<<
>>

Стратегия рекламы и маркетинга

Для экономического успеха развития сферы туризма очень важны рекламная и маркетинговая стратегии

Первоначально необходимо создать единый логотип, а также выбрать рекламный лозунг, которые будут присутствовать на всех рек- ламных мероприятиях и во всех брошюрах по туризму В центре внимания при этом, конечно же, должна находиться главная туристическая достопримечательность города или района, магнит для посетителей.

Это могут быть широко известные за пределами региона монастырь дворец, музей и т д Общие логотип и рекламный лозунг способствуют тому, что все отдельные туристические предложения объединяются в единый комплексный пакет туристических услуг

На первом этапе должен быть издан простой складывающийся проспект с фотографией или рисунком важнейшей достопримечательности и картой-схемой, адресованный непосредственно клиентам На карте-схеме должны быть представлены и пронумерованы все основные достопримечательности и услуги с краткой информацией О важнейших культурных мероприятиях таким же образом дается короткая информация Финансирование должно быть осуществлено за счет участвующих туристических предприятий Этот проспект не является дорогим и содержит все наиболее важные для туриста сведения.

На этом этапе также очень важна кооперация с туристическими фирмами, а также участие в туристических выставках и ярмарках Другая очень простая возможность рекламы - это размещение плакатов с соответствующими предложениями в близлежащих домах отдыха и пансионатах, о чем уже говорилось выше.

Совместная реклама, как и кооперация в рекламе, должны координироваться администрацией в рамках оргкомитета

Безусловно, возможны и другие краткосрочные мероприятия, например, улучшение работы пассажирского пригородного транспорта, размещение информации о достопримечательности на дорожных щитах и пр.

Решающим фактором для успеха всего процесса комплексного развития туризма на конкретной территории является в конечном итоге готовность всех заинтересованных сторон, в первую очередь динамичных частных предпринимателей, объединить и скоординировать свои усилия, направленные на создание всесторонней туристической инфраструктуры в городе, районе и регионе

Наряду с концепцией краткосрочных туристических мероприятий необходимо разработать и долгосрочную концепцию стратегического развития в сфере туризма, включающую план конкретных реалистичных мероприятий

Первоначально необходимо провести анализ имеющегося в му ниципальном образовании туристического потенциала, а также степень его использования

Далее должны быть проанализированы целевые группы туристов.

в наибольшей степени соответствующие той или иной специфике имеющегося туристического магнита Например в тех муниципальных образованиях, где имеются широкие возможности для активных занятий спортом (водным, горнолыжным и т д.), следует в первую очередь рассматривать такие целевые группы, как молодежь, школьники, семьи с детьми и I д и, соответственно, в последнюю очередь рассчитывать на значительный интерес со стороны пожилых людей и пенсионеров То есть речь идет, в конечном итоге, о тех целевых группах, на которых туризм в данной местности должен концентрироваться

С тем, чтобы лучше узнать пожелания и запросы представителей основных целевых групп рекомендуется проводить опросы среди приезжающих туристов

После того, как в результате анализа имеющегося потенциала будут определены основные целевые группы туристов, можно пере ходить к следующему шагу - разработке комплексных мероприятий, направленных на преимущественное развитие того вида туризма для которого в районе или городе имеются наилучшие условия Однако из этого не следует делать вывод о том, что надо стремиться к развитию только одного вида туризма, наиболее соответствующего туристическому магниту Нет никаких ограничений для муниципалитета, на территории которого имеется известный монастырь, параллельно с развитием культурно-познавательного и религиозного туризма проводить мероприятия, направленные на привлечение, например, туристов-рыболовов, если в муниципальном образовании есть хорошее озеро, где водится рыба Более того, в отдельных случаях можно планировать на более отдаленную перспективу и смещение акцента в сторону новых видов туризма, на сегодняшний день абсолютно неразвитых в регионе Например, имеется реальный проект по строительству на территории муниципального образования площадки для игры в гольф - в подобных случаях реальность надо в первую очередь оценивать с точки зрения четких представлений об инвестициях.

В большинстве городов и районов РФ на сегодняшний день реализация таких проектов весьма затруднительна именно в силу финансовых причин. Тем не менее, такие возможности не следует сбрасывать со счетов Известно несколько красноречивых примеров из других стран того, как достаточно бес-перспективные с точки зрения развития туризма регионы превращались в престижные и весьма привлекательные туристические центры в результате реализации крупных инвестиционных проектов

После окончания предыдущего этапа, когда уже сформулированы основные цели комплексного развития туризме на данной территории, а также проведен подробный анализ информации, содержащейся в опросных листах и характеризующей потребности и спрос со стороны желаемой целевой группы, должны быть определены те туристические услуги, которые следует развивать После этого необходимо составить конкретный каталог мероприятий, в ко-тором в качестве приоритетных излагаются отдельные запланированные мероприятия с указанием временных рамок и лиц, ответственных за выполнение этих мероприятий, а возможно - и с приблизительной оценкой предполагаемых затрат. Этот каталог мероприятий включает как не капиталоемкие и быстро окупаемые краткосрочные мероприятия, так и обширные проекты по развитию инфраструктуры или строительству отелей и т п , требующие привлечения значительных инвестиций.

Рекламная и маркетинговая концепции, излагающие важные сопроводительные мероприятия, завершают концепцию развития туризма.

Долгосрочная концепция стратегического развития, с нашей точки зрения, должна состоять из следующих разделов.

1) Вводные замечания

В самом начале следует ответить на вопрос, почему разрабатывается эта концепция Необходимо указать, что именно туризм может стать важным экономическим фактором для муниципального образования, поскольку имеются соответствующий магнит для посетителей и большой туристический потенциал.

Туристы, которые приезжают в город (район), должны приносить муниципалитету определенную финансовую выгоду, а не только убытки, например, по вывозу мусора и проведению санитарных мероприятий.

Все потенциально заинтересованные лица и организации должны собраться вместе и договориться о конструктивном сотрудничестве, для тою чтобы реализовать комплексную задачу всестороннего развития туризма в муниципальном образовании.

Привлекательное комплексное туристическое предложение возникает а результате совместного воздействия многочисленных факторов Только в том случае, если совместными усилиями будет подготовлен комплексный пакет всесторонних туристических услуг необходимого качества, можно рассчитывать на возрастание потока приезжающих туристов и на превращение туризма в серьезный экономический фактор для города или района.

2) Туристический потенциал и уже имеющееся предложение.

Во втором разделе должен быть подробно описан имеющийся потенциал, отмечена особенная привлекательность для туристов, а также дан анализ сегодняшнего использования этого потенциала При этом потенциал должен все время рассматриваться с позиции приезжающего туриста. Необходимо отметить все имеющиеся в муниципальном образовании преимущества, привлекающие посетителей, проанализировав в каждом конкретном случае - что и почему особенно интересно для туриста Таким образом, в этом разделе дается подробная характеристика каждого объекта и преимущества, важных для развития туризма.

В первую очередь, конечно, описываются основные достопримечательности дворянская усадьба, монастырь, древняя церковь, дом-музей художника или писателя, музей и т.д.

Далее необходимо отразить прочие преимущества:

наличие прекрасного парка, возможно, с интересными постройками.

наличие озера, реки или водохранилища, позволяющих привлекать рыболовов, любителей водных видов спорта и др.,

хорошая экология, чистый воздух и красивая природа - то есть идеальные условия для тихого семейного отдыха или для отдыха пожилых людей:

•хорошие возможности для занятий зимними видами спорта - имеется живописныи лес. где проложены (промаркированы) лыжные трассы различной протяженности, либо имеется горнолыжный склон, и т д.:

•регулярное проведение праздников, фестивалей, карнавалов, театрализованных представлений и т.

д., уже имеющих известность и привлекающих туристов;

близость к крупному городу и хорошее транспортное сообщение,

наличие разнообразного качественного предложения для размещения и питания:

наличие прочих услуг для туристов - например, прокат лошадей и пони, мини-гольф и пр.

Здесь необходимо учесть, что должен быть описан действительно весь имеющийся потенциал, независимо от того, насколько он используется в настоящее время. Вполне возможно, что если в настоящее время наличие, например, водохранилища не приносит никаких доходов, а поток туристов означает лишь оставшуюся после посетителей грязь, то с течением времени в результате проведения комплекса соответствующих мероприятий именно водохранилище может стать для муниципалитета основным экономическим фактором, наиболее важным во всей туристической отрасли.

Постановка целей для развития сферы туризма и «идеальная модель» будущего

В третьем разделе необходимо четко обосновать позицию о том, какой вид туризма и почему необходимо преимущественно развивать в муниципальном образовании, а также ответить на вопрос, какая роль должна быть отведена туризму в муниципальной политике

При этом должны быть отражены следующие позиции.

развитие туризма и превращение его в важный экономический фактор города или района, приносящий доходы;

•содействие развитию малых и средних предприятий вследствие приобщения к разработке концепции и реализации конкретных проектов частного предпринимательства,

высококачественное и всестороннее предложение туристических программ и услуг, а также использование имеющегося потенциала, совмещение возможностей знакомства с памятниками культуры, истории, религии с отдыхом и общением с природой, занятиями спортом;

совершенствование и расширение имеющегося предложения в сферах гастрономии и размещения,

рекламные мероприятия и усилия, направленные на создание положительного имиджа муниципального образования в целом как экономически развитого города или района.

Целевые группы туристов, на которых необходимо сконцентрировать внимание.

Здесь следует описать, какие целевые группы хотелось бы преимущественно привлекать в город (район) При этом необходимо иметь в виду, что от выбора основных целевых групп зависит в значительной степени будущее развитие туризма в муниципальном образовании, поскольку довольно часто именно доминирующие целевые группы создают имидж туристическому региону

В числе основных целевых групп туристов, приезжающих в муниципальное образованием, могут быть следующие:

приезжающие из близлежащего крупного города на один день, без ночевки;

•туристы, проводящие короткий отпуск (несколько дней) или уик-энд;

•приехавшие для отдыха на более продолжительное время (следует однако иметь в виду, что если раньше обычный срок пребывания в домах отдыха или пансионатах был 12, 20 или 24 дня, то в настоящее время более типичным становится недельный отдых, в то же время, в санаториях более длительный срок пребывания и лечения сохраняется и до сегодняшнего дня).

группы туристов, приезжающие, как правило, на экскурсионных автобусах, в том числе школьники, поездки которых приходятся -лавным образом на каникулы или выходные дни,

индивидуальные туристы, приезжающие, как правило, на собственном автотранспорте.

«специфические» туристы, к которым можно отнести

любителей водного спорта,

рыбаков,

пешеходных и вело-туристов.

лыжников и горнолыжников:

любителей конного спорта,

любителей игры в гольф,

семьи с детьми (при этом, безусловно, существует разница между семьей с грудным или маленьким ребенком и семьей с детьми постарше, соответственно, запросы и пожелания у них несколько оазные),

пожилые люди, инвалиды, пенсионеры,

и т д

Уровень спроса и специфические пожелания соответствующих целевых групп

После тою, как в предыдущем разделе были проанализированы основные целевые группы туристов, необходимо определиться с тем, какой уровень спроса на ту или иную услугу и какие специфические запросы имеются в настоящий момент у туристов.

Для этого применительно к каждой из основных целевых групп необходимо ответить на следующие вопросы.

в каком предложении в сфере туризма заинтересована соответствующая целевая группа,

каким из предлагаемых услуг будет скорее оказано предпочтение,

какова покупательная способность данной целевой группы и, со-ответственно. какой уровень сервиса необходим для этих туристов;

какие особенности данной целевой группы следует учесть

При разработке пятого раздела концепции также необходимо

руководствоваться информацией, полученной в результате проведенных опросов.

Комплексный туристический пакет услуг, который должен быть разработан с учетом запросов конкретных целевых групп

Шестой раздел концепции дает представление об идеальной модели комплексного пакета туристических услуг, которую хотят создать в муниципальном образовании, имея в виду долгосрочную перспективу развития

При этом идеальная модель, которую стремятся создать, должна быть изложена всесторонне, отражая следующие важные позиции:

35

•предложения по изучению объектов культуры, истории, религии;

уI"ни1 н[> развития музеев и выставок,

пч.шижносги для спокойного отдыха и общения с природой;

нозможности для активного отдыха и занятий спортом, с раз- "иикои по видам спорта и сезонам,

предложения в сфере гастрономии, различные по уровню об-служивания и цене,

услуги по размещению, следует представить все разнообразные по качеству и уровню цен возможности,

сфера транспорта,

продажа сувениров и продукции местной промышленности,

возможности для сочетания отдыха с лечением и профилакти ческими мероприятиями по укреплению здоровья;

зрелищные мероприятия - фестивали, праздники, карнавалы, театрализованные представления, музыкальные и литературные вечера и т д. в том числе следует отдельно выделить мероприятия, предназначенные для детей,

•прочие развлекательные мероприятия - дискотеки, танцевальные вечера, лотереи, вечера просмотра кино- и видеофильмов, боулинг, казино и т п , в том числе отдельно выделяются мероприятия для детей

Кроме того, в этом разделе концепции следует также предста вить образцы программ пребывания типичного туриста в районе (городе) в течение одного двух дней В такой программе в обязательном порядке должна содержаться следующая важная для туриста информация

что посетить на территории муниципального образования;

какие активные действия предпринять,

где перекусить;

где переночевать;

как проехать к памятнику или достопримечательности, и как затем перемещаться по городу (району).

7) Каталог мероприятий по реализации концепции.

Как показывает практика, типичной ошибкой при составлении концепций стратегического развития муниципального образования в целом, либо по отраслям (в том числе в сфере туризма) является общий, не конкретный характер этих документов. Зачастую в концепции описываются пожелания, более похожие на несбыточные мечты Поэтому очень важной частью действенной концепции стратегического развития должен быть седьмой раздел, представляющий каталог конфетных мероприятий по реализации концепции Без такого каталога вся концепция приобретет, скорее, характер научного труда или художественного сочинения, лишенного реальной связи с действительностью

Этот каталог мероприятий или перечень приоритетных направлений должен быть подготовлен оргкомитетом по развитию туризма, возглавляемым представителем местной администрации. Важно начать с простых и беспроигрышных мероприятий, с тем чтобы первый успех мог стать очевидным и воодушевить участников для дальнейшей плодотворной работы Каталог мероприятий состоит из двух частей - отдельно отражаются краткосрочные и долгосрочные мероприятия.

Ниже предлагается примерный, каталог мероприятий по реализации концепции развития в сфере туризма.

Предлагаемые выше разделы концепции стратегического развития в сфере туризма не следует рассматривать в качестве исчерпывающих. С нашей точки зрения, в них содержатся основные вопросы, которые должны в обязательном порядке быть исследованы и представлены в концепции. Однако по своему усмотрению составители конкретных концепций могут, безусловно, уделить внимание и какои-либо дополнительной информации, важной с их точки зрения применительно к специфике конкретной территории.

В качестве приложений к концепции рекомендуется представить следующие материалы:

•карту муниципального образования с обозначением туристических достопримечательностей;

карту-схему с обозначением предложений по питанию и размещению,

карту-схему с обозначением учреждений для проведения досуга и для отдыха

Подводя итог сказанному, следует еще раз отметить, что ком-плексная концепция развития туризма может быть реализована только при условии приобщения всех заинтересованных сил к активному участию. Начинать следует с краткосрочных мероприятий, которые не требуют особо высоких капиталовложений, но, однако, могут продемонстрировать быстрый эффект уже в ближайший период Первое привлекательное для посетителей комплексное предложение туристических услуг, вызвавшее одобрение, должно дать толчок к автоматическому привлечению потоков туристов и привести к тому, что уже в последующие годы можно будет реализовывать и капиталоемкие мероприятия. В процессе этой деятельности будут создаваться новые рабочие места и обеспечиваться экономическое развитие района или города. Кроме того, успешное развитие в сфере туризма будет способствовать созданию положительного имиджа у муниципального образования в целом.

Еще один способ создания положительного туристского имиджа региона - издание информационно-рекламного справочника, содержащего информацию о комплексном туристическом предложении в регионе с высоким туристическим потенциалом.

Целью такого справочника является собрание и сконцентрированное изложение комплексного туристического предложения по региону с высоким туристическим потенциалом. Сборник должен давать возможность, прежде всего организаторам туристических поездок, работающим вне региона, таким, как туристические фирмы, быстро и просто получить представление о наличии туристических возможностей и конкретных пакетах туристических предложений на региональном рынке путешествий Конечные потребители, однако, целевой группой не являются

При этом под туристским регионом понимается однородное территориальное образование с общей туристической характеристикой. При этом в большей степени следует руководствоваться политическими границами области или субъекта федерации. Однако, вполне допустимо, если отдельные районы и города в пределах одной или нескольких областей договорятся о сотрудничестве при подготовке совместного туристического предложения и по маркетинговым соображениям объединятся в единый туристический регион Такой справочник включает обычно четыре раздела Первый раздел должен давать представление о регионе в целом, его важнейших достопримечательностях и центрах притяжения для туристов, так называемых «магнитах» Этот раздел должен иметь при влекательныи внешний вид и профессиональное оформление

Второй дает возможность туристическим фирмам и организато рам путешествий представить свои наиболее интересные туристические пакеты с описанием маршрутов и указанием цены.

Третий содержит систематизированные и представленные по единой схеме туристические предложения по отдельным муниципалитетам региона со всей необходимой информацией:

Четвертый раздел содержит рекламные материалы - подробные индивидуальные предложения организаций, предлагающих туристам разносторонние услуги (гостиницы, пансионаты и дома отдыха, транспортные предприятия, производители сувениров, музеи и т. д )

Наряду с прямой рассылкой туристическим фирмам справочник должен распространяться и во время проведения выставок (ярмарок) среди организаторов туристических поездок, кроме того, среди журналистов, которые пишут статьи о путешествиях Определенная часть тиража должна также быть оставлена в резерве для исполь-зования муниципалитетами, а также туристическими фирмами и организациями, которые выразят свою заинтересованность

Распространение справочника, кроме того, должно быть осуще-ствлено и среди иностранных туристических фирм, уже действующих в России, а также в посольствах западных стран Аналогичным образом должны приниматься во внимание и определенные туристические агентства за границей

<< | >>
Источник: А. Б. Крутик., Е. М. Подлобошникова. Управление предпринимательскими рисками в турбизнесе: монография А. Б. Крутик., Е. М. Подлобошникова - СПб ЛГУ им А. С. Пушкина, 2007- 132 с. 2007

Еще по теме Стратегия рекламы и маркетинга:

  1. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  2. Часть III.ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
  3. Стратегия маркетинга
  4. 12.3. Концепция, стратегия и тактика маркетинга
  5. Назначение и содержание стратегии маркетинга
  6. 3.1. ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  7. 10.4. Стратегии международного маркетинга
  8. 40. Цели и стратегия маркетинга
  9. 3.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  10. 6.13. Стратегия плана маркетинга
  11. 2. Маркетинг и стратегия
  12. Стратегия маркетинга
  13. Разработка стратегии ценового маркетинга
  14. 15.4. Выбор стратегии маркетинга
  15. Пример стратегии маркетинга и условия поставок
  16. Этап реализации стратегии ценового маркетинга
  17. 3. Маркетинг в стратегии CRM
  18. Глава ЗРАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  19. ГЛАВА 7. ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕСО СТРАТЕГИЕЙ МАРКЕТИНГА