<<
>>

Стандартизация или адаптация

Принимая решение о том, стандартизировать или, наоборот, адаптировать мар­кетинг-микс, маркетологи фирмы обычно выбирают один из трех основных под­ходов.

1. Следует ли фирме принять этноцентрический подход, т.

е. просто продви­гать свои товары за рубежом так же, как и на внутреннем рынке?
Рис. 16.2. Элементы маркетинг-микса в международной фирме

2. Стоит ли ей принять полицентрический подход, т. е. адаптировать марке­тинг-микс в соответствии со специфическими потребностями каждого об­служиваемого рынка?

3. Стоит ли ей принять геоцентрический подход, т. е. проанализировать по­требности покупателей по всему миру, а затем разработать стандартизиро­ванный маркетинг-микс для всех обслуживаемых рынков?7

Применить этноцентрический подход относительно просто. Фирма просто продвигает свои товары на международных рынках, используя тот же маркетинг- микс, что и дома, тем самым избегая затрат на разработку новых маркетинговых приемов, связанных с обслуживанием иностранных покупателей.

Некоторые фирмы выбирают такой подход, когда только начинают выходить на междуна­родный уровень, полагая, что сработавший дома маркетинг-микс должен пользо­ваться успехом и за границей. Например, когда компания Land's End в середине 1990-х гг. проникала на германский рынок торговли по каталогам, который по объему покупок на душу населения является самым большим в мире, она наме­ренно воспроизвела там американскую маркетинговую стратегию. В США Land's End подчеркивает свой «домашний» профиль, при каждом удобном случае напо­миная потребителям, что находится она близ обычного кукурузного поля в штате Висконсин, о том, как дружелюбны ее операторы и прочие работники и как щед­ра политика возврата.
Потребители имеют право вернуть любой купленный в Land's End товар, даже подержанный или изношенный, не давая при этом ника­ких объяснений. Проникнув на рынок Германии, компания выбрала под мест­ную штаб-квартиру здание бывшей школы в крошечном живописном поселке под названием Метлах, что на р. Саар. На обучение персонала дружественному, полез­ному подходу к покупателям было потрачено несколько месяцев. «Транспланта­ции» подверглась и политика возврата товаров «без вопросов» — к ужасу конку­рентов, принимающих проданные товары обратно, только если они оказываются бракованными или не соответствуют описанию в каталоге, да и то при условии сохранения товарного вида.8 Однако этноцентрический подход может быть неже­лателен, если фирма теряет в объеме продаж, не учитывая отличительных потреб­ностей иностранных покупателей. В таком случае хорошая фирма, познакомив­шись с местным рынком, модифицирует свой маркетинг-микс в соответствии с его особенностями и потребностями.

Полицентрический подход обходится предприятию намного дороже, так как в этом случае делается попытка адаптировать маркетинг-микс к каждому рынку, где начинает работать фирма, дабы удовлетворить уникальные потребности мест­ных покупателей. Если маркетологи успешно справляются с этой задачей, за счет такой адаптации фирма может получить более высокий доход. Предпринимаю - щие такой подход фирмы уверены в том, что покупатели с большей готовностью совершают покупки и согласны больше платить за товары, в точности удовлетво­ряющие их потребности, чем за любые другие. Данный подход часто используют международные фирмы, рассматривающие себя как мультилокальные корпора­ции.

Геоцентрический подход предусматривает стандартизацию маркетинг-мик­са, благодаря чему фирма предлагает на разных рынках в сущности один и тот же товар или услугу и использует в глобальном масштабе один и тот же подход к их продаже. Одним их первых международных предприятий, избравших такой под­ход, стала Coca-Cola. Она продает свой популярный прохладительный напиток по всему миру, используя практически одинаковую упаковку, товар и рекламные идеи.

И действительно, «приталенная» бутылка кока-колы является одним из са­мых узнаваемых в мире образов.

Отметим, что стандартизации маркетинг-микса требуют и этноцентрический, и геоцентрический подходы. Однако, как мы показали в главе 11, применяющая этноцентрический подход фирма стандартизирует свой комплекс маркетинга на основе того, как она работает в своей родной стране. Фирме, отталкивающейся от геоцентрического подхода, такое пристрастие не свойственно. Ее подход предпо­лагает, что она должна сначала проанализировать всех своих покупателей из раз­ных стран мира, а потом, исходя из этого, стандартизировать маркетинг-микс.

Стандартизация вошла в деловой лексикон в 1980-е гг., когда такие ее сторон­ники, как Кеничи Омае (в то время занимавший пост управляющего токийским отделением McKinsey & Company), утверждали, что покупатели в странах Триады становятся все более и более похожими друг на друга — имеют схожие доходы, уровни образования, образы жизни и устремления, что снижает необходимость до­рогостоящей адаптации маркетинг-микса.9 Кроме того, гуру маркетинга из Гарвар­дской школы бизнеса Теодор Левитт считает, что стандартизация продукции фир­мы и других элементов маркетинг-микса делает возможным огромный эффект масштаба в производстве, дистрибуции и продвижении. Переводя эту экономию издержек в снижение цен в мировом масштабе, утверждает Т. Левитт, «стандарти­зованная» фирма может превзойти своих международных конкурентов.10

Компромисс между стандартизацией и адаптацией очевиден. Стандартизация позволяет фирме повысить эффективность производства, дистрибуции и продви­жения, а также упростить и «распрямить» основные операции.11 Однако фирма должна мириться с недополучением некоторого объема продаж в том случае, если ее товары не будут удовлетворять уникальные потребности покупателей на от­дельно взятом рынке. Адаптация позволяет подстраивать товары под эти по­требности, но при этом фирма может жертвовать экономической эффективно­стью. В сущности, стандартизация связана с «затратной» стороной уравнения прибыли: снижая затраты, фирма повышает свою прибыль.

Адаптация связана с «доходной» стороной того же уравнения: обслуживая уникальные потребности покупателей на каждом рынке, фирма получает возможность назначать на каж­дом из них более высокие цены и продавать большие объемы продукции. На прак­тике большинство фирм избегают как одной, так и другой крайности.12 Многие преуспевающие фирмы применяют стратегию «мыслить глобально, действовать локально», дабы обеспечить себе эффект масштаба от глобализации маркетинг- микса и в то же время сохранить способность удовлетворять покупательские по­требности на рынках разных стран. Даже Coca-Cola, пионер глобального марке­тинга, и та стала поощрять более локализованное мышление в рамках своей глобальной маркетинговой системы. Например, одному южноафриканскому дис­трибьютору компания разрешает разливать напиток в банки трех разных разме­ров, а относительно недавно выпустила в этой стране новую, более сладкую колу под названием «Iron Brew».

Другой полезный пример такой стратегии можно найти на рынке бытовой тех­ники. В Америке кухни, как правило, большие и просторные, в связи с чем потре­бители предпочитают крупные плиты, холодильники и стиральные машины. В Европе и Японии кухни поменьше, что требует использования гораздо более компактной техники. Кроме того, в рамках Европы существуют заметные отли­чия по напряжению в электрической сети и по предпочтениям потребителей в отношении различных элементов дизайна и альтернатив. В связи с этим произво­дителям бытовой техники приходится разрабатывать специальные и уникальные линии товаров для каждой обслуживаемой страны. Компания Whirlpool, впрочем, предприняла попытку снизить часть затрат на адаптацию, разрабатывая свои моде­ли в соответствии с потребностями рыночных ниш, существующих вне государ­ственных границ. Например, конструкторы компании создали «World Washer» — малогабаритную упрощенную стиральную машину, предназначенную для пред­ставителей растущих средних классов таких стран, как Бразилия, Мексика и Ин­дия. Однако компания готова кастомизировать даже «World Washer», когда того требует ситуация. К примеру, в Индии в машине исполыцуется специальный ба­рабан, чтобы в ней можно было без опасений стирать тонкие сари, традиционную верхнюю одежду индийских женщин.13

Степень применяемой фирмой стандартизации или адаптации зависит от мно­гих факторов, включая тип товара, культурные различия между родной страной и принимающими странами, а также законодательство последних. В отношении одних элементов маркетинг-микса фирма может применять один подход, а в от­ношении остальных — другой. Часто фирмы стандартизируют конструкцию то­варов, обеспечивая себе эффект масштаба в производстве, но адаптируют рекламу и каналы распределения с учетом специфики местных потребностей. На степень стандартизации может повлиять еще и то, как фирма воспринимает глобальный рынок. Это сродни вопросу про наполненный до середины стакан: он наполовину полон или наполовину пуст? Склонная к стандартизации фирма предполагает, что потребители по всему миру, в сущности, одинаковы, но затем подстраивается под различия между ними. Фирма, склонная к адаптации, исходит из различия по­требителей, но затем подстраивается под их схожие черты.

Международная фирма также должна принимать во внимание собственную организационную структуру. Стандартизация предполагает централизацию (обычно в штаб-квартире) власти и управления, в то время как адаптация требует делегирования значительной части решений из штаб-квартиры локальным менед­жерам. В связи с этим полностью централизованной фирме (см. главу 11) может быть проще стандартизировать свой международный маркетинг-микс, чем децен­трализованной. Часто международные фирмы подходят к решению этих орга­низационных вопросов в два этапа:

1) решение о стандартизации некоторых элементов маркетинг-микса, таких как конструкция товара, торговая марка, упаковка и позиционирование, принимается централизованно;

2) глобальная маркетинговая программа выставляется на суд локальных ме­неджеров, после чего те вырабатывают планы по внедрению кастомизи­руемых элементов маркетинг-микса, таких как продвижение и дистрибу-

<< | >>
Источник: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. — СПб.: Питер, — 1088 с: ил. — (Серия «Классика МВА»). 2006

Еще по теме Стандартизация или адаптация:

  1. 4.10 Использование преимуществ возможностей стандартизации
  2. 1.3.Стандартизация и качество
  3. Стандартизация продукции, работ (процессов), услуг
  4. Стандартизация.
  5. 32 СУЩНОСТЬ ПЕРСПЕКТИВНОЙ СТАНДАРТИЗАЦИИ
  6. Упрощение и стандартизация планирования торгового маркетинга
  7. 7.2. Направления классификации,стандартизации и унификации документов
  8. Адаптация
  9. Ситуация "Адаптация персонала"
  10. Фаза адаптации
  11. 7.4. Адаптация персонала
  12. 11.7. Адаптация персонала
  13. 74. Факторы трудовой адаптации
  14. Введение. Адаптация и аккомодация