<<
>>

Продуктовая политика

Первое «Р» в международном маркетинг-миксе — это сам продукт или товар (product). Продукт здесь понимается как совокупность материальных факторов, которые потребитель может увидеть или потрогать (физический товар и его упа­ковка), и бесчисленных нематериальных факторов, таких как имидж, условия
Таблица 16.1

Преимущества и недостатки стандартизованного и адаптированного международного маркетинга

Стандартизованный международный маркетинг

Преимущества Недостатки
1.
Снижаются расходы на маркетинг
1. Игнорируются разные условия использования товара
2. Обеспечивается централизованное управление маркетингом 2. Игнорируются особенности местного законодательства
3. Повышается эффективность использования НИОКР 3.
Игнорируются отличия в схемах покупательского поведения
4. Обеспечивается эффект масштаба на производстве 4. Подавляются локальные маркетинговые инициативы
5. Учитывается тенденция к образованию единого глобального рынка 5. Игнорируются другие отличия индивидуальных рынков

Адаптированный международный маркетинг bgcolor=white>2. Подавляется централизованное управление маркетингом
Преимущества Недостатки
1. Отражены разные условия использования товара 1. Увеличиваются расходы на маркетинг
2.
Признаются особенности местного законодательства
3. Учитываются отличия в схемах покупательского поведения 3. Создается неэффективность в использовании НИОКР
4. Поощряются локальные маркетинговые инициативы 4. Снижается эффект масштаба на производстве
5. Учитываются другие отличия индивидуальных рынков 5. Игнорируется тенденция к образованию единого глобального рынка

установки, гарантия, условия кредита. Успешная разработка товаров, материаль­ные и нематериальные качества которых отвечают желаниям и потребностям по­купателей на разнообразных национальных рынках, — критический фактор кон­курентоспособности фирмы на международной арене.15 Например, популярность автомобилей Тоуо1а в Европе, Азии, в Северной и Южной Америке отражает до­стижения компании в отношении своей продукции, а именно конструирование и производство механически надежных машин, предложение конкурентоспособ­ных сроков гарантии, создание солидной торговой марки, снабжение покупате­лей запасными частями и руководствами по ремонту, финансирование дилеров и частных покупателей.

Стандартизация или адаптация товаров?

Ключевое решение, с которым сталкиваются международные фирмы в рамках товарной политики, касается того, в какой степени продукция фирмы должна быть стандартизована (едина для всех рынков) или кастомизирована (уникаль­на для каждого рынка). Например, Тоуо1а, как и многие международные фирмы, выбрала комбинацию адаптации и стандартизации. Приверженность компании созданию высококачественных, механически надежных автомобилей и поддер­жанию престижа торговой марки «ТоуоГа» отражает стандартизацию. С другой стороны, продукция и товар-микс компании адаптированы в соответствии с по­требностями местных рынков.

В Японии, Австралии, ЮАР и Великобритании Toyota продает автомобили с «правым» рулем, а в странах Америки и в континен­тальной Европе — с «левым». Условия гарантии варьируются от страны к стране в зависимости от того, какие гарантии предлагают конкуренты. Кроме того, в раз­ных странах одни и те же автомобили продаются под разными названиями. Так, автомобиль, который продается в США как «Lexus Sports Coupe», в Японии но­сит название «Toyota Soarer».

Иногда компания узнает об адаптации своей продукции, что называется, пост­фактум. Например, в конце 1980-х гг. корпорация Unilever к своему ужасу обна­ружила, что без каких-либо видимых причин предлагает в Европе 85 разновидно­стей куриных супов и 15 разных трубочек мороженого «Cornetto». Как только проблема была обнаружена, в Unilever быстро стандартизировали мороженое-тру­бочки и сократили ассортимент куриных супов, тем самым снизив затраты на производство и стоимость товарно-материальных запасов, а также упростив дис­трибуцию.16

Необходимая степень адаптации продукции в соответствии с местными по­требностями варьируется в зависимости от нескольких факторов. Один из них — природа целевых покупателей товара: являются ли они промышленными пользо­вателями или индивидуальными потребителями? Конечно, существуют адапти­рованные товары производственного назначения и стандартизированные потре­бительские товары, но, вообще говоря, товары производственного назначения стандартизируются чаще, чем потребительские. Например, бульдозеры и фрон­тальные погрузчики «Caterpillar» продаются по всему миру лишь с незначитель­ными модификациями, отвечающими местным техническим и законодательным требованиям. Стандартизации также обычно подвергаются сырьевые товары и материалы. В качестве примеров можно привести сельскохозяйственную продук­цию, нефть, компьютерные микросхемы памяти, химикаты. Общее правило тако­во: чем товар ближе к телу, тем вероятнее необходимость его адаптации. Напри­мер, специально для того, чтобы повысить объем продаж в Японии, компания Eddie Bauer изменила предлагаемые в этой стране модели одежды, добавив к сво­ему основному ассортименту столь любимые японцами тянущиеся рубашки и прямые брюки.17 Сеть фаст-фудов Big Boy для привлечения тайских покупателей добавила в меню местных ресторанов омлеты со свининой и жареный рис.18

Правовое регулирование

Законы и нормы принимающих стран также могут влиять на продуктовую полити­ку, применяемую международными фирмами.

В некоторых странах, например, су­ществуют четкие правила относительно информации, которая должна содержать­ся на упаковках потребительских товаров, и безопасности самих товаров, и фирмы, как иностранные, так и местные, обязаны эти правила строго соблюдать. В связи с этим международным фирмам порой приходится вносить изменения в упаковку, а то и в сам товар. Например, компании Grupo Modelo SA, выпускающей пиво «Co­rona», пришлось снизить содержание нитросамина в пиве, реализуемом в ФРГ, Австрии и Швейцарии, потому что того требуют местные здравоохранительные нормы. Регулированию также может подвергнуться конструкция потребительских товаров, что упрощает их покупку и замену.19 К примеру, в Саудовской Аравии электрические кабели бытовой электроники должны иметь длину в два метра. Ком­пания GE оказалась в неудобном положении (и понесла убытки), когда партию ее техники «завернули» в аравийском порту, потому что питающие кабели были дли­ной не два метра, а два ярда20 (1 ярд = 91,44 см. — Примеч. перев.). Адаптировать продукцию фирмы также вынуждает разнообразие технических стандартов, дей­ствующих в разных странах в отношении таких товаров, как электроприборы, трансляционное и телекоммуникационное оборудование. Например, электриче­ские штепселя бытовых приборов, продаваемых в Европе, необходимо модифици­ровать в зависимости от конкретной страны, так как там существуют разные стан­дарты подключения к электросети.

Воздействие культуры

Международным фирмам часто приходится адаптировать свою продукцию к культурным особенностям местных рынков. Типичная адаптация такого рода — перевод информации, содержащейся на упаковке товара, на официальный язык принимающей стороны. (Об уникальных языковых проблемах е-коммерции чи­тайте в разделе «Мир е-технологий»). Впрочем, в некоторых случаях может ис­пользоваться именно иностранный язык, как символ качества или моды. Напри­мер, после падения коммунистического режима компания Procter & Gamble добавила на упаковки стиральных порошков, продаваемых в Чехии, надписи на немецком языке.21 Исследование рынка показало, что чехи рассматривают това­ры, на упаковках которых содержатся надписи на английском или немецком язы­ке, как более качественные, чем те, чьи упаковки оформлены исключительно на чешском. Часто модификации подвергаются ингредиенты продуктов питания, дабы те лучше соответствовали местным вкусам. Компания Gerber, например, адаптирует свое детское питание с учетом требований местной культуры. Компа­ния обнаружила, что в Польше матери отказываются покупать своим детям бана­новое пюре, так как в этой стране банан считается символом дорогостоящей рос­коши. Вместо этого польки отдают предпочтения продуктам «Gerber» из овощей и мяса кролика, а японки — сушеным сардинам с рисом.22 Frito-Lay, подразделе­ние компании Pepsi, тоже модифицирует свои снэки в соответствии с потребнос­тями иностранных потребителей, предлагая, например, полякам и венграм чип­сы со вкусом паприки, южноафриканцам — с уксусом и солью, корейцам — со вкусом креветок.23 Ученые компании работают над созданием снэка со вкусом кальмара и арахиса — считается, что такой продукт будет пользоваться боль­шим спросом у жителей южноазиатских стран. Видимо, именно по культурным причинам ни Gerber, ни Frito-Lay пока не планируют выпускать такие продукты на рынок Северной Америки.

Культура может оказывать и другое воздействие на товарную политику. На­пример, зарубежные автомобильные компании узнали, что японские потребите­ли чрезвычайно требовательны к качеству. Для многих японских потребителей автомобиль — это скорее символ статуса, чем средство передвижения: средний пробег автомобиля в Японии составляет всего 5000 миль в год — это примерно в три раза меньше, чем в США. Поэтому внешний вид машины зачастую важнее ее

Первыми активными пользователями Интернета стали американцы. Поэтому неудивительно, что большинство web-сайтов выполнены на английском языке. Большинство пользователей, где бы они ни находились и на каком бы языке ни говорили, могли прочесть как минимум часть того, что видели на экране. Однако в последние несколько лет наибольший приток пользователей сети на­блюдается за пределами США. Это привело к появлению огромного числа сайтов, ориентирован­ных на пользователей из других культур. У маркетологов всего мира появилась пища для размыш­лений: как объединить язык и содержание так, чтобы достичь наибольших результатов?

Один из ключевых факторов состоит в том, что в настоящее время 50% пользователей Интернета не владеют английским языком в совершенстве. Дизайнеры web-сайтов полагаются на средства машинного перевода, разрабатываемые такими компаниями, как TRADOS. Одним из заказчиков TRADOS является Kelly Services — кадровое агентство, насчитывающее около 200 000 клиентов по всему миру. Агентству понадобилось перевести свой сайт, включая учебные материалы, докумен­тацию к программному обеспечению и системы оценки, с английского языка на испанский, фран­цузский, немецкий, голландский и итальянский. До этого переводом занимались 10 штатных пере­водчиков Kelly Services, обходившихся компании в $255 000 в год. С использованием «TRADOS» с той же работой справляются два человека, а затраты снизились вдвое. При этом время перевода сократилось на 70%.

Однако результаты простого пословного перевода часто оказываются неудовлетворительными, так как пользователи из разных регионов придерживаются разных обычаев. Так, при разработке web- сайтов для зарубежных пользователей необходимо учитывать разницу валют и систем измерения. В странах, где принято читать справа налево или сверху вниз, web-сайты должны быть выполнены соответственно. Люди, не владеющие английским языком, могут не понимать смысл сетевых сим­волов. Даже компьютеры, используемые в разных странах, различаются между собой. За предела­ми США высокоскоростные каналы связи гораздо менее распространены, а потому сайты с обили­ем графики могут загружаться недопустимо медленно.

Американские фирмы понимают, что им нужно выходить на разнообразных покупателей в виде клиентов из-за рубежа и иммигрантов, в противном случае они рискуют проиграть в конкурентной борьбе. К примеру, у ебау, гиганта онлайновых аукционов, есть 20 национальных сайтов. Amazon, Yahoo!, AOL — все они заняты разработкой интернационального контента. Тем не менее 55% аме­риканских деловых web-сайтов по-прежнему предлагаются лишь на английском языке. Бриджит Бивер, немка, работающая в США, предпочитает сайты на своем родном немецком. «Многоязыч­ный характер обслуживания служит дополнительным стимулом к пользованию услугами фирмы», — заявляет она. В Интернете звучат разные голоса, и американские фирмы должны к ним прислуши­ваться.

Источники: «Babel.net», BusinessWeek, December 17,2000, pp. 78-80; «The Next Web», BusinessWeek, March 4, 2002, pp. 99-101; «Surfing in Tongues», BusinessWeek, December 11, 2000, pp. 84-86.

ходовых характеристик. Японец может отказаться от покупки автомобиля, если у того краска под капотом лежит неровно или пробка бензобака закручивается слишком свободно.24 Многие немецкие потребители очень озабочены защитой окружающей среды. Как результат, фирмам часто приходится вносить в конст­рукцию продаваемых в Германии товаров изменения, обеспечивающие простоту переработки и утилизации.

Бывает, что культура страны может вынуждать вносить определенные изме­нения в зарубежный продукт. Например, несмотря на популярность американ­ских фильмов в Азии, компании НВО часто приходится редактировать фильмы, прежде чем показывать их в консервативных азиатских странах. В Малайзии НВО не смогла показать «Список Шиндлера» и «Амистад», так как оба фильма содержали эпизоды с обнаженной натурой, а их режиссер, Стивен Спилберг, не разрешает вырезать из своих фильмов какие-либо сцены. Принимая же во внима­ние превалирующую политику властей Сингапура, маловероятно, что местные зрители увидят сериалы «Секс в большом городе» и «Клан Сопрано».25

Углубленное изучение культуры

Экономические факторы

На желаемые качества товара может повлиять уровень экономического развития страны. Потребители из богатых стран в целом отдают предпочтение более функ­ционально насыщенным товарам, а более чувствительные к цене потребители из стран победнее обычно выбирают так называемые «пустые» версии тех же това­ров. К примеру, в таких странах зубные пасты и шампуни часто продаются в упа­ковках, рассчитанных на одно применение, что делает эти продукты более дос­тупными для местных жителей. Также на решении об адаптации может сказаться качество инфраструктуры в стране. Так, для стран с плохими дорогами автопро­изводители часто готовят модификации с усиленными подвесками. Кроме того, на конструкции товара может сказаться наличие ремонтных услуг и их стоимость. Автомобили, продаваемые в бедных странах, часто строятся на основе упрощен­ных технологий, что позволяет ремонтировать их в неспециализированных ма­стерских.

Бренды

Фирменные наименования товаров (бренды) — один из элементов, наиболее час­то подвергающихся стандартизации. В этом случае фирма может снизить свои затраты на упаковку, дизайн и рекламу. Она может также пользоваться эффектом перемещения своих рекламных сообщений с одних рынков на другие. Например, выход Avon на рынок Таиланда оказался проще оттого, что миллионы тайских потребителей уже видели рекламу этой косметики по гонконгскому телевиде- нию.26 Компания Mars, Inc. тоже решила воспользоваться выгодами стандартиза­ции и отказалась от таких популярных, но локальных брендов, как «Marathon» в Великобритании и «Raider» в континентальной Европе, ради более известных «Snickers» и «Twix».27 Иногда, впрочем, законодательные или культурные факто­ры все же вынуждают фирму изменять товарные знаки, под которыми они прода­ют свои товары. Например, в Испании Grupo Modelo SA продвигает свое пиво «Corona» под маркой «Coronita», так как марка «Corona» уже зарегистрирована за одним местным виноградником.28 В помешанной на снижении веса Северной Америке компания Coca-Cola называет свою низкокалорийную колу «Diet Coke», а на других рынках —. «Coca-Cola Light».

<< | >>
Источник: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. — СПб.: Питер, — 1088 с: ил. — (Серия «Классика МВА»). 2006

Еще по теме Продуктовая политика:

  1. 2.4. Формирование продуктовой программы предприятия 2.4.1. Сущность и виды продуктового ПЛАНИРОВАНИЯ
  2. § 3.4.1. Продуктовые границы товарного рынка
  3. Продуктовые инновационные инструменты Х-дизайн
  4. I. Определение продуктовых границ товарного рынка
  5. Основные продуктовые направления развития ОАО «ЗЭиМ»
  6. Лекция 12. Международные отношения, мировая политика, природа международной политики, содержание и принципы международной политики
  7. 7.2. Налоговая политика как часть финансовой политики
  8. Передаточный механизм кредитно-денежной политики, ее связь с бюджетно-налоговой и валютной политикой
  9. Традиционный аргумент в пользу правил денежно-кредитной политики: временные лаги в политике
  10. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНОЙ ПОЛИТИКИ ПО СРАВНЕНИЮ С ФИСКАЛЬНОЙ ПОЛИТИКОЙ