<<
>>

Современные теории торговли, основанные на характеристиках компаний

После Второй мировой войны в процессе исследований международных деловых операций основное внимание уделялось роли компаний в осуществлении между­народной торговли (а не роли стран, как это было свойственно прежним исследова­ниям).
Существует несколько причин, которые легли в основу разработки теорий международной торговли, основанных на характеристиках отдельных компаний: 1) повышение роли многонациональных корпораций в послевоенной международ­ной экономике; 2) неспособность классических теорий международной торговли объяснить и предсказать существование и развитие внутриотраслевой торговли между разными странами (определение которой представлено в следующем раз­деле); 3) неудачные попытки Леонтьева и других исследователей эмпирически подтвердить теорию Хекшера—Олина. В процессе анализа торговых потоков в соответствии с современными теориями международной торговли (в отличие от классических теорий) учитываются такие факторы, как качество товаров, техноло­гия их производства, узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей.
В современных теориях основными участниками международной торговли явля­ются компании, а не страны; поэтому базовым элементом анализа в этих теориях является роль компаний в осуществлении экспортно-импортных операций.

Теория подобия стран

Классические теории международной торговли, такие как теория абсолютных преимуществ, применимы для анализа межотраслевой торговли между странами. Межотраслевая торговля (interindustry trade) — это обмен товаров, выпущен­ных предприятиями одной отрасли промышленности в стране А, на товары, вы­пущенные предприятиями другой отрасли в стране В (например, обмен француз­ского вина на японские будильники). В то же время международная торговля в значительной степени состоит из внутриотраслевых торговых операций. Внутри­отраслевая торговля (intraindustry trade) — это обмен товарами, выпускаемыми предприятиями одной отрасли промышленности, между разными странами.

На­пример, Япония экспортирует автомобили «Toyota» в Германию, а Германия, в свою очередь, экспортирует автомобили марки «BMW» в Японию. На внутри­отраслевую торговлю приходится около 40% мирового объема торговли; класси­ческие теории международной торговли не учитывают это явление.

В 1961 г. шведский экономист Стефан Линдер (Steffan Linder) попытался най­ти объяснение феномену внутриотраслевой торговли. Линдер выдвинул гипотезу о том, что международная торговля промышленными товарами происходит в ре­зультате сходства между предпочтениями потребителей из разных стран, находя­щихся на одном и том же уровне экономического развития. По мнению Стефана Линдера, сначала компании производят товары для того, чтобы удовлетворить спрос на отечественном рынке. В процессе поиска новых возможностей для сбы­та этих товаров обнаруживается, что наиболее перспективные зарубежные рын­ки находятся в тех странах, в которых предпочтения потребителей аналогичны нуждам и запросам отечественных потребителей. Например, на японском рынке существует достаточно большой сегмент потенциальных покупателей автомоби­лей марки «BMW» — состоятельных покупателей, которые точно так же, как и немецкие потребители, стремятся приобретать престижные, качественные авто­мобили. Немецкий рынок обеспечивает автомобили марки «Toyota» сегментом потребителей, ориентированных на оптимальное соотношение «цена—качество», аналогичных японским потребителям этого сегмента. Поскольку у каждой из ком­паний есть целевой сегмент потребителей на рынке другой страны, инициируется процесс внутриотраслевой торговли. Согласно теории подобия стран (country si­milarity theory), сформулированной Стефаном Линдером, торговля промыш­ленными товарами должна происходить главным образом между странами с приблизительно одинаковым доходом на душу населения; кроме того, внутриот­раслевая торговля промышленными товарами становится общепринятой формой международной торговли. Теория подобия стран особенно полезна для изучения процесса торговли дифференцированными товарами, такими как автомобили, до­рогостоящее электронное оборудование, а также продукты личной гигиены.

В про­цессе принятия потребителями решений о приобретении товаров этой категории большую роль играет узнаваемость бренда и репутация продукта на рынке.

Теория жизненного цикла продукта

Теория жизненного цикла продукта была разработана в сфере маркетинга для описания эволюции стратегий маркетинга по мере прохождения продуктом раз­личных стадий жизненного цикла. Теория жизненного цикла продукта — это еще одна современная теория международной торговли (и, как будет показано ниже, международных инвестиций). Разработанная в 60-е гг. профессором Гар­вардской школы бизнеса Реймондом Верноном (Raymond Vernon) теория меж­дународного жизненного цикла продукта позволяет отследить роль инноваций, расширение рынка сбыта, сравнительное преимущество производства продук­та, а также стратегические действия конкурентов в процессе принятия решений относительно международного производства, международной торговли и меж­дународных инвестиций. Согласно теории Вернона, международный жизнен­ный цикл продукта состоит из трех стадий: стадии освоения нового продукта, стадии зрелости и стадии стандартизации продукта. Все эти стадии проиллюст­рированы на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Международный жизненный цикл продукта

На первой стадии жизненного цикла продукта, или стадии освоения нового про­дукта, в компании происходит разработка и внедрение нового изделия (такого как фотокопировальное устройство или персональный компьютер) в ответ на возник­новение потребности в этом продукте на отечественном рынке. Поскольку этот продукт является новым, в компании, которая его разрабатывает, нет достоверных данных о том, существует ли для него прибыльный рынок. Специалисты компа­нии, занимающиеся маркетингом, должны тщательно изучить реакцию потребите­лей на появление нового продукта, чтобы выяснить, соответствует ли этот продукт их запросам. При этом большое значение имеет оперативная обратная связь с рынком.

Следовательно, на первоначальном этапе производство продукта целе­сообразно размещать в стране, в которой были выполнены научно-исследова­тельские и опытно-конструкторские работы по разработке данного изделия (как правило, в одной из развитых стран, таких как Япония, ФРГ, США). На следующем этапе, поскольку размер рынка по-прежнему остается неопределен­ным, компания стремится минимизировать свои инвестиции в производственные мощности по выпуску продукта. Практически вся продукция, выпущенная на этом этапе, продается на отечественном рынке, а объем экспортных продаж ограничен.

Например, на этапе становления индустрии персональных компьютеров мел­кие производители, функционировавшие в этой отрасли, едва успевали удовлет­ворять стремительно растущий спрос на свою продукцию. Типичным примером этой проблемы является деятельность компании Apple Computer. Первая сбороч­ная мастерская этой компании, основанной в 1976 г. (1 апреля — в «День всех дураков»), располагалась в гараже одного из соучредителей Стива Джобса (Steve Jobs). Первый крупный заказ на компьютеры, сделанные в кустарных условиях (заказ на 50 компьютеров, полученный от местного магазина товаров для любите­лей вычислительной техники), едва не привел компанию к банкротству, так как в ней не было достаточного количества денег для покупки необходимых деталей.5 Компания Apple смогла выжить только благодаря благоприятным условиям для ведения бизнеса в том месте, где она была расположена, — в Силиконовой Доли­не. Именно в Силиконовой Долине были расположены основные компании, за­нимающиеся выпуском электронного оборудования (такие как Hewlett-Packard, Intelя National Semiconductor). Таким образом, в этом регионе не было недостатка в инженерах-электронщиках, которых можно было привлечь к разработке продук­ции Apple. В Силиконовой Долине было также много компаний, которые были го­товы делать венчурные инвестиции и искали «новый Xerox». Кроме того, Силико­новая Долина оказалась прекрасным рынком сбыта для продукции Apple, обеспечив рост продаж компании от нулевого уровня в 1976 г. до $7,8 млн в 1978 г. и $5,7 млрд в 2002 г.

На второй стадии жизненного цикла продукта, стадии зрелости, по мере того как все большее количество потребителей начинают осознавать ценность продук­та, происходит резкое повышение уровня спроса на этот продукт. Компания, вне­дряющая новый продукт на рынке, начинает строить новые предприятия с целью расширения своих производственных мощностей и удовлетворения спроса на этот продукт на отечественном и иностранном рынке. В это же время как на оте­чественном, так и на иностранном рынке начинают появляться конкурирующие

фирмы, которые привлекает перспектива получения прибылей от продажи ана­логичной продукции. Компания Apple представила версию своей второй модели компьютера «Apple II», собранную вручную, на компьютерной выставке-ярмарке в Сан-Франциско весной 1977 г. За три последующих года компания расширила свои производственные мощности за пределы гаража Стива Джобса и продала 130 000 единиц продукции. Для того чтобы удовлетворить потребительский спрос на внутреннем и внешнем рынке, производство компьютеров «Apple II» было размещено на различных предприятиях в Калифорнии и Техасе, а поставки продукции осуществлялись со складов, расположенных в США и в Нидерландах.

На третьей стадии жизненного цикла продукта, стадии стандартизации, про­исходит стабилизация рынка сбыта этого продукта. Новый продукт становится обычным товаром, и у компаний появляется настоятельная необходимость мак­симально возможного снижения уровня издержек на его производство. Одним из способов сокращения издержек является перенос производства на предприятия, расположенные в странах с дешевой рабочей силой. В результате начинается про­цесс импорта продукта на отечественный рынок компании, которая на первона­чальном этапе занималась его внедрением (импорт продукта на отечественный рынок компании осуществляется либо самой компанией, либо ее конкурентами). В некоторых случаях такой процесс может привести в результате к полному пре­кращению производства продукта на отечественных предприятиях.

В настоящее время индустрия персональных компьютеров находится на ста­дии стандартизации продукта. Дешевые компьютеры известных торговых марок, поставляемые на рынок США новыми производителями (такими как южноко­рейские компании Hyundai и Samsung), представляют собой серьезную угрозу про­дукции признанных американских лидеров в сфере производства вычислитель­ной техники. Производители из Тайваня, такие как Tatung, Mitac International, First International и ТЕСО Information Systems (все эти названия не очень известны американскому потребителю), ежегодно экспортируют в Соединенные Штаты Америки миллионы персональных компьютеров, многие из которых производят­ся по контрактам для иностранных дистрибьютеров. У компании Apple появилась настоятельная необходимость решить проблему появления новых конкурентов на рынке, а также обеспечить возможность назначения более конкурентоспособных цен на свою продукцию. Для этого в компании была разработана новая, упрощен­ная линия выпускаемых изделий, а также был расширен диапазон использования деталей, соответствующих отраслевым стандартам. Кроме того, производство не­которых компонентов было переведено на предприятия, расположенные в зару­бежных странах и была осуществлена модернизация работы складских предпри- ятий.6 Тем не менее, несмотря на все эти усилия, отечественные и зарубежные конкурирующие компании продолжают отнимать у компании Apple ее долю на рынке и ее прибыли. В результате компания, которая была одним из основопо­ложников индустрии персональных компьютеров, вынуждена обслуживать толь­ко небольшой сегмент рынка.

Согласно теории международного жизненного цикла продукта, отечественное производство продукта начинается на первой стадии, достигает максимальных показателей на второй и переживает резкий спад на третьей стадии. Экспорт про­дукта из страны, в которой расположена компания, внедрившая этот продукт на рынок, также начинается на первой стадии и достигает максимума на второй ста­дии. Однако на третьей стадии эта страна становится чистым импортером данно­го продукта. К концу первой стадии жизненного цикла продукта, по мере того как компании из других промышленно развитых стран начинают понимать рыноч­ный потенциал этого продукта, появляются иностранные конкуренты. На второй стадии иностранные конкуренты начинают расширять свои производственные мощности, обслуживая увеличивающийся сегмент отечественного рынка. В ко­нечном итоге иностранные конкуренты могут стать чистыми экпортерами про­дукта. С другой стороны, по мере ожесточения конкуренции на второй стадии компания, внедрившая продукт, а также ее отечественные конкуренты начинают сокращать издержки производства посредством переноса своих производствен­ных мощностей на предприятия в развивающихся странах, обеспечивающие сни­жение издержек на производство продукта. В конечном итоге на третьей стадии жизненного цикла продукта эти развивающиеся страны могут стать чистыми эк­спортерами данного продукта.

Теория глобальной стратегической конкуренции

В 80-е гг. экономисты Пол Кругман (Paul Krugman)7 и Келвин Ланкастер (Kelvin Lancaster)8 разработали новые теоретические принципы описания закономернос­тей международной торговли. Основной целью новой теории был анализ влияния глобальной стратегической конкуренции между многонациональными компания­ми на торговые потоки. Согласно этой теории, компании стремятся к получению устойчивых конкурентных преимуществ, которые впоследствии могут быть ис­пользованы для обеспечения их господства на мировом рынке. Как и подход Лин­дера, теория глобальной стратегической конкуренции делает вывод о неизбежно­сти всеобщего распространения внутриотраслевой торговли. С другой стороны, в этой теории основное внимание сосредоточивается на анализе стратегических решений, принимаемых компаниями в процессе конкурентной борьбы на между­народном рынке. Такие компании, как Caterpillar и Komatsu, Unilever и Procter & Gamble, Toyota и Ford, играют друг с другом в бесконечные «кошки-мышки» на глобальной основе, стремясь усилить свои собственные преимущества и нейтра­лизовать преимущества конкурента.

В распоряжении компаний, принимающих участие в конкурентной борьбе на международном рынке, есть ряд способов получения устойчивых конкурентных преимуществ. Самые распространенные из этих способов — это наличие у компа­нии прав на интеллектуальную собственность, а также инвестиции в научно-ис­следовательские и опытно-конструкторские работы, получение экономии от масштаба или от диверсификации деятельности и использование возможно­стей, обеспечиваемых кривой опыта.

Наличие прав на интеллектуальную собственность. Компания, которая име­ет права на интеллектуальную собственность (другими словами, обладает права­ми на торговую марку и фирменное название, а также имеет патенты и авторские права на различные изобретения), во многих случаях получает существенные преимущества перед своими конкурентами. Например, наличие прав на престиж­ные фирменные названия позволяет ирландской компании Waterford Wedgewood Company и французской фирме Louis Vuitton назначать высокие цены на свои вы­сококачественные продукты. Конкуренция между компаниями Coca-Cola и PepsiCo происходит на основании узнаваемости их торговых марок и фирмен­ных названий среди потребителей во всем мире.

Инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, НИОКР (research & development, R&D), — это основной компонент общего объема затрат на производство высокотехнологичных продуктов. Например, компания Airbus пла­нирует выделить $12 млрд на разработку новой модели самолета-гиганта модели «А380». Компании, действующие в компьютерной и фармацевтической отраслях промышленности, а также в индустрии полупроводников, тоже выделяют большие средства на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских ра­бот, чтобы поддерживать свою конкурентоспособность. Из-за таких высоких на­чальных издержек другие компании не решаются конкурировать с признанными лидерами в этих отраслях. Следовательно, компания, которая приступает к разра­ботке и внедрению нового продукта на рынок, получает преимущество первого шага.

Компании, заблаговременно инвестирующие средства в разработку новых продуктов и получающие в результате этого преимущество первого шага, име­ют возможность занять господствующее положение на рынке. Согласно теории глобальной стратегической конкуренции, торговые потоки на международном рынке формируются в зависимости от того, какие компании вкладывают необ­ходимые средства в НИОКР. Почему Евросоюз стал крупным экспортером ком­мерческих воздушных транспортных средств? Потому что компания Airbus яв­ляется одной из немногих компаний данного профиля, готовых вкладывать большие суммы денег в разработку новых моделей самолетов, а также потому, что штаб-квартира компании расположена в Европе. Как отмечено в разделе «Мир е-технологий», голландские компании также сделали крупные инвести­ции в новые технологии, чтобы поддерживать свое лидирующее положение на мировом рынке цветов.

Компании, осуществляющие сбыт своей продукции на больших сегментах внутреннего рынка, имеют возможность более оперативно получать большое ко­личество информации по каналам обратной связи с потребителями. Именно по­этому такие компании обладают преимуществами перед своими иностранными конкурентами на рынках товаров, производство которых основано на использо­вании высоких технологий. Обратная связь с потребителями позволяет таким компаниям вносить необходимые коррективы в конструкцию изделий еще на ста­дии НИОКР, что позволяет им лучше удовлетворять нужды отечественных потре­бителей. Впоследствии этот опыт может быть использован для удовлетворения нужд иностранных потребителей. Например, такие американские производители сельскохозяйственных химических препаратов, как компании Monsanto и Eli Lilly, имеют преимущества перед японскими конкурирующими фирмами в сфере раз­работки пестицидов, используемых в процессе выращивания сои, поскольку аме­риканский рынок сбыта таких пестицидов намного больше японского рынка ана­логичной продукции. Опыт, полученный этими компаниями на американском

<< | >>
Источник: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. — СПб.: Питер, — 1088 с: ил. — (Серия «Классика МВА»). 2006

Еще по теме Современные теории торговли, основанные на характеристиках компаний:

  1. 5.1.4. Теории фирмы, основанные на идее о неполноте контрактов
  2. 5.1.3. Теории фирмы, основанные на модели «принципал-агент»
  3. Реальный пример реализации стратегии развития компании, основанной на методах бизнес-планирования
  4. ГЛАВА 3. Реальный пример реализации стратегии развития компании, основанной на методах бизнес-планирования
  5. Современные попытки «соединения» теории стоимости и теории денег
  6. Классические теории торговли
  7. 13.1. Основные положения теории международной торговли
  8. 13.1. Основные положения теории международной торговли
  9. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мирабизнеса и торговли)
  10. Современные теории МРТ
  11. 9.1. Общая характеристика инвестиционных компаний и фондов
  12. 10.1. Современные тенденции развития окружения, компании и контроллинга
  13. 42 СОВРЕМЕННЫЕ ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ
  14. Современные социологические теории
  15. Современные социологические теории