<<
>>

Краткое изложение содержания главы

Резюме

Международный маркетинг — это процесс планирования и реализации концеп­ции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг с це­лью создания обменов, удовлетворяющих цели индивидов и организаций.

Международный маркетинг-менеджмент — критически важная организаци­онная функция, которая должна быть интегрирована с другими базовыми функци­ями, такими как производство и управление человеческими ресурсами. За основу международного маркетинга берется одна из трех стратегий бизнеса: дифференци­рование, лидерство в издержках или фокусирование.

Формирование маркетинг- микса фирмы включает в себя принятие решений о товаре, цене, продвижении и месте (дистрибуции). Другой базовый вопрос, на который должны ответить ме­неджеры по маркетингу, касается степени стандартизации или адаптации марке­тинг-микса для разных рынков. При принятии этого решения необходимо учесть много разнообразных факторов.

Продуктовая политика связана с материальными и нематериальными фактора­ми, характеризующими сам товар. Здесь опять встает дилемма стандартизации/ адаптации. В общем случае к товарам производственного назначения и потреби­тельским товарам применяются разные типы продуктовой политики. Вниматель­ного изучения требуют законодательные, культурные и экономические факторы, также влияющие на продуктовую политику фирмы.

Второй элемент маркетинг-микса составляют вопросы и решения в сфере це­нообразования. Существуют три основных подхода к ценообразованию: политика стандартной цены, двухуровневая ценовая политика и рыночное ценообразование. Последняя политика, наиболее распространенная и сложная, предполагает уста­новление разных цен для каждого рынка. Сами цены определяются с помощью базового экономического анализа. Фирмы, избирающие рыночный подход к це­нообразованию, должны учитывать такие возможные последствия, как возник­новение серых рынков, демпинг и возмущение потребителей. В противном слу­чае у них могут возникнуть серьезные проблемы.

Вопросы и решения относительно продвижения связаны с использованием рекламы и других форм продвижения продукции. Комплекс продвижения вклю­чает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Каждый из этих элементов обычно тщательно подстраивается под особенности конкретного рынка и осуществляется соответствующим образом.

Наконец, международным менеджерам по маркетингу также приходится пла­нировать дистрибуцию, доставку товаров и услуг от фирмы к покупателям. В меж­дународной дистрибуции могут быть задействованы различные способы транспор­тировки, каждый из которых обладает своими преимуществами и недостатками. Кроме того, фирма должна разрабатывать подходящие каналы распределения, куда помимо самой фирмы и ее покупателей могут входить оптовые и розничные тор­говцы. Эффективная дистрибуция может существенным образом сказаться на при­быльности фирмы.

Контрольные вопросы

1. Какие основные факторы фигурируют в выборе между стандартизацией и адаптацией?

2. Какое влияние оказывают на продуктовую политику правовые, культур­ные и экономические факторы?

3. Почему торговые марки (бренды) являются важным инструментом марке­тинга в международном бизнесе?

4. В чем состоят три основные ценовые политики?

5. С какими проблемами может столкнуться фирма, применяющая рыночную ценовую политику?

6. Перечислите некоторые фундаментальные аспекты, которые необходимо учитывать в международной рекламе.

7. Что такое канал распределения? Какие варианты имеет международная фирма при формировании этих каналов?

<< | >>
Источник: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. — СПб.: Питер, — 1088 с: ил. — (Серия «Классика МВА»). 2006

Еще по теме Краткое изложение содержания главы:

  1. Краткое изложение содержания главы
  2. Краткое изложение содержания главы
  3. Краткое изложение содержания главы
  4. Краткое изложение содержания главы
  5. Краткое изложение содержания главы
  6. Краткое изложение содержания главы
  7. Краткое изложение содержания главы
  8. Краткое изложение содержания главы
  9. Краткое изложение содержания главы
  10. Краткое изложение содержания главы
  11. Краткое изложение содержания главы
  12. Краткое изложение содержания главы
  13. Краткое изложение содержания главы
  14. Краткое изложение содержания главы
  15. Краткое изложение содержания главы
  16. Краткое изложение содержания главы