Стандартизация или адаптация
1. Следует ли фирме принять этноцентрический подход, т.
е. просто продвигать свои товары за рубежом так же, как и на внутреннем рынке?Рис. 16.2. Элементы маркетинг-микса в международной фирме |
2. Стоит ли ей принять полицентрический подход, т. е. адаптировать маркетинг-микс в соответствии со специфическими потребностями каждого обслуживаемого рынка?
3. Стоит ли ей принять геоцентрический подход, т. е. проанализировать потребности покупателей по всему миру, а затем разработать стандартизированный маркетинг-микс для всех обслуживаемых рынков?7
Применить этноцентрический подход относительно просто. Фирма просто продвигает свои товары на международных рынках, используя тот же маркетинг- микс, что и дома, тем самым избегая затрат на разработку новых маркетинговых приемов, связанных с обслуживанием иностранных покупателей.
Некоторые фирмы выбирают такой подход, когда только начинают выходить на международный уровень, полагая, что сработавший дома маркетинг-микс должен пользоваться успехом и за границей. Например, когда компания Land's End в середине 1990-х гг. проникала на германский рынок торговли по каталогам, который по объему покупок на душу населения является самым большим в мире, она намеренно воспроизвела там американскую маркетинговую стратегию. В США Land's End подчеркивает свой «домашний» профиль, при каждом удобном случае напоминая потребителям, что находится она близ обычного кукурузного поля в штате Висконсин, о том, как дружелюбны ее операторы и прочие работники и как щедра политика возврата. Потребители имеют право вернуть любой купленный в Land's End товар, даже подержанный или изношенный, не давая при этом никаких объяснений. Проникнув на рынок Германии, компания выбрала под местную штаб-квартиру здание бывшей школы в крошечном живописном поселке под названием Метлах, что на р. Саар. На обучение персонала дружественному, полезному подходу к покупателям было потрачено несколько месяцев. «Трансплантации» подверглась и политика возврата товаров «без вопросов» — к ужасу конкурентов, принимающих проданные товары обратно, только если они оказываются бракованными или не соответствуют описанию в каталоге, да и то при условии сохранения товарного вида.8 Однако этноцентрический подход может быть нежелателен, если фирма теряет в объеме продаж, не учитывая отличительных потребностей иностранных покупателей. В таком случае хорошая фирма, познакомившись с местным рынком, модифицирует свой маркетинг-микс в соответствии с его особенностями и потребностями.Полицентрический подход обходится предприятию намного дороже, так как в этом случае делается попытка адаптировать маркетинг-микс к каждому рынку, где начинает работать фирма, дабы удовлетворить уникальные потребности местных покупателей. Если маркетологи успешно справляются с этой задачей, за счет такой адаптации фирма может получить более высокий доход. Предпринимаю - щие такой подход фирмы уверены в том, что покупатели с большей готовностью совершают покупки и согласны больше платить за товары, в точности удовлетворяющие их потребности, чем за любые другие. Данный подход часто используют международные фирмы, рассматривающие себя как мультилокальные корпорации.
Геоцентрический подход предусматривает стандартизацию маркетинг-микса, благодаря чему фирма предлагает на разных рынках в сущности один и тот же товар или услугу и использует в глобальном масштабе один и тот же подход к их продаже. Одним их первых международных предприятий, избравших такой подход, стала Coca-Cola. Она продает свой популярный прохладительный напиток по всему миру, используя практически одинаковую упаковку, товар и рекламные идеи.
И действительно, «приталенная» бутылка кока-колы является одним из самых узнаваемых в мире образов.Отметим, что стандартизации маркетинг-микса требуют и этноцентрический, и геоцентрический подходы. Однако, как мы показали в главе 11, применяющая этноцентрический подход фирма стандартизирует свой комплекс маркетинга на основе того, как она работает в своей родной стране. Фирме, отталкивающейся от геоцентрического подхода, такое пристрастие не свойственно. Ее подход предполагает, что она должна сначала проанализировать всех своих покупателей из разных стран мира, а потом, исходя из этого, стандартизировать маркетинг-микс.
Стандартизация вошла в деловой лексикон в 1980-е гг., когда такие ее сторонники, как Кеничи Омае (в то время занимавший пост управляющего токийским отделением McKinsey & Company), утверждали, что покупатели в странах Триады становятся все более и более похожими друг на друга — имеют схожие доходы, уровни образования, образы жизни и устремления, что снижает необходимость дорогостоящей адаптации маркетинг-микса.9 Кроме того, гуру маркетинга из Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт считает, что стандартизация продукции фирмы и других элементов маркетинг-микса делает возможным огромный эффект масштаба в производстве, дистрибуции и продвижении. Переводя эту экономию издержек в снижение цен в мировом масштабе, утверждает Т. Левитт, «стандартизованная» фирма может превзойти своих международных конкурентов.10
Компромисс между стандартизацией и адаптацией очевиден. Стандартизация позволяет фирме повысить эффективность производства, дистрибуции и продвижения, а также упростить и «распрямить» основные операции.11 Однако фирма должна мириться с недополучением некоторого объема продаж в том случае, если ее товары не будут удовлетворять уникальные потребности покупателей на отдельно взятом рынке. Адаптация позволяет подстраивать товары под эти потребности, но при этом фирма может жертвовать экономической эффективностью. В сущности, стандартизация связана с «затратной» стороной уравнения прибыли: снижая затраты, фирма повышает свою прибыль.
Адаптация связана с «доходной» стороной того же уравнения: обслуживая уникальные потребности покупателей на каждом рынке, фирма получает возможность назначать на каждом из них более высокие цены и продавать большие объемы продукции. На практике большинство фирм избегают как одной, так и другой крайности.12 Многие преуспевающие фирмы применяют стратегию «мыслить глобально, действовать локально», дабы обеспечить себе эффект масштаба от глобализации маркетинг- микса и в то же время сохранить способность удовлетворять покупательские потребности на рынках разных стран. Даже Coca-Cola, пионер глобального маркетинга, и та стала поощрять более локализованное мышление в рамках своей глобальной маркетинговой системы. Например, одному южноафриканскому дистрибьютору компания разрешает разливать напиток в банки трех разных размеров, а относительно недавно выпустила в этой стране новую, более сладкую колу под названием «Iron Brew».Другой полезный пример такой стратегии можно найти на рынке бытовой техники. В Америке кухни, как правило, большие и просторные, в связи с чем потребители предпочитают крупные плиты, холодильники и стиральные машины. В Европе и Японии кухни поменьше, что требует использования гораздо более компактной техники. Кроме того, в рамках Европы существуют заметные отличия по напряжению в электрической сети и по предпочтениям потребителей в отношении различных элементов дизайна и альтернатив. В связи с этим производителям бытовой техники приходится разрабатывать специальные и уникальные линии товаров для каждой обслуживаемой страны. Компания Whirlpool, впрочем, предприняла попытку снизить часть затрат на адаптацию, разрабатывая свои модели в соответствии с потребностями рыночных ниш, существующих вне государственных границ. Например, конструкторы компании создали «World Washer» — малогабаритную упрощенную стиральную машину, предназначенную для представителей растущих средних классов таких стран, как Бразилия, Мексика и Индия. Однако компания готова кастомизировать даже «World Washer», когда того требует ситуация. К примеру, в Индии в машине исполыцуется специальный барабан, чтобы в ней можно было без опасений стирать тонкие сари, традиционную верхнюю одежду индийских женщин.13
Степень применяемой фирмой стандартизации или адаптации зависит от многих факторов, включая тип товара, культурные различия между родной страной и принимающими странами, а также законодательство последних. В отношении одних элементов маркетинг-микса фирма может применять один подход, а в отношении остальных — другой. Часто фирмы стандартизируют конструкцию товаров, обеспечивая себе эффект масштаба в производстве, но адаптируют рекламу и каналы распределения с учетом специфики местных потребностей. На степень стандартизации может повлиять еще и то, как фирма воспринимает глобальный рынок. Это сродни вопросу про наполненный до середины стакан: он наполовину полон или наполовину пуст? Склонная к стандартизации фирма предполагает, что потребители по всему миру, в сущности, одинаковы, но затем подстраивается под различия между ними. Фирма, склонная к адаптации, исходит из различия потребителей, но затем подстраивается под их схожие черты.
Международная фирма также должна принимать во внимание собственную организационную структуру. Стандартизация предполагает централизацию (обычно в штаб-квартире) власти и управления, в то время как адаптация требует делегирования значительной части решений из штаб-квартиры локальным менеджерам. В связи с этим полностью централизованной фирме (см. главу 11) может быть проще стандартизировать свой международный маркетинг-микс, чем децентрализованной. Часто международные фирмы подходят к решению этих организационных вопросов в два этапа:
1) решение о стандартизации некоторых элементов маркетинг-микса, таких как конструкция товара, торговая марка, упаковка и позиционирование, принимается централизованно;
2) глобальная маркетинговая программа выставляется на суд локальных менеджеров, после чего те вырабатывают планы по внедрению кастомизируемых элементов маркетинг-микса, таких как продвижение и дистрибу-
…
Еще по теме Стандартизация или адаптация:
- 4.10 Использование преимуществ возможностей стандартизации
- 1.3.Стандартизация и качество
- Стандартизация продукции, работ (процессов), услуг
- Стандартизация.
- 32 СУЩНОСТЬ ПЕРСПЕКТИВНОЙ СТАНДАРТИЗАЦИИ
- Упрощение и стандартизация планирования торгового маркетинга
- 7.2. Направления классификации,стандартизации и унификации документов
- Адаптация
- Ситуация "Адаптация персонала"
- Фаза адаптации
- 7.4. Адаптация персонала
- 11.7. Адаптация персонала
- 74. Факторы трудовой адаптации
- Введение. Адаптация и аккомодация