское правительство полностью осознает важность Интернета как орудия политической борьбы и независимого источника информации. Например, духовное движение «Falun Gong» (в русской транскрипции — Фалуньгун. — Примеч. пер.), состоящее из миллиона последователей и запрещенное властями Пекина, часто использует Интернет для организации и координации общенациональных акций протеста против политики правительства по отношению к этому движению. Кроме того, Интернет представляет собой угрозу для коммерческих компаний страны, особенно для телекоммуникационных и издательских монополий, принадлежа
щих государству. МИЛЛИОНЫ китайцев ПОДКЛЮЧИЛИСЬ к телефонной связи, осуществляемой через Интернет, чтобы избежать высоких цен на междугородные переговоры, которые назначает государственная монопольная телефонная компания China Telecom.
Правительством Китая был предпринят ряд различных мер, направленных на защиту государственных предприятий, сдерживание влияния иностранной культуры и бизнеса, а также укрепление существующей политической власти. В 1999 г. правительством в устной форме был наложен запрет на иностранные инвестиции в китайские компании, являющиеся провайдерами услуг Интернета и контент-провайдерами, а также в другие интернет-компании. Это произошло после того, как сотни миллионов долларов венчурного капитала уже были вложены в частные начинающие интернет-компании. Китайское правительство предприняло попытку защитить государственные средства массовой информации посредством осуществления мер, ограничивающих развитие частных СМИ, которые функционируют в режиме online. Онлайновые вещательные компании должны получить разрешение на свою деятельность от Государственного управления Китая по вопросам радио, телевидения и кинематографа. Новости из Китая могут передавать только аккредитованные журналисты, однако еще ни один журналист, работающий на онлайновые компании, не получил аккредитацию от китайского правительства. Любая компания, желающая продавать свои издания через Интернет, также должна получить соответствующее разрешение от Управления по вопросам прессы и книгопечатания.
Правительство Китая объявило о том, что действующие в стране жесткие законы по борьбе с разглашением государственных тайн распространяются также и на Интернет. Государственная служба по охране тайн опубликовала правила, запрещающие использование сетевых форумов, интернет-служб публикации объявлений и электронной почты для разглашения государственных тайн. Для того чтобы реализовать эти правила на практике, управление требует от каждого провайдера услуг Интернет или контент-провайдера перед началом работы пройти «сертификацию системы безопасности». Кроме того, китайским правительством было учреждено Управление по вопросам распространения информации через Интернет, задача которого состоит в исключении «вредной» информации из Интернета. Хотя это и может показаться благоразумным, не следует забывать о том, что к категории государственной тайны во многих случаях относят информацию, которая еще не была официально обнародована. В действительности еще до принятия нормативных актов, регулирующих распространение информации через Интернет, именно сетевые форумы сыграли основную роль в раскрытии случаев коррупции в провинции Фуцзянь и в портовом городе Сямынь.
Еще один подход, который китайские власти использовали для ограничения западного влияния на китайский сектор Интернета, состоит в использовании программных продуктов «Linux» вместо программ, разработанных в компании Microsoft. В государственных учреждениях поощряется использование операционной системы «Red Flag» на базе «Linux», разработанной китайской государственной компанией, и не одобряется использование операционных систем «Windows 2000» или «Windows XP». Другие оте- чественные интернет-компании получают от государственных организаций, таких как почтовая служба и армия, средства на разработку программного обеспечения на базе «Ыпих» с интерфейсом на китайском языке.
Во многих случаях враждебная, иногда противоречивая политика китайского правительства по отношению к иностранному присутствию в Интернете имеет отрицательные последствия. Некоторые иностранные компании предпочитают пока избегать выхода на китайский рынок. Например, в компании Intel было принято решение разместить свой интернет-центр информационного обслуживания в Гонконге, чтобы избежать возможных политических конфликтов с властями Пекина. К сожалению, такие действия тормозят процесс передачи информационных технологий китайским интернет-компаниям.
Вопросы к кейсу
1. Охарактеризуйте типы инвестиций, наиболее уязвимые к политическим рискам. Дайте описание типов инвестиций, которые наименее уязвимы к политическим рискам. Оцените уязвимость инвестиций в интернет- компании по шкале от 1 до 10 (10 — максимальное значение).
2. Предположим, вы являетесь генеральным директором интернет-компании одной из стран Северной Америки. Оцените политический риск, которым сопровождалось бы проникновение вашей компании на китайский рынок. Какая информация понадобилась бы вам для выполнения такой оценки? Какие факторы вы бы проанализировали в процессе оценки?
3. Какую стратегию вы избрали бы для того, чтобы сократить уязвимость своей компании к политическим рискам в Китае?
4. Сможет ли китайское правительство, по вашему мнению, достичь успеха в контроле над использованием Интернета и минимизации западного влияния на ситуацию в Китае?
5. Как действия, предпринимаемые китайским правительством, оказывают влияние на конкурентоспособность высокотехнологичных отраслей промышленности страны на мировом рынке?
Источники: «China Looks to Linux as a Way Not to Get Locked into Windows», Wall Street Journal, April 24, 2000, p. All; «China Creates Office to Regulate News on Internet Sites», Wall Street Journal, April 24, 2000, p. A21; «State Control Gains Upper Hand among China Websites», Financial Times, April 18, 2000, p. 7; «BeijingSet to Step Up Curbs on Internet», Financial Times, March 22, 2000, p. 6; «China Reverses Harsh Internet Rules, Easing Threat to Trade», Wall Street Journal, March 13, 2000, p. A21; «China Restricts News Further over Internet», Wall Street Journal, February 22, 2000, p. A26;
«Microsoft Is Test Case for Chinese Rules», Wall Street Journal, February 17, 2000, p. A13; «Internet Firms Seek to Sway Lawmakers to See Benefits in Wider China Trade», Wall Street Journal, February 15, 2000, p. A6; «China Cracks Down on Internet Chat», Houston Chronicle, January 27, 2000, p. 15A; «Government Shadow over China's Web' Grows», Wall Street Journal, January 26,2000, p. A17; «Internet Phone Service Catches on with Millions in China», Wall Street Journal, December 21, 1999, p. A14; «E-Business Is Tapping China's Online Wonderlust», Wall Street Journal, October 27, 1999, p. A13; «Intel Becomes Cautious on China, Deferring Decision on Net Center», Wall Street Journal, October 26,2000, p. A21.
Еще по теме Заключительные кейсы К части II:
- Заключительные кейсы к части I
- Заключительные кейсы к части IV
- Заключительные кейсы к части III
- 2.7.9. Разделение отпуска на части. Основания и порядок замены части отпуска денежной компенсацией
- Т.В. Муртузалнева, Р.К. Цахаев. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. —М.: Издательство «Экзамен», — 287с., 2008
- Заключительный этап
- Заключительный блок действий
- Пролог к части V
- 2.5.5. Разделение рабочего дня на части
- СОСТАВ ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕЙ ЧАСТИ ЭИС
- § 3. Составные части и модели строения культуры
- Список источников к части 2
- Введение ко второй части
- Заключительный кейс
- Статья 233. Заключительные положения
- 1.2.3. Структуры управляющей части бизнес-систем
- 9.4. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
- Глава VI. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ