<<
>>

ОРГАНИЗУЕМ ДРУЖЕСТВЕННОЕ ПОГЛОЩЕНИЕ

А вот еще один подход. Давайте взглянем на ваших конкурентов. Некоторые из них весьма сильны, и именно на них вы, как правило, равняетесь. Однако подавляющее большинство мелких конкурентов слабее вас и в любой момент могут пойти ко дну в условиях сегодняшней экономики.
Что делать с ними? Ждать, пока они разорятся и уйдут с бизнес-сцены, и надеяться, что кто-то из их клиентов перейдет к вам? Гораздо лучшей и более инициативной стратегией будет самим связаться с более слабыми, но не менее уважаемыми конкурентами и предложить приобрести их клиентскую базу - ничего не платя вперед (таким образом вы не рискуете ни центом из собственного кармана). Вместо этого предложите взять на себя обслуживание или выполнение заявок на поставку и выплачивать им постоянную долю в доходах или прибыли. Обе ваши компании останутся в выигрыше!
И вот почему.
Допустим, ваш конкурент переживает трудные времена и едва ли может выплачивать собственную зарплату. Если вы примете в свое распоряжение его активы (но не сам бизнес), то избавите конкурента от основной массы (если не всех) расходов на персонал, производство, обслуживание, заказы, поддержку клиентов и т.д. Допустим, обороты конкурирующего бизнеса с 2 миллионов сократились до 1,2 миллиона. Однако фиксированные накладные расходы на персонал и материальное обеспечение ориентированы на двухмиллионный уровень продаж, а значит, его финансовое положение серьезно подорвано и, возможно, он даже подумывает о банкротстве.
Но тут появляетесь вы и спасаете ситуацию. Вы предлагаете взять на себя покупателей и обслуживание, пустив конкурента «под крыло» своего бизнеса. Это позволит ему сократить фиксированные накладные расходы на 80%, распродать оборудование и сдать в аренду производственные помещения (полностью или частично), таким образом еще больше сократив накладные расходы и затраты.
Вовлекая в свой бизнес-процесс покупателей конкурента, воспользуйтесь преимуществом экономии за счет масштабов, сделав их частью своей системы. Таким образом, без каких-либо дополнительных расходов вы приобретете, скажем, 500 новых клиентов, с которыми легко справится и ваша инфраструктура, и ваш персонал. Даже если вы будете платить конкуренту 25-50 процентов прибыли с продаж каждому полученному от них покупателю в течение всей жизни, результат от сделки все равно будет внушительным.
Кроме того, вы можете проделать это с несколькими конкурентами. Один мой клиент заключил подобные сделки с шестью конкурирующими компаниями за один год (год, действительно неудачный для отрасли - но оказавшийся отличным для моего клиента). Его бизнес вырос в три раза. А конкуренты перестали терять деньги и начали зарабатывать больше, ничего не делая, а лишь получая чеки с долей прибыли, которые мой клиент ежемесячно им высылал.
Более того, вы можете превратить конкурентов в первоклассных продавцов для своего бизнеса. Хотите знать, как? Рассудите сами: если вы возьмете их покупателей на себя и поможете конкурентам освободиться от большей части (или всего) персонала, а также уменьшить или свести к нулю накладные расходы, у них появится огромное количество свободного времени. Кроме того, они будут получать от вас неплохой заработок - без необходимости тратить его на накладные расходы.
Финансовое положение конкурентов заметно улучшится. Однако им может стать скучно.
Большинство этих конкурентов, в прошлом ведущих ожесточенную борьбу за рынок, начинали свой, когда-то процветающий, бизнес, будучи хорошими (и даже отличными) продавцами, рекламщиками или специалистами по налаживанию контактов. Однако, к сожалению, многие испытывающие трудности предприниматели перестают заниматься тем, что в первую очередь способствовало развитию их дела, достигнув определенного уровня, а вместо этого начинают заботиться только об управлении. Вы можете организовать все иначе: освободив этих конкурентов от ига кризиса, вы дадите им возможность снова начать заниматься тем, в чем они преуспевали раньше - продажами, налаживанием связей, продвижением. Только теперь все это они будут делать для вас и вашего бизнеса.
Почему конкуренты, «воевавшие» с вами в прошлом, захотят помогать вам увеличивать объем продаж и привлекать внимание прессы? Разумеется, потому, что вы будете делить с ними всю прибыль, которую получите в результате использования их усилий. Благодаря этим переориентированным «генераторам» ваш бизнес сможет взлететь до небес в кризисные времена, стоит вам избавить конкурентов от необходимости бороться за собственный бизнес.
А вот и еще одна стратегия. Один из самых простых «хитрых» способов стимулировать рост бизнеса с участием продавцов в период кризиса - начать действовать, точно определив свои показатели предельной «чистой» ценности клиента. Почему это так важно? Как только вы осознаете, какова текущая и постоянная ценность и прибыль от привлечения каждого первичного покупателя, вы сможете понять мою философию выхода «в ноль» с первой продажи. Вы будете рассматривать это как единовременное вложение с долгосрочной отдачей.
Итак, точно определив, какова валовое увеличение прибыли (прибыль до списания накладных расходов, после вычета прямых затрат) с продажи (товаров или услуг) первичному клиенту, вы сможете сделать нечто весьма интересное. Обратитесь к ведущим продавцам всех ваших конкурентов и предложите им 100 процентов прибыли (или больше!) за всех новых клиентов, которых они к вам приведут - если они согласятся работать на вас (и не уйдут в течение минимального срока окупаемости издержек). Кроме того, затем вы можете предложить им щедрые, выше обычных, комиссионные на постоянной основе.
С какой стати вам это делать? По целому ряду причин. Во-первых, большинство работодателей воспринимает свой торговый персонал как должное. Они не ценят тот факт, что именно продавцы создают клиентскую базу предпринимателя, приносят доход и прибыль. Продавцы - основа взаимоотношений с клиентами: большинство покупает именно потому, что симпатизирует продавцам, а не компании. Между тем, многие компании относятся к ним амбивалентно, порой даже с презрением. Они «давят» на них, когда наступают тяжелые времена, однако забывают поощрять за достижения. Большинство предпринимателей не вкладывается в развитие компетенции и ценности торгового персонала.
Если вы выйдете на лучших продавцов конкурента и предложите им крайне привлекательные бонусы при переходе на работу к вам, а также комиссионные или оплату выше рыночных, и гарантируете обучение навыкам консультативных продаж (см. главу 3) и другим методам профессионального развития, они повалят к вам толпой. Как ни странно, большинство предпринимателей не предусматривает в договоре по найму никаких ограничений, запрещающих конкурентные действия, и не вводит никаких предупредительных мер, чтобы удержать своих продавцов. Так что вы можете отлично повеселиться, «уводя» (в рамках закона и этики) талантливых продавцов и истинных создателей бизнеса у всех, у кого пожелаете. Однажды мне удалось вчетверо увеличить обороты бизнеса клиента, применив лишь одну эту стратегию.
Небольшой совет: независимо от того, собираетесь ли вы напрямую обратиться к конкурентам с предложением приобрести их клиентскую базу в обмен на постоянную долю в прибыли или хотите нанять их лучших продавцов, необходимо тщательно спланировать свое предложение, его представление, не забыв о восприятии и эмпатии. Один из секретов успешного сотрудничества - точно выявить, в чем больше всего нуждается или что хочет получить другая сторона, чего ей недостает или не удается достичь, и продемонстрировать, что ваши клиенты, план или стратегия обеспечат (а не могут обеспечить) это в лучшем виде - быстрее и проще, чем любой другой существующий вариант. Для начала проявите уважение, понимание, сочувствие их переживаниям - так у конкурентов появится доверие к вашим намерениям и планам.
Это процесс гораздо обширнее и подробнее, однако основной принцип, о котором не следует забывать, сводится к следующему: необходимо облечь в слова все, что чувствуют ваши потенциальные партнеры, с чем они борются и чего желают. Покажите, что разделяете их переживания, понимаете, чего они хотят, и знаете простой, безопасный и прямой способ, как этого добиться.
Следующая стратегия: Сделайте свое предложение еще «неотразимее».
В период кризиса, когда продажи падают вместе с доверием или мотивацией потребителей, вы должны предлагать нечто, перед чем невозможно устоять, от чего нельзя отказаться или превзойти. В этом контексте особенно важно помнить о принципе пожизненной ценности клиента. Каковы бы ни были экономические условия, ваша цель - как можно скорее привести потенциальных клиентов к покупке, ведь чем раньше они совершат приобретение, чем быстрее вернутся к вам за следующим, и т.д. А значит, ваша задача - будь то период подъема или кризиса - ослабить сопротивление клиента, снизить барьеры, уменьшить препятствия. Сделайте так, чтобы клиенту было проще сказать: «Давайте сотрудничать», чем ответить вам отказом.
В условиях кризисной экономики эта задача приобретает еще большую актуальность. Как ее осуществить? Для этого у вас есть целый ряд вариантов. Выберите один или используйте сочетание нескольких из следующего списка:
Сделайте свое ознакомительное предложение, условия инверсии рисков и гарантии возврата денег настолько щедрыми и «неотразимыми», что клиенты просто не смогут не совершить у вас, по крайней мере, первую покупку.
Продумайте, какие бонусы, дополнительные продукты и услуги, расширенные гарантии вы можете предложить клиенту, чтобы он просто не мог сказать вам «нет».
Найдите способ (если это возможно) отсрочить платеж для своих клиентов или покупателей, так чтобы они имели возможность пользоваться вашим продуктом или услугой дома или в офисе уже сегодня, а заплатить (или начать платить) - позже, когда экономические условия станут более благоприятными.
¦ Обеспечьте повышенный уровень обслуживания, поддержки клиентов и прочие выгоды, чтобы они чувствовали себя комфортно, доверяясь вам.
Кроме того, вы можете привлечь к сотрудничеству заинтересованных в вашем бизнесе поставщиков (текущих или новых) - например, в виде финансирования субсидий, чтобы вы могли больше вкладывать в продвижение продукта и оплату партнерам за новых первичных покупателей, освещение в СМИ, рекламу и т.д. Помните, чему я учил вас в главе шестой? Не позволяйте расходам съедать всю вашу прибыль! Предлагаю вам следующий пример.
Во второй главе я рассказывал вам, как мы с партнерами по брокерской фирме смогли убедить инвестиционные компании оплатить рекламу на целый страницу «Уолл-стрит джорнал». Кроме того, я сделал так, что одни платили нам за рассылку рекламных писем полумиллиону наших клиентов, другие - отдавали часть прибыли нашим продавцам, а третьи - финансировали написание и распространение книги (в твердом переплете) по инвестициям в кризисные времена, и мы рассылали ее сотням тысяч потенциальных клиентов. Фактически - сами мы не платили ни за что.
Если ваши поставщики хотят, чтобы ваш бизнес рос, развивался и процветал в условиях кризиса, попросите их инвестировать в этот процесс. А если они не выкажут такого желания, найдите новых - тех, кто прочел эту книгу и готов вам помочь. Если у вас не получилось, купите экземпляр книги для каждого и начните сотрудничать с тем, чье предложение будет наиболее мотивировано и жизнеспособно.
<< | >>
Источник: Джей Абрахам. Как вывести ваш бизнес из тупика.9 шагов на пути от стагнации к процветанию в период экономического спада. 2011

Еще по теме ОРГАНИЗУЕМ ДРУЖЕСТВЕННОЕ ПОГЛОЩЕНИЕ:

  1. Поглощения
  2. Финансирование поглощений и выкупа.
  3. Поглощение
  4. 17.1. СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ
  5. § 5.3.3. Слияние и поглощение компаний
  6. 4.3.2. Финансовая эффективность при слияниях и поглощениях
  7. 1.5. РЫНОЧНАЯ ДИСЦИПЛИНА: ПОГЛОЩЕНИЕ КОМПАНИЙ
  8. условия поглощения
  9. Выживание под прицелом, или Защита от недружественного поглощения
  10. Слияния и поглощения для целей налогообложения Общие положения о налогообложении при слиянии или присоединении
  11. Оценка поглощаемого бизнеса и «миф о разводнении акций»
  12. Белый рыцарь
  13. Метод сделок
  14. 13. Превращение энергии при химических реакциях
  15. В этой главе
  16. РЕЛИГИЯ, ОБРАЗОВАНИЕ И ЗДРАВООХРАНЕНИЕ
  17. РЕЛИГИЯ, ОБРАЗОВАНИЕ И ЗДРАВООХРАНЕНИЕ
  18. Зеленый шантаж
  19. Резюме