Глава 1. Что такое настоящий маркетинг, или Почему покупают у успешных

Любой более-менее успешный бизнес начинается с маркетинга, поскольку маркетинг - одна из основ бизнеса, если вообще не основа. И невозможно заниматься бизнесом, не основывая его на маркетинге. Вопрос в том, насколько правильно и удачно применяется маркетинг в бизнесе.

«Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными», - П. Друкер.

Сразу замечу, что в этой книжке я принципиально не разделяю бизнесменов (предпринимателей) и маркетологов на отдельные категории, по сути любой успешный бизнесмен - это талантливый маркетолог, а любой успешный маркетолог наделен предпринимательской жилкой, мышлением, духом предпринимателя, той самой бизнес-ментальностью. Эти понятия связаны теснейшим образом, как сиамские близнецы. Очень часто талантливый бизнесмен вообще не нанимает на работу маркетолога, а сам выполняет его функции.

Прежде чем продолжать дальше, нужно вспомнить о том, что такое маркетинг, что такое настоящий маркетинг, потому что сегодня в области маркетинга, рекламы и РЯ очень много путаницы.

На мой взгляд, МАРКЕТИНГ - это стратегия игрока рынка, которая позволяет выбирать эффективные инструменты и использовать эти инструменты, крайне необходимые для продажи продуктов клиентам для удовлетворения их потребностей с целью извлечения максимально возможной прибыли от продажи продуктов на рынке в условиях конкуренции.

Здесь под игроком рынка понимаются конкретные юридические лица (фирмы, компании) и индивидуальные предприниматели, занимающиеся бизнесом; под продуктами понимаются товары, услуги и работы, а под клиентами - потребители продуктов.

Маркетинг - это даже не инструмент продаж, как многие считают. С натяжкой это так, но такое понимание слишком грубое и узкое, поэтому не отражает всей тонкой сущности маркетинга. Маркетинг - это стратегия. А что такое стратегия?

Стратегия (др.греч. отрат^а — «искусство полководца») - это план деятельности, охватывающий длительный период времени с целью достижения цели.

Вот что такое маркетинг. Поэтому маркетинг - это не инструмент и даже не набор инструментов и не комплекс мер. Маркетинг - это стратегия. Для достижения цели необходимо решить ряд задач. Эти задачи решаются с помощью тактических инструментов маркетинга (тактик). Такими инструментами могут быть изучение рынка, сегментирование рынка, позиционирование продукта, создание нового продукта, ценообразование, продвижение продукта и прочие инструменты - все перечислять в этой книжке нет смысла, поскольку у нее несколько иная миссия.

А теперь приведу короткое определение настоящего маркетинга, чтобы стало понятнее.

Настоящий маркетинг - это маркетинг, который создает и продает продукты клиенту и делает его (клиента) счастливым. Всё. Ничего мегасложного, ничего лишнего! Только продажи, только удовлетворение и удовольствие клиента!

Рынок в представлении настоящего маркетолога - это прежде всего клиент, потребитель, человек с потребностями и кошельком. А не рынок как нечто абстрактное в представлении экономиста. Маркетинг - не экономическая теория, не экономика. Маркетинг - это рынок с позиции потребителя. Как говорил в свое время великий Питер Друкер: «Маркетинг - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя». Поэтому нужно помнить о том, что маркетолог (бизнесмен, предприниматель) должен поставить себя на место потенциального клиента из конкретной целевой аудитории.

Для маркетолога потребитель - это прежде всего живой человек, ну или мёртвый, если речь идет о продаже белых тапочек - извините меня за чёрный юмор. Но бюро похоронных услуг - это тоже бизнес, как бы это горько и печально не звучало.

Да вообще маркетинг - это наша с Вами современная жизнь. Но не будем сейчас о философии. Еще раз повторю: для маркетолога главное лицо - это

Клиент. Клиент с большой буквы. А что там есть у Клиента (потребности, нерешённые проблемы, мечты, желания, капризы, нереализованные возможности, фантазии, грезы и прочее) - это ровно всё то, на что маркетолог должен обращать свое самое пристальное внимание. Он должен наблюдать за всем этим также, как один из лучших в мире футбольных арбитров наблюдает за соблюдением правил в финале чемпионата мира, где цена ошибки велика, и цена такой ошибки - удар по его репутации или вообще по судейской карьере на мировом уровне.

Итак, посмотрите на своего потенциального клиента и изучите его с ног до головы - и только потом создавайте или закупайте «под него» продукт. Если нет потенциального клиента вообще по причине отсутствия спроса на конкретный продукт - то в этой ситуации можно создать нового клиента через создание так называемого неопродукта и его предложения клиенту, а потом систематически удовлетворять спрос, который создаст Ваше предложение. Но об этой гениальной стратегии Вы узнаете в главе «Создание новых продуктов, или предложение рождает спрос».

Итак, приведу ряд выводов.

Нельзя продать продукт, не обращаясь к маркетингу. Элементарное предварительное изучение спроса либо рискованное предложение нового продукта без изучения спроса - чистой воды маркетинг. Предложение нового продукта без изучения спроса - это гибкое, нестандартное применение маркетинга, но в то же время рискованное. Маркетинг - первый шаг, торговля - второй после маркетинга. Нельзя сделать второй шаг, не сделав первый - мы живем на планете Земля, где действуют законы физики.

Как говорил великий Питер Друкер: «В идеале результат маркетинга - готовый к покупке потребитель». Обратите внимание: «результат маркетинга», даже не торговли!

Любой успешный бизнес применяет маркетинг. Маркетингом пренебрегают неудачники, те, кто лукавят или те, кто не осознают, что применяют маркетинг, но на самом деле применяют его - бывает и такое.

Даже если в успешной компании формально нет отдела маркетинга или должности маркетолога, фактически в этой фирме маркетинг присутствует и работает на всю катушку. Только этого многие не осознают, не видят или не хотят признавать. А роль маркетолога выполняет владелец бизнеса (предприниматель) или наемный топ-менеджер (генеральный директор, вице- президент, CEO компании).

Маркетинг живет и работает там, где есть рынок. Вне рынка маркетинга не существует, а без маркетинга не существует рынка, потому что на рынке продают и покупают, а продает маркетинг. Если маркетинг не продает, то значит его не правильно применяют либо не применяют вовсе, тем самым выбрасывая себя за борт рынка, за борт спроса и прибыли.

Рынок - это по сути всё современное общество, общество потребления.

И лирическое отступление: «маркетинг - ангел-хранитель бизнеса на рынке. А тот, кто пренебрегает маркетингом, тот купил «белые тапочки» своему бизнесу. Вопрос только в сроках - когда же развалится бизнес без маркетинга и ему потребуются «белые тапочки?»..

А теперь посвящаю строки самым упёртым, непробиваемым и ... глупым. Тем, кто продолжает пренебрегать маркетингом и сомневается в его нужности для бизнеса.

Итак, начнем. Вы такие упёртые, что до сих пор уверены в том, что можно вести успешный бизнес без маркетинга? Тогда ловите стальной аргумент: даже если какой-нибудь торговец булочками в бакалейной лавке скажет, что он продал свой товар исключительно благодаря своему таланту торговца и техникам продаж, не используя хваленый маркетинг, то он глубоко заблуждается либо лукавит. Уже тот факт, что он стал торговать именно булочками, а не кирпичами, доказывает, что наш торговец использовал маркетинг - изучил спрос и стал продавать булочки, а не кирпичи. Даже если торговец и не осознает, что обращался к маркетингу.

Кстати, многие игроки рынка реально не осознают, что используют маркетинг, хотя обращаются к нему интуитивно, потому что продают товар на рынке в условиях конкуренции. Ведь прежде чем продать продукт, используя техники продаж, нужно сначала определиться с тем, а что продавать, то есть элементарно изучить спрос, поинтересоваться, а что покупают люди?

Даже если Вы продали на рынке свой товар без изучения спроса, более того, даже если на этом рынке и не было изначально спроса на такой продукт, то Вы все равно использовали маркетинг, только не через призму «спрос рождает предложение», а через призму «предложение рождает спрос». А создав спрос, Вы будете удовлетворять его через новые акты предложения, то есть через новые сделки купли-продажи, оказания услуг или выполнения работ. И пусть спрос будет уже у новых клиентов. Пример: на конкретном рынке строительных материалов не было спроса на декоративные отделочные камни. Вы решили рискнуть и стали предлагать свой продукт, кто-то его купил. Тем самым Вы создали спрос через предложение.

Так почему будущие банкроты упорно отказываются от маркетинга? Почему маркетинг считают статьей расходов, а не источником доходов? Парадокс это или абсурд, я не знаю ... Это как дышать воздухом, в котором есть кислород, а говорить и думать, что дышишь воздухом без кислорода.

Маркетинг есть в любом бизнесе, так как маркетинг - одна из основ бизнеса. Только основу эту видят далеко не все и не всегда. А маркетинг всегда присутствует в любом успешном бизнесе, даже если на рынке хозяйствует монополист. Там где рынок - там торговля. Там где торговля - там маркетинг. Итак, где рынок - там маркетинг. Если его нет - то это полный абсурд, это аномалия, это серьезная ошибка в системе бизнеса. Даже само слово «маркетинг» произошло от слова market - в переводе с англ. «рынок»!

На мой взгляд, отказываются от маркетинга по следующей причине: некоторые предприниматели однажды обожглись, применяя маркетинг неправильно либо применяя неправильный маркетинг, не настоящий маркетинг, который был не в состоянии продавать по причине своей ущербности. От такого порочного маркетинга нужно отказываться, уважаемые бизнесмены и маркетологи! Обуйте его в белые тапочки. А настоящий ПРОДАЮЩИЙ умный маркетинг крайне необходим бизнесу в условиях жесткой конкуренции. Остро необходим, крайне необходим. И его отсутствие однажды приведет к катастрофе, к банкротству. Помните об этом и ... не забывайте про порочный маркетинг, чтобы не повторить прежние ошибки!

И помните главное: умный продающий маркетинг далеко не всегда дорогостоящее удовольствие. Более того, это вовсе не удовольствие, а необходимость для ведения успешного бизнеса. Умный маркетинг приносит результат в виде прибыли на каждый потраченный рубль, а не является статьей расходов, как многие ошибочно считают!

И главное: поборите свои страхи и комплексы, если Вы уже ранее обожглись на услугах лжемаркетологов, которые попросту шарлатаны, любящие хорошие деньги. Начните заново, с чистого листа, свое знакомство с настоящим маркетингом, без которого бизнес - не бизнес, а авантюра с туманными перспективами.

Сразу замечу, что шарлатанов много и в рекламе (рекламных агентствах), которые тоже любят денежки, но отдачи от них - в лучшем случае ноль, а в худшем - минус (могут и уменьшить уровень продаж!) Они любят доказывать, что, мол, сложно, почти невозможно, измерить эффективность рекламы. Вот и предлагают «креативную» лжерекламу на билбордах и ТВ за большие деньги, мол, красота не только спасет мир, но и Ваш бизнес, что, увы, далеко не так.

Стоит сказать пару слов и о такой проблеме. Сегодня развелось слишком много различных концепций, теорий и направлений маркетинга. Бедного бизнесмена и начинающего маркетолога загнали в угол, будто он крыса какая! Поэтому надо четко понимать, где - чушь, а где - здравый смысл и правда.

На мой взгляд, все эти искусственные деления маркетинга на концепции нового, старого маркетинга, маркетинга 1.0, 2.0, 3.0 и прочее - все это бред. Я считаю, что единственно верная концепция маркетинга - это концепция умного продающего клиенто-ориентированного маркетинга, который сочетает в себе как рациональное ядро, так и интуитивное. И способен эффективно проводить в жизнь, то есть использовать на бизнес-практике, такой маркетинг только маркетолог с маркетинговым мышлением, наделенный талантом и бизнес-ментальностью. И таких людей, к сожалению, немного. Хотя вроде бы в России много талантов, как принято считать. Мало ли что принято, надо свою голову на плечах иметь!

А все эти псевдонаучные деления и классификации - это настоящий бред, который способен только на одно - это окончательно и бесповоротно запутать многих людей, которые хотят стать маркетологами. Но большинство из них не обладают маркетинговым мышлением и окончательно тонут в лжемаркетинговом «болоте», если ведутся на лжемаркетинг и его деления на 1.0, 1.5, 2.0, 1 000 000.0 и прочий бред.