<<
>>

4.3. Процесс превращения товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг

Услуги, оказываемые при продаже технически сложных изделий (товаров), предполагают наличие реального объекта и в связи с этим имеют более осязаемый характер. Маркетинг таких услуг схож с маркетингом товаров, а сами услуги не су-ществуют без товара.

Кредит

Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией превра-щения товара в продукт.

С точки зрения маркетинга можно выделить три уровня товара (рис. 4.1):

Предпродажная подготовка

Фирменный стиль Доставка

Дизайн Качество

Демонстрация

Упаковка Товар

Цена

Обучение

I по замыслу

Реальный товар

Продукт как польза для покупателя

Потребительские свойства

Послепродажное обслуживание

Рис. 4.1. Процесс превращения товара в конкурентный продукт с комплекса

товар по замыслу — обобщенный товар? продукт как «польза» для покупателя — расширенный или интегрированный товар.

На первом уровне создания товара (товар по замыслу или обобщенный товар) определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар.

Следовательно, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя.

Реальный товар — реальное исполнение товара (второй уровень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, это товарный знак, а в более широком смысле — фирменный стиль, определяющий пре-стижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, масса, габариты, вместимость, мощность или произ-водительность, эргономические свойства.

Причем чем больше потребительских свойств у товара, тем выше цена на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, возможность подключения дополнительных устройств, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобств с точки зрения эргономики и т.д.

Расширенный, или интегрированный, образ товара в виде продукта (третий уровень товара) формируется в результате предоставления потребителям ряда свя

занных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультации и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия воз-врата и т.д.), а также послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное.

С развитием рыночных отношений разнообразные виды услуг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции (так называемая «неценовая» конкуренция) а важными средствами завоевания рынка, привлечения новых покупателей. Производители начинают понимать, что недостаточно просто произвести товар, необходимо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительской ценности товара, поставляемого на рынок, и в конечном счете увеличения рентабельности производства и продаж. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения исходя из так называемой «полной стоимости» оборудования (life cycle cost).

Полная стоимость, или полная цена потребления товара, складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию товара в течение установленного срока службы. При подсчете полной цены потребления учитываются все уплаченные налоги, сборы и пошлины, а также условия предоставленных продав-цами кредитов. Затраты на эксплуатацию товара определяются путем подсчета затрат на транспортировку, установку, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, поставку запасных частей, обучение персонала, страховые взносы и т.д.

Полная цена потребления является, по сути, одним из главным критериев конкурентоспособности товара: наиболее кон-курентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого цена потребления в течение всего срока службы у покупателя минимальна.

Это достигается за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии. Например, закупочная цена большегрузного автомобиля фирмы «Мер- седес-Бенц» составляет 15% пол ной стоимости, которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации машин этого типа. Торговые представители фирмы предлагают сделать предварительный расчет, прежде чем выбрать по-ставщика. При этом они обращают внимание на систему экономии горючего, возможные схемы финансирования покупки автомобиля, высокое качество производства и предпродажного обслуживания, а также многочисленные учебные семинары по уходу за оборудованием.

Потребители считают, что высококачественная продукция в комбинации с широким набором предлагаемых услуг стоит дороже. Фактически же высокие первоначальные затраты распределяются во времени и изделие может обойтись дешевле в расчете на каждый год эксплуатации. Это важно, если потребитель отдает предпочтение долговечности изделия, в противном случае он приобретает более дешевое изделие с меньшим набором услуг.

В результате предоставления услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудо-вания из строя, что не является исключением даже для фирм с хорошей репутацией. Фактически эффективное обслуживание потребителей повышает репутацию и престиж фирмы или облегчает деловые отношения с ней, делая их более приятными . Следовательно, развитие маркетинга и индустрии сервиса привело ктому, что понятие товара расширяется и он рассмат-ривается как совокупность обслуживания. Появление совокупного предложения «товар-услуга» вместо простой продажи товара отвечает нуждам потребителей и является эффективным средством конкурентной борьбы при реализации бизнес-пла-на.

<< | >>
Источник: В.М.Попов, С.И. Ляпунов, Л.Л.Касаткин. Бизнес-Планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов. - М.: КноРус,2003. - 448 с.. 2003

Еще по теме 4.3. Процесс превращения товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг:

  1. 12.3. Эволюция товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг
  2. 12.1. Услуги как дополнительный товар или составная часть продукта
  3. Завершение торговой сделки с помощью конкретного примера
  4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПО КАРЬЕРНОЙ ЛЕСТНИЦЕ С ПОМОЩЬЮ ПРИОБРЕТЕНИЯ ПАКЕТА ПРОДУКТОВ
  5. Конкретные проблемы маркетинга услуг
  6. фрАНЧАЙЗИНГ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ
  7. 4.1. Описание продукции или комплекса услуг
  8. Выбор продукта или услуги.
  9. Продукты и услуги
  10. 6.9. Продукт (вид услуг) бизнеса
  11. Усложнение информационных продуктов (услуг).
  12. 2.2.10. Отнесение сумм налога на затраты по производству и реали­зации товаров (товаров, услуг)
  13. ПУТЬ ВТОРОЙ. ЧЕРЕЗ УСЛУГИ К ПРОДУКТАМ.