<<
>>

3.8. Этика бизнеса как социальный регулятор

Корпоративная этика изучает формирование и проявление этических норм поведения корпораций во взаимоотношениях с обществом, государством, покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками к своими работниками.
Взаимодействие фирмы и ее руководителей с внешней средой, поведение сотрудников, восприятие юридического фактора, понимание социальной ответственности формирует культуру организации, способствует созданию системы ценностей, влияет на формирование миссии, целей, стратегии фирмы и на ее поведение по отношению к взаимодействующим с ней субъектам.

Таблица 3.5. Рекомендации по этике делового общения (по Крегеру и Тьюсон)

ТИП Е. Если вы — тип Б. то нужно выслушать человека, не перебивать, не ввязываться в спор, не спешить давать поверхностные советы

ТИП I. Если вы — тип I, проявите внимание к переживаниям другого, посочувствуйте, но не укосите чужие проблемы с собой и не переваривайте их наедине

ТИП 5. Если вы — тип 5, не давайте другим отклоняться в сторону, требуйте подробностей, фактов, убедитесь, что вопрос решаем, а проблема —- в вашей компетенции

ТИП N.

Роль N — обращать внимание на масштабные картины, влияние на людей и судьбу компании в перспективе, на действительно доступные варианты. Интуитивисты — преобразователи мира, могут увидеть выход в безнадежной (по мнению других) ситуации

ТИП Т. Если вы — тип Т, пометите другим разобраться, в чьей компетенции эта этическая проблема, сохранить объективность, логичность, реализм

ТИП Р, Если вы — тип р и о старайтесь не спасать другого от этической проблемы, не брать целиком на себя, не навязыволгь свою систему ценностей и не отказываться от нее. Следует остаться объективным и'отстраненным, но, высказав, как вы себя чувствовали бы на его месте, вы можете помочь ему понять причину его проблемы ТИП .1, Если вы — тип 1, избегайте стремления разделаться с ситуацией и с виновным» быстро.

Лучше продумать хотя бы приблизительный план

ТИП Р. Если вы — тип Р, не давайте другим рубить сплеча, покажите возможные альтернаггивы, но умейт« вовремя остановиться, дайте высказаться и другим

ЕСЛИ другой — тип Е, помогите ему выделить действительные заботы из процесса «сброса информации», задав конкретные вопросы

Если другой — тип 1, помните, что ему трудно делиться мыслями, следует ему помочь, создать соответствующую атмосферу, помочь раскрыться. Если экстраверт склонен к преувеличениям, то интроверт — к преуменьшениям Если другой — тип 5, он может воспринять этическую ситуацию вне контекста, не заметить вариантов, интерпретировать ситуацию негативно. Задача — показать, что не все так плохо, вернуть его на твердую почву

Если другой — тип N. то, вероятно, он уже много чего «понавертел» вокруг проблемы, и надо дать ему разобраться, получить дополнительную информацию, стать на реальную почву, упростить ситуацию

Если другой — тип Т, то следует ему напомнить, какие последствия может иметь его решение для других, какие у него самого были ощущения в подобном положении, чтобы он лучше обдумал последствия

Если другой — тнп Р, то в ситуации этической проблемы он может быть противоречив, вносить много личного, следует помочь ему разобраться, с кем кз близких это связано, быть тактичным, но твердым

Если другой тип Л, то он придет с ютовым

планом, пакетом решений. Следует поспорить с ним, рассмотреть и другие варианты и обстоятельства

Если другой — тип Р, то он видит этическую проблему туманно, возможно, смешивая ее с другими. Следует помочь ему сосредоточиться на истинной проблеме, заставить быть определенным и последовательным, довести депо до конца и проконтролировать исполнение

¦ Аналогично человеческому обществу, в котором одним из регуляторов поведе-ния выступает мораль, в сфере бизнеса также отмечается наличие нравственных норм и правил, составляющих элемент корпоративной культуры. Именно внутренние императивы, определяющие поведение человека, имеют для него и окружающих наибольшее значение.

Внутренние нормы поведения являются результатам социализации личности, продуктом усвоения им всех видов морали, с которыми он соприкасается в своей жизни, и определяют его мотивационную сфе-

¦ру, иерархию ценностей, представления о вечных ценностях и идеалах и вообще структуру его личности. Именно за богатство внутреннего мира общество ценит личность, именно внутренний мир определяет истинную душу и сущность человека. Можно какое-то время прикрывать ущербность нравственности безукоризненными манерами, знанием этикета, но истинная сущность проявит себя.

Так и в бизнесе: можно делать вид. что Вы искренне заботитесь о своей репутации в глазах клиентов, акционеров и общества, но в трудный для бизнеса период, что аналогично стрессу у человека, истинная сущность Вашего делового поведения, приоритеты, которые Вы отдаете интересам собственным и общественным, продемонстрируют базовые представления вашей корпоративной культуры, истинное лицо этики Вашего бизнеса.

Доказательства эффективности движения общества и бизнеса по пути ориентации на моральные формы регулирования поведения людей и групп есть и в области экономики, и в социальной сфере. Следует оговориться, что эти доказательства в основном обнаруживаются в опыте стран, где витальные (физиологические) потребности и потребности безопасности в основном удовлетворены.

В развитом гражданском обществе почти общепризнанно, что бизнес должен играть активную общественную роль, а вопросы социальной ответственности и деловой этики должны беспокоить руководителей бизнеса в такой же степени, как и вопросы эффективности производства.

Видный современный социолог и экономист Р. Мертон указывает, что современному бизнесмену необходимо видеть три группы интересов, зачастую несовпадающих, от удовлетворения которых зависит будущее организации: это интересы собственников фирмы (акционеров), потребителей продукции (покупателей) и сотрудников фирмы. Определение целей организации — должна ли она действовать ради получения максимальной прибыли'или «служить потребителям» — является важнейшим нравственным вопросом, который должен решать руководитель.

И хотя уже давно доказано, что внимание к потребителю, клиентуре предприятия определяет его устойчивость, обеспечивает долгосрочные интересы, эта истина с трудом усваивается даже в странах с развитым рынком.

Р. Мертон подчеркивает, что подобный нравственный выбор «во многом определяется системой ценностей, в рамках которых действует корпорация. А эти ценности, в свою очередь, основаны не столько на экономических функциях корпорации, сколько на культуре, традициях, собственном опыте и на личной склонности их руководителей, обнаруживающихся в текущей экономической, политической и социальной ситуации».

Главе процветающей американской фирмы IBM Томасу Уотсону-младшему принадлежат такие слова: «Я глубоко убежден в том, что каждое предприятие, чтобы выжить и преуспевать, нуждается в здоровом наборе основных убеждений, которыми оно руководствуется во всех решениях и мероприятиях».2

Частники при капитализме управляют огромной частью общественного богатства — материальными, финансовыми, людскими ресурсами, — и обществу не все равно, как и с какими целями будет это богатство использоваться. Свои интересы общество обеспечивает с помощью как правовых механизмов, так и путем формирования, воспитания чувства ответственности бизнеса перед общественностью. Определены понятия юридической и социальной ответственности фирмы.

Как в воспитании человека эффективно зачастую использовать метод «кнута и пряника», так и в обеспечении этичности поведения корпорации существенны санкции со стороны закона и поощрение, выражающееся в благосклонном отношении общественности, Как писал академик Никита Моисеев, президент российского Зеленого креста, о последовательности формирования сознательного отношения к природе, « сначала нужен уровень табу, затем уровень воспитания и уже потом — осмыслением, т. е. требовать сознательного нравственного поведения сразу, минуя первые два этапа, бессмысленно.

Юридическая ответственность — это необходимость следовать конкретным законам и нормам государственного регулирования, зафиксированным в законах и содержащим определенные санкции за их неисполнение.

Социальная ответственность — это добровольный отклик организации на социальные проблемы и ожидания общества, вытекающий из восприятия организацией себя как части общества, как коллективного члена сообщества, как системы, в которой должен быть обеспечен целый ряд интересов членов общества (потребителей, акционеров, сотрудников). По сути, это ситуация перманентного противоречия, постоянного морального выбора между интересами субъектов, поиска компромиссов, нахождения согласия.

Итак, современный бизнес направляет свою деятельность на обеспечение интересов клиентов, акционеров и сотрудников организаций, а себя воспринимает как коллективного члена общества.

Приведем такой факт. «Крупный бизнесмен и бывший посол США в Нидерландах Джон Шед предоставил $20 млн Гарвардскому университету на создание программы по этике бизнеса. Ее цель он видел в том, чтобы выпускники, прошедшие эту программу, обладали такими моральными убеждениями, которые обращали бы их профессиональные знания на благо общества, а не в ущерб ему. Для этого, считал Шед, надо: во-первых, отсеивать кандидатов с искаженными моральными устоями уже на стадии приема в университет; во-вторых, сделать этическую проблематику неотъемлемой частью каждой дисциплины, не ограничиваясь одним курсом по этике. Весь этот комплекс должен был закрепить в сознании студентов следующие идеи. Те, кто балансирует на грани — наподобие игроков в казино Лас-Вегаса, — в конце концов, терпят финансовый крах. Как об этом свидетельствует опыт наиболее успешных предпринимателей и компаний, рынок вознаграждает качество, честность и этичное поведение. Помимо того что честность и этичное поведение сами по себе — благо, они еще и разумны. В итоге, этика вознаграждает: «Этичным быть здорово».

Монополистическое 'положение на рынке позволяет организации получать сверхприбыли, развивать организацию, интенсивно стимулировать персонал, лоббировать свои интересы в органах власти, вести активную социальную политику, демонстрировать социальную ответственность через благотворительность, спонсорство. Одна ко при этом может возникнуть ситуация недоброжелательного отношения к потенциальным конкурентам, что демонстрирует невысокий культурный уровень организации, поверхностный характер ее морали. Ситуация монополии в развитых странах при сильном государстве не может длиться вечно.

Яркий современный пример — антимонопольные меры против компании Microsoft.

«Однажды в начале мая 1995 г. глава Microsoft Билл Гейтс отправил своим ближайшим подчиненным письмо по электронной почте. В этом послании он напомнил им о серьезном вызове их компании со стороны Интернет-технологий и раз-вивающей их фирме Netscape, Гейтс назвал эту ситуацию самой опасной угрозой за все время существования Microsoft.

Подчиненные Гейтса переадресовали его письмо своим подчиненным, снабдив его собственными комментариями и распоряжениями. Завязалась оживленная внутрикорпоративная переписка по электронной почте. Общее мнение микрософ- товцев было однозначным — следует "похоронить Netscape". Письма аккуратно архивировались на серверах компании.

Через пару лет многочисленные жалобы конкурентов Microsoft, в том числе уже упоминавшейся Netscape, вынудили антимонопольные органы США начать расследование. Чиновники американского Минюста навестили Microsoft и, предъявив надлежащий ордер, скопировал и для изучения ее архивы электронной почты — около трех миллионов страниц текста.

Это был один из самых черных дней в истории Microsoft. Оказалось, что менеджеры компании, на словах и на бумаге придерживаясь правил политкорректнос- ти, в электронной почте выражались жестко и откровенно. Сотрудники Microsoft говорили о "наездах", обещали кому-то "перекрыть кислород", наполовину шутя, наполовину всерьез рассуждали о "войне" и "джихаде" против конкурентов. Пресловутое "похоронить Netscape" отнюдь не являлось самым сильным выражением в адрес этой фирмы. У противников Билла Гейтса сразу прибавилось серьезных аргументов в судебных спорах.»

Согласно судебному решению, компания Microsoft вынуждена была передать государству солидную часть своих акций и подвергнуться процедуре демонополизации, принудительному разделению на несколько отдельных фирм. Правда, суд второй инстанции это решение не утвердил, но такое «воспитание» монополистов в духе социальной ответственности в США осуществляется постоянно. Так, в свое время принудительному разделу была подвергнута транснациональная корпорация AT&T.

Суть проблемы — не только нарушение антимонопольного законодательства, но и перехват рынка у другой компании: Microsoft включила в состав своего продукта (Windows'98) программное обеспечение для работы в сетях Интернет, что раньше являлось продукцией Netscape. С точки зрения потребителей, это удобно: приобрели компьютер с системой Windows — и сразу входите в сеть. Но нарушено право компании Netscape на свободную реализацию своей продукции, по сути, под вопрос поставлено само существование этой фирмы.

Кроме Того, выяснилось, что монопольное положение на рынке операционных систем негативно сказалось на качестве продукции Microsoft. Корпорация «удобно устроилась», выдавая каждые два года новую версию Windows, но огрехи в ее продукте привели, в частности, к почти полной незащищенности системы от вирусов, а это уже удар по потребителю.

Стратегической линией компании в этой ситуации должно было бы быть, в числе прочих, формирование настоящей, глубинной, а не имитированной, ориентированной только «на показ», этики.

К вопросу о социальной ответственности корпорации (точнее, о ее отсутствии):

«В 1971 г. компания Ford выпустила малогабаритный автомобиль «Pinto». К несчастью, «Pinto» неоднократно попадал в аварии, причем при ударе сзади загорался. Фирме стали предъявлять судебные иски — сотни исков. В 1978 г. на крупном процессе в Индиане Ford Motor Company предъявили обвинение в убийстве вследствие халатности. Суд вынес оправдательный приговор, но ущерб, нанесенный престижу фирмы, не поддается учету... Б конечном счете, мы добровольно отозвали почти полтора миллиона машин модели «Pinto». И это произошло в июне 1978 года...».

Заметим, что фирма отозвала свою недоброкачественную, просто опасную для жизни продукцию только через семь лет выпуска и после громкого судебного процесса.

Существуют две основные точки зрения на то, каковы должны быть границы социальной ответственности бизнеса. Одна (М. Фридмен) заключается в признании достаточным для бизнеса стремления к прибыли при условии строгого соблюдения законов, другая (Э. Карнеги, Д. Рокфеллер, Р. Вуд, X. Боуэн) — в том, что, кроме указанного стремления, корпорация, как коллективный член общества, несет моральную ответственность перед обществом за свое поведение. Корпорация должна эту ответственность сознавать и вести себя так, как того ожидает от нее общество, т. е. добровольно и активно принимать участие в решении социальных проблем. Еще в начале XX в. некоторые руководители бизнеса выражали уверенность в том, что корпорации обязаны использовать свои ресурсы таким образом, чтобы общество оказывалось в выигрыше.2

Так, в 60-х гг. лояльность членов американского общества определялась отношением к гражданским правам, войне во Вьетнаме, равноправию женщин, загрязнению окружающей среды и т. д, Корпорации, сознающие себя членом сообщества, принимали участие в трудоустройстве представителей национальных меньшинств, заботе о судьбе ветеранов вьетнамской войны, обеспечивали равную оплату женщинам за равный с мужчинами труд, тратили средства на снижение уровня загрязнения окружающей среды при производстве своей продукции, не дожидаясь официальных предписаний. В 70-е гг. общество обратилось к проблемам разоружения, атомной энергетики, избавления от голода стран «третьего мира», зашиты флоры и фауны и т. д. И опять от бизнеса ожидалось проявление социальной ответственности. Еще раз напоминаем: общество — это клиенты, сотрудники, инвесторы, деловые партнеры, от субъективного отношения которых к корпорации зависит ее успех и развитие.

ответственным, эту власть потеряет», т. е. тот, кто не считается с ожиданиями общества в части соблюдения норм этичного поведения (а это проявление культуры корпорации), проигрывает в перспективе.

Один из предметов постоянной заботы компании в конкурентной среде — это ее имидж. Само это слово означает «образ, отражение, подобие, изображение». Одно из определений имиджа: ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя». И у человека, и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж связан с восприятием: либо мы воспринимаем носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо нет. Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к ней и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, благополучия ее собственников, занятости ее работников. При этом имидж — явление динамичное, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Конечно, компанию заботит только позитивный имидж, соответствующий благоприятному отношению к ней общества во всем многообразии его проявлений.

Имидж фирмы зависит не только от выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее и демонстрации ею социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере «паблик рилейшнз» — связи с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания репутации.

Каналы коммуникаций, используемые в сфере «паблик рилейшнз», многочисленны. Здесь проведено и проводится множество исследований, направленных на установление зависимости восприятия тех или иных групп населения от вида и формы подачи информации о компании и ее продукции, от каналов коммуникации.

Вот, например, какой набор элементов так называемого «фирменного комплекса», или элементов, определяющих «фирменный стиль», называют специалисты в области рекламы:

Словесный товарный знак в обычном шрифтовом исполнении (без регистрации).

Графическое решение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака (без регистрации).

Товарный знак зарегистрированный.

Фирменный блок.

Цветовой или композиционный вариант блока.

Фирменный шрифт.

Форматы изданий.

Цветовая гамма.

Графический символ.

Слоган.

Фирменный бланк письма, приказа.

Конверт деловой.

Визитная карточка.

Пригласительный билет.

Ценник.

Ярлык.

Папка-регистратор (обложка).

Папка для информационных материалов (обложка и разворот).

Листовка типовая,

Проспект типовой (обложка).

Плакат.

Выставочный стенд.

Выставочный офис.

Указатель.

Пристендовая табличка.

Нашивка (шеврон).

Значок стендиста.

Вымпел.

Упаковочная бумага.

Сумка-пакет.

Значок сувенирный.

Вымпел сувенирный.

Липкая аппликация.

Самоклеющаяся лента.

Записная книжка.

Ежедневник.

Открытка сувенирная, поздравительная.

Конверт сувенирный.

Плакат-календарь.

Календарь сувенирный карманный.

Эти элементы «работают» в рамках так называемой « им кдж - рек л ам ы и формируют и запечатлевают в памяти лиц, воспринимающих или получающих вышеперечисленное, позитивный образ кампании. По сути, перед вами — перечень многочисленных средств коммуникации с целью благоприятного восприятия компании, выделения ее из ряда конкурентов. Много места в имидж-рекламе и рекламе продукции уделяется таким средствам донесения нужной информации и обеспечения позитивного отношения к фирме и товару, как выставки, презентации, постеры, реклама в СМИ, на транспорте, директ-мейл и т. п., что является предметом изучения соответствующих научных прикладных дисциплин.

<< | >>
Источник: Спивак В. А.. Современные бизнес-коммуникации. 2002

Еще по теме 3.8. Этика бизнеса как социальный регулятор:

  1. Глава 5. Этика и социальная ответственность в международном бизнесе
  2. Цена как регулятор производства
  3. Качество продукции как регулятор производства
  4. 3.7. Этика бизнес-коммуникаций. Виды этических норм и правил
  5. 2. "Корпоративная" этика чиновника: истоки, социальные последствия, пути преодоления
  6. 3.6. Регуляторы поведения личности и группы
  7. Чиркова Е.В.. Как оценить бизнес по аналогии: Методологическое посо­бие по использованию сравнительных рыночных коэффици­ентов при оценке бизнеса и ценных бумаг / Е.В. Чиркова. — М.: Альпина Бизнес Букс, — 190 с., 2005
  8. 6.5. Бизнес-план как форма представления стратегии развития бизнес-единицы
  9. Алексей Александрович Байкалов. Бизнес-советинг, или Как создать успешный бизнес, 2013
  10. 21. СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ КАК ДИНАМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА
  11. 18. СОЦИАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ КАК ПЕРВИЧНЫЙ ЭЛЕМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ ЖИЗНИ
  12. 5. Социальная организация как вид социальной системы
  13. § 2. Общество как социальная общностьВзаимосвязь социальных общностей
  14. Единый социальный налог как основной источник формирования средств государственных социальных внебюджетных фондов
  15. ЛЕКЦИЯ № 16. Социальное взаимодействие как основа социальных явлений
  16. 2. Бизнес как система
  17. Деловая этика
  18. Как начать свой бизнес?