<<
>>

Пример использования матрицы «Бостон консалтинг групп» для анализа конкурентоспособности изделий многопродуктовой фирмы

Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет предприятию классифицировать каждое из своих производств по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.
Используя матрицу, предприятие может определить, во-первых, какое из его производств играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика их рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля одного из производств на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа производств: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 6.4).

Доля рынка высокая низкая "Звезды" "Дикие юшки" ("трудные дети") Большая прибыль д Требуют значительных ^Г вложений

Продукт А

Оберегать, развивать, переводить в "дойные коровы" Малая прибыль

Хорошие перспективы ^^^ А ^

Продукт Л

Переводить Продукт Е в Продукт Ж у/ Продукт М "Дойные коровы" / "Собаки" Большая прибыль АЯКА Малые затраты

Жесткий финансовый контроль Продукт В за производством Продукт Г и прибылью Продукт Д Малая прибыль А

Нет перспектив ^

По возможности Продукт К избавляться Продукт И Продую 3 распределение денежных средств —эволюция продукта Рис.

6.4. Бостонская матрица

«Звезда». Продукция этого производства занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель — поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через цены, объем рекламы, изменения характера продукции. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова». Выпускаемое изделие также занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на «на-поминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для сти-мулирования повторных покупок.

«Дикие кошки» («трудные дети»), товары незначительно воз-действуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения дачи на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характе-ристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли предприятие, что данное производство может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собаки» - это производство с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.

п. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Предприятие, имеющее такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок или уйти с рынка.

Пример. Фирма в результате диверсификации производства довела номенклатуру изделий до 12 наименований, которые в нашем примере обозначены буквами алфавита от А до М. На бостонской матрице они располагаются в соответствии с показателями, характеризующими их производство и реализацию на рынке товаров (см. рис. 6.4). Для сравнения построим жизненный цикл каждого изделия (рис. 6.5).

100 "Кошки"

Л "Кошки", переходящие в "звезды^ "Звезды" "Коровы" "Собаки" Зарождение Ускорение роста Замедление роста Зрелость Спад Продует Л ПродуктЕ Продукт Ж ПродуетМ Продукт А Продукт Б Продукт В

Продукт Г

Продукт Д Продукт К ПродуктИ Продукт 3 Рис. 6.5. Жизненные циклы продуктов фирмы в различных типах производств бостонской матрицы

Из приведенных рисунков можно сделать выводы о распределении средств и эволюции продуктов на рынке в планируемом году.

<< | >>
Источник: Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. Бизнес-планирование: Учебник Под. ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова . — М.: Финансы и статистика,2001. — 672 е.. 2001

Еще по теме Пример использования матрицы «Бостон консалтинг групп» для анализа конкурентоспособности изделий многопродуктовой фирмы:

  1. 3.4. Пример использования функционально-стоимостного анализа для стратегического управления
  2. 4. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
  3. Бостонская матрица для анализа рынка и продуктов
  4. 14.1. Профессиональная и деловая платформы функциональной среды предпринимательской фирмы. Понятие конкурентоспособности предпринимательской фирмы
  5. Матрица фирмы Arthur D. Little (ADL/LC)
  6. Пример описания потребительских качеств изделий
  7. 5.3. Матрицы McKincey — General Electric и фирмы Arthur D. Little
  8. Пример прогноза конъюнктуры рынка изделий
  9. Трехмерная матрица «Конкурентный статус фирмы — Привлекательность СЗХ».
  10. 9.6. ТЕСТ «ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ»